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网络营销案例分析黑龙江强大传媒把握玩家心理，征途营销制胜 征途并不是一款最好的网络游戏，无论是从技术上或内容上来说，但是从“艾瑞市场研究报告”的分析结果来看，运营一年左右，就可以占网络游戏市场5.2%的市场份额，MMORPG市场7.0%的市场份额，我们不得不承认它是一款成长最快，营销手段比较成熟的网络游戏。 那么是究竟是什么样的营销手段成就了征途今日优异的成绩，甚至最高在线连续突破86W、100W的成绩呢？我认为其中的关键是史玉柱对游戏玩家的心理进行准确的分析和把握： 1.免费的午餐 早在2005年内测时，征途就宣布游戏将永久免费，虽然在此之前，盛大已经宣布将旗下的三款主要网游免费，但是在当时没有几家公司敢宣布免费的时候，“永久免费”的旗号仍成为征途的一大噱头吸引了众多玩家的目光。 貌似免费的午餐，但其实只是一种形式，即与以前相比，不再按在线时间收费，而是靠出售道具、材料等赚钱，玩家对游戏中消耗品的不节制消费成为运营公司贡献的利润来源。 与收费游戏不同的是，免费游戏并非挣所有玩家的钱，而是“挣有钱人的钱”。史玉柱对他的游戏玩家作了详细的划分：1.有钱没时间的、2.没钱有时间的、3.有钱有时间的、4.没钱没时间的。前两种占据了游戏玩家的大部分，是主要的游戏群体，而史玉柱又对其作了分析，“有钱没时间的占到16%左右，他们花人民币玩游戏，也称人民币玩家；没钱有时间的占70%，他们主要靠大量的在线时间挣钱玩游戏”，通过对玩家的详细分类和了解各类玩家的需求心理之后，史玉柱做出定位是“挣有钱人的钱，让没钱的人撑人气”。 按照这种想法，征途首先抓住了“人民币玩家的心态”，推出了替身宝宝系统，人民币玩家可以雇人带自己的替身宝宝，这样即使雇主自己不在线也可以得经验升级。征途还出售各种各样的材料，人民币玩家可以花钱买材料，进而打造极品武器装备，成为游戏中的强者，接受其他玩家的仰慕。为了避免不花钱的用户感觉游戏中经济不平衡，导致流失用户，征途推出了跑商任务等系统，玩家可以通过这样的系统挣钱，同时也可以通过做生意获得一定的收入。 据数据显示，目前征途公司月运营收入超过1.6亿元，月纯利润超过1.2亿元。以此计算，一季度营业收入将超过4.8亿元，每季度纯利润将超过3.6亿元。通过免费模式，征途却挣了比收费游戏还多的钱。2.电视广告 尽管现在已经是网络当道，但是电视仍是人们获得信息的一个重要途径，当一位长发披肩、口念征途的红衣少女出现在央视一套和五套的时候，征途不仅仅只是为了做秀那么简单，他更多的是通过这些方式扩大了知名度，提高了产品本身的品牌价值，“我玩的是在电视做广告的那款游戏”成为玩家炫耀的一个资本，同时也是一种口传的活广告，通过现有玩家之口吸引了更多新玩家参与其中。3.活动营销 从内测至今，征途面世已近2年，玩家对其内容都有了一定的了解，新鲜感和好奇心都有所衰退，再加上为数众多的游戏大作和新免费游戏的加入，玩家流失应该是很自然的事。可征途却连创同时在线人数新高，这不得不归功于史玉柱以及其“异想天开”的活动营销。 2006年7月，征途为玩家“发工资”的举动引起了国内网游业的骚动。“发工资”类似于现实生活的会员服务，消费到一定程度可以获得打折、送礼品等增值服务，在现实中很普遍。但在网游里还是第一次，这种创新的虚拟活动营销给征途带来了不小的收获。能够在游戏的同时还小有收益几乎是所有玩家的共同想法，因此发工资后，很多流失玩家迅速回流，在线人数迅速增长，尤其是前不久的推出的“征途周年庆，5000元现金大奖”活动更创下了最高在线100W的新高。 网络游戏对多数人来说就是“玩”，既然是“玩”，就少不了新鲜和好玩的东西，如果整天就是杀怪升级，任何人都会疲劳，在玩家即将疲劳的时候推出新鲜的东西，让他们有新的追求，自然会再次吸引他们的关注。事实上正是对玩家心理的准确分析和把握，征途才喊出每三个月就出一个新资料片的“五年计划”，而在推出的资料片中，大部分又引入了现代休闲的各类元素，比如资料片世外桃源里就包含了“玩越野”、“泡温泉”等新奇活动，“玩越野”是让玩家参加每天进行的“凤凰城有奖自行车赛”，天天都能有稳定可观的银币收入，前三甲更有20锭、10锭、5锭的丰厚奖励。“泡温泉”则可让游戏玩家在温泉里聊天、互动。这种融合现代元素的休闲式玩法让一些老玩家有了新追求，又吸引了一些休闲游戏玩家的参与。4.反向营销 曾经有人批评征途是英雄年代、传奇和魔兽世界的集合体。征途的官方并没有急于跳出来为自己辩解声明，而是配合质疑了玩家质疑征途抄袭传奇和魔兽的文章。文章一发出就引起了媒体和玩家的高度关注，结果涉嫌抄袭事件不仅没有给征途带来任何损失，反而利用了玩家的好奇心想看看三个游戏的集合体究竟是什么样的，增加了新用户的数量。5.地毯式的推广 虽然大城市的在家庭电脑玩网络游戏的普及率已经占了比例已经站到了60%以上，但是在二三级城市，甚至更小的城市，网吧仍是网络游戏的主要载体，史玉柱清楚的了解到信息告知对玩家选择游戏的重要性，因此他利用脑白金的推广团队以地毯式的方式，将征途的海报铺设到各个大小网吧中去。