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电子商务背景下烟草商企实现精准化营销的途径 目前，烟草业已逐步成为许多国家和地区的重要支柱产业之一，支持烟草业的稳定发展便成为了践行烟草政策的必然选择。21世纪以来，随着经济全球化、互联网、信息共享技术的加速推进，烟草市场的营销环境也发生了很大变化，传统的营销方式显然已不适合烟草商企的发展。基于网络与信息技术的电子商务以高效便捷、互联共享、响应速度快的特点，正日益成为烟草商企与其上游的烟草工业企业、下游的零售商客户间实现双向沟通和贸易往来的重要平台。 下载 在此背景下，国内外很多烟草商企一直致力于现代烟草精准营销之路的探索，取得了一定成效，其客户量、订单量、利润额在短期内都取得了较大幅度的增长。但是通过研究发现仍存在以下五类问题：一是对品牌定位和营销推广把控不到位；二是信息沟通不畅营销渠道单一，对市场需求反应较慢；三是下游的零售商客户营销意识淡薄终端消费乏力；四是缺乏专业的营销人才团队使营销的成果转化率较低；五是人员服务和物流供应不到位，市场响应能力差。 针对烟草商企实施精准营销过程中出现的问题，我们从品牌、信息、投放、团队、服务方面提出了电子商务背景下烟草商企实现精准化营销的五大途径。 一、精准品牌定位，促进有效传播 品牌定位是烟草商企开展精准营销工作的核心，而品牌最重要的特性之一就是差异性。因此，烟草商企应根据市场细分建立差异化的品牌，结合每个品牌的风格制定针对性的营销方案，以使受众更容易接纳和购买这些产品。在市场细分竞争非常激烈时，烟草商企要能及早把握市场动向，创造性地开辟新市场打造新品牌，营造先入为主的优势。目前市场上烟草商企创建的品牌名目众多，若是大品牌，应在保留整体风格基础上靠细分市场满足不同客户个性化的需求；若是小品牌，可以通过创新推出特色产品来吸引客户；若是多品牌，可试图建立烟草商企的品牌伞，将企业品牌作为伞品牌对伞下的多种产品及品牌进行庇护和提携。通过这些方式提升烟草品牌在市场上的竞争力。 精准品牌定位后较关键的一个环节是推广宣传，烟草商企可借助多种媒介与目标客户进行有效沟通，传递品牌信息，以期获得客户的消费诉求。为了促进品牌的有效传播，烟草商企可以采取以下三种方式：一是根据品牌形象和产品特色选择相符合的零售店面，以终端为路径将品牌信息精确地传达给客户，用产品诉求影响客户的消费动机；二是借助电子商务，通过信息平台间的完美对接、信息资源的开放共享，实现烟草的工业单位、商业单位、零售终端三者信息的畅通传递，以及时掌握烟草市场的发展动态，了解客户需求；三是由于我国对烟草行业的严格把控，利用媒体广告宣传的空间极为有限，所以应充分整合主题、口碑、视觉、体验营销等方式，使客户在多种感官影响下都能获得一致的品牌信息，提高品牌传播影响力。 二、精准信息收集，拓宽营销渠道 为了促进烟草商企与客户之间的双向沟通和反馈，提高精准营销的效率，掌握一手信息“知己知彼”就显得尤为重要。烟草商企需要收集的主要是销售信息和客户信息。烟草商企应严格选定有代表性的零售点，对其销量、价格、库存、上柜率、消费变化等信息力求完整准确的记录，由此挖掘出不同地域不同群体的消费习惯，差异化地开展营销工作；烟草商企可通过网络、电话、邮件等形式收集客户信息建立数据库，通过分析数据预测客户对产品的偏好，以便锁定某一目标群体，实施针对性的营销方案刺激客户的购买意愿。通过信息的精准收集，烟草商企可以精确掌握客户的购买习惯，精准规划营销网络的部署战略，精致管理零售终端的销售特点，为客户带来更好地产品和服务体验。 这几年电子商务的快速发展为信息化建设注入了活力，烟草商企可以借助电子商务平台实现精准信息的收集，主要是利用GIS、GPS、GPRS商业智能、无线互联网等技术，通过无线数据传输实现访问者与系统的交互，从而查询到零售终端的销售库存、客户的购买记录和拜访轨迹、客户反馈意见等信息，以此指导烟草商企精准选择有效的营销渠道和方案。