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市场营销空间的三层面研究作者：戴力勇 王首达 叶积晃 一、市场营销空间的三个层面 市场营销空间是管理领域里面一个重要的概念,但是目前尚没有一个科学完整的定义,很多文献只粗略的讲到市场营销空间,而没有对此进行详细的阐述,包括市场营销空间的内涵和外延,因而在应用之中,存在很大的模糊性。对中国期刊全文数据库(1994年至今)、中国期刊全文数据库(世纪期刊)(1979年至1993年)、中国博士学位论文全文数据库(1999年至今)、中国优秀硕士学位论文全文数据库(1999年至今)进行联合搜索可知,以市场空间为关键词的相关文献有392篇,以营销空间为关键词的相关相关文献有10篇。结合其他相关著作中对市场营销空间的阐述,可以发现,市场营销空间主要有如下代表性观点。 中国人民大学施炜博士在其著作企业战略思维中提出了空间、价值、资源为三角的企业战略模型,定义企业所处的“空间”为企业置身其中的业务领域,即某个及某些行业。行业空间的大小由市场需求和供给决定。 倪俊在区域空间下的市场营销管理策略一文中认为,一个整体市场总是由于经济、文化等方面的原因被分割成若干个空间区域,不同区域市场,由于其市场特点、市场进入方式和营销方式存在差异,区域空间市场的存在是营销行为区域化的必然结果。 蔡志辉在可持续营销的市场空间中理解营销中的空间是指市场容量和发展潜力空间,他认为在买方市场的条件下,仍存在无限的可持续营销的市场空间。 张德鹏、于文宋在小企业挖掘市场空间的营销战略中依据小企业的特点,提出了小企业挖掘市场空间的营销战略,他们认为可以开发出一个满足特定消费者的小市场或专业市场或者寻找区位上的缝隙空间,如乡镇、农村、城市居民小区等。 华中科技大学罗静在他的博士学位论文中提出区域商业空间的选择大致可分为商业集聚模式、分散模式和直销模式。 陈波在竞争就是抢占“三个半空间”一文中认为企业竞争就是通过资本、技术、人才三大资源,争夺商家仓库、零售货架、消费者心智及货架与消费者之间的终端导购空间“三个半空间”。 里斯、特劳特在营销战中认为营销战是在头脑中进行的,顾客的大脑就是战场,从而可知,他们认为顾客的心智空间也是营销空间的范畴。等等。 可以发现,文献中的市场营销空间主要包含三个方面,即地理区位概念、业务空间(行业空间)概念、顾客心智空间概念,这三个方面基本涵盖了营销空间概念的所有情况。 二、地理区位空间 1.地理区位空间定义。营销空间的第一层面是地理区位空间,是指在客观经济规律作用下,商品在自由贸易和互相竞争中自然形成的流通网络所占有的地域范围。 2.地理区位空间分类。从宏观上讲,区位空间可分为地方小市场、地区市场、区域市场、全国市场和世界市场。从另一个角度说,营销市场可分为一级市场、二级市场和三级市场等。一级市场多为国内省会等大型城市,经济发达消费力强,市场空间大,为兵家必争之地,而二三级市场多为二线城镇,或农村乡下。 从微观上来看,地理区位还包括渠道空间,所谓的营销渠道空间,是指存在于营销渠道中的各种物质实体的结构关系在地理空间上的延展。它包括厂商、中间商及消费者之间构成的空间范围,如中间商的仓库空间、渠道终端的货架空间等。 三、业务空间 业务空间,即某个及某些行业,从广义来讲,是某个或某类产品(服务)需求和供给的集合。需求是从顾客的角度来分析,而供给则是从企业的角度来考虑。 市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下,特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。需求量是指某个行业一定时间、一定区域的市场容量,可以表现为某种产品(服务)总的有效购买力,由顾客的规模、顾客收入以及顾客购买倾向以及供给价格等因素决定。 从结构上看需求量,可知需求量分布结构包括,需求量地区结构和需求量顾客结构。需求量地区结构指不同地区的需求状况,而需求量顾客结构指不同顾客之间的需求状况。 从供给角度分析行业,主要研究某一行业内现有的竞争者状况、竞争格局以及竞争规则等,展望行业的盈利前景以及价值创新(技术创新)趋势。可以从行业集中度、行业竞争格局、行业位置来分析。 