哪个游戏宣传的够多，哪个游戏就可能是目前比较流行的游戏是大部分玩家的固有心理，征途这种海量宣传海报，海量推广员的形式正符合玩家的这种心态，通过这类推广信息的简单告知，相信也为征途带来了不少新鲜的玩家资源。 史玉柱的法宝是准确把握和分析玩家心理，通过对玩家心理的正确把握，将游戏运营和推广模式进一步创新。这种创新为陷入白热化竞争的中国网游市场带来了新的思考和借鉴。网游免费趋势已经愈演愈烈，如何在满足用户需求的同时，进一步扩大市场占有率和利润率，如何在同质化严重的产品中脱颖而出是中国每一个网游企业所必须面对的挑战。 史玉柱在对玩家心理的熟练把握与运用中，为征途不断注入了新鲜活力，征途也在这种营销中迎来更多的关注和玩家。转战网络 “后街”月卖普洱200万元只有初中文化的普洱茶经销商李劲松，通过电子商务让自己的普洱茶店铺单月交易量达200余万元。靠低成本运转的他，坚持走高端路线，已经形成庞大的老顾客圈子，在近日的阿里巴巴网商节中获得“全国十大网商”称号。 李劲松2005年接触电子商务，当年5月4日开始经营淘宝店铺“中国后街”。支付宝年交易额约500万元，单月最高交易额200余万元，单周最高交易额63万元。 2006年夏，他开设本地实体店铺“再品香茶庄”，仓库储备2000余万元，他的店铺在行内己具备一定的影响力。 让收藏家口碑营销茶友圈 2005年，一个偶然的机会让李劲松开始接触电子商务，成立淘宝“中国后街”网店，在普洱茶刚刚预热时，李劲松同时做批发和零售。仅仅靠着一块手写板，他的事业走向一个高点，一度单周成交金额达到了60万元。从2006年12月到2007年4月，销售额就一直维持在这个水平上。 在网络交易刚刚兴起的当时，怎样赢得顾客的信赖？怎么积累更多的回头客？李劲松的回答很简单：从没主动向顾客推销过，但顾客来了后，会尽量让对方留下。 李劲松靠厚积薄发，一步一步在淘宝网上积累信誉。其实很多网友开始并不懂普洱茶，他花了很长时间来引导他们。循序渐进，站在他们的角度，感受到他们的真心，教会他们如何辨别茶，以将心比心的营销方式赢得真心。李劲松每天在线18个小时，吃睡都在电脑旁。他会和顾客在QQ上、淘宝旺旺上轻松聊家庭、开玩笑，成为非常好的朋友。“一些人并不懂茶，不好意思在人多的时候问我，只会悄悄问我，我则慢慢的通俗地教给他们分辨方式。”李劲松说。 李劲松说，“其实我是很抗拒推销的，最主要是利用顾客的凝聚力，让顾客有效地凝聚在一起，像朋友一样融洽轻松地聊天，让他们喜欢中国后街的人情氛围。”事实上，聪明的李劲松抓住了关键环节，有效打入了普洱茶收藏家圈子。他会有意无意地让懂行的顾客知道自己有哪些茶，茶好在哪里。然后这些收藏家顾客在和其他顾客聊天时，对他的茶进行口碑传播。“他们自己口口相传，效果比我自己说要好一百倍。”李劲松说。 起步之初没有一个人帮忙，建立店铺，进货、交谈、打包、发货全是自己亲力亲为。采购与发货都以最快的速度完成。靠着自己鉴赏茶的功底与勤奋，让收藏家圈子接纳，在和收藏家圈子的茶友互补长短中，他自言收获不少。 无理由退货打破网络营销藩篱 在淘宝上开店不需要任何金钱成本，只需要自己独树一帜的经营思路。李劲松把经营思路归纳为“天道酬勤,商道酬信”。他坚持走高端路线，所经销的大益、黎明、福兴都算是行业内的前茅。“对于大益，我只经销勐海改制前的茶，我个人因为常喝，确实认同它的品质，就算这次降价风波，我的茶降幅也是最小的。”李劲松说。 曾有买家采购10万多元的大单，买家收到商品后主观上认定为假冒伪劣商品，要求退货。李劲松二话没说，立刻答应退货。在退货程序完成后，凭自己专业的茶叶知识给对方进行专业的评论与分析，让对方感到信服。后来反而成为他稳定的回头客。这样的案例不在少数，但李劲松坚持认为：在退货前太多解释是苍白的，在相信自己商品质量前提下，最重要的是要赢得顾客的信服。 对于后街的宣传，李劲松以兔子比顾客，自言森林中兔子比树更多，更愿意营造一个好环境，坐等兔子来。他在广告中描述：“在出售好茶的同时会附送一包茶样供您品尝。当你发觉在品尝茶样与你想象中有差距的话，无须任何借口，我们也绝不问任何理由，你可以把商品寄回，后街人马上全额退还。当然，你不能打开商品的原包装，这是您唯一要尊重我们的地方。在未交易前，我能做到的就是尽可能地服务到你放心和满意。一切凭你的感觉来选择购买或离开。” 有舍才有得。如此周到的售后服务与站在顾客角度将心比心的营销方式，成功地打破了网络营销中的猜疑与隔阂，将低成本的网络营销有效地推进到现实层面交易的信任程度。 从2005年一个人的单打独斗，到现在6个人的团队，李劲松淘宝店的生意越做越好，分类商品销售额长期排在淘宝的前10位，其中有一个星期销售额超过60万元。 网络营销成功案例:网上新人类Bodyshop是一个英国的护肤品品牌，在中国内地从没开过门店。然而通过互联网，消费者却可以买到他几乎全线的产品。有人戏称，未来如果Bodyshop进入中国，根本不用再在商场设专柜，通过互联网分销就可以实现不错的成绩。 Bodyshop在中国无意创建的网上渠道只是众多互联网创新中的沧海一粟。