2015合肥万科城市之光复盘报告.pptx

我看见城市的光我看见城市的光 万科城市之光首开复盘报告 万科城市之光项目组 20150708 识识光光 1.首开目标梳理 2. 核心难点分析 3.致胜关键 目标梳理首期货量盘点 推售时间物业 楼栋套数货值 6月27日高层 C-1#108 约7亿 C-2#132 C-3#132 C-8#108 合计480 物业户型套数占比 高层 110边户12025% 110中户24050% 12554 11% 1406614% 合计480100% 首开货值盘点：C地块4栋高层共计480套房源，货值约7亿，其中高层主力户型 为110平中户，占比50%。 代建公园部分 商办 区 商办 区 商办 区 高层 区 高层 区 高层 区 洋房 区 别墅 区 别墅 区 1# 3# 8# 首开高层 C地 块 B地 块 A地块 首开别墅 2# 目标梳理首期目标梳理 认购380套 认筹600套 升验800组 （3.10-4.18， 共38天日均47组） 来访1000组 升验转筹400组新访转筹200组 初验转升验 300组 新访转初验30% 解筹率约63% 升验转认筹50% 新访转升验 500组 初验545组 来访1817组 初验转升验55% 新访转升验25% 来访2000组 （4.18-5.16， 共28天日均71组） 新访转认筹20% （5.16-6.6， 共20天日均50组） 总来访目标： 1817组+2000组+1000组 =4817组 来访成交比约为13:1 销售目标：380套 认筹：600组（解筹率63%） 销售率：约80% 销售金额：约5.6亿 首开预期价格直逼合肥住宅峰值 2014年9月，合肥万科以1120万元/亩的单价取得庐阳区N1405号地块，楼面价约 6000元/平，总价25.45亿元。 首期开盘预期均价超万元，属于合肥市场少有首开破万的楼盘。 要实现如此高价高量的开盘销售目标，需要非常规的营销手段 足够力道的价值支撑及传递方式和客户圈定手段是达成目标不可缺少的两个必要条件 大批量纯改善高端产品集中面世 项目首开共计480套高层和20套别墅，高层面积为110-140，别墅单套总价约500 万左右。 市场高端改善客群稀薄，营销推广和客户圈定难度极大。 目标思考 难点一：如何突破项目弱点，建立绝对高端形象 地块 南淝河及景观 西侧200米铁路 四里河高架 临泉路口 p 地块客观条件相对制约 地块位于西北一环区域，区位优势明显，对 项目价值的释放有利好作用。但西北一环属 于一环价值较弱区域，客户认知度偏弱； p 外部因素存在制约影响 地块西北侧与潜山路存在较大高差，东南侧 紧临四里河路高架，对项目产品及规划存在 一定的不利影响，项目南侧回迁小区影响整 体品质感； p 河景资源优质并非强势 南淝河水质不佳，沿岸景观较佳，整体而言 属于城市优质但并非强势资源，对项目品质 提升具有一定积极意义。 地块现状 核心难点 难点二：大批量纯高端改善客户圈定和维系 p 纯改善产品集中入市 因地价和品牌要求，项目产品地位高 端。首开480套110-140平米高层和单 套总价约500万别墅产品，量大价高， 开盘销售目标难度较大； p 传统拓客渠道是否适用首开 传统call客、派单等拓客方式是否适用项目 首开，过程中渠道动作是否能调整及时有 效，保证项目蓄客目标实现； p 高端客群稀广，维系难度大 客户群体多为城市中产阶层及以上，客户 拓展工作势必更为艰难。同样客户更注重 细节，过程维系难度亦大。 核心难点 难点三：如何有效区隔森林公园，实现产品价值升级 庐州公园 开盘火爆 即开即磬 p 兄弟项目市场知名度太高 2013年6月首开，十数次开盘，即开即 磬，拥有较高的知名度和客户认可度， 区域地位不可动摇； p 成熟度高 价值兑现 2年时间，小区首期交付，规划的森林公园 开园，配套学区南门小学，四十五中开学 ，商业街试运营，承诺价值兑现； p 地理位置接近 客户自然对比 同属一个区域，一个万科品牌，产品和价 值点存在交集，客户自然而然会联想对比 项目的优劣势和价格； 四十五中 首期交付 核心难点 核心难点&致胜关键 如何突破项目弱点，树 立高端项目形象 如何区隔森林公园竞争 ，树立自身价格标杆 高端客群市场容量有限 ，如何圈定高端客群 u形象升级：城市占位+人文价值+中央 公园塔尖生活示范区 u项目升级：别墅/洋房/高层产品项目规 划+110-140改善型产品定位 u附加价值：合肥万科首个合伙人项目， 现场展示+“万科home+”高度关注，精 心打造 u客户拓展：主题拓客&深挖渠道，大客 户专项拓展 u客户圈养： 1.品牌助力先行，配合节点实现高认筹率 2.