方便面走出迷宫的思考.ppt

如何走出“死亡迷宫”？ -如何让分布率“优质成长”？ 前言 提高分布率是任何快消品提升业绩的不二法宝。 毫无疑问，这是一个极其光荣而又正确的策略， 我们必须坚定不移的贯彻执行。 但提高分布率不是一个简单的体力活（否则我们 这些高智商的人才岂不没有用武之地？！），她 不仅是一门科学，更是一门艺术。需要我们用“心 ”体会。 如何让我们的分布率走出死亡迷宫？如何防止我 们的分布率昙花一现？如何让我们的分布率优质 成长？ 如何让我们的分布率投入产出极大化？- 这是本报告的中心思想。 何谓“死亡迷宫”？ 在很多区域，方便面经常经历这样的恶性 循环：强力铺货-不回转-即期-申请政 策处理 再次强力铺货-不回 转-即期-再次申请特殊政策处理 我们就这样一次一次地重复着过去的错误 ，仿佛陷入了“死亡迷宫”，始终找不到活出 去的出口。 “死亡迷宫”的代价 直接损失：仅这半年以来，经过的即期品损失就 有3多万元，初略计算全年超过1万元。这 是一笔非常巨大的失败成本和机会成本（投入市 场是多么的宝贵！）。 间接损失： 市场被糟蹋。 业务士气被蹂躏。 通路信心被冰冻。 产品和品牌被消费者唾弃。 当然，如果这种事情一而再，再而三在某个区域发生 ，这个区域主管也会被 ？ 。 走出“死亡迷宫”需要耐心和恒心 一个新品在培养的过程中，首先需要进行铺货动作，铺货 之后，我们不可能全面进行推广活动，也不可能铺货下去 就能够全部回转，一定存在因回转不良导致临期的可能性 。 但如果我们透过细致的铺货管理，及时跟进我们的服务， 并适时、适地开展有效推广，那么，“死亡迷宫”的现象不 但可以避免，反而可以让我们可以趁势打造一个长短相宜 宽窄适度的渠道网络。 当然，罗马不是一天建成的，对于方便面这样弱势的品牌 ，要彻底走出“死亡迷宫”，除了坚定我们的信心外，还要 有耐心和恒心，不要期待有什么“江湖秘诀”或者有什么捷 径。 销售的定义 对于销售的定义，有如下四种递进的说法： 销售就是“一铺了之”，只要把货铺出去，就完成了销售 ，所以，“销售铺货”。 销售不仅是铺货，把货铺出去是徒弟，把钱收回来才 是师傅，所以，“销售铺货收款”。 销售不仅是铺货收款，还要把产品摆上货架才叫销售 。所以，“销售铺货收款陈列”。 销售不仅是铺货收款以及陈列，还要通过生动化陈列 ，吸引消费者来光顾，这样才完成销售。所以，“销售 铺货收款陈列生动化”。 我们对于“销售”的定义 对于方便面，销售的定义还要“更上一层楼” ：销售铺货收款陈列生动化 消费者沟通 销售铺货收款陈列生动化消费者沟通 对于这样的定义，一定有人会说：这样是不是太 苛刻了？是不是太难为人？ 如果你有这样的想法，也很正常，毕竟在很多公 司里面，销售就是“一铺了之”。 但是我们要辩证看待这种做法。这种做法并不错 ，也往往是正确的、有效的，但它无一例外有一 个适用前提，那就是：这些品牌“消费者愿意买” 的问题已经解决，只需要解决“消费者买得到”的 问题。 销售铺货收款陈列生动化消费者沟通 所以，综观很多强势品牌和一些高举高打的国际 代理品牌，他们基本不用担心产品铺出去不回转 ，所以要做的事情就是铺货，就是追求最大的分 布率。用书面语言讲，他们的通路策略是“密集分 销”，“消灭空白点”，追求“无处不在”！ 说得近点，我们身边的康师傅、可口可乐王老 吉/统一绿茶等这些领导品牌，他们的销售策略基 本就是“密集分销”，就是追求极大化的分布率。 销售铺货收款陈列生动化消费者沟通 对于味之家，情况就没有这么简单。