新城公馆个案分析—闫俊.docVIP

新城公馆个案报告一、项目基本参数项目参数表项目名称新城公馆总占地面积45152平方米所处方位嘉定 南翔总建筑面积104278平方米现场地址宝翔路191弄2号容积率1.60物业类型公寓，酒店式公寓绿化率31.25%建筑类型10幢18层塔楼组成得房率78%80%交房状况精装装修标准大于等于6000元/m2均价23000元/平方米总户数598发展商上海新城南郡房地产有限公司车位户数比1：1.9物业管理江苏新城物业服务有限公司物业管理费 4.30元/平方米月 二、项目区位分析1、区位属性新城公馆 位于上海嘉定区南翔镇宝翔路以西、吾尚塘以南、栖林路以东，毗邻金地格林世界。总面积约10万平方公里，其布局结构在注重保护和利用地区自然生态环境的基础上，以网状水系和绿化系统为骨架组织城市用地布居。新城公馆 位于南翔的大型居住区内，在这个区域内集中了金地、朗诗、路劲以及华润等多家开发商。这块区域内以后居住氛围会很好，近邻箐英湖中央公园，各种配套环绕，等花园站建成，交通也会更方便。规划占地4.5万平方米，整体城区为住宅式公寓以及酒店式公寓为主。同时严格控制住宅规模，80到100米得栋距，居住用地平均容积率约为16，综合绿化率35以上，真正的人居典范生态居住公寓。区位小结：新城公馆作为一个以中、高档公寓住宅为主的知识型、生态型大型花园式国际化社区，以“生态、人文、信息、低碳、资源”五大指标为评判体系的标准论，决定了南翔土地的稀缺性和价值空间。2、项目四至 新城公馆位于嘉定区南翔板块，位于宝翔路以西、吾尚塘以南、栖林路以东，毗邻金地格林世界瑞林路、芳林路和栖林路同为双向车道，其沿线绿化景观成为城内景观绿带的重要组成部分，路面状况较好，由于板块内居民入住率不高，通行车辆及人流量不高。而宝翔路虽然路上施工车辆较多，路面情况也挺好。3、交通分析周边地铁： 11号线 南翔步行约10分钟11号线起点为江苏路，终点分别为嘉定北和安亭。途经上海汽车城、上海西站、祁连山路、真如，等客运交通走廊和大型客流集散点，但现阶段班次间隔时间较长：江苏路嘉定新城约7分钟；嘉定新城嘉定北约7-14分钟；嘉定新城安亭约21分钟。一般是两列开往嘉定北方向的列车后是一列开往安亭方向的列车。公交线路： 南翔1路（步行10分钟），南翔2路（步行10分钟），嘉翔路（步行10分钟）； 南翔一路（南翔站新丰村站）：票价1元，往新丰村方向:6:00-19:00,往南翔站方向:6:35-19:35南翔2路（南翔站嘉好路和裕路）：票价1元，往嘉好路和裕路方向:4:35-22:40往南翔站方向:5:10-23:15 发车间隔时间：高峰10分钟,低谷12分钟嘉翔线（南翔站嘉定客运中心）：票价1-5元，往南翔汽车站方向:05:00-19:00往嘉定客运中心方向:05:55-19:55 发车间隔时间：高峰20分钟,低谷车20-25分钟 自驾车： 项目到A12沪嘉高速，沪宜公路，内环线真如城市副中心均10分钟就可到达，到人民广场20分钟左右。 较为便利的交通优势使得本项目的住宅具有极大的吸引力，也成为此项目的一大卖点。4、配套分析公园：中央公园 生活便利：金域广场、19大街、北美风情街、家乐福、农工商超市 教育：公立南翔小学、私立英国学校、公立嘉定二中、私立怀少学校、公立南翔中学等 医院：复美大药房 南翔医院银 行：中、农、工、建、浦发、交通等，网点非常密集幼稚园：宝祥幼儿园、南翔幼儿园、马荣双语幼儿园其 他：商业中心（在建）、可的便利店、宝翔菜市场等生态和教育资源是新城公馆最大的优势所在，但新城公馆乃至整个南翔地区配套还是较薄弱的,项目周边3公里内没有稍具规模的、医院、菜场、邮局等。