广告文案写作复习题.doc

广告文案写作复习题1广告及其特点美国市场营销协会（AMA）所下的定义：“广告是在明确的广告主付费的基础上，采用非人际传播的形式对观念、商品及劳务进行介绍、宣传的活动。特点：广告诉求内容具有可公开性；广告传播对媒介有依赖性；广告运动有周密的计划性；广告实施体现出有偿性。2文案及其本质广告文案，是指广告作品的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。本质：是手段不是目的；核心本质：传达信息的手段；使用符号：有声语言和文字；沟通对象：人；传达方式：创意设定的创造性传达方式.3文案写作的任务(1) 对广告信息进行合理组织；(2)将广告信息按照创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来；(3)使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现；(4)使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；(5)提供完整的、与其他视觉要素和谐统的广告文案文本。4广告文案写作与一般写作的相异之处:1广告文案写作更注重文字以外的因素 2、广告文案的写作更注重精湛独到的创意 3、广告文案的写作更注重文本的精短 4、广告文案写作更注重劝服的作用5广告文案写作对撰稿人的要求:（一） 对市场有精深的研究1、要了解特定的产品和服务2、要了解市场上产品的销售情况3、要了解竞争对手的现状（二）对广告有独特的理解 总而言之，广告文案和广告是“商、文、智”三者的结合。（三）在表现上有过人之处（四）具有多学科的知识6广告定位论的基本主张:A、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。 B、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理位置。 C、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。 D、广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品牌之间的类的区别。 E、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌、这家公司或产品，达到“先入为主”的效果。7广告定位的方法：（一） 实体定位法1、功效定位 2、品质定位 3、市场定位 4、价格定位 5、档次定位6、造型定位 7、包装定位 8、色彩定位 9、服务定位 10、利益定位（二）观念定位法1、概念定位 2、象征定位 3、追随定位4、逆向定位 5、是非定位 6、归类定位8丰富多彩的期待心理： 求实心理、求廉心理、求美心理、求新心理、求名心理、求同心理、求便心理。9制造目标受众从众心理的技巧：第一，广告作品营造理想化的生活模式，推广符合时代潮流的价值观念，为公众产生从众心理、感染心理制造信息模型。 第二，策划商务性演示活动和商品推介活动，重点征服一小部分公众，刻意建立一支乐意消费商品的公众队伍，使共他公众有一个顺从的基本榜样和感染源。 第三，开展多种宣传性活动和促销活动，引起众多的公众注意、扩大消费公众的活动规模和影响范围，为公众产生从众心理和感染心理创造基本的公众队伍。 第四，策划展示性、社会性商品宣传活动，配合公众间的从众、感染过程，制造出强化从众心理和感染心理的气氛，稳定和巩固公众的心理思维，从而扩大广告宣传的影响范围。10完整的广告文案，应当包括哪几部分？标题、正文、广告口号以及附加部分（即随文）。11标题的种类：从内容上分，广告标题可分为直接标题、间接标题和复合标题。从结构上分，广告标题可分为简式标题和复式标题两种。12好标题的标准：首先是紧密结合广告主旨，与正文内容相符；其次是诉求单纯，重点突出；三是表现新颖，创意出众；四是简洁明了，醒目好记。13正文类型：事实型；描述型；叙述型；论证型；通讯消息型。14广告标题与广告口号的区别： 一是使用的时限不同。广告标题随文而异，而广告口号则相对稳定、长期使用。二是制作目的不同。广告标题的目的是引导目标受众阅读广告正文，而广告口号的目的则是建立和倡导广告主想要倡导的观念，用以指导消费者的消费行为，或塑造企业或产品的良好形象。三是在构成形式上不同。广告标题的形式复杂多变，长短不一，长标题可以由数行构成，而广告口号一般都只是一句话或者一个短语。15广告标题的制作的原则及常用方法:原则： 一、标题好比商品价格标签，用它来向你的潜在买主打招呼。二、每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。三、始终注意在标题中加入新的讯息，因为消费者总是在寻找新产品或者老产品的新用法，或者老产品的新改进。四，会产生良好效果的字眼是：如何、突然、当今、发布、引进、就在此地、最新到货、重大发展、改进、惊人、轰动一时、了不起、划时代、令人叹为观止、奇迹、魔力、奉献、快捷、简易、需求、挑战、奉劝、实情、比较、廉价、从速、最后机会。