创新营销战役，体验式圈层活动强塑项 目价值 u客户锁定：精细销售管理，目标细分 ，节点层层推进 致胜关键形象升级：城市占位，人文价值 人文价值一座城市的精神流域 城心醇 熟配套 交通便利，临近城市干道； 地铁上盖，建立立体交通体系； 幼儿园到初中，一站式名校教育资源； 中央公 园资源 南临2000多年合肥母亲河南淝河，享受一线 河景； 2500亩森林公园，区域稀缺资源尊享； 万科三 好社区 万科“好房子、好服务、好社区”三好理念践行， 合肥万科年度“三好”品牌发布会落地，实现价值 宣导和传递； 配套+景观+品牌 多层次价值升级区隔 一 环 二 园 三 校 四 轨 城市占位7年未见，合肥万科都心作品 城心一环旁绝版地 段，交通更为完善 ，商业配套齐全， 成熟度高； 7万方私享半岛公 园； “万科Home+” 家装尊享服务，高 端客群定制服务； 价值传递 城市占位 产品面世 我看见的城市的光 首席中央公园塔尖生活区 瞩目绽放 合肥一环 心生未来 110-140景观美学住宅 率先登临 一座城市的精神流域 合肥一环 约55万方领袖级综合体 7年未见 合肥万科都心作品 品牌与城市结合，确立初步认知 开盘引爆 形象定位 关关 注注 认认 知知 向向 往往 3月15日 临时售楼 部开放 升级验 资启动 正式售楼部 开放活动 4月18日 6月13日 初级验 资启动 5月17日 3月28日 品牌发布 会&认筹 6月27日 首期产 品开盘 样板间展 示&团购 5月23日 致胜关键形象升级：价值传递，生活方式 价值传递序列从城市人文价值到生活方式的向往 形象升级首席中央公园塔尖生活示范区 精准拓客根地图 致胜关键项目升级：产品、规划升级，定位高端 u规划升级：城市 之光规划合院别 墅、稀缺洋房、景 观高层、高端商业 等业态，品质规划 升级，城心稀缺地 段，打造纯粹高端 社区； u产品升级：约 110-140改善性 大面积产品，客群 主要以改善性和享 受型客户为主； 致胜关键附加价值：精心筹划现场展示 塑造塔尖形象 光之大街 营销中心 高层洽谈区 别墅洽谈区 三好体验馆 样板房样板公园半岛公园 u不断进行优化调整，全力塑造合肥 首席中央公园塔尖生活区形象。 u合肥万科首个合作人项目，公司内部高度关注 u明确销售节点，精心筹划现场展示动线； 致胜关键附加价值：万科Home+个性化全面家装方案 1.城市之光首创合肥家装定制服务，满足高端业主对装修房个性化选配需求；加载包分为三类： l 悦享包：色系（木饰色、地板色）、家用中央空调、壁纸 l 创想包：收纳系统、踢脚线采暖、家用中央空调 l 尊享包：换鞋凳、卫洗丽、热水器、净水器 2.万科home+目的： u定制化装修菜单提升项目形象，区隔竞品； u加载项可以作为业主将来多次回笼选配的说辞，从而增加现场人气和老带新； 致胜关键客户拓展：双盘联动，主题拓客 初验阶段 主题拓客 升验阶段 主题巡展 电商+认筹阶段 大兵团拓客 “3.28公园见”联合森林公园 开启为期一周的主题人物创意 巡游拓客，配合定制公园版 DM等物料，巡展点遍及合肥 传统公园、商业中心等 5月下旬示范区开放节点前， 每晚展开主题夜拓，在国购广 场等人气外展点举办“寻找光 之礼盒”活动 6月初项目进入电商阶段-开盘 前，每天安排50名左右大学生 专职派单；全城划分为12大战 区进行地推式派单拓客，增加 客户覆盖面 致胜关键客户拓展：渠道深挖，大客户拓展 序号单位认筹认购占比未来可跟进 1公安系统55 4828%7 2安徽省气象局11 95%2 3京东方9 95%0 4恒兴集团6 64%0 5庐阳区政府7 64%1 6一零五医院7 74%0 7四里河街道7 53%2 8科大讯飞8 53%3 9市二院5 53%0 10长丰路武警医院4 42%0 11中国银行6 42%2 12工商银行4 42%0 13兴业银行4 42%0 14安徽中医院3 32%0 15安农大3 32%0 16第一人民医院3 32%0 17光大银行4 32%1 18市政规划局3 32%0 19市建委3 32%0 20兴业银行4 32%1 21肿瘤医院3 32%0 43中科大111%0 22安医一附院2 21%0 23安医二附院2 21%0 24合肥燃气2 21%0 25交通银行2 21%0 26 合肥科技农村商 业银行 2 21%0 27农科院2 21%0 28农业银行2 21%0 29 武警边防检查站2 21%0 30中国电信2 21%0 3138所111%0 3245中111%0 33 安徽市场星报社111%0 34 安徽中医药大学111%0 35房管局111%0 36国元证券111%0 37徽商银行111%0 38建设银行111%0 39江淮集团111%0 40平安保险111%0 41新安晚报111%0 42邮储银行111%0 合计190 171100%19 大客户专人专项推进：成功拓展合肥市公安系统、医疗系统、银行系统、市政系统等单位，发 展关键人30余人，成功蓄积约200组认筹客户，开盘成功认购171余组，占据总量41%左右 大客户效应持续发力：前期认筹约为190组，其中成功认购171组，尚有19组客户未来可继续 跟进；前期拓展的优质大客户单位后续可以继续跟进深挖； 团购不足3套单位团购大于3套单位 致胜关键客户维稳：品牌先行，助力营销 3月19日 5月上旬 5月20日3月27日 城市之光 表白合肥 无冕之王 跑出风采 ”合肥媒体精英跑 光之人物 光之精神炒作 合肥房产精 英一起奔跑 4月18日 城市光年嘉年华 之千人彩跑活动 6月13日 合肥万科三好 品牌发布会 6月23日 光之讲堂 褚式成功学 通过系列品牌活动的开展，有助于持续提升项目知名度，为项目热销奠定基础。 