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基于聚类改进KANO模型的B2C网站质量要素研究 摘 要 B2C网站质量极大的影响其顾客购买意愿和使用黏性，同时随着市场竞争的日益激烈，对网站改善策略的思考也在不断丰富与深入。对于B2C网站的质量要素研究，国内外学者主要基于网站的功能性质量与服务性质量两类不同的出发点。文章将借鉴现有的研究成果，结合聚类改进KANO模型探讨不同重要度类别下的决策方式，基于满意度，应用6区域重要度满意度的6-I-S模型，与I-S模型进行比较，并作出B2C?W站质量要素的归类并提出相应对策。 下载 关键词 精化KANO模型；改进KANO模型；聚类分析；B2C网站质量 doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2017. 19. 061 中图分类号 F713.36 文献标识码 A 文章编号 1673 - 0194（2017）19- 0146- 05 1 引 言 随着我国互联网技术的发展，基于互联网平台的电子商务网站得到了极大的发展，相关研究与应用不断深化，进而带动了整个产业的不断进步。网上购物消费在带给人们便捷的同时，也不断挑战传统的销售渠道，显示出其强大的扩张实力。目前，我国电子商务产业主要细分为B2C、B2B、C2C、O2O等具体领域，在各领域内，电商网站之间的竞争日趋激烈，尤其是B2C电商网站，与淘宝网的C2C低成本低门槛特点不同，网站本身及所代表的厂商往往各自都拥有相当雄厚的资金与技术支撑，在各自的行业内又都拥有相当的体量与用户基础，目前，大型B2C网站已经基本在各自的领域内占据了比较稳定的市场份额，并进一步向竞争对手施压。 从市场增长上看，中国网络零售B2C占比从2015年开始超越C2C，这说明中国网络零售已逐步进入规模化竞争的阶段。未来网络零售领域，B2C的占比还将进一步得到提升，只在非标品类上，仍会有一定数量的个人卖家继续释放活力。巨大的市场带来巨大的关注，B2C网站的质量将极大地决定其交易量，同时随着市场竞争的日益激烈，相关方面的研究手段日趋成熟，研究方法日趋丰富。 本文主要通过聚类重要度改进的精化KANO模型及6-I-S方法，实证研究B2C网站质量要素的评价指标，并为网站进行质量改进决策提供有价值的规划方法和基本参考。 2 网站质量要素 网站的质量要素主要分为网站技术性质量与网站服务性质量两大出发点。 技术出发类主要从网站提供者出发，借用了信息系统领域的相关指标，并进一步考虑网购的各个环节（如选购、下单、支付、配送等），将网站按照技术性，技术感知性，广度外延三个层次不断深化。技术性质量研究方向的路径是从基础网站技术指标及系统指标入手，逐步延伸到囊括沟通的功能性，演化出信息质量和服务质量。具体研究上，较有代表性的是Barnes et al.（2003）提出的WebQual，从用户的角度对网站质量进行了理解，其WebQual 4.0包括使用性、信息质量、服务互动性三大维度。Huang（2013）又在上述指标中增加了可用性与愉悦性，把将网站质量的评价指标扩充至为五类。 学术界对网站的服务性质量的衡量，目前成体系化的研究是Parasuraman et al.（2005）所提出的“E-S-QUAL”在线服务质量量表及“E-RecS-QUAL”在线服务质量补救量表，包括效率、系统可用性、执行性、隐私性；响应性、补偿性、联络性，两方面共计七大质量特性。该类型的评价指标主要以顾客需求与网站服务之间存在的缺口作为出发点，从顾客的感知入手，着重结合认知质量与实际质量的差别进行分析。这一方向的研究，力求从服务性出发，始终基于用户服务的观点来引出其余评判标准，从服务使用中的质量，扩展至服务提供前的期望质量，与服务体验后并具有延时性的服务补救质量。 综上所述，评判B2C网站质量的指标应是综合性的，相对全面并且与时俱进的，技术与服务两个方向的研究各自不同却又不断趋近。所以应当以服务过程作为基础，以有形或无形产品作为实现载体，以网站及其移动端作为实施媒介和具体介面。因此，本文结合上述两种质量要素划分的思想，提出了较为具有综合性的B2C网站质量要素指标方案，包含四大类共计22项细分要素。如表1所示。 本文根据研究设计了五点Likert尺，并在第三方问卷平台上实施本次调查，总计回收153份问卷，其中无效问卷11份，有效问卷为142份，总问卷有效率达到92.8%。