《销售管理实务》PPT课件.pptx

1 项目七 销售人员的激励与绩效考评 销售管理实务 邮电人民 （第2版） 2 项目七 销售人员的激励与绩效考评 销售人员的激励与绩效考评 销售人员的行为和动机分析 销售人员的激励 项目七 任务一 任务二 Contents Page 目录页 销售人员的绩效考评 任务三 3 项目七 销售人员的激励与绩效考评 Transition Page 项目七 销售人员的激励与绩效考评 4 项目七 销售人员的激励与绩效考评 知识目标 理解销售人员行为模型； 掌握激励的主要理论； 理解销售人员绩效考评的含义、原则和体系内容。 技能目标 能够分析销售人员行为的决定因素，分析销售人员的动机； 能够有针对性地分析销售人员士气低落的常见原因； 掌握激励销售人员的常用方法； 能够初步建立销售人员绩效考评的定量和定性指标； 能够初步针对具体情况选择销售人员绩效考评的方法。 5 项目七 销售人员的激励与绩效考评 态度目标 重视销售人员的行为和动机分析，并以此作为销售人员激励的基础； 因地制宜，尽可能针对性地满足销售人员的激励需求； 深刻领会绩效考评的目的和意义，树立客观、公正、公平的考评态度，努力克服绩效考评 过程中的心理偏差。 6 项目七 销售人员的激励与绩效考评 Transition Page 任务一 销售人员的行为和动机分析 7 项目七 销售人员的激励与绩效考评 北京某电气有限公司目前的主导产品包括智能型框架断路器、塑壳断路器、漏电断 路器、小型断路器、隔离开关、双电源自动切换开关、电动机断路器、软起动器、接触 器、热继电器、电涌保护器等。公司的营销理念是零距离销售。公司的营销思路是：凭 借公司销售人员职业化、专业化、精细化的业务素质，通过公司差异化的市场定位和针 对客户的零距离销售理念，完成个人和团队销售指标，实现公司快速发展。 为了迅速开拓西南市场，公司安排华东大区经理郑军担任西南大区总经理，并从其 他大区调集了数名销售精英任各省区区域经理，其中杨辉负责贵州区域。经过一年多的 努力，该公司品牌逐步在西南市场打开了销路，但竞争非常激烈，施耐德、西蒙、西门 子等强势品牌仍然占据主导地位。就贵州市场而言，销售主管、销售工程师大多是贵州 人，大部分时间分散在各市从事销售活动，作为区域经理杨辉，其实还不十分了解下属 ，这对挖掘销售人员的潜能、激励销售人员来说非常不利。 问题： 1假如你是杨辉，你认为哪些因素影响着销售人员的销售行为？ 2假如你是杨辉，你如何准确分析下属的动机？ 8 项目七 销售人员的激励与绩效考评 1.1 把握销售人员的行为特征 1销售人员行为模型 销售人员行为模型 9 项目七 销售人员的激励与绩效考评 2销售人员行为的决定因素 （1）动机。 （2）技能水平。 （3）才能。 （4）角色认知。 （5）个人、组织和环境变量。 3报酬和满意度 （1）报酬。 在企业中，销售人员要获得一定的报酬的前提是要有销售业绩，但是在实际工作中 ，业绩与报酬之间的关系却非常复杂。造成这种情况的原因主要是以下两个方面。 （2）满意度。 满意度是指销售人员对工作的总体满意程度。也就是销售人员认为本职工作是否值 得做或值得完成的具体体现。衡量销售人员的工作满意度可以从7个方面进行分析：工 作本身、同事关系、上级监督、公司的政策与支持、收入水平、晋升机会、客户情况 等。 10 项目七 销售人员的激励与绩效考评 4销售人员的角色认知 （1）销售人员的角色认定。 （2）角色冲突与角色模糊对销售人员心理和行为的影响。 （3）销售人员的角色精确性。 由于销售工作的特殊性，销售人员在不同的情景下需 要像川剧变脸一样改变角色。销售人员的角色认知会 直接严重影响销售工作的业绩，它也是销售人员激励 与绩效考评的理论基础。为此，销售经理应做到： 帮助销售人员正确认知自己的角色； 减少和缓解销售人员的角色冲突和角色模糊； 引导销售人员在不同的环境条件下精确地扮演恰当 的角色。 销售人员的角色认知 11 项目七 销售人员的激励与绩效考评 1.2 销售人员动机的因素分析 1销售人员的个人特征对动机的影响 由于销售人员的个人特征不同，即使在相同的工作岗位上，给予销售人员同样 的激励政策，不同销售人员之间表现出的工作努力程度也是不同的。