6月20-23日 滴滴打车 万粽齐发 光之人物，为城市精神代言 邀请当地作家李筱懿、摄影家谢泽、 马拉松协会会长魏普龙作为城市“光 之人物”，隐喻这座城市的向上精神 ，并且借助社交影响力，引发圈层话 题。 创新媒体互动，引导市民参与 u520当天合肥万科却立意出新，推 出“向这座城市表白”；以报纸与 网络的互动，参与人数高达867人 ； u表白合肥的理由，收集起来之后 ，设计成主题T恤，成为引发市民共 鸣的传播物料 承包朋友圈，创新玩法让粉丝助力传播 u临近发布会，推出“万元红包，承包你的朋 友圈”活动，释放合肥万科品牌发布会信息； u活动参与人数高达1056人，发布会转载次数 高达20000次 为发布会赢得声势 致胜关键客户维稳：万科三好品牌发布会 合肥万科摈弃传统“放视频，看表演 ， 领导发言抽大奖”模式，以务实、紧凑的环节 ，创新打造整场发布会 主题视频，呼应城市精神 合肥万科在全城各大地标建筑实地取景，用心记 录下合肥24小时的城市生活之光。这些灯火蕴藏 着一座城市的荣光与梦想。 创新Ted演讲式产品发布会，业内罕见 合肥万科创新采用了TED演讲的模式，缪总将万科的 理念、项目优势、三好生活等信息凝练成最精华的 语言，感染现场每位客户 现场认筹，空前火爆，解筹率高达95% 致胜关键客户维稳：万科三好品牌发布会 致胜关键客户维稳：创新营销战役，系列体验性圈层活动 5月17日 6.6-6.14 6.20-6.215月23日 空中餐厅尊享会 样板公园开放 热气球升空体验 光之雅集系列活动 我看见城市之光示范区开放 5月30日 BMA圈层专场 5月初 万科首届营销学院 u从项目示范区开放到6月27日项目开盘，通过创新的系列光之活动密集组织各高端圈层人士体验中 央公园生活； u系列活动有效强化客户对项目丰盛配套的整体认知，实现项目价值点的口口相传，直接增加老业主 介绍、朋友介绍等渠道来访。 致胜关键客户锁定：精细管理，目标细分，节点推进 本次推出的110-140改善产品作为区域价格标杆，蓄客周期短，销售节点紧凑，案场实 行精细化销售管理； 在各节点将目标进行细分倒排，分解到每月、每周、每日和每个渠道； 各关键节点采用新带新、筹带筹等友福同享活动层层推进新客户吸纳； 通过多次试价修正合理引导客户落位，在合肥市场上保持客户可接受的高价产品， 3月18日 5月23日 6月13日4月18日 正式认筹 升级验资 网络收筹锁定客户 初级验资 5月17日 示范区开放 3月14日 临时售楼处试接待 6月27日 正式开盘 成绩展示 迎难而上竞品低价干扰迎难而上区域竞争激烈 到场客户超过到场客户超过10001000人，劲销人，劲销7 7亿亿，目标，目标 达成率达成率107%107% 6 6月月2727日，万科城市之光首开！日，万科城市之光首开！ 初验451组网络收筹508组 240组 认筹534组 320组 初转升 42% 升验837组 188组 649组 268组 214组 升转网 络收筹 29% 网络收筹 转认筹 63% 老访认筹 51组 新访转筹 32% 451组 新访1044组 新访转 初验 43% 新访512组 认筹162组 老访电商 45组 新访转电 商27% 新访827组 电商223组 3.13日-4.17日4.18日-5.225.23日-6.126.13日-6月27日 老访升验 22组 新访转升验 66% 新访945组 升验627组 开盘认购401组 406组 6.27日-6月30日 解筹率 76% 开盘来访 435组 来访转购 率92% 成绩展示数据说话本项目各阶段转化率总结 u本项目定位相对高端，单、总价均较高，因此各阶段客户转化率与现有万科其他项目所有区别； u整体来说：前期验资、网站收筹、认筹阶段的转化率均低于预期，但是认筹转化率较高，主要通过目标细 化管理、重点关注客户质量等手段达成；后期需要继续强化销售员说辞、标准销售动作，提高过程转化率； 目标梳理首期目标梳理 验资转筹58组新访转筹14组 新访转认筹30% 认购294套，需认筹402组，来访2383组 B2#楼54T，认筹72组C5/7#楼240T，认筹约330组 8.1 8.29 9.6 需验资193组 验资转认筹30% 解筹率75% 认筹期新访47组 来访转验资45% 验资期新访429组 B2#楼共计需来访476组 验 资 认 筹 8.1 8.29 9.19 验 资 认 筹 验资转筹198组新访转筹132组 新访转认筹30% 需验资660组 验资转认筹30% 认筹期新访440组 来访转验资45% 验资期新访1467组 C5/7#楼共计需来访1907组 追追光光 1.筹备期 2. 初验期 3.升验期 4.网站收筹 5.认筹期 6.开盘 阶段解读筹备期（1.6-3.27） u四联代的案场规则如何制定？ u与项目相匹配的团队要求及组建？ u项目应该以什么样的形象落地？ u临时售楼部布置、项目物料准时到位？ l销售线 l企划线 l其他类 u项目首开的渠道工作如何有效开展 ？ 