市场营销学复习整理——简答题.doc

简答题模块答案： 1、简述市场的含义和功能答：1）资源配置功能；2）经济结合功能；3）平衡供求功能；4）价值实现功能；5）提供服务功能；6）调节利益功能。2、简述消费者市场的特点答：1）消费者多而分散；2）需求具有多样性；3）消费者购买行为具有可诱导性；3、消费者购买多属于少量多次购买。3、述市场营销的含义和功能答：1）市场营销是经由市场交易程序，导致满足顾客需求并实现盈利目标的企业经营销售活动全过程。 2）市场营销功能：A交换功能；B物流功能；C便利功能；D示向功能。4、简述市场营销观念与销售观念的区别答：1）出发点不同：顾客需求现有产品 2）手段不同：整体营销活动强力推销 3）目的不同：长期效益短期利润5、简述社会市场营销观念与市场营销观念的联系和区别。答：所谓社会营销观念，就是企业的生产经营，不仅要满足消费者的需要和欲望，并由此获得企业的利益，而且要符合消费者自身和社会的长远利益。这是在市场营销观念基础上发展而来的，而且增加了两个考虑因素：1）不仅要考虑消费者已存在的欲望，同时还要兼顾他们的需要和利益；2）兼顾社会和个人的长远利益。6、简述营销调研的意义答：1）有助于企业的生存与发展；2）是企业进行市场预测和制定营销战略的基础；3）使企业正确制定市场营销策略的保证；4）使企业提高整体经营管理水平的推进器。7、简述市场预测的作用答：1）为企业战略决策提供依据；2）是企业制定营销策略的前提条件；3）有利于提高企业的竞争和应变能力。8、简述市场预测的内容答：1）市场需求预测；2）市场占有率预测；3）产品发展预测；4）产品价格变动趋势预测。9、简述构成企业营销环境的因素答：1）内部环境与外部环境；2）宏观环境与微观环境。10、简述市场营销环境的基本特点 答：1）不可控制性；2）复杂综合性；3）动态性。11、简述企业宏观环境构成因素答：1）自然环境；2）经济环境；3）人口环境；4）技术环境；5）文化环境；6）政治环境；7）法律环境。12、简述市场细分的作用答：有利于企业发现市场机会； 有利于企业掌握目标市场的特点；有利于企业制定市场营销组合策略；有利于小企业开拓市场，在大企业的夹缝中生存；有利于企业合理配置和运用资源，提高企业的竞争能力；较易取得反馈信息，便于调整营销策略。13、简述市场细分的基本原则答：1）可衡量性；2）可盈利性；3）可进入性；4）稳定性；5）可区分性。14、简述选择目标市场的条件答：1）市场存在潜在需求量和相应的购买力；2）企业应具有竞争优势；3）该市场尚未被竞争对手控制；4）企业有能力经营市场，满足市场需求。5）有充分发展的潜力。15、简述组织市场购买行为特点答：1）买主一次购买量大但购买次数少；2）买主的购买动机具有营利性或公用性；3）购买具有较强的计划性；4）多是受过专门训练的专业人员购买，而且参与购买的人数较多；5）多实行直接购买、互惠购买或多头购买； 6）有时采用招标购买的方式。16、简述目标市场选择的模式答：市场集中化；选择专业化；产品专业化；市场专业化；市场全面化。17、简述目标市场策略类型及其特点答：1）无差异市场策略，单一产品和策略面向整体市场 2）差异性市场策略，以相应产品满足不同细分市场的需求 3）集中性市场策略，以单一产品和策略针对性满足某一子市场需求18、简述制约目标市场营销战略选择的因素答：1）企业实力；2）产品特性；3）产品所处生命周期阶段；4）市场的类同性；5）市场竞争情况。19、简述企业定位策略答：1)市场领导者策略；2)市场追随者策略；3)市场挑战者策略；4)市场补缺者策略20、简述市场定位程序答：1）明确潜在竞争优势；2）选择相对的竞争优势；3）显示独特竞争优势。21、简述市场营销组合及其特点答：市场营销组合是指企业可控制的的各种市场营销手段的综合应用。具有以下特征：1）可控性；2）动态性；3）层次性；4）整体性22、简述密集型发展战略的形式及特点答：密集型增长战略是指企业以现有产品或现有市场为基础，来提高市场占有率和销售额。