在网络发展的初期，几乎所有商人运用互联网的方式都一样：无非就是坐在电脑前找生意、谈生意而已。但现在，网上的各种“营生”层出不穷，生态圈已经越来越热闹了。 作为一家进入中国近20年的企业，宝洁在中国的分销渠道已经构架得相当完备。但在今年，宝洁却宣布在互联网上招募代理商，尽管这项工作的进度稍显缓慢，但对于宝洁这头“大象”来说，这一舞步的迈出却实属不易。在网上做传统品牌的代理商，这在过去几乎是不可想象的事。 与此对应的是，一些不知名的小品牌在一开始就把根扎在了互联网上。很多小企业的全部分销都是依靠互联网完成的。除此以外，类似于PPG、Beyondtailors这样的网上数据中心也开始崭露头角。对此，知名电子商务研究者梁春晓评论说：“传统企业现在要从猿变成人，而网上这些企业天生就是人。” 在这个生态圈中，还新出现了一类人，他们是典型的“无产阶级”，但他们拥有敏锐的营销头脑。利用互联网，他们为传统企业提供营销外包。在深入企业研究多年的电子商务专家王汝林眼里：“网络营销外包是中小企业信息化中一种可贵的创新思路，因为中小企业没必要非要请和尚、养和尚、留和尚，只要把资源像香火一样供奉给和尚，把需求告诉和尚。鼓励信息化人才利用中小企业的资源去开发、去创业，中小企业的需求就能盘活，而企业也能在盘活之后真正站起来。” 互联网上出现了很多新人类，这些新人类的背后，是正在凸现的产业链变化和管理创新。 复制戴尔的网络“裁缝” 王磊是北京一家知名广播电台的节目主持人。为了能在主持重大活动时穿着得体，他一直希望能买到一件衣领和袖口为白色、而其他地方都为条纹的长袖衬衣。这种款式他虽见人穿过，但不知在哪里才能买到。久寻无果之下，他把目光投向了互联网。通过百度搜索，他找到了一家名叫“Beyondtailors”的网站。在这个网站上，他不但找到了自己想要的款式，还在线提交了自己的肩宽、袖长等数据。15天后，一份快递把成衣送到了他的手里。 网上订衬衫 和戴尔一样，Beyondtailors的宗旨也是随需定制。这家公司不大，只在写字楼里租了几大间办公室。一进门，人们首先看到的是两排各色衬衫展示。再往里走就是办公区，公司分为量体、Call Center、运营三个部门，几乎没有任何库存。 总裁的办公室在最里面一间。今年30岁出头的董路在创办Beyondtailors之前，是高盛的分析师。在美国斯坦福大学商学院就读时，董路曾听过亚马逊创始人杰夫贝索斯关于从做对冲基金到互联网创业的演讲。受其影响，董路在过腻了年薪百万的职业生活之后，于2006年底辞职创办了这么一家定位独特的网站。这次转型对董路来说是一次不折不扣的冒险，因为他之前对传统服装业的了解几乎为零。但也正是因为他对原有服装流程的不了解，才成就了互联网环境下的流程创新。 Beyondtailors的与众不同显而易见。这是一家把品牌传播、下订单和数据收集都放在互联网上的成衣定制店。 “国内的衬衫大多设计单调、质量偏低，国际品牌的衬衫虽然款式新颖、做工考究，但是价格又太高。”董路在高盛的时候了解过国外的两类服装业。一个叫M，做的是网上定制衬衫，这类服务在国外已经发展了7、8年；另一个叫Tom James，做的是上门量体定制衬衫服务，这家企业目前年营业额能达到3亿美金，上门量体的服务人员有3000多人。而董路现在创建的Beyondtailors，正是把这两类服务集中在了一起。 现在，消费者可以直接在Beyondtailors的网站上选择衬衫的款式。为了显示定制的优势，网站把目前流行的各种衣领、袖口、口袋的款式分别列出来，消费者可以将这些不同的元素随意组合。董路现在常穿的一件白衬衫就是在自己的网站上定制的，他选择了袖口翻边的法式袖和类似女装的尖领，因为是定做的，衬衫很合身，穿着时放在裤子里不会起褶。 除了款式以外，网站上还有各色布料的图片及相应的衬衫报价。如果消费者选择网上下单，既可以选择标准衬衫的尺码，也可以输入自己的尺寸，网站上详细介绍了量体的方法。 “当然，从目前国内消费者的接受程度来看，直接在网上下单的肯定是少数。”董路自己也承认，虽然网站功能全面，但消费者使用率并不高。“在这种情况下，上门量体迎合了消费者的消费习惯。” 上门量体时相关人员会把衬衫的布样和款式图带给消费者，同时量体。虽然这么做会增加服务成本，但董路坚持认为这样可以在很大程度上提升客户体验，这也是Beyondtailors比传统裁缝店服务更周到的关键。 在传统制衣厂，裁衣时往往把数十层布摞在一起裁，个性化定制显然比这成本高得多。但董路计算过，在同等布料、同等做工的前提下，Beyondtailors比商场可以便宜1/3。因为商场内出售的衬衫经过了房屋水电成本、物流费用和批发商的层层盘剥，而Beyondtailors则几乎是把衬衫从工厂直接送到消费者手里。目前，Beyondtailors的衬衫定价从399元到1080元不等，这虽然不符合普通大众的消费观念，但还是博得了一些中高端商务人士的认可。最近，山西太原一家百货商场通过互联网找到了Beyondtailors，表示愿意代理销售，消费者可以到这家百货商场量体，百货商场通过互联网将数据传到北京，衬衣做好后再从北京发货。 