高等教育的市场营销分析.docx

高等教育的市场营销分析 【摘要】在市场 经济 体制下，市场对资源的生产和配置起基础性作用，高等 教育 在市场经济的环境下，其运作必然受到市场 规律 的制约，因此要利用市场营销的 理论 和 方法 对高等教育的运行进行 分析 。 【关键词】高等教育 市场化 市场营销 高等教育市场化是指市场在高等教育资源生产和配置中起基础性作用。这其中包含两个层次：从宏观上看将高等学校作为独立办学主体参与市场竞争， 影响 和反映整个国家的高等教育体制及运行机制；从微观上看是指高等学校内部管理体制，具体表现为引入市场机制或借用部分市场方式处理高等教育活动中的关系，在教学、科研、管理等活动中引入市场调节方式，提高高等学校内部运行效率。 一、我国高等教育市场存在的 问题 从高等教育消费的角度分析，我国 目前 存在严重的“求”大于“供”的矛盾，这种稀缺的高等教育资源难以满足人们日益扩张的高等教育消费需求，近两年出现的高校扩招也无异于杯水车薪，因为这种扩招只是一种暂时的计划性扩招，难以真正反应市场变化并最终通过市场调节来实现高等教育系统的供求平衡。第二，由于高等教育的稀缺性，那么进入高校并完成学业的毕业生也将成为一种稀缺人才，理应在劳动力市场竞争中处于优势，然而事实并非如此，相反，高校毕业生的就业压力日渐增大。这里并不是一种在数量上表现为简单的“供”大于“求”，而是“供”与“求”的结构性错位或失衡。第三，随着高校的扩招，更多的人有机会进入大学。然而，名牌大学仍然保持他们的领导地位，进入这类大学的竞争也越来越激烈。与此同时，出现了很多低质量的大学，大学生的质量难以保证。 在计划经济体制下，高等教育“计划招生、统一培养、国家分配”，整个运行过程是完整的或平衡的。而随着市场经济体制的建立和逐渐成熟，高等教育系统必须建立一个与之相应的完整、一致的市场体系，而不仅仅是通过劳动力市场来调节整个高等教育系统的运行。 在劳动力市场中，高校的产品人才是否受欢迎，最终取决于培养的人才质量，或者说劳动力市场的运行对高等教育的影响和要求就是人才质量。高校以市场为机制建立高等教育的组织市场将直接影响学校内部运行的效率。如果没有高等教育规模的 发展 与高教内部运行效率的提高，最终将不会培养出大批符合 社会 和市场要求的高质量人才。或者说，仅仅靠劳动力市场的质量要求来调节，远远不能解决高校发展规模与运行效率的问题，要想解决这一问题，高等教育市场的调节必须在规模、效率、质量三方面达到统一。 二、 中国 高校的市场营销分析 市场营销观念认为，达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供满足目标市场的要求。因此必须首先了解目标市场的需求和欲望，即进行市场需求调研。 1、重视市场需求调研 市场调研即有系统、有计划、有组织地收集、调查、记录、整理、分析需求市场的各种信息，客观地测定、评价及发现各种事实，摸清目标市场和营销环境，提供相当准确的决策依据，以提高营销的效用和效率。高等院校市场调研的目的在于通过市场调研，了解市场上哪几类人才具有潜在需求，然后提供给学校的决策机构进行决策 参考 。高校市场调研工作包括以下三个方面的 内容 ：第一，需求市场调研。建立人才需求动态预测机制。随着中国人才市场的建立和逐步规范，有利于高校掌握社会对人才的需求信息，高校利用这些信息，运用 科学 的手段对人才需求的趋势进行合理的预测。如运用便捷的 网络 调查统计系统，预测人才需求趋势。第二，供给市场调研。在市场需求调研的同时，做好市场供给 研究 也是至关重要的。某种专业人才社会需求虽然很大，但若供给量已经超过或接近需求量，高校开设这种专业就应非常慎重。重视供给市场调研，可以采用庞大的网络信息，统计各个高校各种专业的招生情况。要在研究社会对人才需求的同时，加强对人才供给市场的研究，努力在促进人才供求平衡中提高自身的效益。第三，毕业生适应性分析。深入细致的调查研究是毕业生适应性分析的基础。通过调查研究，掌握详实的第一手资料，如调查了解毕业生的基本情况，这些情况包括：毕业年度，任职情况，工作业绩，业务情况，经济收入，社会地位，进修 学习 情况，面临的困难(包括工作与生活方面)，对学校办学建议等。通过调查研究，仔细分析毕业生的优良方面是得益于学校的哪些教学、管理做法，以便在教育管理工作中继续发扬，同时也要调查了解毕业生存在的问题，找出自己办学方面存在的差距。提出切实可行的改进意见，以使自己培养的人才更受社会的欢迎。 简历大全 2、确定市场竞争战略 在发达的市场经济条件下，任一组织都处于竞争者的重重包围之中，竞争者的一举一动对组织的营销活动和效果具有决定性的影响。组织必须认真研究竞争者的优势和劣势、竞争者的战略和策略，明确自己在竞争中的地位，有的放矢地制定竞争战略，才能在激烈的竞争中求得生存和发展。高等教育产业处于一种垄断竞争的状态。任何一个高等院校制定发展战略时首先必须明确自己在竞争中的地位，并在对市场环境和自身条件进行分析的基础上选择适宜的增长机会，制定自己的发展战略。 （1）市场领导者战略。市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他组织起着领导作用的单位。处于领导地位的高校一般控制着或影响其它高校的行为，在高等教育市场中占有绝对市场优势，这种优势不仅仅表现在市场份额上，同时还表现在生源的质量上，因此其战略可有多种选择权，它可以充分利用第一位的优势，在客户和公众心目中留下更深刻的印象。处于统治地位的高校想要继续保持第一位的优势，就必须不断创新，不断地发现新的需求。清华大学早在改革开放初期就利用其名牌效应，采取“送出去，引进来”的方式，与国外名牌大学互派学生，从而吸引了众多的海外留学生来清华求学，扩大了清华的生源。 思想汇报 （2）市场挑战者战略。市场挑战者是指在行业中居于第二位、第三位和以后位次的高校。高校若采取市场挑战者战略，需满足三个条件：一是具有某种持久的竞争优势。二是具有部分或全部抵消市场领导者固有优势的条件。三是拥有阻挡领导者的武器。市场挑战者选择的任何一种战略必须基于能带来持久的竞争优势，提高自身与领导者抗衡的能力。成本优势战略和差异化战略是实现以上目标的最佳选择。挑战者要有选择