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基于创意农业下的市场营销策略研究 【摘要】 创意农业产品的市场营销手段是一个复杂、动态的多维结构，开拓创意农业产品的市场营销领域是一个系统工程。随着社会生活变化和消费模式的逐渐成熟，人们开始重视创意农业产品的市场营销，本文提出了细分目标客户群市场、加大宣传力度、注重培养综合型营销人才、加快网络化建设步伐等策略，以期对创意农业产品的市场营销方式提供理论支持和决策依据。 【关键词】 农业发展 创意农业产品 市场营销 策略分析 1865年意大利成立了“农业与旅游全国协会”，在会上首次提出了创意农业，主要通过吸引城市居民到农村去体验农业趣味提升农业附加值。创意农业的概念来源于1997年当时英国首相布莱尔提出的创意产业，是创意经济的发展及对农业创新应用的结果。在我国，“创意农业”是由中国政协副主席厉无畏在两会上第一次提出的，所谓创意农业，是提升产业增值的一种新型农业生产方式，即用创意产业的思维逻辑和发展模式整合农村的生产、生活、生态等资源，创新农副产品，完善农村多层次产业链，借助信息平台，通过创意的手法融合成多元生产要素，投入到农业研发、生产和销售产业链的各个环节，创造出新价值和新市场。我国作为农业生产大国，随着经济元素色彩的融入与逐渐加重，在创意农业产品创造附加价值的同时，人们的目光也逐渐转移到了创意农业产品的市场营销策略上，通过应用适合创意农业产品的市场营销手段，为现代农业提供更好的附加值，带动更多的农民致富。但是由于创意农业产品特征的特殊性，在向消费者市场提供创意农业产品和服务时，创意有了，却打不开市场渠道。由于当前社会对创意农业产品缺乏基本的营销意识，实施市场营销战略压力和动力不足，导致创意农业发展相对缓慢。选择合适的市场营销手段创造更多的附加值，成为当前创意农业值得思考和亟待解决的问题。随着时代的变化，顾客的需求也在不断变化，通过掌握现代市场营销理论，提高市场营销管理水平和服务水平，同时不断升级产品的创新型，即实施创新创意市场策略，将是实现企业生存与长远发展的致胜法宝。 一、创意农业产品的特点 目前，创意农业不再仅仅是一个理念，它已具备很好的发展基础，而且有着巨大的潜在经济效益，挖掘创意农业产品更大化的附加值是有史以来人们一直追求的目标，创意农业产品的特点主要表现在以下几点。 1、富含创意 创意，简而言之就是富含创造性的思维。创意是人们智慧劳动的结果，创意农业产品凝聚着人们的创造力，将农业产业以原本存在的资源为载体进行升级提高产品附加值，通过加入新的辅助资源重新开发、设计、包装以及产品整合，这一过程使其产品具有独创性，从而具有新的格局，开启原本资源对人们的吸引力。富含创意是创意农业产品的首要特征，是产品得到消费者的认可，赢得企业竞争优势的重要筹码之一。 2、高附加值 附加值即附加在产品原有价值上的新价值。创业农业产品的高附加值应该包括两个方面的内容，即通过企业的内部生产活动等创造的产品附加值和通过市场战略在流通领域创造的商品附加值。创意农业的附加值重点在文化和市场战略上，将单纯的农业生产与丰富的农耕文化相结合，同时采取适当的市场营销手段，将农产品附加值和市场营销策略赋予文化内涵和价值，给人以超越物质的精神享受和增值服务，从而提高创意农业的附加值。 3、易模仿性 由于创意农业产品有时无法申请到专利保护，所以非常容易被模仿。尽管创意农业产品一直不断地进行创新，但是当推行一种新产品时，很快就会被他人模仿，创意农业产品的模仿跟风，缺乏特色，最终得不到市场认可，甚至创意农业采取的市场营销策略有时候也会被竞争对手模仿。 