便捷菜新市场的研究方法和资料.docx

便捷菜市场的研发方法和资料1.1研究背景、目的和意义1.1.1研究背景销售预测模型在其他产业，例如工业、金融经济、高科技产业等领域都有相关的研究，但是本文主要将其应用在快消费品行业中的便捷菜市场。本文把H公司销售预测作为研究对象，H公司建立预测模型可以帮助营销部门获得市场趋势信息、提高应对市场变化的反应速度、减少库存。随着城市化进程化的加速和人民生活节奏的加快，便捷菜已经进入发展的快车道，在上海、北京、广州等一线城市已经形成区域的品牌，并向周边辐射。由于快速消费品的仓储保鲜周期短、成品不宜长时间保存等特点，销售的波动会给H公司经营带来影响，造成生产的供货不足或者供应周期延长。选题定位在销售预测关键点来分析，系统分析内在的规律和发展趋势。随着人民生活的水平的提高，对便捷菜市场提出了更高的要求。我国也在金融危机后，国家政策更重视内需，这就为便捷菜市场提供了肥沃的市场土壤。H公司为了保持持续的业绩的增长，科学、有效的销售预测势在必行。对于便捷菜这样的快速消费品，建立预测模型系统的重要性，张德茗和何鹏（2006）也持有肯定的观点。他们认为在快速消费品市场，新品更新换代频繁。给每个企业的竞争都带来了压力和动力。销售预测又是销售活动的第一步。销售预测的准确性直接给公司的决策带来影响1。以往快速消费品行业，由于行业准入门槛低和管理粗放，在销售预测模型研究不重视，都是以销量来指导公司的内部活动。销售的订单变化随机性高，造成生产过剩，产生呆滞库存。生产的无序活动反过来有影响正常的销售行为。王海斌、成韵（2004）在零售业价值链的整合与竞争力的提升一文的观点指出目前快消品行业研究方法，适应不了激烈复杂的外部竞争环境。缺乏现代营销管理工具，也使得国内企业在作出决策时错失发展机会2。 目前，H公司便捷菜销售预测模型研究的必要性体现在以下几个方面：1、外部市场竞争压力。国内不断加入的新的竞争对手，加剧了竞争的激烈程度。据不完全统计，国内同行业的竞争对手已达到20多家。H公司通过对便捷菜销售预测模型研究，可以提高企业销售的综合管理能力。在日益竞争激烈的市场中，立于不败之地。2、国家和地方政策的推动。在首都北京“两会”上，“便捷菜进城”成为代表、委员的热议话题。北京每天会产生生活垃圾2万吨，一年700多万吨，其中65为以蔬菜、农副为主的餐厨垃圾。湖北武汉市政府颁布布了净菜上市实施方案(试行)，计划用几年时间，形成一条全新的便捷菜供应链。到明年，进入城区销售的蔬菜、农副产品所产生的垃圾数量将减少60。面对行业的新要求，如果H公司没有销售预测模型来科学研究新增需求，满足地方市场乃至全国市场需求变化就是纸上谈兵。3、销售预测指导着相关部门的运作。H公司每天都要处理大量的销售订单，需要短时间完成生产以满足市场需求。这样就需要一个准确的计划。只有提高了销售预测准确度，才能在满足供货的同时，也保持库存处在合理水平。4、对便捷菜销售预测模型研究，是提升H公司销售管理能力的关键。现代化企业的管理水平，需要建立一个数据化的平台，降低人为的主观判断误差。这样，H公司内部才能形成以数据说话，科学决策的氛围。有了科学的方法，销售策略才能顺利执行到位，员工也乐于接受公司决策。销售预测模型可以对数据进行挖掘分析，为其他部门提供有价值的决策资源。5、销售预测不可能百分百正确，每种预测都会存在误差。但是对企业的资源配置起到了指挥作用。销售预测有助于提高销售管理的力度，合理分配销售任务和分解销售目标。6、销售预测还是财务预算的基础，将指导资金的流向，减少库存生产、仓储等费用。降低库存占用资金，提高企业资金利用率。