筹备阶段核心问题：项目立项 阶段解读筹备期（1.6-3.27） 1月6日，四家代理公司 企划经理和项目经理率 先进场 1月7-2月4日项目销售手册撰 写、案场制度确定、联代规则 确定、销售团队组建、说辞、 百问撰写等 2月5-7日，销售团队集体培训（ 景观、规划、户型、案场规则等 ）；2月8-15日销售团队各自培训 （说辞、百问） 2月24日启动第一轮置 业顾问call客 2月26-3月14日销售团队call客，培训，考核，确定第一轮上岗 人员 3月15-27日，项目临时售楼部开始接待客户，验资工作筹备 筹备期销售线工作重点： 临时售楼部装修完毕，项目前期工作筹备完成，各团队分批次上岗，保证 接待质量；案场基础规则确定，同时开启首轮call客，积攒第一批意向客 户。 成绩展示 迎难而上竞品低价干扰迎难而上区域竞争激烈 阶段解读筹备期（1.6-3.27） 筹备期企划工作重点： 推广策略：品牌价值提升，项目形象落地 广告策略：品牌+项目形象，主题：七年未见，合肥万科都心作品 1月底，项目案名、LOGO 、视觉初稿确定 2月初，项目VI及LOGO定稿 ，首期形象上画 3月11日 国购临时外展点拓客启 动 3月14日 临时展示中心正式开放接待客户（小沙盘、户型模型等物料及配合外拓礼品同时 到位） 成绩展示 迎难而上竞品低价干扰迎难而上区域竞争激烈 阶段解读筹备期（1.6-3.27） 2月份，项目围挡画面出街，品牌及项目形象落地，区域昭示性明显，3月份，单 页单位，从品牌传播迅速过渡到项目主要价值点诉求，最快在市场上制造项目 声音。 部分视觉表现： 拓客工作前置： 进场前即安排销售团队进行call客，阶段性call客量达到25000组，首轮的意 向客户储备效果较好，项目进场，销售物料到位随机启动全面外拓； 案场管理制度化： 各家企划经理及销售经理提前进场，完成案场基础制度、联代制度撰写、销 售及各岗位规范化流程制定。 国购外展点： 国购外展点3月12日正式开放，利用 国购人气提升项目推广 成绩展示 迎难而上竞品低价干扰迎难而上区域竞争激烈 阶段解读筹备期（1.6-3.27） 阶段解读初验阶段（3.28-4.17） u临时售楼部条件有限，如何树立客户 信心？ u项目推广如何铺开？ u线上、线下如何互动、结合？ l销售线 l企划线 l其他类 u如何针对有限的客户进行项目第一 轮试价？ 初验阶段核心问题：找准方向 阶段解读初验阶段（3.28-4.17 ） 企划工作 u 推广策略：形象到项目卖点的转化，形象全面渗透+项目核心价值面世； u 推广主题：一座城市的精神流域+一环核心、55万方领袖综合体； u 活动策略：品牌线牵头围绕“光”进行系列推广动作，快速客户对项目关注热度的提升，3月-4 月，项目开启不插电音乐会配合品牌相继举办地产精英团建跑、精英媒体跑，为千人彩跑活动预 热 u 渠道策略：与森林公园双盘联动主题拓客全城造势，同时开展与第三方窗口单位开展“城市之光 ，献礼合肥”资源嫁接活动 企划动作梳理： 3月中旬户外、网 络、报广等全线出街 项目形象重点释放： 一座城市的精神流域 联动森林公园，开展 系列精英跑活动，圈 内发力 3月28日不插电音乐 会地产精英团健康 跑、 媒体精英健康跑 森林公园双盘联动 包大人主题拓客 城市之光，献礼合 肥第三方窗口单位 资源嫁接 3月19日3月28日4月12日3月27日 城市之光，礼 献合肥-窗口 单位联动 无冕之王 跑 出风采”合肥 媒体精英跑 合肥万科地球 熄灯一小时暨 不插电音乐会 地产精英团健 康跑合肥 房产精英一起 奔跑 阶段解读初验阶段（3.28-4.17 ） 初验阶段品牌先行，借助万科品牌奔跑系列活动，房产媒体圈内发力，为千人彩跑活动铺垫，同时与 森林公园开展双盘联动主题拓客活动，同步嫁接第三方窗口单位资源进行客户联动。 3月24日 城市之光&森 林公园双盘联 动主题拓客 销售工作： 竞品市调、团队练兵、模拟与实际演练结合，各项说辞及培训深化：装修加载项说辞、十大 卖点说辞、学区说辞、与森林公园对比说辞、考核后上岗； 通过初级验资进行来访客户级别判定，释放第一轮优惠，锁定客户； 百万奖金包奖励方案确定，目标导向制，代理公司自行承担拓客费用，根据目标完成情况分 发奖金； 制定价格区间段，进行客户首轮试价和落位； 项目前期客户重点关注问题汇总及答客问整理；高端项目团队信心疏导 此阶段共来访登记客户 1044 组，初验451组 来访转资比34.6%。 阶段解读初验阶段（3.28-4.17 ） 万科城市之光客户房源意向单 (同策） 客户姓名： 联系方式： 验资手册编号： 户型： 110端户 110中户 125 140 备选情况楼栋楼层户型位置预算总价（万元） 首选# 01 02 03 04 备选一# 01 02 03 04 备选二# 01 02 03 04 付款方式： 一次性 商业贷款 置业顾问： 案场经理： 老客户 新客户 验资客户 认知途径： 2015 年 月 日 阶段解读初验阶段（3.28-4.17 ） 城市之光验资验资 落位表（C-1#） 1#04 (110)03 (110)02 (110)01 (110)合计计 表价-4表价-2 表价 表价+2表价+4表价-4表价-2 表价 表价+2表价+4表价-4表价-2 表价 表价+2表价+4表价-4表价-2 表价 表价+2表价+4 2F112 