现阶段而言 ，我们“消费者愿意购买”问题还远远没有解决， 我们只有比别人做的更多、做的更细、做的更精 ，我们才有机会活下去。 如果你不认同这样的观点，良禽择木而栖，奉劝 你赶快另觅高枝，去寻找属于你的轻松自如的简 单销售工作。人生苦短，没有必要在味之家被折 腾。 味之家是条扬帆远航的大船，如果有人晕船，除 了提前下船外，别无他法，要不然就只有在航行 途中扔进大海！ 铺货管理步骤 一般而言，铺货管理有四个步骤：铺货生动化消费者 沟通品牌建立； 铺货 生动化 消费者 沟通 引爆 铺货管理步骤 铺货与后期执行的生动化及消费者沟通是紧密不可分割的，因此，实 际执行的管理管理步骤可能是阶梯式的： 铺货 生动化 消费者 沟通 尝试购 买 再补强 铺货 持续消费者沟通 成功模式 的建立 引爆 如何让分布率优质成长？ 为了方便大家记忆，我们总结了一个顺口溜： 选择有技巧， 先后有诀窍。 产品要聚焦， 下货不贪饱。 准备下水道， 服务要配套。 如果都做到， 分布步步高！ 1.选择有技巧 用专业术语讲，味之家目前的铺货策略是“ 选择性分销”。 要把铺货这个看似简单却又深藏奥妙的工 作做到家、做到位，里面是大有学问的。而 学问和奥妙端在于“选择”两个字上面。 “铺货”的智慧型就表现在如何“选择”上。这 就需要运用鲁迅先生说的“运用脑髓，放出 眼光”八字真言。 1.选择有技巧（续） 1、铺货区域的“选择” 一定要聚焦商圈，未来会以KA为中心进行消费者的拉 动； 商圈的选择，见第四部分，产品的成功一定是从点、 线、面这个顺序来进行； 2、点的选择： 先易后难 先富后贫 客情好的先铺 销量大的先铺 回转快的先铺 这就需要我们对 终端的翔实分类 和CR的积累。 2.先后有诀窍 “通路扩张”是有先后的，如果眉毛胡子一把抓， 期望一下子进入所有的终端通路，那就必然再次 走入死亡迷宫。 因此，我们必须懂得什么叫做“通路扩张路径”： 就是先进哪些通路，后进哪些通路？ “通路扩张路径”原则上与“消费者扩散路径”相吻合 。消费者好比水，水流到哪里，渠道就自然形成 到哪里，“水到渠成”这个成语说的就是这个意思 。有兴趣的读者可以自己去查阅罗杰斯的“消费者 创新扩散模式”，这里不赘述 2.先后有诀窍（续） 味之家要有步步为营的推进思想，要学曾国藩的“ 扎硬营，打硬仗”，先攻占竞品“消费者忠诚度低” 的通路，然后攻占竞品“消费者忠诚度高”的通路 。一垒一垒地打，贪多嚼不烂。 对于味之家而言，学校消费者的忠诚度最低，学 生反而愿意尝试新鲜口味，因此，毫无疑问，学 校是味之家大放异彩的通路。实践也证明，学校 是味之家的桥头堡，在这个通路我们稍加用心， 实现平起平坐甚至超越竞品都不是奢望。 先后有诀窍（续） 按照这个逻辑，味之家的通路扩散路径如下： 学校-KA-特通-口岸点-批发市场-传统士多（烟杂）店-乡镇- -农村 我们按照上述通路的先后顺序进行扩张，就能实现味之家 方便面的良性成长。说句不客气地话：顺昌逆亡！ 记住，通路扩张与下围棋有相似之处，与高手过招不可下 “宇宙流”，去搏杀大龙，这样很容易被对手杀个片甲不留 ，一定要寻找能够让我们活下来的通路（即便与李昌镐过 招，我们只要布下3* 3，就可确保活下一块）。 想同时在每个通路上都“全面开花”，这种豪气虽然值得表 扬，但要小心步入“铺货即期-处理铺货-即期处 理”的“死亡迷宫”。 2.先后有诀窍（续） 在很多县城，我们长期找不到经销商，根本无法 活下来，原因在哪里？就是我们天女撒花，齐头 并进，胡乱开发所致。 反观我们一些成功的区域，“2+4 ” （县城2所学校 ，乡镇4所学校）的开发策略功不可没。 