为保证调查结果的可信度，采用克朗巴哈信度系数进行判断，利用SPSS软件对问卷信息进行信度分析后，得出如下结果：总体具备质量要素的系数为0.827 ；总体不具备质量要素时的系数为0.849 ；质量要素重要度评价的系数为0.962 ；满意度评价的系数为0.903。通常在研究中，系数达到0.70.8时表示可以认为该量表具有相当的可信度，达0.80.9时说明具有较高的可信度，由此可知本研究问卷调查可信度较高，22个指标项的KMO为0.814，Bartlett球形检验的卡方统计值的P=0.003，均满足所需的判定条件，因此收集的数据能够达到预期的研究目的。随后对142份有效问卷的指标项进行了因子分析，所提取的4个主因子累计方差贡献为76.22%，能够解释因子差异，因而可以认为表1中的质量要素模型是正确的。 3 精化KANO模型与6-I-S模型 3.1 精化KANO模型 互联网是一个高度强调客户思维的领域，随着基于用户角度的思考不断增多，新兴电子商务对KANO模型的利用与发展也不断推进，许多学者陆续进行了有价值的探索。 Shan，Zhang，Zhou（2011）研究了KANO模型在电子商务领域的具体应用，陈梅梅（2016）研究了KANO模型的改进方法及其对电子商务质量要素的评价指导。Yang（2007）另辟蹊径，将KANO重新定义分类成精化KANO模型，他认为顾客感受的重要度在质量要素划分中具有相当的参考价值，应当按照其具备的重要性高低做出进一步细分，让企业得以对质量要素进行更深层次的讨论分析，并最终做出决策。Yang提出的精化KANO归类如表2所示。 日常的生产经营过程中，企业管理者往往会将大量的人力物力投入到会引发用户不满意的质量特性上，以求尽快改进，加速提升满意度。但是，企业受成本的影响，一般不能在所有方面都同时下大力气。 根据精化KANO模型，企业应当综合重要度及用户的认知满意度水平来衡量一个质量特性的类型，从而对比出更具有改进价值的重点方向。例如：如果存在用户认为重要的因素没有被满足，就会很快降低对产品的评价，造成不利影响，而企业就应集中精力关注该问题，尽快做出调整，而有些不太重要却往往被产品设计者投入了过多的成本，这也是不可取的。更进一步，在时间维度上，KANO模型本身具有一种过渡性，呈现出魅力质量退化为一维质量，直至必要质量，最终成为无差异质量的过程，但是KANO本人及国外一些学者也强调过对于无差异质量中可能存在的魅力质量的关注。在精化KANO模型中，就充分考虑了这种可能，高重要度的无差异质量被归类为潜力质量，这不失为一种新产品开发设计的依据。 3.2 6-I-S模型 精化KANO模型仅依据认知重要度均值作为区分高重要度和低重要度的方法，庄洪兴（2011）等在精化KANO模型的基础上，结合帕累托原理，应用系统聚类分析法改进了重要度分类。接着将质量特性进一步细分，提出了基于聚类分析的精化KANO模型应用，并结合满意度建立了6个区域的重要度-满意度模型（6-I-S模型）。 聚类改进中特别重要特性包括极富魅力，高附加值，关键特性；一般重要特性包括有魅力，中等附加值，必需特性，潜在特性；不重要特性有魅力稍逊，低附加值，必要特性，无用特性。并实证说明了二者结合应用，能为企业进行质量的改进提供更多有价值的信息。如表3所示。 根据上述质量特性分类，可以将重要度维度划分为3段，每一类根据不同的KANO质量特性又有具体细分，其中，具备最高重要度的无差异特性归类。本文认为应该归类为重要潜在项，具有向新生魅力特性转化的可能，企业可以进行多方面分析后，开发相关功能。6-I-S模型是I-S模型的深化，将重要度分类的特性进一步结合满意度作区分，由此得到6个决策区域。 （1）卓越区域：质量特性特别重要，用户满意其所感知的质量。这是吸引用户的重要手段，应保持这类质量特性的性能并不断完善。 （2）急需改进区域：质量特性同样特别重要，但是一般达不到用户期望的水平，导致用户满意度相对低，企业应当投入资源关注这类特性，并立即采取改进措施，提升对应的满意度。 （3）良好的区域：质量特性重要度?体中等，同时用户能够接受当前的服务，从而满意度水平达到较高值，对于这类特性只需保持当前质量水平，做好质量控制即可。 （4）需要改进区域：这一类别重要度一般，但是用户满意度水平也相对偏低，企业应当采取相对经济的改进措施，在一定程度上提高用户满意度，改善优先度略逊与上一区域，应当分配相对较少的资金与人力成本。 （5）过剩的区域：用户对这类不太重要的特性已经很满意了，现有的投入已经过多，因此，企业不用再过于关注这类特性，以避免不必要的多余损耗。如果企业有降低成本的运营需要，可考虑削减这类特性，适度的减少并不会对用户满意度有明显的负面影响。 （6）暂不改进区域：对于此区域中的质量特性，用户满意度水平低，重要程度也很低。从企业方面来讲，完全无需担心此类特性的影响，因为其对用户评估及认知质量的总体比重影响很微弱。 4 基于聚类改进重要度KANO模型与6-I-S 模型的B2C网站质量要素研究 本研究以B2C网站使用者为调查对象，对KANO问卷做出的调查结果进行重新分类。依据聚类改进的精化KANO模型，采用系统聚类法，将质量要素分为三类，结论见表4、图1。 由表4及图1可以看到，质量特性1、2、7、8被归类为“特别重要”，分别属于“关键的”和“高附加值的”质量特性，与精化KANO模型的I-S模型分类差异不大。 质量特性3、5、13因重要度低而被归类为“不太重要”。均为无差异要素，因而被定义为“无关的”质量特性类别。与I-S模型分类结果一致。 精化KANO模型将要素4、6、10、11、12、16、22的特性与9、14、15、17、18、19、20、21区分成不同的两类，但是由聚类改进KANO模型，这些特性的差别十分有限，统一划分为“一般重要”的质量特性，这其中，“有魅力的”包括：4、9、14、16、17、18、21、22，“中附加值的”有10、11、19、20，“必需的”有6、12，而质量特性15被定义为“潜力的”。 在精化KANO模型固有的分类方式下，不易对重要度及满意度接近最高值与最低值的质量要素，不利于进一步区分并采取改善，例如，“商品信息全面有组织”、“易学易用”、“用户习惯保留”和“品牌信用评级”这4个质量要素都将归类为“潜力质量”，企业因此可能采取相同的重视程度及改善策略，但是在聚类精化KANO模型下，会对这4个特性做出区别，只有“品牌信用评级”才被列为真正的“潜在”项，而其余3中质量特性则归属为“无关的”。企业显然会对此提高重视程度，并安排差异化的改善方式和对策。 结合6-I-S模型可以看到，3、5、15被划分到“暂不改进”区，这与聚类改进重要度模型一致。另外，质量要素2“网站响应速度”处在“急需改进”区，这表明对受访者来说，网站点击刷新的响应速度，已经是越来越需要企业高度关注并解决的问题，这可能是来自日益增长的在线数据量对网站的数据处理能力的冲击。质量要素1、7、8处于“卓越区”这类质量特性应加以保持并持续改进，要素4、6、9、10、14、17、19 属于“良好区”，这些方面应做好质量控制以维持现有水准，要素11、12、15、16、18、20、21、22处于“需要改进区”，企业应当有针对性的投入，提升其用户满意度。 5 结 语 本文以聚类改进重要度的KANO模型及6-I-S模型为出发点，通过对B2C网站质量要素的研究发现： （1）评价B2C网站的22项质量要素，由聚类改进后，按其重要度高中低与KANO质量特性划分可依次被归纳入极富魅力的、有魅力的、低魅力的、高附加值的、中附加值的、低附加值的、关键的、必需的、必要的，十二子类中。结合6-I-S模型，又分布于6种不同的区域中。 （2）现有的B2C网站，应保持其网站可靠性，个人信息保护，支付安全等质量要素的性能并不断完善，优先考虑对网站响应速度做进一步优化和提高，对易学易用，用户习惯保留，商品信息全面有组织等方面维持现状即可，另外，如能投入一定的技术及资金改善退换货方式速度，搜索引擎功能完整，品牌信用评级，订单追踪更改等方面，能够进一步提升用户满意程度和网站竞争力。 通过本文的研究，能够更细致且明确的区分B2C网站质量要素的分类及策略，但从数据来源上，仍是基于调查数据的实证研究。后续如果能够与企业合作，收集?Y选以大数据分析为基础的数据来源，将更具有可信度及实用性，为B2C网站运营改善决策提供科学依据和指导。 主要参考文献 Barnes S J，Vidgen R T.Measuring Web Site Quality Improvements：A Case Study of the Forum on Strategic Management Knowledge Exchange09. Parasuraman A，Zeithaml V