114 116 118 120 115 117 119 121 123 116 118 120 122 124 111 113 115 117 119 2 1 1 3F117 119 121 123 125 119 121 123 125 127 121 123 125 127 129 115 117 119 121 123 0 4F120 122 124 126 128 123 125 127 129 131 125 127 129 131 133 119 121 123 125 127 0 5F-6F123 125 127 129 131 125 127 129 131 133 127 129 131 133 135 121 123 125 127 129 5 1 1 1 1 1 7F-8F125 127 129 131 133 127 129 131 133 135 129 131 133 135 137 123 125 127 129 131 3 1 1 1 9F126 128 130 132 134 129 131 133 135 137 130 132 134 136 138 125 127 129 131 133 2 2 10F-14F127 129 131 133 135 130 132 134 136 138 131 133 135 137 139 126 128 130 132 134 8 1 1 1 1 1 1 1 1 15F-18F131 133 135 137 139 134 136 138 140 142 136 138 140 142 144 130 132 134 136 138 5 1 1 1 1 1 19F-21F133 135 137 139 141 136 138 140 142 144 137 139 141 143 145 131 133 135 137 139 4 1 1 1 1 22F133 135 137 139 141 135 137 139 141 143 137 139 141 143 145 131 133 135 137 139 2 1 1 23F132 134 136 138 140 134 136 138 140 142 136 138 140 142 144 130 132 134 136 138 1 1 24F131 133 135 137 139 133 135 137 139 141 135 137 139 141 143 129 131 133 135 137 1 1 25F-26F130 132 134 136 138 132 134 136 138 140 134 136 138 140 142 128 130 132 134 136 2 2 27F129 131 133 135 137 131 133 135 137 139 133 135 137 139 141 127 129 131 133 135 1 1 28F122 124 126 128 130 124 126 128 130 132 126 128 130 132 134 120 122 124 126 128 0 合计计0 0 1 4 8 3 2 5 1 0 2 1 4 0 4 0 0 1 0 0 36 合计计：13 合计计：11 合计计：11 合计计：1 城市之光初级验资试价表 阶段解读初验阶段（3.28-4.17） u渠道上主要以call客、路过、大客户、派单和户外为主； u原因分析：项目面世之初，线上覆盖面和话题有限，来人主要依靠线下拓客渠道为主 阶段解读升验阶段（4.18-5.22） u节点时间延续较长，针对老客户的维 护工作如何进行？ u现场意向客户如何增量？ u如何找准客户群体，有效推广？ u正式售楼部、示范区开放节点把控？ l销售线 l企划线 l其他类 u正式售楼部、示范区开放后，对于 客户的心理价位如何摸排？ 升验阶段核心问题：寻找客户 企划工作 u 推广策略：形象期向产品期过渡，项目卖点强化； u 推广主题： 110-140景观美学住宅率先登临；+我看见城市的光，首席中央公园塔尖生活示范 区瞩目绽放； u 活动策略：延续奔跑话题，合肥万科千人彩跑活动；创新营销话题，首届万科营销学院；示范区 开放，热气球升空体验活动，新微信互动活动，520以爱之名，表白合肥； u 渠道策略：沿袭窗口单位拓展，分类拓展大客户资源，公安系统作为主力专项专攻； 企划动作梳理： 5月初寻找城市之光 ，万科营销学院； 联合四大代理行，全 城招募顶级销售精英 ，业内迅速传播 5月17日我看见城市 的光售楼处开放以及 热气球起航体验活动 广播、户外、网络、 报广、影院、微信、 电台等全面爆发 5.20以爱之名 ，表白合肥； 创新微信活动， 你爱合肥哪一点 ，勾起合肥人记 忆 4月18日千人 彩跑活动 18日当天启动升级 验资活动，升级验 资阶段共计837组 阶段解读升验阶段（4.18-5.22） 4月18日5月17日5月20日5月6日 5.20以爱之 名，表达合 肥-线上互 动活动 寻找城市之 光，合肥万 科首届营销 学院 热气球升 空体验， 感知公园 