新城公馆的总体定位为：绿色生态港，国际智慧城，所以说生态和教育是新江湾板块两大特色。项目的交通出行也较为便捷，但随着大量居住社区的出现，板块内的其他配套设施没有及时跟上，主要还是依托金域广场附近的商业配套，造成生活上的不便。三、产品分析1、项目简介新城公馆，是新城地产2011高端产品的标杆力作，为新城2011三大圆梦系列的精粹之作。项目总建筑面积104278，住宅建筑面积56760，商业建筑面积14448.60，项目容积率为1.6，绿地率约31.25%；4.49米酒店式大堂挑高设计。采取中西合璧、中轴对称的皇家园林制序；高档全精装修的奢华空间；新古典主义的原石建筑巨作。 整个项目由10幢18层高层组成，共计598户，一楼没有人居住为社区会所。2011年9月24日开盘。交房日期为2012年12月。2、规划分析新城公馆，是新城地产2011高端产品的标杆力作，承载新城在上海布局品牌腾飞的使命，同时为新城2011三 大圆梦系列的精粹之作。项目传承南翔地块8年大城生活之精髓，以新古典主义风格，并以“藏粹上海”之名，续写精致传奇的时代定义；与此同时，项目以毫厘工艺的精装标准，打造定制大宅纯粹生活，于方寸之间印证精致内涵。 3、景观分析新城公馆将皇家园林的尊贵气息带入了社区中，由大型乔木、小乔木、灌木、花卉、草坪等100多种植被所营造的园林景观。公馆中的每棵大树胸径都在20-50公分之间，运用360度成树定位，令每一棵树木都能以最美、最自然的方式生长，其中光是从世界各地寻觅收集的二十多棵直径有会议桌大小的加纳力海藻，单株价值不菲，打造出五星级酒店般的唯美景观，诠释出毫宅的极致奢华体验。入庭花园 4、户型分析I户型：164平米4房2厅2卫优点：1、大面宽阳台以及飘窗使用多样化2、整套户型4间卧室3南1北，基本实现全明功能，主卧更是套房设计具备私密性；3、户型中收纳空间多设计上更具人性化缺点：1、入户径深过道较浪费 赠送面积较多弥补G户型：145平米3房2厅2卫优点：1、南北通透动静分离；2、入户转角设计保证室内私密性；3、功能区和生活区分离，设计合理；缺点：1、卫浴干湿分离设计 剧烈客卧较远使用不便2、入户即是玄关、餐厅、客厅以及厨房，随着径深过道进入即是主卧与次卧，格局十分清晰。客厅处接待客人等，平日相对比较吵闹。 H户型：181平米3房2厅2卫优点：1、整套户型的面积配比上都十分宽裕，居住舒适度较高；2、主卧套房设计 卫浴双浴设计更具享受3、6000元精装标准 首选国际知名品牌缺点：1、入户径深过道较浪费 赠送面积较多得以弥补。 H户型：181平米3房2厅2卫优点：1、主卧套房设计 卫浴双浴设计更具享受2、南北通透动静分离采光效果较好卧套房设计具备衣帽间整套户型的面积配比上都十分宽裕，居住舒适度较高。3、6000元精装标准 首选国际知名品牌缺点：1、入户径深过道较浪费 小结：户型整体上设计较为合理,在市场上有一定优势。5、装修标准分析公馆是由 豪斯泰勒张斯图德建筑设计咨询（上海）有限公司 设计，在古典尊贵中融入现代“舒适”住宅理念，注重空间的流动感和视觉的美感，将满足舒适度演化到了极致。新城公馆还将科技融入房屋的每一个角落：将屋顶、墙面和门窗保温系统、地源热泵、新风系统等技术体系与房屋设计完美结合。 