这是因为销售 人员的个人特征对动机的影响不同。它主要表现在以下几个方面。 （1）不同个人特征的销售人员对目前报酬的满意度不同， （2）不同个人特征的销售人员其需求不尽相同。 （3）不同工作经验的销售人员对业绩的预期往往不同。 （4）不同心理特点的销售人员对预期业绩的动机也不同。 （5）业绩归因。 12 项目七 销售人员的激励与绩效考评 2环境条件对销售人员动机的影响 销售人员对所负责销售地区的市场潜力和竞争强度的看法，不仅会影响销售人员的 工作业绩，还会影响销售人员对成功的预期和努力工作的意愿。环境条件对销售人员动 机的影响体现在以下几个方面。 （1）产品的稳定性。 （2）产量限制。 （3）竞争地位。 （4）区域销售潜力。 3组织变量对销售人员动机的影响 组织变量是指企业对销售人员监督的严密程度、控制幅度、沟通频率、对销售人员 业绩的评价标准、企业激励政策等。组织变量可以直接促进或妨碍销售人员的销售业 绩。 （1）监督变量。 （2）控制幅度。 （3）沟通频率。 （4）销售人员对业绩评价标准的影响。 （5）企业激励政策。 13 项目七 销售人员的激励与绩效考评 1通过学习项目七任务1.1把握销售人员的行为特征，针对北京某电气有限公司 贵州省区的电器销售情况，你如何理解销售人员的行为模型？ 2通过学习项目七任务1.2销售人员动机的因素分析，针对北京某电气有限公司 贵州省区的电器销售情况，你认为哪些因素可能影响着销售人员的销售动机？ 14 项目七 销售人员的激励与绩效考评 Transition Page 任务二 销售人员的激励 15 项目七 销售人员的激励与绩效考评 尽管北京某电气有限公司的电气产品在北方具有较高的知名度，但对于贵州市场而 言，仍属于弱势品牌，加上产品的价格处于中等偏上，短期内销售获得较大的突破是很 难的事情。让区域经理杨辉更为头疼的是销售队伍的士气不高：有的销售人员没有耐心 开发潜在客户，许多开发工作半途而废；有的销售人员抱怨费用补贴标准低，山高路远 ，出差途中浪费时间多；有的销售人员依赖心较强，总指望得到上司、公司的特别帮助 ；有的销售人员缺乏信心，表现在对产品的品牌和自身能力没有信心；有的销售人员来 自其他行业，自恃销售经验丰富，对公司组织的培训计划进行抵触等。 问题： 1假如你是杨辉，你如何理解销售人员的激励？ 2针对贵州市场销售人员士气不高的现实，你准备采取哪些具体激励方法？ 16 项目七 销售人员的激励与绩效考评 2.1 销售人员激励概述 1销售人员士气低落的常见原因 了解销售人员士气低落的原因，有助于销售经理改进工作，制订合理的激励方案。 这里，我们将销售人员士气低落的常见原因归纳如下。 （1）控制过严。（2）工作标准不合理。 （3）销售目标不科学。（4）工作评估不到位。 （5）缺乏沟通。（6）没有工作地位。 （7）非公平对待。（8）对企业缺乏信心。 （9）缺乏工作认可。（10）薪酬制度不合理。 （11）人才使用不恰当。（12）无安全感。 （13）晋升政策模糊。 17 项目七 销售人员的激励与绩效考评 2激励的主要理论 所谓激励，就是组织通过设计适当的外部奖酬形式和工作环境，以一定的行为规范 和惩罚性措施，借助信息沟通来激发、引导、保持和规划组织成员的行为，以有效实施 组织及其成员个人目标的系统活动。主要的激励理论包括以下几种。 （1）需要层次理论。 （2）双因素理论。 （3）期望值理论。 （4）公平理论。 （5）强化理论。 18 项目七 销售人员的激励与绩效考评 2.2 销售人员激励方法 1销售人员激励管理体系 如何激励销售人员固然是销售经理需要考虑的问题，但激励作为企业管理职能，最 根本的是企业上下的管理者都要具有激励管理的意识和管理理念，以激励管理原理和思 想来指导日常工作。为此，企业有必要建立销售人员激励管理体系。 销售人员激励管理体系 19 项目七 销售人员的激励与绩效考评 2激励销售人员常用的方法 （1）榜样激励法。（2）沟通激励法。 （3）表扬激励法。（4）情感激励法。 （5）考核激励法。（6）目标激励法。 （7）升降调迁激励法。（8）培训激励法。 （9）职业发展激励法。（10）挫折激励法。 （11）物质激励。（12）销售竞赛。 （13）团队激励。（14）舒适的工作环境。 （15）所有者身份。 20 项目七 销售人员的激励与绩效考评 3应用激励方法的注意要点 企业或销售经理在具体运用各种激励方法时，要注意以下几点。 必须仔细观察每个销售人员的不同激励需求，销售人员往往会在不同时间表现出 不同的激励需求，最好是针对性地给予满足。 付给销售人员的薪酬计算方案应该让销售人员理解和接受，报酬应按时兑现。 尽管金钱是激励的有效方式，但是一旦金钱收入有了制度的保障，就应该考虑运 用其他的激励方法。销售经理要注意，金钱激励的效果往往是边际递减的。 表扬通常是最重要的激励方法之一。 要经常更换激励方法，最好是组合运用多种激励方法。 激励手段要固定性与偶然性相结合。 激励行为要经常发生，激励对象要广泛，激励指标要丰富。 21 项目七 销售人员的激励与绩效考评 4销售竞赛激励 （1）制订竞赛激励的原则。 （2）竞赛目标的设定。 （3）实施竞赛激励计划。 （4）控制及评估竞赛激励计划。 中国平安寿险在销售过程中，经 常围绕销售的整体目标设置不同 的竞赛分项目，如销售业绩奖、 特殊产品奖、开发新客户销售 奖、新人进步奖、产品知识培训 奖、月（周）初销售奖、产品组 合设计奖、最佳服务奖等。 不同行业，不同层次的销售人员 ，都可以有针对性地开展销售竞 赛。 中国平安人寿常设奖项 22 项目七 销售人员的激励与绩效考评 1通过项目七任务2.1销售人员激励概述的学习，针对工作背景中杨辉经理面临 的挑战，你认为销售人员士气低落的原因可能有哪些？你对这些问题的解决准备理论 知识了吗？ 2通过项目七任务2.2销售人员激励方法的学习，针对工作背景中杨辉经理面临 的挑战，你认为应该采取哪些激励的方法？ 23 项目七 销售人员的激励与绩效考评 Transition Page 任务三 销售人员的绩效考评 24 项目七 销售人员的激励与绩效考评 北京某电气有限公司的电器产品，在各省区的销售渠道主要有以下4种方式：一是直 接通过零售店销售；二是通过当地的经销商销售；三是直接销售给配套工厂；四是通过 设计院渠道，直接销售给装饰工程。为了节约销售费用，除区域经理和少数销售主管外 ，贵州市场的销售人员大部分是贵州本地人。作为区域经理杨辉，如何高效、科学地进 行销售人员的绩效考评，是一项非常重要的工作。 问题： 1假如你是杨辉，你如何设计绩效考评的体系？ 2假如你是杨辉，你如何选择绩效考评的方法？ 25 项目七 销售人员的激励与绩效考评 3.1 销售人员绩效考评概述 1销售人员绩效考评的含义 绩效考评是销售控制的有效途径，也是销售经理对销售人员管理的重要内容。绩效 考评是通过系统的方法和原理来评定与测量销售人员的工作行为及工作效果。绩效考评 的结果直接影响到销售人员薪酬的调整、奖金的发放及职务的升降等，涉及员工的切身 利益。 2销售人员绩效考评的原则 （1）实事求是。（2）重点突出。 （3）公平公开。（4）重视反馈。 （5）工作相关。（6）重视时效。 26 项目七 销售人员的激励与绩效考评 3绩效考评体系的设计 绩效考评居于销售管理人力资源管理实务的核心地位，销售人员的招聘配置、培训 开发、薪酬福利、职业发展、干部选拔等都离不开绩效考评。 销售人员绩效考评体系设计图 27 项目七 销售人员的激励与绩效考评 3.2 销售人员绩效考评的标准和方法 1建立销售人员绩效考评的定量指标 对销售人员的绩效进行评估，通常应予以量化。定量指标主要考察3个方面的内容： 产出指标、投入指标以及产出/投入比率指标。 