实景配套 2015城市光年 嘉年华，合肥 万科千人彩跑 助威马拉松 阶段解读初验阶段（4.18-5.22） 升验阶段品牌持续发力，千人彩跑活动盛大起势，开启2015城市光年嘉年华系列活动篇章，同时通 创新圈层体验活动和线上互动活动制造项目话题，保持市场关注度； 5月17日 我看见城 市之光- 中央公园 首席塔尖 生活示范 区开放 5月13日 国购广场主 体巡展-寻 找光之礼盒 销售工作： 根据阶段性目标完成情况调整奖励机制，有效调动案场积极性，同时，根据每日目标达成情 况制定惩罚措施，刺激销售； 根据蓄客情况适时延长蓄客节点，增加蓄客期； 根据第一轮客户心理价位摸排，制定第一轮客户试价表； 根据正式售楼部动线及示范区动线，制定新一轮说辞，并重新进行考核； 阶段性奖励机制变动 正式售楼部动线说辞 此阶段共来访登记客户 945组，新客户升验 649组（合计837组）新来访转资比67%。 阶段解读升验阶段（4.18-5.22） 1# 04 (110)03 (110)02 (110)01 (110) 合计 表价-4 表价-2表价表价+2 表价+4 表价-4 表价-2表价表价+2 表价+4 表价-4 表价-2表价表价+2 表价+4 表价-4 表价-2表价表价+2 表价+4 2F113 115 117 119 121 116 118 120 122 124 117 119 121 123 125 111 113 115 117 119 3 1 1 1 3F117 119 121 123 125 120 122 124 126 128 122 124 126 128 130 116 118 120 122 124 0 4F121 123 125 127 129 124 126 128 130 132 125 127 129 131 133 119 121 123 125 127 3 2 1 5F-6F123 125 127 129 131 126 128 130 132 134 128 130 132 134 136 121 123 125 127 129 15 1 1 1 1 1 1 1 2 1 3 2 7F-8F125 127 129 131 133 128 130 132 134 136 130 132 134 136 138 124 126 128 130 132 12 1 1 1 1 3 2 1 1 1 9F127 129 131 133 135 129 131 133 135 137 131 133 135 137 139 125 127 129 131 133 7 1 1 3 1 1 10F- 14F 128 130 132 134 136 131 133 135 137 139 132 134 136 138 140 126 128 130 132 134 33 1 6 2 2 8 5 5 1 2 1 15F- 18F 132 134 136 138 140 135 137 139 141 143 136 138 140 142 144 130 132 134 136 138 20 1 1 1 1 2 3 1 1 1 4 1 1 2 19F- 21F 133 135 137 139 141 136 138 140 142 144 138 140 142 144 146 132 134 136 138 140 11 1 2 1 1 1 1 1 1 2 22F133 135 137 139 141 136 138 140 142 144 138 140 142 144 146 131 133 135 137 139 3 1 1 1 23F132 134 136 138 140 135 137 139 141 143 137 139 141 143 145 131 133 135 137 139 1 1 24F131 133 135 137 139 134 136 138 140 142 136 138 140 142 144 129 131 133 135 137 0 25F- 26F 130 132 134 136 138 133 135 137 139 141 135 137 139 141 143 128 130 132 134 136 9 1 1 1 1 3 1 1 27F129 131 133 135 137 132 134 136 138 140 133 135 137 139 141 127 129 131 133 135 7 1 1 1 1 1 1 1 28F122 124 126 128 130 125 127 129 131 133 127 129 131 133 135 120 122 124 126 128 1 1 合计3 2 5 0 1 14 8 10 1 3 19 9 16 2 4 3 3 16 1 5 125 合计：11 合计：36 合计：50 合计：28 阶段解读升验阶段（4.18-5.22） 城市之光升级验资试价表 阶段解读升验阶段（4.18-5.22） u升级验资客户主要渠道为非业主推荐，call客及路过； u原因分析：项目升级验资期间新带新券使用可享有1000元/张的抵房款优惠，激发了客户之间的 传播。 