此外，烟草商企亦可根据客户需要，丰富已有门户网站的功能，在网站上突出展示公司的品牌文化、特色产品、购买指南等栏目，使客户能便捷地浏览和评估这些实用的信息，并与公司取得联系，达成双方快速响应的一个良性互动，是烟草商企进行品牌推广和产品销售的一个重要渠道。 三、精准产品投放，引导终端消费 精准投放是开展精准营销的一个关键环节，烟草商企要实施精准投放策略，应将其烟草产品投放给忠诚优质的终端客户，主要有两种形式：一是基于市场调研根据不同产品上市带来的消费反应，视其在市场上的紧俏程度差异采取相应的投放策略；二是对新产品的投放应遵循“试点试销、谨慎操作”的原则，逐步扩大和推进新产品准确投放到市场中去。在电子商务平台中，烟草商企可先在系统中导入客户的基础信息，在确定不同品牌规格的产品投放数量和权重后，利用营销信息系统自动计算出不同类型客户、不同品牌规格的合理投放量，再将数据同步上传到订货前台和网上订货系统，从而提高货源投放的精准度。 在烟草行业中“得终端者得天下”，零售终端是直接面向消费者产生效益的窗口，所以烟草商企要重视零售终端建设，其具体可从品牌宣传、网点布局、细分客户、交流培训四方面入手：通过零售终端平台开展工艺讲解、卷烟品级、赠送促销产品、短信问候等活动提升客户在感官、文化、情感等方面的体验，在宣传品牌文化加深客户认知的同时又可直接激发客户的消费动机。结合当地的人口流量、消费习惯、经济发展水平、购买力等因素，科学合理地优化与设置零售网点，提高盈利能力和效率。细分和优化客户结构，做到“严格控制大户、鼓励培育中户、积极扶持小户”，根据各客户的实际销量，商定其需要的月供?量，再由货源系统统一发配，确保每个客户的有效供货资源充足。根据零售客户的素质高低、时间安排、配合程度等为其分类指导和培训，培训内容以专业营销能力、服务技巧为主，以提升终端客户价值和满意度。 四、精准人才管理，培养专业团队 在知识经济时代，人才已成为企业发展的一项核心竞争力，为了精准人才管理，烟草商企可以建立内部人才数据库，重点开发潜在人才，完善培训体系提升人才素质，在项目的参与跟进中锻炼人才，健全激励机制吸纳和留住人才，为企业战略调整储备一批高素质的营销管理人员。 落实精准营销策略最重要的是有一支现代化的专业营销人才团队，烟草商企亦然。营销人才团队主要包含以客户经理为主的高级营销管理阶层和普通营销员工团队，而烟草商企为了提高他们的营销素质和能力，最常用的方式就是培训。对于高级营销管理阶层，烟草商企可以对其进行职业道德、客户服务意识、敬业精神、专业的营销知识和技巧、沟通能力等方面的培训，使他们充分施展才能引导客户消费、用心服务客户、及时解决问题，提升客户价值和公司盈利水平。对于普通员工，烟草商企可对他们开展营销技能、服务客户、总结反馈、操作信息平台等重点培训，这些员工可通过信息系统将公司优惠政策、品牌产品动态及时告知零售客户，关注各地域零售业态的发展变化，为客户提供优质、便捷的具体服务指导，协助零售客户提高经营效益。 五、精准服务到位，重视物流建设 烟草商企应坚持“客户第一，服务至上”的理念，收到服务需求24小时之内快速响应并协调到位，鼓励营销员工用心和客户沟通、善于换位思考，将服务满意度与绩效考核相挂钩，不断激发员工提升服务成效的热情。电子商务的应用为烟草产品的营销带来了新的亮点，烟草商企可以对有条件和能力的零售客户尝试网上订货，建立面向零售店家的“烟草商务网”，设置“公司政策、品牌动态、货源信息、零售培训”等栏目，将传统单一的网上订货打造成有特色的“烟草电商”，提高货源供应效率。 在物流建设方面，坚持“物流到达误差不超过2小时”的要求，成立物流中心，借助物流信息共享系统，构建物流货运调度和作业平台，集中管控分