其形式有三种：市场渗透。采取种种措施增加现有产品的销售的策略。市场开发。力图利用新市场增加现有产品的销售额。产品开发。企业通过对现有产品的改进满足顾客需要，来增加企业的销售额，扩大市场占有率。 23、简述如何理解整体产品概念?答：产品整体概念包括三个层次：1） 核心产品是指消费者购买某种产品时追求的实际效用和利益。是消费者对产品最主要的需要，是最基本的要求，因而也是产品概念中最重要的部分。2） 形式产品是产品的形式，即向市场提供的实体和服务形式。3） 附加产品是消费者购买产品时所获得的全部附加服务和利益。24、简述产品组合策略类型答：1）扩大产品组合；2）缩减产品组合；3）产品延伸；4）产品线现代化25、简述产品成长期的主要特点及其对策答：在产品的成长阶段具有销量上升、成本下降、利润增加的特点。企业营销对策的核心是尽可能延长产品的成长阶段。具体说，企业可以采取以下营销对策：1）改进产品质量，努力发展产品的新款式、新型号，增加产品的新用途； 2）促销决策应从以建立产品知名度为中心转移到以树立产品形象为中心，主要目标是建立品牌偏好，争取新的顾客； 3）加强市场调研，运用细分化策略，不断开辟新市场； 4）巩固原有渠道，开辟新的营销渠道； 5）在适当时候调整价格，以争取更多顾客。26、简述产品成熟期的主要特点及其对策答：产品进入成熟期以后销售量基本稳定，竞争、利润开始下降。其策略：1）市场改良。即开发新市场寻求新用户。2）产品改良。这种策略是以产品自身的改变来满足消费者的不同需要，包括整体产品概念的任何一个层次的改良。3）市场营销组合改良。市场营销组合改良是指通过对产品、定价、渠道、促销四个市场营销组合因素加以综合改革，刺激销售量的回升。27、简述影响企业产品定价的因素答：成本因素；竞争因素；需求因素；政府物价政策；货币价值与货币流通量 28、简述需求价格弹性及其对产品定价的指导意义答： 价格与需求是相互影响的，需求的价格弹性反映需求量对价恪的敏感程度。正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。但某些商品也会出现例外情况，如一些显示身份地位的商品的需求曲线是向上倾斜的，价格提高，其销量反而会提高，但当价格提高超过某一程度时，其需求和销售将减少。 需求价格弹性大的商品，价格的升降，对市场需求的影响大；需求价格弹性小的商品，价格降低并不能刺激需求。许多时新的商品，或是具有威望的名牌产品，购买者对价格并不注重。而对于多次购买的消费品，则要价格合理，宜采用降低价格和薄利多销的策略，以促进销售。新上市的商品，一般要根据相近产品或代用品的销售资料，估计市场潜力，并通过市场调查，根据顾客与中间商的意见，得到一个预期价格，作为定价的一个依据。29、简述市场竞争类型答：1、完全竞争；2、完全垄断；3、垄断竞争；4、寡头竞争。30、简述企业定价目标答：1、追求利润最大化；2、保持企业生存；3、保持或扩大市场占有率；4、适应价格竞争； 5、优化产品质量； 6、确保短期利润最大化。31、简述企业定价导向（成本导向发：价格=成本+税金+利润）答：1、）成本导向定价法；2）需求导向定价法；3）竞争导向定价法 32、简述新产品定价策略及其影响因素答：1）策略：撇脂定价策略；渗透定价策略；2）因素：生产能力；技术难度；需求弹性33、简述企业折扣让价策略答：1）现金折扣；2）数量折扣；3）交易折扣；4）季节折扣；5）推广让价 34、简述需求差异定价有哪些形式答：1）以顾客为基础的差别定价；2）以产品为基础的差别定价；3）以地理位置为基础的差别定价；4）以时间为基础的差别定价。35、简述引发企业降价的因素答：引起企业主动降价的动机主要有：(1)生产能力过剩，企业库存积压严重，需要扩大销售，而采用其他非价格竞争手段如产品改良、加强促销等都不能达到扩大销售目的时，企业就要考虑降价促销。(2)产品的成本比竞争者低，企业希望通过降价来提高市场占有率，增加销售。