泰安市泰山广场市场推广策划书.doc

中国管理资讯网泰安市广场市场推广策划书编制日期：2004年3月推广文案策划目 录一、项目介绍二、交通环境三、商业配套四、综合功能五、经营管理六、招商范围七、项目销售和实施动态八、招商与销售方式九、优惠政策十、社会营销一、项目简介：泰山商业典范，财富动力传奇国际创富概念，顶级投资价值 广场位于山东省泰安市东岳大街中段，规划用地面积14000余平方米，建筑面积30000余平方米，2003年8月8日奠基，2004年8月份建成，2004年10月将盛装开业。 广场分东、西两座。由著名景观设计师，在东座南侧设计开辟了大型绿地广场。广场外部采用园林式景观设计，内有水景，阳光步道，休闲广场，内部每个走道铺位都有绿化景点，一切都精雕细琢，精彩生活天地，日渐显现。人们在购物的同时，尽情畅游在优美的环境中。 广场是泰安市第一个智能化超级商铺。广场周界设有预警系统，电子巡更系统，每个铺位有一个电话点和一个电脑语音点，建立商铺局域网，并提供免费的电子商务。 广场导入国际流行的“一站式”商业模式，联合上海、北京、浙江知名发展商，全力打造泰安市最时尚品牌。广场将成为泰安市第一家集购物、休闲、娱乐、餐饮、旅游观光等多样化消费于一体的现代超级购物中心。 二、交通环境：泰安市是以世界自然与文化遗产泰山为依托的历史名城和现代化的园林旅游城市，泰城融入泰山，泰山拥抱泰城，形成山城一体。泰安市城市规划中的最重要的两条轴线就是紧邻某购物广场西侧的龙潭路-一条联结泰山与泰城的南北向的登山中轴线以及贯穿泰城东西两端的最繁华的东岳大街。广场位于东岳大街和龙潭路的交界处，南面是泰安市汽车站、火车站（经龙潭路与泰安市商贸街-财源大街相连），西面有电脑城、长途汽车站，东面是泰安市（东岳大街上的）金融一条街，北面是高校（经龙潭路与山东农大、市委党校、文化路上高校相连）。本项目与银座商城隔路相望，门前是与104国道相通的贯穿全市东西的东岳大街，区域位置优越，交通便利。广场是真正的商业宝地，铺位尊贵不言而寓。广场地处五岳独尊的泰山脚下，位于泰安市新兴的繁华大街和旅游攀登泰山的必经之路-东岳大街与龙潭路交汇处，踞购物和旅游人气集聚的黄金地段之首，与成熟的银座商城和中国移动通讯营业大楼隔街相望，紧邻泰安市火车站和长途汽车站。广场雄踞泰安市新兴商圈的中心区，距济南机场45分钟车程，京沪高速公路25分钟车程，地理位置优越，人文和自然环境舒适，交通四通八达，泰安市是华东地区重要的交通枢纽之一，是山东省三大文化教育区之一，随着将来京沪高速铁路的形成，将大大缩短泰安市与全国各城市的距离。国际化旅游购物景点： 广场与泰山旅游文化单位结盟，成为国内外旅行社、旅游团体游览泰山时首选购物胜地，协同打造国际化泰山的购物天堂。 广场与协作团队深圳财富动力等文化娱乐团体紧密联手合作，把广场常年作为新唱片推广基地和著名影视歌等明星活动宣传的大舞台。三、商业配套：一艘地标性商业航母一场汇聚名企名品的财富盛宴一度引爆创富投资狂潮的泰山脚下跃升式商业平台 广场以国际标准精心打造，超级市场、专业商店、百货精品、餐饮娱乐广场、国际影城、sohu写字楼 泰山脚下最具王者气度标志性主题商业建筑风景，以国际性、高品位、高价值重新定义泰山脚下城市生活和商业中心！ 旅游、购物、休闲、娱乐、开创城市中心发展新天地！ 广场携国际商业航母，创泰城财富动力传奇。四、综合功能:颠覆传统商业模式凝聚强大消费需求一站式、全天候、全客群、全方位运营 广场顺应市场需求，开创以泰城市中心超大规模及全新商业模式，打造集旅游、购物、休闲，娱乐多种功能为一体的国际都会型购物乐园。