名人案例分析王唯——芙蓉姐姐成名对企业的价值分析.docx

芙蓉姐姐，一个失意于全国高考和北大考研的陕西妹，却是一个在2003年底在北大的BBS上“爆”出来，终于在2005年初被“有识之士”挖掘出来的“传奇女子”，芙蓉姐姐，一个让人首先不禁呕吐不止的“自恋狂”，一个接着让人不禁大笑不停的“新式小丑”，成为网络营销的一个成功案例。随着有关芙蓉姐姐更多的细节浮出水面，芙蓉姐姐背后有神秘工作室开始浮现。在新浪专为“芙蓉姐姐”开辟的“新新偶像”论坛内，一名自称来自“关瑞工作室”的网友爆出“猛料”：“芙蓉姐姐是我们炒红的”，并欢迎那些也想迅速出名的人与其联系，“洽谈业务”。该工作室还描绘了诱人前景：保证每天上网信息10000条、至少5家知名媒体报道、至少与一家广告影视公司签约等。该工作室称，在整个炒作过程中，他们除了雇佣文案高手炮制“芙蓉姐姐”的文字作品外，每天还有超过100人的兼职“枪手”从不同IP地址发帖哄抬人气。再拿博客电影讲，芙蓉姐姐成为首位博客电影之星，有三分钟的短片：您留步表现芙蓉姐姐手捧一本书，走在胡同里，被一个劫匪拦住，芙蓉姐姐毫无惧色，用陕西话念着唐诗，劫匪听不懂芙蓉姐姐的话，催促她快交出手机和钱，此时房上的一个傻子拿着捕鱼网慢慢套向劫匪的头影片就此结束。这部三分钟的“博客电影”，在导演的巧妙安排下，给大家一个意外的惊喜。从营销的角度看，专业炒作公司的出现，使芙蓉姐姐案例有着转折性的意义。在芙蓉姐姐成名之前，网络名人的传播效应更多是“蒙着打”，在芙蓉姐姐之后，网络传播开始变得有技巧可循，就在传统营销界还在对网络营销进行摸索时，芙蓉姐姐一记重拳，让不少人进入新的晕眩。 亿玛客网络营销学院将揭示芙蓉姐姐如果利用独特的营销策略、极其准确的定位，以网络为渠道，一步步蜕变成为新一代的网络偶像。芙蓉姐姐的定位战略没有一个人想把自己说得很丑陋，谁不爱美，但是芙蓉姐姐却是个例外，我们知道，芙蓉姐姐的客观条件从哪个方面都不够出色，因此要突破，就不可能通过常规的方式来进行，走美丽性感路线是不行的，在这种情况之下，另类就成了相当有效的定位途径。这里说的另类正是区别于竞争对手的有效产品定位。君不见，在芙蓉姐姐之前，木子美的另类策略已经成功了吗？而在芙蓉姐姐之后，菊花姐姐的另类策略也正在发挥作用。那么到底如何另类，在客观条件限制的情况下，如何另类才能获得关注，这是我们下面要讨论的问题。什么人对另类比较感兴趣呢？大学生群体大学生群体是对另类接受程度比较高的群体。当前社会就业压力越来越大，大学生自身的认知和社会认知落差的不断增大，让这个群体期望通过各种方式引发社会的关注，因此在每个热点的背后，都有他们的身影。而在芙蓉姐姐的背后，如果没有这个群体的摇旗呐喊，推波助澜，芙蓉姐姐的营销目标没有那么快实现。 既然是另类，就不能和其他人一样，别人的路不能再走。这个目标群体关注什么呢？绯闻、走光、免费。而在这些方面芙蓉姐姐明显的没有优势，在一个色情拥塞的网络社会中，再怎么出位都不可能出名，木子美只有一个，不会再有第二个通过这样的路径出位。芙蓉姐姐很聪明的将另类的内容锁定为自恋，自恋的我行我素，自恋的不在乎别人说什么。而这种定位，恰恰迎合和了目标群体。这个群体对现实不满，对社会不满，认为充满了不公，但是对自身有很高的评价，有很高的期望。只有将自恋演绎到极至，才会让自恋的人佩服。芙蓉姐姐就是这样，利用准确和始终如一的定位，在特定的人群中（首先是大学生）打开了市场，而他独特的定位也使得她在受众群体脑子里形成了区别于其它人的独特地位，这个就是芙蓉姐姐定位战略的成功之处！