综上所述，销售预测模型可以优化企业内部资源配置、提供决策依据。企业建立销售预测系统，使企业各个部门围绕市场需求良性运转。逐步提高销售预测精确度和销售管理能力，是对H公司在销售管理上“质”的提升。1.1.2研究目的在1960到1970年之间,便捷菜在西方国家市场经济下产生了。不仅消费者购买、烹饪方便，而且也可以减少城市所产生的生活垃圾。我国的便捷菜市场也在上个世纪90年代末，方兴未艾的兴起，便捷菜厂家和加盟店如雨后春笋般地出现。快速变化的市场外部环境等各种因素都会影响客户需求的变化，直接给销售预测带来波动。为了能更好的了解市场的变化趋势，就要对便捷菜销售预测进行研究。 研究的目的在于分析市场变化趋势，找到未来发展规律，利用预测成果科学预测未来销量，降低市场风险。借此优化生产量、库存量、采购量，使便捷菜公司的生产达到销售、生产最优，生产成本进一步降低。而且还可以指导销售活动，使销售策略更具针对性、方向性。1.1.3研究意义对销售预测的研究，可以为H公司制定销售方案提供保障。其次，帮助营销团队，找到销售的侧重点，提高整体销量，达成企业既定目标。最后，促进产销一体化，实现跨部门的信息互享。著名的营销大师菲利普科特勒（Philip Kltler，1984）曾经强调销售预测在公司运作的重要意义：“在这个过程中，预测性分析比较重要，即企业要根据名单所列出信息，运用各种知识，比如统计学知识等，来预测这些名单上的潜在客户购买产品的可能性有多大。如果预测为1%的话，企业就应该放弃该客户；如果为50%的话，企业就应该及时为其提供产品信息3。”叶世绮、郑欣在销售预测决策支持系统的设计与实现中，认为“管理就是决策”。而大量的决策离不开预测。预测已成为现代企业管理中不可缺少的重要环节。面对企业大量的历史销售数据，如何结合市场环境变化来进行准确的预测是亟待解决的问题4。因此，在国家扩大内需和城市化进程加快的情况下，消费者对便捷菜的需求日益提升，全面分析便捷菜销售预测带来的影响，讨论H公司便捷菜销售预测模型研究，具有十分必要的现实意义。1.2研究理论和文献回顾1.2.1国内外研究现状在西方商业社会中，随着商品的交易流通，销售预测在商业活动中扮演着重要的角色。在20世纪初的美国，逐步形成了销售预测的雏形理论。巴林先生（Parlin,1911）撰写了销售的机会，此书也成为销售预测研究领域的初期的理论基础。 马歇尔先生在提高分销商预测准确度测试的方法和实验中，认为在该行业提高分销商的预测准确度，对库存消化、生产计划排产具有现实知道意义5。在产品市场测试阶段的预测中，皮特、布鲁斯等人在新品发布的测试预测一文中指出，销售预测的研究还对新品发布提供有价值的市场反馈信息6。对于销售渠道的预测研究，罗伊、桑多夫在加盟店的新产品销售测试模型中提出观点：将研究对象下沉到渠道加盟店，将有助于整个销售预测的准确度7。我国的销售预测理论也在上世纪90年代逐步形成一套适合中国市场特点的销售预测理论。刘玲梅和孔志周（2004年）发表数据挖掘在销售预测中的应用表明：“数据挖掘(DataMining)是信息决策、经济管理等领域的前沿研究方向之一，面向销售预测的数据挖掘过程包括选择数据、数据预处理、构造数据模型等，数据挖掘技术将推动销售预测的发展8。”分析以上西方和国内销售预测研究的进化过程，说明了公司制定决策离不开销售预测，销售预测在现代化企业管理中处在前所未有的高度，公司的决策层根据销售预测来判断未来发展趋势。在快速消费品领域，也有许舒婷（2007年）在科技资讯上发表了文章 快速消费品供应链中的牛鞭效应分析，从生产、采购、销售等方面剖析了快速消费品的牛鞭效应 。