重中之重的数据中心 如果不考虑互联网的作用，Beyondtailors从表面上看和高级成衣定制店扮演的角色差不多，但事实并不是这样。 从两类企业招聘员工的类型中，我们很容易看到其中的差异。北京好瑞龙服装有限公司是一家拥有高级成衣品牌服装与高级成衣定制服务，并集设计、生产与销售为一体的服装公司。这家公司最近正在招聘的员工类型分别是针织服装设计师、销售主管、设计助理、机工和导购；而Beyondtailors招聘的员工类型则分别是Call Center的座席人员和上门量体人员，除此以外，最重要的职务是负责供应链管理的CIO，这是董路现在最渴求的人才。 Beyondtailors不负责衬衫的生产加工。除了推广品牌，他们只需要上门量体，然后将数据按照固定格式传给生产厂即可；除此以外，Beyondtailors会采购布料和纽扣，根据需要送到服装加工厂。 “为什么时装发布会总是提前两个季度举行？因为从设计、画图到打版、裁剪需要重复多次，而面料的定织定染有时要提前三个月预订。不管是像雅戈尔这样的服装集团，还是路边的成衣定制店，都存在这个问题。”董路说。 在Beyondtailors，用户在网上看到的所有布料都是现成的，在创业的初始阶段，董路精选了纺织厂和成衣生产厂的资源。现在要做的，是要把这些资源最有效地整合在一起。 对定制和直销而言，难点并不在战略，而在于生产流程上的优化。戴尔之所以成功，靠的是完善的网络管理系统、由供应商们组成的配件供应中心以及被称为“细胞”的生产单元实现了信息传递、配件组织和生产过程的高效率，步步紧扣，衔接有序。 由于没有仓库，为了保证与配件供应商的紧密联系，戴尔建立了一整套网络管理系统，供应商们则联合成立了配件供应中心。戴尔只要通过网络发出指令，所需配件的数量、规格、型号、装配和运输全都按照电脑的安排精确运行，每道工序之间严丝合缝。供应商们通过配件供应中心，就可以迅速组织运货到装配厂。戴尔发现客户对某种配件需求量增大，也可以立即通知供应商，增加产量。戴尔用多少，配件厂商就供多少，减少了生产过剩的情况。 对Beyondtailors来说，这种精密的供应链管理也同样重要。作为整个供应链条的中心，Beyondtailors需要为自身、供货商以及生产商制定一套规则，并把这套规则严格执行下去。在最初寻找制衣厂时，董路就定了三个标准：第一，质量过硬；第二，距离北京近；第三，愿意灵活地重组流程。很快，Beyondtailors就要迎来ERP系统了。董路对这部分极为看重，他很清楚，这个环节的成败几乎可以决定Beyondtailors的未来。 “未来的Beyondtailors将变成一个数据库。”董路说。最近，上海的PPG公司依靠目录营销和互联网已经走出了这样的趋势。虽然PPG主要业务是标准衬衣制作，而Beyondtailors是定制衬衫，但两者都没有生产部分、库存很少，而且分析并挖掘数据、主动营销的理念是一样的。 “当客户有过一次定制经验后，我们会把他的数据输入到数据库中，当这个客户希望再次定制，只要直接在互联网上登录并直接提交订单就行。”董路说，“整合供应链和客户数据是一项艰苦但有价值的工作。” e化渠道的小老板 IT产品渠道，这是一个深不可测的领域，唐军则是一个久经沙场的渠道老手。创业之前，为人打工的他曾经实现过每年100%的销售额增长，但在自己创业时，他却远远地逃开了传统渠道。2年的时间里，他为创立一个液晶显示器品牌耗费了大量心血，也因此被人称为“淘宝零售大鳄”。唐军这个渠道老手为什么使一个完全通过互联网产生的传统产品品牌远远地避开了传统渠道？互联网究竟给他带来了哪些好处？ 当淘宝的零售商时间久了，网商们也正在触及到自己发展的天花板。在这时，需要进行什么样的转型？一个真实的唐军或许正代表着新一代网络营销人才的发展思路。 6800元创业 在IT圈内，创造一个品牌是轻而易举的事，因为IT产业的各个环节都已分工明确，任何人，只要需求的量足够，代工商都可以为他打上专用的品牌LOGO。但要维持一个品牌却又是难上加难，无论是渠道还是客户，都已经被大品牌牢牢绑定，小品牌经营者的生存空间狭小。 唐军有过靠6800元创业的日子。2005年，唐军凭借着这些钱，在广州的一家电脑城里租了一个小小的柜台。柜台月租金千余元，同女友，即后来的夫人租住了月租几百元的房间后，唐军就这样低成本地开始了自己的创业。以这样的资金实力创业，可想而知唐军在传统渠道的经营中，只能靠向其他柜台调货来卖。当时液晶显示器已经是市场上的热门产品，唐军也因此选择了创建液晶品牌日派。但对大家来说，新出现的日派显示器却是一个完全陌生的品牌，这样的小摊位，当然也就没有人关注。 “那时的日子很苦。”唐军说，为了节省一点饭钱，他和女友每天早晨都带着中午饭来站柜台。柜台的生意很一般，日子过得勉强。 唐军也尝试过在网上做主页开店，卖日派显示器，但他承认，当时做的网站很“垃圾”，尽管也能通过搜索引擎搜到自己的网站，但网站做得一般，也没有支付系统，根本就不可能在网上做成生意。 转机出现在他从朋友处得知淘宝。彼时他的一个朋友正在淘宝上开店，就向他推荐，让他也在上面开一个网店试一试。唐军就进行了尝试，从旁边的柜台调来一些低价的电脑配件在淘宝上卖。