精准的定位，明晰的策略，芙蓉姐姐开始了自己的名人之路。 在我们对芙蓉姐姐成功网络营销案例的了解后，让我们结合案例对网络营销有个更细致的了解。 网络营销（Cybermarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。 随着中国互联网技术的日益发展与网络的逐渐普及，网络成为了许多企业、品牌进行营销的有效途径。芙蓉姐姐的成功，正是对网络营销特性的充分运用。一多种网络渠道的有效运用 从渠道的角度分析，芙蓉姐姐本人就是“芙蓉”产品的制造商，通过多种渠道的有效运用，达到其铺货的目的，形成了极高的市场覆盖率。 一方面，从制造商（芙蓉姐姐本人）到零售商（博客、BBS），通过较短的渠道把品牌推广给消费者。结合网络的特性，这种方式也可以说是网络直销的一种，芙蓉姐姐建立自己的blog，在BBS上贴自己的照片，直接把产品转移给受众。这种直接的网络渠道运作和传统的直接分销渠道一样，有其独特的优势：1节约成本 基本上，芙蓉姐姐品牌的推广是不需要什么金钱成本的，这里所谓的节约成本是指机会成本。芙蓉姐姐一直宣扬其考研的决心，时间的机会成本肯定是很高了（却有时间来拍照片，还一直保持很高的更新速度）；节约了寻找中介的寻购成本，自产自销，快捷方便。2控制力 直接渠道的一个最大好处是可以对产品整个流通过程进行有效控制。控制是没有任何作用的，除非它能产生价值。结果，芙蓉姐姐做到了。通过对渠道的控制，把自己最为满意的文章、最“婀娜”的照片传播出去，始终源源不断地向目标市场提供“高质量”的产品。3了解消费者信息 通过与市场的直接接触，大大节省了信息流通的时间，可以第一时间了解受众偏好与需求（主要是心理需求）的变化，制定准确的营销策略。4对市场迅速反应 直接带来快速应变的能力，通过信息的快速获取和对渠道的控制力，使芙蓉姐姐能很快地执行其策略。 另一方面，通过不同中介（论坛转载、网络的报导），有效运用了间接营销的方式。所谓出名，是因为有很多媒体报道，而不同的媒体因为承担着不一样的职责，所以报道会有明显的导向性。网络媒体恰恰有一个特点就是以注意力为导向，只要是法律和职能部门不反对的事情，又可以获得高的点击，那就是很好的报道的素材。“外包”本身就有着很高的价值：1网络媒体运作的专业性 专题报道网页、各领域专家的专业评述、有效的运作方式，都大大加快了芙蓉姐姐的崛起。而这一切单凭芙蓉姐姐一人之力，是不可能达到的。2免费的渠道伙伴 有点击率、有观众，网络媒体自然会竞相追捧。不花分毫，芙蓉姐姐就达到了极高的铺货率。3影响力大、覆盖率广 虽然北大、清华BBS在国内影响较大，但毕竟只局限与大学生一类人群。没有其他网络媒体的报导、传播，芙蓉姐姐是不可能达到今天如此大的影响力（众多外国媒体采访报导）直接营销渠道和间接营销渠道构成了网络营销渠道的两种基本类型。从传统商品流通的构成来看，它是由信息流、商流、资金流、物流四个方面构成。但芙蓉姐姐营销的只是一个品牌，或者说是一种知名度，所涉及的基本上只有信息流，这使其与普通商品流通既有联系，又有明显的差异。芙蓉姐姐的目标是为了出名，网络媒体的目标是点击率进而是广告费。两者合作，各得其所，目标冲突问题基本上不存在。由于没有商流、资金流、物流,渠道商之间典型的问题，如回款时间、铺货率、利润分配等问题也不会发生。由芙蓉姐姐成名这个案例中，我们可以看出网络营销的巨大力量，亿玛客网络营销学院认为芙蓉姐姐之所以能够成名，完全是因为背后有一个网络营销团队在进行有组织有计划的策划和执行网络营销方案，一步一步的将芙蓉姐姐推向网络最前沿，成为举世