实现庞大消费群体“一站式”生活梦想。 广场是一座集购物、餐饮、娱乐、商务为一体的现代化、多功能的综合性商业购物广场（中心），其中服装、百货和超级市场为核心店，以各类精品专业店、专卖店和品牌店为主力店作为主导功能；以餐饮、娱乐组成休闲功能作为配套功能；以商务居住、办公及各项商务活动作为附加功能。 广场分西区和东区两个主题区，西区以购物和配套娱乐为主题，东区以超级市场、主题餐厅、商务居住办公为主题。 广场具有商业零售、商品展示发布、电子商务网络交易、商品配送服务、投资和商情咨询、餐饮、会务、俱乐部和商务居住办公等复合性功能。西座功能定位 广场西座商场总建筑面积13000余平方米，分五层。 一层为化妆品、精品服装旗舰店、 饰品、工艺礼品、文化用品、珠宝、玉器、鞋帽、箱包、皮具、通讯器材等。 二层为国内外品牌时尚女装服装。 三层为男式正装、休闲装、羽绒制品、儿童用品、玩具、儿童服饰、运动服饰、针织、羊绒羊毛制品。 四、五层为酒吧、茶吧、卡拉OK歌舞厅、音乐厅等。东座功能定位 东座为极具人性化的多功能商城，是聚集人气的重要区域。具体可设大型特色超市、大型餐饮、特色小吃系列、高档名人俱乐部和商务办公公寓，并与泰安市旅游机构合作推出为旅游观光者提供休息、娱乐、餐饮场所等配套服务。 东座的地下室为精品特色超市，主要经营烟酒糖茶、保健用品、滋补品、海鲜、生鲜、熟食、精肉、小菜、冷冻、散装、彭化食品、休闲干果等；5、6号楼及中部一、二层为各类特色餐饮，是泰安市最高档的美食广场和主题餐厅；4号楼是商务办公公寓，宜商宜住；5、6号楼五层是高级商务会所。 五、经营管理：广场秉承科学商业运营体系统一招商管理创造品牌效能最优化 积极引进世界著名品牌构筑主力阵营，从而启动源远流长的财富动力引擎。 引入国际、国内一线品牌搭建品牌旗舰店阵营，注重跨行业品牌间的优势互补，资源共享。 注重实效，发挥商业航母的整合资源最优化，使强势品牌给商业项目带来无穷的品牌号召力。 广场与投资者共同打造财富动力王国。管理团队统一商业管理团队极速提升商业筹码国际水准管理体系 广场设有先进的楼宇设备监控系统，整个广场由专业商业经营管理公司提供包括客户服务及质量部门在内的全面专业的物业管理服务，无论商场的楼面管理、保安、清洁、商场设备的保养维修及日常运作，均由具备专业经验的人士负责执行，可靠安全。 大型专项宣传活动：由专业代理公司系心策划长远及专题的商业宣传推广活动，包括主题性宣传，节庆布置及各类宣传活动，定期文娱活动，促销推广等，配合广告及直销宣传，加强广场具有商旅特色的国际都会型一站式购物广场的商业地位。 创新式客户服务 模式 广场引进客户管理的操作模式，特设客户服务及公共关系部，关注广场的现场咨询与客户服务，协助商户有关日常经营业务及照顾商场整体运营的需要。六、招商范围： 广场定位于面向多个阶层的都会型一站式商业购物广场 招商对象面向世界知名品牌，国内一线品牌，包括大众化国内零售商，各种商业业态互动经营体 不同档次的商业及知名品牌汇聚，繁荣昌盛。 核心店： 国际、国内知名商家、大型综合百货、超市、家居、综合娱乐等。 主力店： 标志性百货、商店、家电、体育专卖店、书店、音像、家具城等。 专卖店： 旅游、服饰、皮具、珠宝、化妆品、工艺品、字画、文具、各种特色店。 娱乐餐饮设施： 星级影院、量贩式KTV、特种游乐场、娱乐城、儿童娱乐中心、咖啡屋、运动馆、健身中心、会员俱乐部、网吧、酒吧、大型餐饮、特色美食、茶馆等。 