最初的想法只是想通过淘宝平台赚出每个月的生活费，随着时间推移，网店的信用增加了，客户的重复采购也多了，生意渐渐好了起来。到如今，唐军已经拥有一支专业的网上营销团队，在淘宝网上有4家网店都在经营日派显示器产品，唐军告诉记者，日派显示器目前每个月的销售额达到30万元。 从渠道到网络 唐军是渠道老手，创业之前，他已经有很成熟的经验，但在销售日派显示器时，他从最初网下实体店的失败，转而向网上进军。 在唐军看来，传统渠道对品牌的认知度较高，好一些的渠道也早已被各大显示器品牌所控制了，一个新的品牌，又是在没有什么资金的情况下，根本不可能得到认可。 网络渠道则不同，唐军可以实现最低成本的推广，通过营销人员的努力，唐军的网店从最初2周才能卖出一台显示器开始，一步一步得到了客户的认可。在网络渠道上，唐军经历了许多以前想不到的困难。最初向客户发货时没有经验，包装不好，结果发生过多起显示器在运输过程中损坏的问题，比如往东北发货时，因为天冷，显示屏发生过冻裂的问题。而在选择物流渠道方面，不同的物流企业服务质量也完全不相同，经过多次尝试，唐军才确定了一些物流公司作为首选合作伙伴。 依靠网络渠道，唐军也幸运地躲过了一次液晶显示器行业的“大地震”。2006年，因为市场上的主流品牌纷纷降价，日派失去了以前的价格优势，结果实体店损失巨大，几乎没有卖出去过，但网上店面受到的影响却小得多，因为网上店面躲过了传统渠道的价格风暴。这次经历也让唐军下决心把创业时租的柜台转给了别人。 有着传统渠道背景的唐军其实还是很看好传统渠道的优势，“传统渠道可以实现面对面的销售。”今年6月，唐军开了一家线下实体店，但目前该店面所销售的显示器数量还不及网上销售的零头。 日派新建的线下店面，在唐军眼里更多的作用是一个展示门店，“当客户来广州的时候，可以看到它。”门店1年的成本大约是10万元，第一年是净投入。唐军认为，第二年门店成本就有可能持平，到第三年，就有可能开始赚钱了。 在进行网上销售时，唐军也将很快遭遇自己的“天花板”，淘宝网店的销售额再想有更大的突破是一件难事，毕竟自己只有几名销售人员，销售能力有限，虽然销售额不错，但用于品牌推广的大量资金支持他无法做到。 以网络为主要经营渠道的大品牌，比如戴尔，可以在传统渠道中投入大量广告、进行目录销售等，以制造品牌认知度。而利用风险投资快速实现品牌推广的PPG男式衬衫品牌，则是较典型的戴尔模仿者。对于唐军的小本生意而言，它们是成功者，但这样的成功都是以资金先行，抢占市场的模式，似乎和自己小本生意经营的距离远了一些。 唐军很关注着力于模仿戴尔式直销的PPG，并且花了大量时间研究戴尔式的直销模式，他在自己的博客里称赞PPG提供的销售目录印刷精美。但对于日派来说，日派的产品线还不足够长，另外，日派也不太有可能大量印刷漂亮的产品目录。 唐军也在思考如何扩大日派显示器的销售量，比如，在日派显示器的主页上，就有招商加盟销售的相关宣传，但在该网站上，B2B栏目却只是一个名字，没有任何内容。唐军显然面临着如何把现实中的传统渠道管理方法拷贝到互联网上的难题。一方面，他自己掌握着淘宝网上的4家网店，可以直销产品，另一方面，假如他要建立渠道，引入合作伙伴，他就必然要建立一支代理销售队伍，这支队伍的成本该如何出？代理商同直销店之间产生竞争又该如何处理？ 唐军承认，目前还没有合作伙伴代理日派显示器产品，“有很多人来问，但我对合作伙伴的质量要求比较高。” 对直销还是代理的犹豫之外，唐军还有着对传统渠道的认可，“假如日派显示器发展提速，销量增大了，我还是愿意走传统渠道。” 与他的选择相同的是，戴尔在中国坚持了多年直销之后，也开始认同传统渠道，针对中小企业以及零售市场进行努力。 寻找新突破 唐军表示，日派显示器之所以能成功，除了提供价廉物美的产品之外，还有在服务上的细致，成功网商们所强调的专业化、诚信、售后服务保障等内容都不在话下。而最让唐军认可自己成功的地方则是选择了合适的产品。尽管液晶显示器的品牌很多，但唐军提供的产品很符合市场定位，比如在主流尺寸的产品中加入一些独特的小功能，成本不一定很高，但和相同功能的产品相比，却能以较低的价格实现功能上的飞跃。找准市场需求，摸准顾客心理，在一对一的网上销售过程中，打消客户顾虑，成交也就自然而然了。 小成本经营的唐军对成本核算也已经到了极致，客户使用支付宝付款，支付宝有资金滞留期，只有客户收到货物并认可之后，才能收款，唐军就仔细研究了不同物流手段的送货速度，确定不同地域最短的送货周期，而对于路途较远的地区，就在售价中把因为资金滞留而带来的成本增加核算进去，对于广州及周边较近的区域，这部分成本又被除掉，能够给顾客更低的价位。在发货方面，唐军也有着高招，比如不久前山东一位顾客订购了12台显示器，唐军把这些显示器分成多个包装发过去，这样做的目的是为了快速结款。顾客接到一个包装，就可以先进行确认并完成支付，这样一来，假如其中一个包装出了问题，也只影响部分款项的结算，大部分资金都能快速到位。通过尽量提高资金流速的方法，唐军实现了以较低成本完成较高的销售额。 精打细算使唐军对自己的认可也在发生着转变，比如唐军对于日派显示器目前所处的“天花板”没有思考更多的解决办法，而开始注重起自己的团队建设。