4、高赢利性 农业产品通过现代科技手段改良品种，通过文化创意与农业产业融合转变价值增产机制，通过多元化营销手段提高品牌知名度，通过转变方式、调整结构提升产业发展层次，通过依托产业化提升产业综合生产能力，从而使竞争力得到明显的提高，实现创意农业的高赢利性和可持续发展。 5、高风险性 创意农业产品具有高盈利性的同时，也意味着较高的风险性。目前创意农业还是一种新兴的产业模式，具有广泛的商业机会，但是由于创意农业对农业科技要求比较高，生产过程需要投入较大的资金，另外创意农业产品的市场认可度还是个未知数，市场定位不明确，所以创意农业发展面临较大的风险。 二、创意农业产品在市场营销方面存在的问题 虽然离意大利最早提出创意农业已经有150多年的历史了，但是中国提出创意农业时间较晚，而且目前创意农业产品还不是特别重视对营销方法的应用。存在着创意农业产品在市场营销方面指导思想上的偏差、市场营销意识淡薄、市场营销目标定位不清晰等问题；创意农业产品的营销手段与其他产品的营销手段雷同，没有形成以自身产品特点为出发点的营销方式。目前存在的问题主要体现在以下几个方面。 1、指导思想上的偏差 随着竞争的激烈化以及消费者需求的多样性，新的消费者市场定位格局不断变化，加大对农业创新力度的同时，人们也开始重新思考原有的经营管理理念，创意农业产品的市场营销观念的重要性已经凸显出来。可以说，采取新的市场营销手段是产品是否能成功走向市场的重要标志。但是我国农业一直强调推出新产品，相比市场营销观念较淡薄，创意农业产品营销指导思想上的偏差主要体现在三个方面：首先，过分重视市场竞争，忽略了创意农业产品科学的营销管理；其次，过分重视产品开发，忽略了产品的特色定位。过分重视产品开发导致农业创意产品的推出与许多产品雷同和相近，消费者很难区分，致使显示不出产品的特色；再次，过分重视产品创新，忽略了客户导向的产品目标地位。创意农业产品的重要特点之一就是体现产品的创新性，而产品创新性的体现主要是以满足客户目标市场为基准前提。 2、市场营销意识淡薄 目前很多企业在开拓市场及业务发展中不同程度地引入了市场营销观念。但是创意农业产品过分的强调创意，如推广新产品、文化开发、用途转型等，而忽略了对市场营销的关注，针对产品本身的投入远远大于对市场调研的投入，对市场调研和客户细分工作做的不够，导致创意产品不能满足客户的市场需求。从深层次的理论价值和实践意义上看，以客户为中心的营销观念还没有形成，多数创意农业产品的市场营销模式还在行动中摸寻。目前，创意农业产品开展的市场营销业务被认为是向消费者输入产品，将市场营销片面的理解为推销，这种被动的营销状态，没有考虑产品自身行业的特点，没有根据客户的需求和市场竞争的需要系统全面的制定市场营销策略。 3、市场营销目标定位不清晰 在落后的市场营销观念影响下，创意农业产品的市场营销战略定位目标模糊，方向不够明确。主要没有充分体现以客户为中心的市场定位，过多考虑产品的附加值以及创意性。创意农业产品在营销过程中对不同的顾客和潜在市场的需求特点分析不够，对市场变化反应不够，研究不足，无法科学的选择目标和市场细分，同时对新客户和新市场的开发能力也低，没有建立科学的市场营销战略手段，造成创意农业实际创造出的附加值与理想状态存在一定距离。 三、创意农业产品的市场营销策略研究 利用我国得天独厚的农业资源优势，发展创意农业与旅游资源、文化资源整合为一体的创新观念，研究中国创意农业的发展路径和促进政策，具有特殊的现实意义。它是我国现代农业发展的新方向，也是增加农民收入的新途径。通过分析得出，我国对创意农业产品缺乏基本的营销意识，实施市场营销战略的动力不足。随着社会生活变化和消费者的逐渐成熟，人们开始重视创意农业产品的市场营销，对于创意农业产品通过市场营销手段怎样能够创造更多的附加值，是我们今后值得思考和亟待解决的问题。