基础设施： 酒店、sohu写字楼、银行、证券、保险营业厅、邮电、航空售票、旅行社、美容美发店、水族馆、渔具店等。七、项目动态1、销售动态： 西座四楼夜总会售罄，杭州客户投资抢购。 西座三楼休闲服饰城由浙江六客商按揭落手。 西座二楼由泰安市本地投资者竞购，销售率达到90%。 温州投资客从荷泽、聊城等地转向泰安市，首层门头房一抢而光。 东座商场尚未推出，5号楼一至四层由本地三客户争先下单订购，商务公寓已销售预订过半。 温州地区投资者络绎不绝考察泰安市，“羊群效应”和“循环投资”已经形成，纷纷登记并抢先认购内侧小户型商铺。2、项目实施动态： 2003年8月6日，广场开工奠基，泰安市委书记带领政府班子参加了开工典礼。 2003年8月13日，华泰卖当劳、必胜客、乐购、欧尚、人本超市进行洽谈。 2003年11月15日，广场主楼主体结顶。 2003年10月25日至11月3日，广场在温州举行项目推介和招商展示会，泰安市工商银行等机构参加了相关的商务活动，温州各大媒体对来自五岳之尊的泰安市房产给予了极大的关注与报道。 2003年11月8日，广场在泰、温两地分别推出西座二一楼商铺，三楼-四楼商铺被温州、杭州客户抢购，二层商铺在泰安市本地销售，前后一个月销售率达到85%，均价达到7800元/平方米。12月底，温州投资客户从荷泽、聊城等地转向泰安市，首层门头房被一抢而光，均价达到18500元/平方米，最高价达到2.48万元/平方米。 2003年12月6日-9日，广场参加上海冬季房展会。 2003年12月12日20日，人本超市、好又多、乐购、必胜客、欧尚、家乐福等知名品牌商业巨头考察广场。 2003年9月20日，澳洲住美上海有限公司作为广场投资咨询与广场签订了投资咨询和顾问协议。 2003年10月14日，对广场实行统一管理、统一经营、统一规划、统一招商、统一形象、统一服务的商业管理公司成立。 2003年12月泰安市市长携部委办各级领导视察现场，模式给泰安市带来了全新的投资理念，旋风笼罩泰城。 2003年12月15日，广场东座商务公寓对外发售，销售单价达到3900元/平方米，创造了泰安市商务公寓销售史上又一新高。 2004年3月5日广场与深圳财富动力广告有限公司签定了市场推广策划服务协议，专业团队驻场服务。 2004年3月6日广场与青岛招商周刊洽谈招商推广和代理意向。 2004年3月8日广场与温州华宇营销公司就物业促销和经营型招商合作进行洽谈并达成协议。 2004年3月4日广场招商部正式对已有意向的136位登记客户进行针对性的接触、筛选和摸底，并就泰安市整体商业格局进行再次的市场调研和分析，拟定了广场的功能定位、业态分布和招商平面，制作了招商计划书。八、招商与销售方式：l、买断经营：一次性买断产权的方式。2、租赁经营：采取租赁经营的合作方式，由入驻商业机构交纳租金和相应的物业管理费，招商经营自主，内部自行管理，外部由物管公司统管理，公用部分使用按广场经营管理条例和规章制度执行。3、保底经营：以保底租金确定合作经营的方式。 以租赁总价确定保底租金； 根据销售额测算分成比例；按月结算。保底经营，以保底租金确定合作经营的方式。 4、经营户入场要求： 各厂商必须持有工商部门颁发的营业执照、税务登记证、生产许可证、产品合格证及其它相关证件，并符合国家有关规定； 经营范围中有涉及国家法律、行政法规规定的，须提交有关部门的批准文件； 实行商品保真经营严禁假冒伪劣商品入场； 所有业主经营户或经营机构均须按招商流程顺序入场。