28 项目七 销售人员的激励与绩效考评 销售量 销售额和销售产品数量 按产品和客户群划分 按邮购、电话订购、个人销售拜访划分 市场份额 销售定额 市场潜力 毛利按产品线和订单规模划分的毛利 订单 订单数量 平均订单规模 撤销的订单数量 客户 现有客户数量 新客户数量 流失的客户数 拖欠货款的客户数量 销售人员绩效考评常用的产出指标 29 项目七 销售人员的激励与绩效考评 销售人员绩效考评常用的投入指标 销售访问 访问次数绝对量 日访问次数 工作时间与时间分配 工作天数 销售时间与非销售时间 直接销售成本销售过程所发生的必要的各项费用 非销售活动 广告展示 写信或打电话给潜在客户 与经销商、代理商会见的次数 服务性拜访次数 信息收集 接受和处理客户的抱怨和投诉 30 项目七 销售人员的激励与绩效考评 销售人员绩效考评常用的比率指标 费用比率 销售费用比率 每次访问的平均费用 销售费用占定额的比率 客户开发与服务比率 客户渗透率（获得订单的客户/销售区域内潜在客户总 数） 新客户比率（新增客户/总客户数） 流失的客户比率（未购货的老客户/客户总数） 客户平均销售比率（销售额/客户总数） 订单平均规模（销售额/订单总数） 订单取消比率（被取消的订单数/订单总数） 访问比率 每天平均访问率（总访问次数/工作天数） 客户平均访问率（访问次数/客户总数） 击中率（订单总数/访问次数） 31 项目七 销售人员的激励与绩效考评 2建立销售人员绩效考评的定性指标 在考评销售人员的绩效时，一般采用定量指标，因为它更具客观性，较容易掌握。 但是，有些指标对工作的绩效会产生很重要的影响，却又难以用定量的指标来衡量。因 此，有些企业在考评销售人员绩效的时候，也十分重视定性指标。 32 项目七 销售人员的激励与绩效考评 销售人员的个人努力 时间管理 拜访的规划和准备 销售陈述的质量 处理客户异议、成交的能力 知识 产品知识 客户知识 公司和公司政策 竞争者的产品和战略信息 客户关系 区分客户价值的能力 增进客户满意度的能力 培养客户忠诚度的能力 个人形象和健康状况个人仪容、仪表和仪态 身体和心理健康状况 个性和态度因素 合作性 自信心 责任感 逻辑分析和决策能力 销售人员绩效考评常用的定性指标 33 项目七 销售人员的激励与绩效考评 3销售人员绩效考评的方法 （1）横向比较法。 （2）纵向分析法。 （3）等级评定法。 （4）360度考评法。 （5）关键绩效指标考核法。 （6）关键事件法。 34 项目七 销售人员的激励与绩效考评 1通过项目七任务3.1销售人员绩效考评概述的学习，针对工作背景中杨辉经理 面临的挑战，你如何设计绩效考评体系？ 2通过项目七任务3.2销售人员绩效考评的标准和方法的学习，针对工作背景中 杨辉经理面临的挑战，你认为应该设计哪些具体的考评指标？ 3通过项目七任务3.2销售人员绩效考评的标准和方法的学习，针对工作背景中 杨辉经理面临的挑战，你认为应该如何进行考评？ 35 项目七 销售人员的激励与绩效考评 一、绩效考评常见的偏见及误差 1晕轮效应误差。晕轮效应指人们对他人的认知判断首先是根据个人的好恶得出的 ，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。 2近因误差。一般来说，人们对近期发生的事情印象比较深刻，而对远期发生的事 情印象比较淡薄，在销售人员绩效考评时，近因效应经常发生。 3感情效应误差。考评人可能随着他对被考评人的感情好坏程度自觉或不自觉地对 被考评人的绩效评估偏高或偏低。 4暗示效应误差。暗示是人们一种特殊的心理现象，是人们通过语言、行为或某种 事物提示别人，使其接受或照办而引起的迅速的心理反应。 5偏见误差。由于考评人对被考评人的某种偏见而影响对其工作实绩的考评，由此 造成的误差被称为偏见误差。 二、减少误差的措施 由于受考评中各种因素的影响，误差是难以避免的，尽管这样，管理人员还是要采取 措施以有效减少误差。 销售人员绩效考评的误差和绩效改进面谈 36 项目七 销售人员的激励与绩效考评 1对影响销售绩效的关键因素进行考评，而不是对工作中的每一方面都进行考评。 2考评人的观察重点应放在被考评人的工作上，而不要注重其他方面。 3考评表单上不要使用概念界定模糊不清的措辞，以防不同的考评者产生理解上的 偏差。 4一个考评人一次不要考评太多的员工，以免考评先松后紧，有失公允。 5对考评人和被考评人进行必要的培训。 三、绩效改进面谈 绩效考评之后，对被考评人进行评估意见的反馈是很重要的，因为绩效考评的主要目 的就是改进绩效。在绩效考评之后，销售经理应将考评结果通