细分目标客户群市场、加大创意农业宣传力度、注重培养综合型营销人才、加快网络化建设步伐等措施，将对创意农业产品的市场营销方式提供理论支持和决策依据。 1、细分目标客户群市场 为了实现创意农业产品的最佳营销效果，根据消费者欲望与需求的差异性和相似性，把目标客户群的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群，即所谓的市场细分。创意农业产品营销的基础是市场调研，通过营销环境分析，了解客户的购买需求，把握市场机会，根据细分市场要求，结合自身的优势和特点，选取合适的目标市场，开展具有针对性的产品目标营销策略。目标市场的选择是否正确，市场定位是否清晰，对创意农业产品营销手段是否成功关系重大。例如有些创意农业园，根据细分目标客户群市场，依托多样化的产品开发，通过对农场品的外形、用途等方面的改造，吸引游客观光、采摘，甚至有些客户通过认购土地，满足他们体验耕种和收获的精神需求。 2、加大宣传力度 目前，创意农业产品的宣传推广力度不够。加大创意农业产品的广告宣传力度，要充分利用各种新闻媒体，有利于增加和扩充创意农业产品的市场客户群。对大多数人来说，创意农业还是比较新鲜和陌生的名词，所以需要加强人们对创意农业的理解，宣传创意农业的理念，提高创意农业的品牌知名度，可以有效地推动创意农业产品与消费市场的有效对接，让更多的人了解和认识创意农业产品。比如以节庆会展为平台举办的创意农产品发布会、组织创意农业大赛、展示和推广创意产品等创意营销手段是对创意农业产品宣传的方式。 3、注重培养综合型营销人才 21世纪的竞争是人才的竞争，创意农业产品营销也不例外，需要培育综合型营销人才。但是，目前我国严重缺乏既懂得农业知识和创意设计，又了解商业运作和市场营销的专业创意团队。人才是创意产业的灵魂，发展创意产业要以人才为本，搞好创意农业领域的队伍建设对于创业农业的发展至关重要。首先，组织农业技术人员培训，实现其由单纯的技术人员向综合型创意人才转变，注重挖掘和培养懂技术、会管理的创意农业人才；其次，在农业部门带动下，鼓励企业、高校、科研单位等相关部门共同合作培养高素质的创意农业专业人才团队，为创意农业的发展提供项目策划、价值分析、方案确定，业务开展等多方位服务；再次，各级财政要安排扶持创意农业的专项资金，鼓励引进和聘请创意农业高级人才；最后，对创意农业发展做出特殊贡献的人，颁发荣誉证书和给予经济奖励，从而有效地调动创意农业人员的工作积极性。 4、加快扩宽网络化建设步伐 随着网络技术的广泛应用和不断发展，网络营销日渐成为市场营销的重要渠道。有调查资料显示，当前针对创意农业产品销售的主要途径是通过实体市场购买，实体市场销售范围始终是有限的，而网络营销方式可以多元化，因此加快创意农业产品网络化建设势在必行。首先，政府及各级部门要构建电子商务交易平台，营销者可以从网上获取大量信息，同时也可以将创意农业产品通过网上发布，力求获取更大的消费群市场；其次，可以与中国农业信息网等相关产品网站合作，进一步拓展营销区域范围，解决网上销售涉及到的运输问题。 当然，创意农业产业的发展，需要政府和社会各界给予特别的关注。创意农业产品只要坚持以市场需求为导向，扩大消费市场为立足点，提高农民收入为目标的原则，就可以有效地带动地方经济的发展。简而言之，创意农业产品的市场营销策略必须坚持营销信息化的基本原则，准确选择目标市场，确保产品的质量和信息的时效性，采取现代化的管理和先进的科学技术手段，利用合理的价格，开展多种形式的促销活动。 （基金项目：珠海市哲学社科“十二五”规划项目“基于信息生态系统的广东创