贵阳Garland花果园购物中心营销策略研究.docx

贵阳Garland花果园购物中心营销策略研究 摘要：花果园是贵阳目前规模最大的城中村改造工程，改造建成后将成为贵阳主城占地面积6000亩，总建筑面积560万方的罕见大盘。而其中配套设置Garland花果园购物中心凭借12万m的规模成为贵阳市最大的单体购物中心。从2012年12月开业以来Garland虽然已有一定的人气，也占据一定的市场份额，但仍与预期销售额相去甚远。本文的目的就是要通过对Garland所处各种环境的综合分析，研究提出Garland的营销组合策略，以助于企业获得更高的销售额，为满足目标消费群体的消费需求提供支持。希望本论文的研究，能对Garland花果园购物中心和其它类似企业营销策略的制定能有所帮助。 下载 关键词：花果园；购物中心；营销策略 中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）07-0393 一、Garland简介与竞争环境分析 1.Garland简介 Garland花果园购物中心以12万平方米的体量成为贵阳目前最大的购物中心，也是花果园项目第一个开业的自持商业。由英国著名设计公司Benoy（贝诺）设计，其设计灵感源自于“万花筒”的万变形态，展现多角度的变化图像，配合品牌名字-Garland-展现万花的光芒。Garland包含购物、餐饮、娱乐为一体，吃喝玩乐一站式服务满足年轻人完美购物想象。 2.花果园Garhnd竞争优势分析 Garland的定位是年轻、时尚、中高端消费，做到零售、餐饮和娱乐三头并进。贵阳传统的商业中心，如：喷水池、大十字主要以百货公司为主，难以实现“一站式购物”。新兴的shoppingmal又各有利弊，比如：鸿通城在零售品牌上相对单一；亨特国际城市广场有贵阳第一家H&M，且在逐步引进其他时尚品牌，但体量较小；南国花锦购物中心在结构、时尚元素、整体设计、购物等上面虽然比贵阳之前的百盛、智诚、星荔有更上一个层次增加了餐饮这一块，但是其餐饮只是小打小闹，没有形成一定的规模，而且由于建筑体量较小，也无法将娱乐、餐饮和购物融合成一体。Garland花果园购物中心的出现，正好弥补这些shopping mall的不足，从而成为贵阳唯一一家汇聚大量快时尚品牌的shoppingm all。 就零售服饰而言，Garland除了将汇集类似于H&M、ZARA、优衣库等时尚品牌，还将有针对年轻新贵的CK Jeans、Guess、AJ、REPLAY等品牌。就餐饮而言，它有日本料理、韩国料理、泰国莱以及港式茶餐厅等，其中，巴菲盛宴已经成为贵阳第一家以及最大的自助式宴会餐饮名店。就娱乐而言，贵阳首家IMAX3D五星级影院星美国际影城、目前最大的量贩式KTV欢唱，以及电玩、桌球等。 Garland采用科学的经营管理模式，将所有权、管理权、经营权三权分离，由知名品牌物业仲量联行实行整体经营、统一管理，利用其强势的品牌效应和先进的管理经验，确保其物业的开发与经营管理都是一流的，同时也确保了项目与市场发展接轨，从根本上规避了后期经营的风险。 二、花果园Garland的目标市场和市场定位 1.市场细分 根据地理位置和人口两个客观因素确定Garland的目标消费群体。由于Garland的地理位置优越，在花果园项目附近没有购物中心，Garland的建成无疑是填补了区域中的空白，另外花果园项目规划设计居住总户数40000户，按一户3口人来算，等建成入住后总人数将达到120000人，人口因素也给Garland制造了无限的商机。在是关于目标消费群体的定位，往往通过消费类型，年龄、收入水平、文化取向等构成。Garland锁定了云岩区甚至整个贵阳的中青年中高端时尚消费体。 2.花果园Garland的市场定位 目标市场定位包扩两个层面的内容：目标区域定位和目标消费群定位。 （1）目标区域定位 由于花果园所处商圈暂时没有与之配套的购物中心，花果园项目的住宅总量也决定了Garland吸引的客源数量是巨大的，而Garland在位置上临近市区也给它带来了很大的商机。 （2）目标消费群定位 主题特色设计吸纳了各个阶层的客层，包括90后为娱乐而来，上班族为聚会而来，流行时尚追求者为追求品牌而来，家庭为了休闲聚餐而来多元化就是Garland的主要识别特征，但它没有遵循业态黄金比例，购物、餐饮、娱乐分别占到整个购物中心的52%，18%，30%。