道理其实很简单，只要攻占了“2+4 ”，就基本可以 实现1200-1500箱业绩，再加上商超和一些口岸 点，一个月就可以销售2000箱，达到了物流起运 量，也达到了经销商的基本存活值。 在一些弱势区域，没有比活下来更值钱的东西。 这样描述虽然有些悲凉，但活着就有机会，就有 希望。 3.产品要聚焦 一般而言，首次铺入的终端，一定要选择我们主 推的最强势的SKU（比如老坛酸菜牛肉），不要 把一些小众口味也塞进去。 我们主推的SKU，消费者接受度高，并且我们一 般会有线上线下的支持，还会有“商圈”概念的密 集推广（下文会讲述），成活率较高。 等我们的强势SKU获得良性回转后，我们再小心 翼翼带入其他的SKU。循序渐进，金石为开。 记住：SKU不在多，在于精，一定要聚焦我们主 推的品项。 4.下货勿贪饱 下货当量要谨慎控制，要对客户分级，不同客户 控制不同的数量，不要狂轰乱塞。 下货多少比较合适呢？一般而言，让这个点半个 月就脱销（哪怕半箱在所不惜），这样给客户的 感觉是我们的产品畅销；如果一次下货太多，客 户要消化2-3个月，即便没有过期，那也会给客户 留下“味之家产品不好卖”的印象，为后续成交制 造障碍。那么这个点十有八九是死点，而不是活 跃点。 5.准备下水道 万一某些渠道发现产品瘀阻现象，怎么办呢？ 这个时候一定要准备“下水道”来集中处理。而不 是“逃之夭夭”，再也不见我们业务的踪影，这样 ，我们就会众叛亲离。 最有效的下水道是： 容器面火车站、网吧等人流量较大的区域，销 量大，对日期关注少，卖方市场； 袋面特价给校园内煮面点销售或者在地方体系 集中进行捆赠处理； 不要说味之家方便面，连华龙都是如此，经常把 其他通路滞销的品项转移到特殊点或者学校点集 中处理消化。业务工作是辛苦了点，但不吃苦能 行吗？ 6.服务要配套 做好服务，用服务代替促销，创造业绩！ 服务包含业务的服务和分销商的服务，业 务及时回访，并登记层别，发现问题，即 使调换货，让客户大胆放心销售我们的产 品； 分销商配送及时，针对不良品及回转不良 产品及时协助回收。 小结 把上述个动作做到家，我们一般就可以走出死 亡迷宫，就不会重复过去“铺货即期处理 铺货即期再处理”的循环错误。 当然，如果我们同步跟上“消费者拉动”的活动， 比如小型特卖、空袋兑换等简单的活动，那我们产 品就更有可能扎根开花。 当然，这些活动最好纳入我们“商圈概念”，这样 会发挥相乘效应（敬请参阅第四部分），我们的 分布率就会优质成长。 商圈划分 商圈划分方法 1、以消费者为思考原点 2、点、线、面构思 3、步骤：以昆明市区为例，参见下页。 以昆明市场商圈为例 商圈及其特性： 、南屏大观步行街商圈：消费群集中，人流量大 ，以统一作为品牌沟通窗口，对年轻时尚 人群进行针对性沟通； 、北京路主干道沿线：私家车大宗购物多，以来 一桶整件贩卖为重心，在有条件的商场外场执行 整件贩卖专案。针对私家车及大宗购物客户进行 销售； 、城东居民区：毗邻大规模居民区，根据居民区 消费习惯，对巧面馆进行重点陈列，以“好面到家 ”的理念，在商场推行多点陈列。 备注：活动内容仅为示意，不建议直接照搬。 1、南屏大观步行街商圈： 家乐福世纪、柏联百盛、沃尔玛大观、西南 百盛 2、北京路主干道沿： 沃尔玛国贸、家乐福白云、麦德龙北辰 3、城东居民区： 沃尔玛集大、好又多喜相逢、好又多新迎 商圈内主要KA门店： 连点成线，以线构面 柏联百盛 西南百盛 沃尔玛集大 好又多喜相逢 好又多新迎 麦德龙北辰 家乐福白云 沃尔玛大观 家乐福世纪 沃尔玛国贸 南屏大观步行街商圈 北京路主干道沿线 城东居民区 一二一大街