九、优惠政策A： 享受招商引资和市级文明单位的各项优惠政策； 一次交满三年租金，享受85折租金，免收一年物业管理费，赠送六个月外墙广告使用权； 一次交满二年租金，享受9折租金，免收半年物业管理费； 一次交满一年租金，免收2个月物业管理费； 免费为业户认购一年定额商品财产保险； 优先考虑经营客户购买租赁之商铺产权； 按三年期一次性交纳租金的客户，在经营期间（一年内）购买商铺产权，其租金可冲抵购房款； 凡按规定交纳租金的经营户，欲购买广场内其它商用房或配套公寓，可零首付购房（商户用其的经营收入分期支付首付款）； 免费为业户进行投资咨询和顾问服务。优惠政策B： 根据泰安市招商引资政策和开发区优惠政策，在广场内经营可享受以下优惠政策： 广场建成运营后，各经营单价应缴纳的工商行政管理费，市场交易费，第、二年免收取。 加强收费管理，规范收费行为，政府对广场实行收费登记卡管理制度。 业主收取进入广场商户的租金应缴纳的房产税、营业税等，按国家现行税收政策规定征收；区实际留成部分，第一年在年底前一次性给予奖励，第二、三年按50%奖励。 进入某购物广场商户应缴纳的增值税、所的税、营业税等，由国税、地税统一口径，分户登记，体现优惠，分别征收，亦可委托商场管理机构代征。 进人广场的新办独立核算的从事咨询业(包括科技、法律、会计、审计、税务等咨询业)、信息业、技术服务业的企业或经营单位，自开业之日起，第一年至第二年免征所得税，第三、四年按所得税区实际留成部分的50%给予奖励，新办独立核算的从事公共事业、商业、物资业、对外贸易业、旅游业、仓储业，居民服务业、饮食业、教育文化事业、卫生事业的企业或经营单位，自开业之日起，报经主管税务机关批准，可减免或免征所的税一年，第二、三年按企业所得税区实际留成部分的50%给予奖励；新办的三产企业经营多业的，按经营主业(以其实际营业额计算)来确定减免税收政策，经营户凭相关手续直接到主管税务机关办理。 进入广场的新办独立核算的高新技术企业、软件开发企业、经市、区科技行政主管部门认定，自实现销售之日起，应缴纳的增值税、营业税区实际留成部分，前三年给予全额奖励，第四年至第八年按50奖励。 项目业主、管理人员以及进人某购物广场的私营企业、个人独资、合伙企业业主，可免费迁人商场所在地，办理城镇户口，享受当地居民同等侍遇，其子女可就近入托、入学。 企业下岗职工自谋职业进入某购物广场的，参照鼓励下岗职工就业再就业相关扶持政策执行 为经营者提供必要的工商税收审计许可证及相关批文办理等服务。 在享受政府给予的相关优惠政策同时，广场将按照特色项目的具体情况再给予租金、物管费减免等优惠政策。十、社会营销： 广场开发商热心公益事业 ，倡导社会营销。 赞助日出东方首届泰山文化大典活动 赞助绿色奥运中国行大型活动 公司每开发一个项目，都捐建 一所“华泰”希望小学，关注下一代的健康成长。 筑一座商城，富一方百姓，取之于社会，用之于社会。 公司牵头倡导每一位华泰客户自愿资助一名失学儿童。推广执行方案策划广场宣传分为：销售招商宣传和商业营销宣传两个阶段。销售招商宣传主要目的：推动销售和招商工作。通过在目标区域有针对性地对目标客户群体的宣传和介绍，逐步提高“广场”的知名度和受众的认知度，最大限度的吸引对广场感兴趣的投资者和经营者，从而推动和促进销售与招商工作的开展，最终完成销售和招商工作。商业营销宣传有两个主要目的：1.树立广场和企业的品牌形象，2.推介广场商业功能，吸引终端消费者，提高其在广场购物消费的兴趣。通过有计划的宣传在泰安市、山东全省和全国重点区域逐步树立“广场”的品牌、树立开发和经营企业的形象，提高其知名度，彰显企业的实力和企业的经营战略、宗旨与信誉。