(3)企业遇到激烈的价格竞争，市场占有率逐渐下降，迫使企业通过降价来维持和扩大市场占有率。36、简述企业调价策略答：1、主动调价策略：主动降价策略主动升价策略；2、被动降价策略。37、简述分销渠道及其特征答：分销渠道是指产品从生产领域转向消费领域所经的路线和通道。分销渠道有下列特征：每一条分销渠道到的起点都是产品生产企业，终点是使用产品的消费者或用户； 分销渠道是有一系列相互依存的组织按一定目标结合起来的网络系统；在分销渠道中，产品或服务从生产领域转移到消费者领域的前提是所有权的转移，并且所有权最少转移一次；在分销渠道中，除商品所有权之外，还有物流、信息流、资金流、商流的流动形式。38、简述分销渠道设计的影响因素答：1）产品因素；2）市场因素；3）企业因素；4）顾客因素；5）经济形势与有关法规。39、简述企业进行促销组合决策需要考虑的因素答：1）促销预算；2产品性质；3）市场特征；4）产品所处市场生命周期阶段40、简述选择广告媒体应考虑的因素答：企业对广告信息传播的范围、频率和效果的需求；目标受众接触传播媒体的习惯；广告产品的特点； 广告信息内容的特点； 媒体的成本和企业支付的能力。41、简述人员推销及其特点答：人员推销就是企业派出推销人员通过面对面交谈的方式促使顾客购买商品或劳务。人员推销有以下特点：注重人际关系，有利于控股可同销售人员之间建立友谊；针对性强，适应个性化需求； 信息反馈充分，有利于适应需求变化；成功率高、效率差，适合早期市场开发；成本高、效益差，适合高价、大件、大批量交易；对人员素质要求高42、简述公共关系及其特征答：公共关系是指通过宣传报道等方式来提高企业的知名度和声誉的一种促销手段。具有以下特征：1）高度可信；2）新闻效应；3）消除戒心；4）长期效应43、什么时候采用撇指定价？答：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 （2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成本增加一些，但这不致于抵销高价所带来的利益。 （3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专利保护的产品就是如此。 （4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是高档产品的印象。44、什时候可以采取渗透定价答：1，市场对价格敏感。 2，生产经营费用随经验的增加而降低。 3，低价不会引起竞争。45、市场竞争的基本战略：低成本战略、差异化战略、集中化战略。46、如何获取低成本优势：控制成本形成机制；重构价值链。47、实现差异化的途径答：控制各种差异化的驱动因素，从整个价值链出发提升产品独特性；控制实施差异化的成本； 改变规则以创造独特性； 重构价值链。48、市场领导者应当实施什么样的战略答：拓展整个市场：吸引新使用者、开发产品新用途、刺激用户更多地使用产品；保护现有市场份额：真滴防御、侧翼防御、先发制人防御、机动防御、收缩防御；扩大市场份额。49、企业社么么时候可以使用集中化战略?答：企业自身实力有限，只有经营一个细分市场的能力；企业打算以此为基础，先站稳脚跟后再寻求想更多的细分市场扩展；企业在该细分市场中有竞争优势甚至没有竞争对手，且市场容量足够大时。50、促销有什么作用？答：增加市场需求，扩大销量；突出产品特色及企业形象；反馈信息，提供情报；促销时总结短期竞争的重要手段。51、公共关系的目标是什么？要怎么做？答：为组织树立良好的企业公众形象。产品、广告、企业文化是塑造企业形象的要素；信息畅通是公共关系工作正常进行的保证。52、市场竞争威胁有哪些？答：现有竞争者的威胁；新进入者的威胁；供应方议价能力加强的威胁；购买者议价能力加强的威胁；替代产品的威胁。53、商标有什么作用？答：产品来源的标示作用；产品质量监督作用；产片选购的指导作