五、读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。因此，至少应该告诉这些浏览者广告宣传的是什么品牌。标题中总是应该写进品牌名称的原因就在这里。六、在标题中写进你的销售承诺，这样的标题就要长一些。10个字或者10字以上的带有新讯息的标题比短的更能推销商品。七、标题若能引起读者的好奇心，他们很可能就会去读你的广告的正文。因此在标题结尾前你应该写点能诱人继续往下读的东西进去。八，你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当，不要和读者捉迷藏。九、调查表明在标题中写否定词是很危险的。十、避免使用有字无实的瞎标题。就是那种读者不读后面的正文就不明其意的标题。而大多数人在遇到这种标题时是不会去后面的正文的。常用方法：（1）制作新闻式的标题（2）承诺能给消费者带来的利益（3）诚恳地为消费者出点子、提建议（4）慎用与同类商品或服务的比较（5）使用夸耀的词句来赞誉企业所取得的成就或商品的优点 （6）用比喻增强形象性（7）在广告标题中布下悬念（8）运用联想手法诱发消费者现实的或潜在的心理需求（9）用优美的诗句引起受众对商品的美好联想（10）借助情感的力量打动人心（11）巧妙借名以突出自己（12）在标题中包含一点寓意16广告文案正文应具备的素质：（1）说服力强 （2）诉求准确有力 （3）条理清晰 （4）通俗易懂17正文写作的基本原则： 一是永远记得，写正文是为了帮助广告主进行销售宣传，而不是炫耀个人的创造能力。 二是直截了当地说话，不要含蓄迂回或者旁敲侧击。三是不用最高级形容词，不用陈词滥调。四是不要尝试成为文字学家。五是在通常情况下，幽默通俗的语言比严肃庄重的字眼更讨人喜欢。六你是尊重事实，不要唱高调，不要对产品进行令人生厌的过分的夸耀。七多向读者提供有用的服务和咨询。这比单纯介绍产品的特点更能招徕顾客。八避免出现“好像、例如”等类字眼。18正文写作常见的问题： 一、用许多不证自明的事实作成一无趣的自说自话二、用明显的夸大之词构成了夸张的狂想曲三、炫耀才华，舞文弄墨空洞无物、与标题衔接得不自然、忽略读者的知识背景、幽默使用不当、正文不能解释标题、缺乏真实性、感性诉求不当、牵强附会。19广告语内容的发展方向： 1企业形象：企业核心理念2、品牌形象 （1）独特定位：如“人头马一开，好事自然来”；（2）品牌个性与观念：JUST DO IT （耐克）；（3）情感关联：如“四十年风尘岁月，中华在我心中”（中华牙膏）3、产品特性：（1）独有优势；（2）消费者利益；（3）行动号召结合消费利益。20广告语写作要点： 1力求简短：去掉所有不必要的修饰、没有意义的虚词和衬宇。2、单纯明确：不要在条广告语中写进两层意思语句不要晦涩难懂。3、使用流畅的语言：使用诉求对象熟悉的词汇和表达方式。使句子流畅，语义明确，避免生词、新词、专业词汇、冷僻字眼、流传不广的俗语，避免语病、词性的误用、错字、别字、容易产生歧义的字词、避免文字游戏，不能勉强追求押韵。4避免空洞的套话5、避免虚假的大话6、时间与地域的适应性7、媒介的适应性 8、追求个性21文案对报刊媒介特性的配合：1、文字符号：适应阅读需要 2、解释型媒介：表达方式的适度把握3、持久性媒介：不可期待的反复阅读4、受众的专注与选择5、文案对编辑环境和读者特性的配合22文案对广播媒介特性的配合：1.有声语言：适应收听要求2非持久性媒介：即时理解并形成印象3告知性媒介：信息的简明化4吸引不专注的听众23广播广告表现形式：播报式；推荐式；问答式；情节式（生活片段式和故事叙述式）；新闻式；歌唱式；曲艺式；抒情式。24文案对电视媒介特性的配合：1视听符号：注重综台的视听效果2非持久性媒介：追求即时效果3、告知性媒介：简单信息和简明解释4应对观众的抵触5配合观众休息及娱乐需求25电视广告文案写作要点：1、电视广告文案要充分利用图像，文字要“一字千金”；2、电视广告文案是弥补画面的不足，并将深化；3、电视广告文案要简洁明了；4、电视广告文案的语言不要追求自身的完整性；5、电视广告开始时的第一句话或第一条字幕具有标题的性质26电视广告的表现形式： 1故事式 2问题解决式 3动画式 4生活片断式 5证言代言人式 6主持人式 7产品演示式 8、歌曲式 9生活方式展现式27网络广告的类型：、旗帜广告2、游动浮标 3、文字链接 4、弹出式广告 5、电子邮件广告6、富媒体广告28网络广告文案写作要点：1、突出关键字2、务必保证你的标题有意义而不仅仅是聪明3、每一段旨在一个创意4、运用项目符号来表达复杂的思想5、运用倒金字塔的方式写你的文案6、就像你在传统写作中一样，精简词汇29户外广告文案写作要点：信息单纯；文案简洁；画龙点睛.30消费品广告的基本思路：1向购买决策者诉求2生活化的表现3. 出现诉求对象的形象4保持前后统一5.追求鲜明的个性6. 避免诉求对象的排斥7 认真的态度8配合生活的变化31工业品广告的基本思路：1向管理者和专业人员诉求 2严谨、理性 3专业性信息32服务的特性：无形型；不可分型；易变型；时间型33服务广告的典型诉求点：服务项目；服务效果；服务态度；服务质量；场所和环境；技术设备；人员；经念；消费利益；促销；品牌地位；个性和形象。34企业广告的类型：1企业认知