他对公司里一位员工的评价是“可成大器，日后可成为日派液晶负责人”。而他自己则在想着招聘更多人才，把这些网上营销的专业人才聚拢在一起，在多个行业不断复制日派式的成功经验。“目前日派液晶这块还不能离开我，我一走开就会出一些小问题，在将来，我肯定要做得更大一些，在不同行业推广日派的模式。” 网络营销“承包商” “我想承包公司的电子商务部。”当高亚欣提出这一想法的时候，河北祁新中药颗粒饮片有限公司的高层为之一震。尽管从第一天接触电子商务开始，中国许多传统企业就一直在做“外包”：从网站的建设维护，到服务器的委托管理，都统统交给了网络公司，但是这种由个人完全承包企业整个网络营销的做法，在国内尚属新鲜。 “生产企业做网络营销主要是想节省中间商的成本，如果把网络营销外包给网络公司，不就新增加了一层中间商？而且把网络业务全都交给外人，我能放心吗？”在许多企业经理看来，这种将网络营销交给网络公司的做法并不可靠。而在日益热闹的网络营销市场中，已经有一批眼光独特、敢做敢为的个人承包者浮出水面。 勇敢去敲企业的门 对于高亚欣而言，当初承包电子商务部很大程度上是迫于无奈。2005年之前，高亚欣还没有进入祁新中药任职，而是自己在网上做中药材的生意。由于其所在的河北省安国市是全国最大的中药材集散地，所以高亚欣的网上生意一直不错。但是，他渐渐发现这种个人商业行为的局限性：首先是资金的限制导致他无法把握许多商业时机；其次，因为不是阿里巴巴诚信通会员，他无法看到大部分求购信息，而要注册诚信通，必须有公司的营业执照。所以在2004年，高亚欣开始向安国市的中药材企业发出请求借用企业的营业执照，条件是帮该企业做网络销售。然而在安国，由于中药材自古就是依靠传统渠道营销，许多企业不知道电子商务为何物，甚至有企业怀疑高亚欣是想利用营业执照做违法的事情。直到2005年初，高亚欣遇见了对网络同样有兴趣的祁新中药前任总经理齐学先，才算如愿以偿。 2005年3月高亚欣正式进入祁新，并由他组建了安国市第一个电子商务部。然而，刚刚起步的电子商务不可能立竿见影，加上申请网络推广的费用总是迟迟不批，部门的任何举动都要层层申报，祁新的网上生意步履维艰，公司上下除了齐学先以外渐渐显出不满，于是有人开始动摇：祁新的电子商务试水是否应该到此为止？然而凭着多年电子商务的经验，高亚欣对祁新的网络营销信心十足。于是他做出了一个大胆的决定：从此不要公司支付工资，由自己个人承包电子商务部，自负盈亏，同时每年向公司交纳一定的承包费用和保证金。由于没有了任何负担，反而有了固定的保证金收入，祁新中药欣然接受了这个提议，从此，高亚欣终于不受任何束缚，开始在网上大展拳脚。 与高亚欣相比，戴跃锋和吴立君就要幸运得多。早在他们知道“御泥坊”这一护肤品之前，湖南滩头泥浴开发有限公司就已经开始把产品放在了淘宝上。2006年10月，在湖南商盟的“开盟大会”上，戴跃锋第一次见到了御泥坊的产品，直觉告诉他这是一个好项目，于是他找到同为网商的吴立君，二人做了进一步调研：这种曾经受到慈禧太后垂爱而得名的护肤品，却由于滩头泥浴公司经营护肤品种类的单一，且对网上经营不熟，以至于网上营销的效果甚微。不过二人十分看好这一产品的前景，于是立即联系了滩头泥浴公司。正在为销售犯愁的总经理刘海浪很快与他们达成协议：自2006年11月8日起，御泥坊的网上销售由戴跃锋和吴立君二人全权负责，每年返给滩头泥浴公司固定收益，双方共担风险。于是，一个以“三创农民”为名的淘宝店开始卖起了“御泥坊”的护肤品，而他的掌柜就是戴跃锋和吴立君。 与他们三人一样，谭小姐也是一位因看好产品的网上市场而主动找上门的承包人。四年前，谭小姐就迷上了福泰欣布鞋，这一“中华老字号”的品牌历史悠久，而且穿着舒适。后来因囤积过多，她开始在淘宝上处理自己不穿的布鞋，结果发现福泰欣布鞋在网上很有销路，于是谭小姐立即联系福泰欣的总经理朱曙光。尽管朱曙光没有接触过网络，但是他希望这种新的营销方式能给古老的布鞋注入生机。这样，谭小姐也顺利地拿到了福泰欣布鞋的网上经营权。 承包后的故事 承包权是到手了，尽管这中间绕了弯路但毕竟没有太费力气。然而，作为个人，选择用“承包”这种方式做企业的网络营销，虽然能够拿到企业独家的网络销售权，但是更意味着他们将承担比网络代销大得多的责任与风险。 高亚欣告诉记者，他永远不会忘记刚刚拿下承包权时所承受的压力。那时，他不仅没有工资，而且还要自己掏腰包为公司的关键词竞价和网络广告投放付钱，加上第一年的销售额才4、5万元人民币，所以当时很多人都怀疑高亚欣是在“死撑”。不过，他一直坚信祁新的网上营销一定会成功。“以前，由于公司对网上的推广投资不了解，仅仅做一个关键词竞价都很难批下来。而且在跟客户议价的时候，如果客户要求降低一点价格，我就得向好几个主管部门请示，好不容易等到公司通过，结果客户早走了。”高亚欣说，现在只要碰到自己认为有潜力的客户，哪怕是赔钱他也会跟客户做成一单生意，而在承包之前，这是完全不可能的事情。慢慢地，高亚欣发现他的许多客户在淘宝和阿里巴巴上都有注册，他们往往先在阿里巴巴上寻找卖家，然后到让他们更加放心支付的淘宝上去交易。