同时，通过在商业经营区域对最终客户群体的宣传和推介工作，吸引终端消费者的注意力，提高其购物和消费的兴趣，拉动和推进消费者在广场的购买欲望，从而实现广场开业和将来商业运行集聚人气和促进商品销售的目的。在招商销售的宣传中包含着树立“广场”和企业形象以及商业功能的宣传，但侧重于销售和招商的目标商户；商业营销的宣传包含吸引投资者和经营者的内容，但侧重于企业形象的树立和吸引终端消费者。根据销售和招商工作计划，广场的推广计划如下：2004年3月:铺垫宣传。一、计划：、 设计制作广场logo。、 制作招商销售手册。、 广场主体外立面广告招贴。、 平面媒体招商销售广告。、 招商销售宣传海报。、 广场宣传介绍文章。二、宣传内容与要点：1. 广场整体介绍，包括：商业定位、具体的条件、地理位置和环境、商业氛围、楼层功能。2. 旺铺热销、招商在即为主要内容的广告和海报。3. 项目和公司整体介绍，包括：经营战略、宗旨、竞争优势介绍。4. 设计制作表现广场商业定位和购物环境为主要内容的外立面大型广告招贴。三、投放区域和媒体：1. 在泰安市和山东济南、青岛与周边地区的主要媒体，如：泰安日报、泰安市广播电视报齐鲁晚报、青岛日报等主流媒体。2. 温州、北京、河北媒体配合。3. 投放频率最少应保持每星期一次。2004年4月：招商销售宣传。一、计划：1. 继续平面媒体招商销售广告宣传。2. 主体外立面招商条幅。3. 主体外立面“大典”宣传条幅。4. 有针对性地寄送招商宣传手册。5. 组织专家撰文分析介绍广场。6. 配合“大典”活动。二、宣传内容与要点：1. 广场开始招商登记工作，欢迎投资者和经营者加盟等招商销售为主要内容的宣传广告。2. 继续介绍广场整体定位与功能。3. 组织和邀请商业权威与专家，论证广场的商业模式，并结合专家评判开展宣传和广告工作。4. 结合“日出东方大典”和“十大演出颁奖”活动，推介广场。5. 以提高项目和公司的知名度和认知度为内容的宣传广告，如：公益广告。三、投放区域和媒体：1. 以泰安市为半径，辐射济南、青岛等山东全省的主流媒体宣传，同时在目标区域，北京、上海、浙江、广东等地主要的媒体上宣传2. 以商业专家访谈的形式在山东主流媒体刊登专访文章。3. 结合“大典”在全国重点城市，如：北京、浙江、福建、广州、四川、河北等主流媒体上推介广场。4. 外立面广告宣传配合。5. 投放频率每星期保持两次。2004年5月：招商销售宣传。一、计划：1. 继续平面媒体招商销售广告宣传。2. 即时更换主体外立面招商销售条幅。3. 逐步加大在外埠宣传广告的力度，为后期外埠招商作准备。4. 融合企业形象和广场品牌宣传。二、宣传内容与要点：1. 广场隆重招商，详细介绍广场招商优惠政策和各种以扶持和支持加盟者为本的服务内容。2. 继续介绍广场整体定位与功能。3. 结合招商销售实际工作情况，即时宣传，如：广场招商火爆、旺铺招商圆满结束、广场商铺抢手热销、商铺剩余有限预租从速等等，根据实际变化内容。4. 广场广告位招商宣传。5. 广场品牌和企业形象宣传。三、投放区域和媒体：1. 以泰安市为半径，辐射济南、青岛等山东全省的主流媒体宣传。2. 同时在目标区域，北京、上海、浙江、广东等地主要的媒体上宣传。3. 投放频率每星期保持两次。2004年6月：招商后期宣传。一、计划：1. 泰安市和山东招商宣传逐步减少，加强外埠的招商宣传工作，将招商重点逐步转移。2. 继续平面媒体招商销售广告宣传。3. 广告位招商宣传。二、宣传内容与要点：1. 根据招商实际情况，有计划地减少本地的招商宣传，逐步加强在本地的品牌