阶段解读网站收筹阶段（5.23-6.12） u正式售楼部销售动线说辞的强化； u新老客户的维护、网站留筹目标冲刺 ； u渠道工作如何深入展开？ u高端客户圈层活动如何展开？ l销售线 l企划线 l其他类 u如何合理定价？ 网站收筹阶段核心问题：客户摸底 企划工作 u 推广策略：产品到销售信息的转化，主要利用示范区开放强化项目高度形象感知； u 推广主题：我看见城市的光首席中央公园生活区瞩目绽放； u 活动策略：配合光之雅集圈层活动，利用万科三好馆和样板公园开放，塑造塔尖生活理念，借助 光之人物名人效应，为三好品牌发布会铺垫； u 渠道策略：公安系统专场团购，同步渗透医疗系统；示范区开放后，开展大兵团拓客模式，划分 12大战区进行360全面覆盖； 企 划 动 作 梳 理 ： 5月23日示范单位样 板公园开放，同步启 动网络收筹 电商阶段共电商508 组（其中升转电商 240组），来访827 组 6月1日宝马3系品牌 活动+6.1未来之光萌 宠活动 通过宝马圈层和儿童 主题活动，加大客户 对于示范区的体验， 提升好感 6月6日三好馆开放 名师授艺 禅茶之道 体验活动 利用光之人物名 人效应炒作为三 好品牌发布会造 势 全市12大战区， 区域分级，分区协 同作战 电商阶段启动大兵团 地推拓客，为蓄客助 力 阶段解读网站收筹阶段（5.23-6.12） 5月23日 6月6日6月初 5月31日 合肥光之人物 代言光之精神 40年荣耀城市 之光-宝马3系 圈层体验活动 合肥万科三好 馆开放暨雅集 茶道活动 城市之光样板 公园开放 网站收筹阶段项目主题活动造势，光之雅集系列圈层活动，均有效针对高端潜在客群展开，诠释项目 生活理念；同时通过光之人物名人效应炒作，提高项目关注度，为三好品牌发布会预热； 6月1日 城市光年嘉年华 -未来之光“去 玩吧，宝贝” 阶段解读网站收筹阶段（5.23-6.12） 企 划 动 作 梳 理 ： 渠道执行： u 5月底至6月初，开盘筹备期，精准拓客变为大兵团扫客，利用大兵团模式进行全市地推，快速提 升项目知名度和来访量； u 12大客户战区划分，百人团队；开盘前组建一支专项主题派单团队，商超、社区、写字楼等全线 铺开 阶段解读网站收筹阶段（5.23-6.12） 此阶段共来访登记客户 827 组，新访电商 223组；新访转电商27% 销售工作： u 网站收筹期锁客开始，对于对于升级验资客户、前期老来访客户及新来访客户进行第三轮筛客， 同时依据区间价格表上进行落位； u 梳理客户落位，制定引导说辞，合理引导并每日更新落位表； u 针对网站收筹客户进行分类分级，精细化数据统计，客户分类管理； u 目标重新倒排，以周为单位进行目标考核，实行罚款及停岗制度； u 装修加载项专项说辞培训以及一对一考核，按照标准化销售动线接待客户（售楼处-三好馆-样板 房） u 第二轮客户试价表制定，利用土地市场火爆提升客户心理预期； 阶段解读网站收筹阶段（5.23-6.12） 城市之光合房网团购团购 落位表（C-1#） 1#04 (110)03 (110)02 (110)01 (110)合计计 表价- 4 表价- 2 表价 表价 +2 表价 +4 表价- 4 表价- 2 表价 表价 +2 表价 +4 表价- 4 表价- 2 表价 表价 +2 表价 +4 表价- 4 表价- 2 表价 表价 +2 表价 +4 2F121 123 125 127 129 120 122 124 126 128 118 120 122 124 126 112 114 116 118 120 0 3F123 125 127 129 131 122 124 126 128 130 120 122 124 126 128 114 116 118 120 122 2 1 1 4F125 127 129 131 133 124 126 128 130 132 122 124 126 128 130 116 118 120 122 124 2 1 1 5F-6F127 129 131 133 135 126 128 130 132 134 124 126 128 130 132 118 120 122 124 126 5+2 1 1+21 1 1 7F-9F129 131 133 135 137 128 130 132 134 136 126 128 130 132 134 120 122 124 126 128 19+1 1 1 2 1 1 2 2 4 1 1 1 2 1 10F- 12F 131 133 135 137 139 130 132 134 136 138 128 130 132 134 136 122 124 126 128 130 12 1 1 1 1 1 2 1 1 1 1 1 13F- 14F 129 131 133 135 137 128 130 132 134 136 126 128 130 132 134 120 122 124 126 128 7 1 1 2 1 1 1 15F- 18F 133 135 137 139 141 132 134 