于是，高亚欣也在淘宝开了店，由于他的这一做法更加符合买家的交易习惯，所以许多客户都成了他的回头客。 高亚欣面对的是盈利的压力，而谭小姐最大的压力却是来自福泰欣这个老品牌本身。当初，朱曙光把网络经营权交给她的同时，还交给她一个任务，那就是要做好福泰欣的网络立体品牌建设，言下之意，不管谭小姐如何经营，最重要的就是要做好这个老品牌的服务。然而，服务之于网络，原本就是一项很难把控的事情，而对于2003年刚刚涉足布鞋网络贸易的谭小姐而言，更是在吃了不少亏、赔了好些钱之后才慢慢摸索出门道来。如今，无论是在图片处理还是在物流管理上，谭小姐已经做得得心应手。不过，由于网上盗用图片现象的普遍存在，谭小姐还得想尽办法做好老字号知识产权的保护。 相比之下，戴跃锋和吴立君的压力要小许多。当初在分析御泥坊的市场前景时，他们已经发现御泥坊的护肤品仅有三款，如此单一的产品线很不利于推广。不过他们清楚网络的优势可以迅速弥补这一点，因为客户可以利用网络将其使用体验直接反馈过来。于是，一次网上的免费赠送活动开始酝酿：只要用户通过支付宝交付1分钱，就能免费得到一份御泥坊的面膜，如果支付6元的话，还将以快递的方式送达。通过这次活动，“三创农民”不仅积累了大量的卖家信用，而且获得了不少用户反馈，而这些宝贵的信息让戴跃锋和吴立君在之后不到4个月的时间内就开发出了8款新产品。 销售额的背后 对于企业而言，当初接受这种网络营销承包的形式，或许只是为了促进网络销售额的增长，但是现在，他们已经透过一串串明显增加的数字，看到了背后更加深远的东西。 “下一步我们要通过网络把产品卖出国。”祁新中药现任总经理杨士安兴奋地告诉记者，看着高亚欣一年更比一年高的销售业绩，祁新开始越来越重视公司的网上业务，并决定通过网络来打开公司的国际市场。“现在我们淘宝上的客户有185个，阿里巴巴上也有50多个客户，其中30%都是进货次数超过两次的老客户。”高亚欣说，最近他正在跟杨士安商量加入阿里巴巴中国供应商，公司方面不仅将给予一定的资金支持，而且打算扩大电子商务部的规模，招聘一些懂外语和外贸的销售人员。 谭小姐也帮福泰欣挖掘到了一类新的客户群，这归功于她细致的客户服务。由于谭小姐与她旗下的4名员工每接一笔订单都会耐心地询问消费者的需求，然后再把这些信息反馈给福泰欣，于是，朱曙光开始根据这些有价值的需求给布鞋注入新的元素，使布鞋具有了时尚特质，这让曾经只在老年市场徘徊的布鞋开始越来越受到年轻女性的追捧。现在，谭小姐打算借鉴其他时尚品牌推广的方法，希望借助网络宣传能让福泰欣的名字在年轻消费者的心中扎根。 而御泥坊在戴跃锋和吴立君两位网络营销高手的经营下，开张3个月后网上销售额就已经突破70万元，忙得不可开交的二人正在扩大经营规模。现在他们已经通过网络发展了40个地区的代理商。 一家开始并不信任网络营销的中药企业，现在希望通过网络开展国际贸易；一个曾经客户群体过小、市场定位狭窄的老字号，如今开始进军时尚界；一个从前产品线单一的百年品牌，目前拥有的护肤品种已达8款，另有20款即将推出。在这些看得见摸得着的成绩的背后，是那些承包人看不见摸不着的汗水和努力，尽管这份辛劳从他们敲响企业大门的那一刻就已注定，但是仍然有太多的传统企业在自己不善经营的网络营销中节节败退，在等待敲门声的那段时间里，企业是不是应该主动出击去寻找那些有能力的个人承包者呢？ 网站也量贩 狼烟CEO鲁众：三年做到全国最大狼烟网络科技CEO鲁众最近正忙着筹备DEC（美国数字设备公司）成立50周年的庆典。虽然名噪一时的老牌电脑公司DEC已经在10年前卖给了康柏，但包括鲁众、林正刚（任思科中国总裁）等在内的当年DEC的得力干将们，依然对这个名字持有深厚情感。 从DEC到微软，从8848、甲骨文到AMD，鲁众走的都是一条高级职业经理人的道路。而如今名片上印着的“狼烟网络科技”，则明示着他两年前选择并且立志坚持下去的另一条路创业。 让鲁众骄傲的是，此番DEC 50周年的纪念网站，就是自己亲手用狼烟科技的建站系统建起来的。他的计划是，利用三年时间，让狼烟科技成为国内最大的企业网站建设服务公司。 给每个企业一个空间 狼烟科技成立于2005年7月1号，由鲁众和王志刚共同创办后者与其哥哥王志东同为新浪网创始人。当时，鲁众刚刚离开AMD，打算自己创业“做一点事”，一个偶然的机会，他认识了离开新浪在中国移动担任数据业务运营支撑中心技术总监的王志刚。 两个都很有想法的人凑在一起聊起了创业，而且一拍即合，决定联合做一个帮助企业建站的公司从第一次见面到作出这个决定，仅仅花费了三天时间。随即，王志刚从中国移动辞职，与鲁众一起开始创办狼烟科技公司。 “如果不是遇到王志刚，我的创业肯定是另一个方向了。”回忆当初的情形时，鲁众笑道。 狼烟科技的理念很简单，亦即：给每一个企业和个人一个自己的空间。“我们相信随着技术的发展、网络的发展，每个人、每个企业都将有自己的一个空间。这个趋势，将会越来越得到大家的认同。”鲁众说。 一年的研发之后，2006年狼烟科技的建站系统上线，而随着业务的进展及客户的增多，狼烟科技逐渐将用户群锁定在中小企业及一些有特色的个人商户身上。