行业集中度是指某行业市场份额集聚的程度,行业集中度指数是最常用的测算方法,该指数越高说明这一行业的集中度越高,市场竞争越趋向于垄断;反之,集中度越低,市场竞争越趋向于竞争。集中度是衡量行业市场结构的一个重要指标。但是,行业集中度的缺点是它没有指出这个行业相关市场中正在运营和竞争的企业的总数。 行业竞争格局即行业的竞争结构;从动态角度也可以理解为竞争态势。根据企业所占的市场份额,市场竞争地位分为四大类:市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。 行业位置是指某一行业在纵向产业价值链条中的空间位置。纵向产业链条通常是以某种最终产品为标志的,包含从上游至下游全部活动和环节的攒连,是某种最终产品价值创造和实现的全部过程,可以简称为产业链。 四、心智空间 心智,指一个人的心思与智慧。从消费的趋向和角度上说,心智就是消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度;可以说,消费者或顾客对某一种产品或服务的认知认同程度越高,说明心智营销的水平度较高、回报率也较高。著名的营销专家杰克?特劳特在营销战中指出:商业不是产品之战,而是顾客心智之战。即你的产品能在消费者心中占据什么位置,他对你的认知程度有多高?是排名第一,还是排名第二?事实上,每个人对每一类产品都有一个购物清单,并且一般在七个左右。占据了这七个,就占据了心智。可见营销是一场认知战,只要抢占了顾客心智空间即赢得了市场。品牌定位大师特劳特说过一句名言,营销战本质上是顾客心智空间的战斗。消费者的心智已成为生产厂家、商家争夺的战场。 参考文献: 施炜:企业战略思维竞争中的取胜之道M.中国时代经济出版社,2002 倪俊:区域空间下的市场营销管理策略J.管理观察, 2008,(19) 张德鹏余文宋:小企业挖掘市场空间的营销战略J.工业工程, 2003,(06) 罗静:区域空间结构与经济发展D.华中科技大学, 2005 三、业务空间 业务空间,即某个及某些行业,从广义来讲,是某个或某类产品(服务)需求和供给的集合。需求是从顾客的角度来分析,而供给则是从企业的角度来考虑。 市场需求是指在特定的地理范围、特定时期、特定市场营销环境、特定市场营销计划的情况下,特定的消费者群体可能购买的某一产品总量。需求量是指某个行业一定时间、一定区域的市场容量,可以表现为某种产品(服务)总的有效购买力,由顾客的规模、顾客收入以及顾客购买倾向以及供给价格等因素决定。 从结构上看需求量,可知需求量分布结构包括,需求量地区结构和需求量顾客结构。需求量地区结构指不同地区的需求状况,而需求量顾客结构指不同顾客之间的需求状况。 从供给角度分析行业,主要研究某一行业内现有的竞争者状况、竞争格局以及竞争规则等,展望行业的盈利前景以及价值创新(技术创新)趋势。可以从行业集中度、行业竞争格局、行业位置来分析。 行业集中度是指某行业市场份额集聚的程度,行业集中度指数是最常用的测算方法,该指数越高说明这一行业的集中度越高,市场竞争越趋向于垄断;反之,集中度越低,市场竞争越趋向于竞争。集中度是衡量行业市场结构的一个重要指标。但是,行业集中度的缺点是它没有指出这个行业相关市场中正在运营和竞争的企业的总数。 行业竞争格局即行业的竞争结构;从动态角度也可以理解为竞争态势。根据企业所占的市场份额,市场竞争地位分为四大类:市场领导者、市场挑战者、市场跟随者、市场补缺者。 行业位置是指某一行业在纵向产业价值链条中的空间位置。纵向产业链条通常是以某种最终产品为标志的,包含从上游至下游全部活动和环节的攒连,是某种最终产品价值创造和实现的全部过程,可以简称为产业链。 四、心智空间 心智,指一个人的心思与智慧。从消费的趋向和角度上说,心智就是消费者蕴藏在内心深处的对待各种产品理性而又明智的看法或价值认知认同的程度;可以说,消费者或顾客对某一种产品或服务的认知认同程度越高,说明心智营销的水平度较高、回报率也较高。著名的营销专家杰克?特劳特在营销战中指出:商业不是产品之战,而是顾客心智之战。即你的产品能在消费者心中占据什么位置,他对你的认知程度有多高?是排名第一,还是排名第二?事实上,每个人对每一类产品都有一个购物清单,并且一般在七个左右。占据了这七个,就占据了心智。可见营销是一场认知战,只要抢占了顾客心智空间即赢得了市场。品牌定位大师特劳特说过一句名