从价格浮动、销售预测、采购订货等因素入手,分析牛鞭效应的内因,提出通过科学的预测、库存管理、加速应收账款、精益化生产等方面缓解牛鞭效应现象9。在预测研究方法上，孙雷（2008年）在江苏广播电视大学学报上发表回归技术在超市商品销售趋势预测模型中的应用，认为回归模型是在对历史数据分析的基础上建立的，回归模型的种类也是复杂多样化的。根据自变量个数分为一元回归模型和多元回归模型；还可以根据回归模型是否线性，分为线性回归模型和非线性回归模型10。上述研究建立在一般的销售商品领域，然而国内便捷菜销售预测研究尚属于比较新鲜的研究领域，还有待进一步研究完善。1.2.2相关文献在基于神经网络的预测问题上，凤德伟（2005）提出基于神经网络的短期销售预测的方法。文章在综合分析、验证常用的BP神经网络预测后，根据实际情况，运用贝叶斯方法预测季节性的短期预测，取得了预期效果11。在我国易腐冷藏食品市场特点的预测问题上，谢如鹤、唐秋生、罗荣武（2002）曾经通过对我国冷藏食品行业分析，根据冷藏食品特点、冷链运输、仓储要求，提出了针对冷藏食品的预测方法12。在国外快消品销售预测的研究上，李勇、郭新发（2006）通过研究日本的冷冻食品的消费情况，分析冷冻食品的在国外的行业发展趋势13。李冻菊（2005）研究了国内外速冻食品发展的现状和销售预测，研究了冷冻食品发展的过程及其冷冻食品法规，并且对市场营销模式做了进一步探索14。罗朝霞，景鹏飞（2006）在快速消费品中小企业差异化营销初探中也同样提到，随着经济发展，销售预测研究可以为企业满足市场需求多样化提高有效方法15。在销售预测对生产成本的作用上，任明 （2007）也在精益成本管理在快速消费品行业的应用研究提出了销售预测是否健康直接影响了公司的生产波动、库存水平、现金流16。在销售预测技术问题上，米慧蓉(2005)研究了禽肉方便食品销售预测。认为要做出正确的营销策略，销售预测是必不可少的环节。通过预测市场中的不确定因素，可以让企业少走弯路。并提出指数平滑预测方法和季节性变动法预测方法17。在销售预测系统上，喻蓉(2010)介绍了预测系统功能和特点，说明销售预测是一个重要的管理模块，可以使销售部门和公司各个职能部门进行有效沟通，可以提高公司效率18。在销售预测和现代化精益生产的问题上，乔忠、陈新辉、刘石球(2001)分析企业对销售预测对精益生产的影响，分析了两者的关系，提出了模糊预测的方法19。以上围绕销售预测的不同角度研究发现销售预测重要性，将为本文进一步研究提供理论基础。1.3研究内容、方法和论文的内容框架本文从国外销售预测理论与中国快速消费品销售预测发展经验出发，提出销售预测模型，结合当前H公司便捷菜销售实际情况，对H公司的销售预测模型进行优选，并对模型进行验证，提出提高销售预测管理能力的对策。本文共分六章节，第一章绪论，主要介绍选题背景、研究意义、国内外研究现状，论文研究的主要内容等。第二章为销售预测的理论，介绍了各种销售预测含义和原理、销售预测一般步骤、销售预测的框图和主要步骤。第三章则分析了便捷菜行业背景和H公司主营业务介绍，挖掘中国便捷菜销售预测现存问题，发现便捷菜行业业务发展趋势。介绍H公司业务和提出销售预测的问题。第四和第五章为本文的重点，第四章是将三次指数平滑法、季节指数法、灰色预测法、一元线性回归预测法和非线性回归预测法等五种预测进行优选。第五章则是构建指标评价体系，对销售预测需求进行分析。根据重要性均值选择筛选指标。采用AHP层次分析法确定各个指标的权重，并计算出组合权重。第六章计算模型综合评价指