对此，鲁众的解释是，很多帮助企业建站的公司，建设一个网站最低价格是一万，而对于很多对IT投入预算并不多的中小企业来说，是个很高的门槛，而实际上，中国还有90%的中小企业没有网站，这个市场群体绝对前景广阔。 由于狼烟所提供的这套自助建站系统使用起来非常方便，他们的客户数目开始迅速攀升，其中还包括网通黄页等团体托管型客户。 “这种模式是对传统建站模式的颠覆，速度可以加速好几倍，价格则远比通常的建站服务商低很多，而小企业也不需亚考虑网站建成后的维护问题。”鲁众说。 从工具商店到成品超市 正式开始运营后，狼烟科技的运营模式主要为向用户提供自助建站工具，由用户利用这些工具自行设计和搭建自己想要的网站样式。 不过，鲁众很快发现，这种将工具提供给用户的模式，对于很多中小企业而言，还远远不能满足他们的需求。原因在于，即使提供了很方便的工具和系统，很多企业用户还是不会设计自己的网站：“他们不知道网站里面究竟应该放什么东西，或者是一个好的电子商务网站应该提供什么，就像你把一个非常好的画笔给一个没学过画的人，他也不知道怎么画画一样。” 于是，狼烟科技开始向着一个“成品网站超市”转型，设计人员们针对各行各业分门别类的需求，制作出一个个细化到产品图片、新闻列表、网上支付、标题边框等等的网站模板并提供给用户，这样一来，用户只需要按照自己的需求网站类别去挑选相应模板，然后进行简单的修改后便成为自己的网站。“我们现在就像是个网站超市一样，用户可以按照需要自己去拿来用以前做一个网站一星期才可以搞定，现在几分钟到十几分钟就可以搞定，企业建站、开通电子商务变得越来越容易。我们的代理商通过实际销售，已经验证了成品网站在用户中的被接受程度，成交速度大幅提升，代理商对于我们的业务也越来越积极。” 值得一提的是，除了自行开发的建站模板和功能外，狼烟科技还尽最大的可能寻求与其他厂商的合作，把第三方的服务整合到自己的服务之中。据鲁众介绍，目前在狼烟建站系统中，用户也可以方便地将地图、搜索、即时通讯等第三方服务功能添加到自己的网站上，甚至包括神州数码的CRM服务也都能够无缝地添加和使用。 不过为了保证第三方服务的质量，狼烟科技未与任何一家公司签署排他性的合作协议，以便为用户带来更多选择。此外，目前与合作伙伴的合作并不涉及分成等经济事宜，纯属“互惠互利”，不过鲁众也承认，未来“肯定会有收费的服务推出”。 没人拿枪逼着就不会进步 虽然狼烟科技“做一个企业建站超市”的模式目前在国内还属首家，但却并不意味着无法复制。 “这个东西没有办法，因为你没有办法拒绝或者是要求别人不仿制你。”鲁众自己也坦承，目前，已经有些公司在仿制狼烟的做法。不过他补充称，有人仿制也未必是件坏事，至少这说明自己的思路和理念得到了更多人的认可，所以“被别人抄袭应该感到高兴，说明你做的方向是对的，有更多人愿意追随你。” 鲁众称，一方面，目前中小企业自助建站市场距离饱和还有很遥远的距离，因而这个空间给所有人提供了成长的机会；另一方面，虽然很多公司有实力砸钱去做一件事，但复制产品容易而复制思想难，因此并不担心竞争者的出现。 不过他也不否认，存在被竞争对手超越的危险。对此，鲁众的看法倒是非常乐观：“有这样的效仿和追随者，会鞭策你做得更好倘若没有人在后面拿枪逼着的话，就不会进步地那么快了。” 实际上，这种思想正好反应在了“狼烟科技”这个名称上。鲁众是个崇尚“狼文化”的人，他告诉记者，狼烟是历史上最早的通信信号，也是一种警报，预示着危险即将来到。将公司命名为“狼烟”，正是想时刻警示自己，身处商场、同时又是一个非常新兴的市场，必将充满危机，“我们会时刻保持警惕。” 三年做到最大 虽然目前狼烟科技还处于投入期，但已经开始有了达到百万级别的年收入，加上即将进入的一笔投资，有着多家跨国公司营销经验的鲁众并不担忧狼烟的收入盈利问题。 “我们公司的人才很平衡，既有拥有大企业营销经验的人，也有多年在中小企业市场打拼的人，加上优秀的产品，所以我们从来不担心会赚不到钱，只是看赚到多少的问题。” 鲁众向记者透露，目前公司真正面临的困难，一是“如何让中小企业更容易、更简单、更方便地借助我们的平台开展他的业务”：二是“如何使得这么好的产品、服务被全世界都知道，让大家都来试用。” 因此，目前狼烟科技和鲁众最大的目标，是在已经日趋完善的软件体系上尽可能地开发客户，像超市一样，大规模地去覆盖中小企业。 谈到开发客户的种种手段，鲁众仍然非常强调渠道策略。据他介绍，目前狼烟的渠道合作伙伴中既包括拥有多年网络营销服务经验的传统建站公司，也包括刚刚开始创业的新兴公司，甚至个人创业者。鲁众强调，要让一个优秀的产品普及，单靠做市场推广是不够的，一定要根据中国国情，让了解互联网的人去面对面教会小企业们参与网络营销，不仅仅是卖给他们产品，更是作他们的IT咨询师。“我们有一份责任，要让中国的小企业以最快速度与国际电子商务环境接轨。我们欢迎更多的合作伙伴与狼烟联盟，推动这一事业。” 同时，狼烟科技还采取了一个非常大胆的做法先不刻意强调自己的品牌，在与一些大的伙伴如网通、微软等合作时，提供OEM贴牌服务，用自己的工具帮助他们，从而使得自己的技术和工具得到更好的流传和推广。“我们希望更多的