客厅 餐厅 卧室 卫生间 精装修交房：装修标准为6000元/平方米以上，日立分户式变频中央空调、法国兰舍中央新风系统、外保温系统、外遮阳系统、德国未能地暖系统、三星智能化系统、电子门锁系统。厨房 ：配置西门子四件套（微波炉、抽油烟机、煤气灶、消毒柜），华伦帝双开门冰箱。 卫生间：科勒，松下浴霸 四、媒体推广分析1、媒体引导动线设置 项目在周边的公路上设置引导旗，项目外有工地围板。在项目入口处有户外看板指引客户进入售楼处。 引导旗 工地围板 户外看板2、媒体投放情况媒体投放频率从上表可以看出，项目的广告投放大多集中在8、9、10月（项目第一次开盘附近），占到总投放量的80.7%，由于项目本身良好的品质加上开放商雄厚的实力，其余各月广告投放量并不是很大。媒体投放比例刊物名称上海商 报地产解放日报新闻午报东方早报上海楼市新闻晨报租售情报新民晚报总计次数11149311519费用780002400003800064000050400060000074500010500002554000从图表可以看出，本项目媒体的选择没有过于追求专业性杂志、期刊。而是在主要媒体上都有投放，东方早报、新闻晨报的客群主要是中青年，而新民晚报的客群主要是指中老年人。另外，媒体推广主要在上海楼市、租售情报是杂志期刊，对房产较为关心的客群。可见，开发商对本项目的客户定位主要为中高档人群。广告主要卖点 广告主要推出的是项目良好的品质和尊崇的地位 原生态别墅“还原城市精粹，唯公馆”五、客户分析1、 客源区域分析客源构成34%26%40%区域客户中心城区客户外省市客户从上面的数据可以看出：在客源中，区域客源、外省市客源很大的比例。中心客源占了不到1/3，江浙京津和福建等地均有，以福建客户居多，其次是浙江和江苏的客户，其他的客户则比较零星。客户的构成很大程度在于项目良好品质及开发商原有客户的积累。2、 客源层次分析客户中，有很大部分为经商者和政府人员以及公司高级管理者，其年龄架构为35-55岁左右的均有，因为新城公馆的单价在23000左右，精装修豪华配套，总价较高，工薪及中层阶级难以购买。3、客源关注点新城公馆的学校配套做到较为令人满意，区域内拥有公立南翔小学、私立英国学校，公立嘉定二中、私立怀少学校、公立南翔中学等名校相继聚集在这里，营造了浓厚的人文氛围。板块升值空间、楼盘品质、开发商背景等经济方面因素。由于本项目单价高，所针对的客户是对豪宅有需求性的高端客户。他们主要看中其优越的生态环境及良好的教育配套，以及新城公馆的升值空间。客户来源比较广泛，区域内客户、上海市中心城区客户、外地客户都占有一定比例，多为二次置业的改善型购房者。总价偏高，因此购房者还是以具有较强经济实力的公司高层管理者和商业人士为主。六、销售分析嘉定板块均价走势图1、板块分析 2011年上半年南翔板块华润中央公园、路劲翡丽湾、郎诗绿色街区等，共推出上千套公寓房，但受到政策打压，销售状况均不大理想，成交均价在新政前有较大幅度下降。加上客户对未来的房产税、限购令等不利因素的预计，使得年末时整个新南翔板块成交量相对较稳定。2、产品销售分析新城公馆均价走势图项目于9月24日开盘，共推出340套。共销售了170套，去化率为50%。受到上海市房产市场影响,成交均价明显下降。从项目推出总量上来看, 推出的面积较多，去化率整体不高,周边楼盘推出面积大 。个别楼盘去化较好，但购买力有限，总体上成交情况一般。小结：有知名开发商和良好的楼盘品质，加上和周边竞品楼盘的销售因此销售势头适中。但受到政策影响较大,成交均价也有所下降。 七、SWOTl S：9000平景观横纵中轴设计，位置距离地铁较近