136 138 140 130 132 134 136 138 124 126 128 130 132 9+2 1 2 1 1 1 1 2 1 1 19F- 23F 135 137 139 141 143 134 136 138 140 142 132 134 136 138 140 126 128 130 132 134 6+1 1 1 1 1 2 1 24F- 26F 133 135 137 139 141 132 134 136 138 140 130 132 134 136 138 124 126 128 130 132 5 1 1 1 1 1 27F130 132 134 136 138 127 129 131 133 135 127 129 131 133 135 121 123 125 127 129 6+2 1 1 1 3 1 1 28F127 129 131 133 135 124 126 128 130 132 124 126 128 130 132 118 120 122 124 126 1 1 合计计1+13 4 3 1 3+111 2 4 4+25+29 7 2 3+3 2 1 4 4 合计计：13 合计计：27 合计计：31 合计计：11 82 低区落位较少，加大房源引导和定价中拉开差距 阶段解读网站收筹阶段（5.23-6.12） 城市之光合房网团购团购 落位表（C-3#） 3#04 （110）03 （110）02 （110）01 （140）合计计 表价- 4 表价- 2 表价 表价 +2 表价 +4 表价- 4 表价- 2 表价 表价 +2 表价 +4 表价- 4 表价- 2 表价 表价 +2 表价 +4 表价- 4 表价- 2 表价 表价 +2 表价 +4 2F125 127 129 131 133 127 129 131 133 135 125 127 129 131 133 173 175 177 179 181 0 3F127 129 131 133 135 129 131 133 135 137 127 129 131 133 135 176 178 180 182 184 3+1 1 1 2 4F129 131 133 135 137 131 133 135 137 139 129 131 133 135 137 178 180 182 184 186 3+1 1 1 1 1 5F-6F131 133 135 137 139 133 135 137 139 141 131 133 135 137 139 182 184 186 188 190 9+4 1 1 1 1 1 1 1 1 1+1 1 2 7F-9F133 135 137 139 141 135 137 139 141 143 133 135 137 139 141 184 186 188 190 192 16+3 2 1 2 1 2 1 1 1 1 1 2+11 2 10F- 12F 135 137 139 141 143 137 139 141 143 145 135 137 139 141 143 188 190 192 194 196 18+1 1 2 2 2 2 1+11 2 2 2 1 13F- 14F 133 135 137 139 141 135 137 139 141 143 133 135 137 139 141 184 186 188 190 192 5+1 2 1 1 1 1 15F- 18F 137 139 141 143 145 139 141 143 145 147 137 139 141 143 145 194 196 198 200 202 21+6 1 2 2 2 1 3+1 2+12 1 1+13 1 3 19F- 22F 139 141 143 145 147 141 143 145 147 149 139 141 143 145 147 196 198 200 202 204 25+5 2+1 1 2+11 1 1 2 2+11 2 4+11 4 2 23F- 26F 141 143 145 147 149 143 145 147 149 151 141 143 145 147 149 198 200 202 204 206 8+2 1 1 3 1 1 1 1 1 27F- 29F 139 141 143 145 147 141 143 145 147 149 139 141 143 145 147 192 194 196 198 200 10+3 1 1 2+1 1 1 2 1+11 1 30F- 32F 137 139 141 143 145 139 141 143 145 147 137 139 141 143 145 188 190 192 194 196 7+1 1 1 2 3 1 33F133 135 137 139 141 135 137 139 141 143 133 135 137 139 141 184 186 188 190 192 5 1 2 1 1 34F131 133 135 137 139 133 135 13