而是：购物占40%、餐饮占40%、娱乐占20%的比例。将餐饮的比例提高了，也有利于人气的聚集，能够吸引更多的目标客户，因为Garland的快时尚理念将引领一大群热衷于时尚的年轻人所追捧，他们将Garland认为是时尚的代名词。 三、Garland花果园购物中心营销策略分析 1.价格策略 Garland采用适宜定价策略，与传统的百货商场相比，品牌店折扣店还有一个最突出的特色，就是经常运用“强烈刺激型”的营销手段定期不定期、定时不定时地搞“惊爆价”“巨惠”等销售，激发消费者的消费热情，这个对商家来说可以产生轰动效应，为商家、商场带来人气、财气。对消费者产生刺激，激发消费者的购买冲动，在达到销售目的的同时，无形中会刺激其他行业的消费增长。 2.产品策略 Garland先期签约的知名品牌连锁商业机构将会极大鼓舞中小投资者的信心，发展商应大力宣传品牌在提高人流量、规范经营管理、降低投资风险等方面的作用。知名品牌商业运营不仅起到营销宣传的作用，而且还将提高物业租金。Garland在建立初期已经与H&M，ZARA，CK Jeans、Guess等品牌签约入驻，还引进了贵阳首家IMAX3D五星级影院一一星美国际影城，芭菲盛宴环球餐饮，在2013年2月PRADA、ARMANI、FENDI、Burberry、TODS、D&G等一线奢侈品牌也设了特卖场。这些都无疑增加了Garland的中小经营户的信心，也为Garland的入驻率打下了良好的基础。丰富的商品种类及产品差异化都使得Garland和消费者之间的互动更加密切，同时产品的差异化带动了消费者的差异化，消费者层次划分也不是那么突出，使得购物中心进入良性循环。 3.促销策略 （1）引进专业人才，加强人才培养 在Garland购物中心前期筹建时已经开始招聘和培养一批对各种品牌专卖店、旗舰店都相当熟悉的专业人才，充分发挥他们的公关谈判才能，利用项目本身优势与高水品的营销公关相结合，促进购物中心物业招商获得成功。 （2）采取强势营业推广模式，刺激消费欲望 通过让渡价值的传递，让消费者感觉到实惠，从而刺激消费。主要手段有：奖励折扣、降价销售、代金券、送礼物等。 （3）加大广告投放力度，借助媒体植入信息 通过贵州主流媒体贵州电视台及贵州广播电台黄金时间播报Garland的相关广告，并通过新新媒体微博来发布活动信息，除活动信息以外还有大量与生活相关的资讯内容，亲和力强，从另一个侧面提高了品牌知名度。聚集了大量的人气。 （4）设计有针对性的特别企划活动，掀起时尚风暴 名模走秀、万圣狂欢party、圣诞狂欢、加菲猫主题展、愤怒的小鸟主题展、爸爸去哪儿系列活动、邀请台湾第一气球达人李圣堂参加Garland一周年生日会、郑嘉颖签售会、HOPE签售会、快男签唱会等。这些都从不同的年龄层次吸引消费者，达到宣传促销的目的。 4.渠道管理 Garland购物中心在激烈的竞争环境下，加强会员营销，通过会员按照消费额的多少进行分级，不同级别的会员可以享受种类不等的优质服务，通过对会员服务的提升不仅仅可以增强会员对Garland购物中心的归属感，而且优质的服务也会吸引更多的消费者通过消费成为更高等级的会员。 5.服务策略 Garland提供购物中心培训服务，更具不同行业产品营销特点，与行业协会联合，组织专家对客户提供有针对性培训，注重培养员工的工作方法和学习方法，提高员工个人素质与内涵，通过礼仪培训、零售服务知识累计与运用、心理培训等培养员工高雅气质，帮助商业企业，通过统一组织高层次培训，满足商户培养商业骨干人才的需求，促进购物中心可持续发展。运用客户营销与服务营销的理念，Garland成功策划了“时代?印迹”系列活动，不但能使消费者亲身互动体验，还能让大家从味觉、听觉、视觉等方面得到多重享受。 6.体验策略 如果说服务功能和娱乐功能的增加是购物中心在广度上的拓展，那么两者沿着消费体验化方向的不断融合则是购物中心在深度上的演进。各种各样的服务功能和娱乐功能相互融合、互相促进，最终目标是让消费者在娱乐的过程中消费，在消费的过程中享受到乐趣，实现“体验式消费”。体验是继产品、商品和服务之后的第四种提供物。 四、结论 Garland购物中心的成熟和成功，不仅需要