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OTC代表 实战宝典 1 OTC全球扫描与聚 焦 导言 希望您通过本章的摘要叙述， 了解OTC的概念、起源及历史发展 的来龙去脉，亦对您阅读本书的其 他章节起到铺垫作用。 1.1 OTC的概念与起源 n“ORER-THE-COUNTER” n“不需要医生处方即可合法获得并使用 的药物”非处方 n自我保健 n药品分类管理 1.2 OTC药物的产生 两个渠道：新药和老药 新药：指新的非处方药，它必须经过专 业机构评价，符合OTC标准。 老药：指的是从目前的处方药Rx转为 OTC的药品。 表1-1 世界十大OTC品牌（99年度） 品 牌类 别药 厂 Tylenol 泰诺感冒及解热镇痛J 必须提出可以衡量其执行成效与结果的指 标或参数（Measurable）; 必须具有挑战性但经过努力仍可能实现（ Attainable）; 必须是结果导向的（Result Oriented）; 必须具备时间的限制因素（Time-Based） 。 6.1.2 目标与时间管理 n达成目标的绩效= 实际使用的时间 计划使用的时间 1) 时间管理的基本认识 2) 大部分销售代表的时间分配特征 3) 反思你自己的时间安排 6.1.3 推销前的自我准备 不管现在与客户有多么熟悉，还是与 客 户第一次的见面,“第一印象”的作用都是不 可忽视的。 v 在拜访之前，检查一下自己的装备是 否完善？ v仪容方面 v业务方面 6.1.4 了解客户的背景资 料 客户姓名 教育背景 联络电话 职称 地址 级别、部门、柜组 传真号码 最佳拜访时段 年龄、生日 是否事先约定拜访时间 性别 购买记录/进货渠道 个性风格 热卖中的产品 对其他客户的影响力 药店面积 6.1.5 拜访前计划准备 n核查前次访谈内容 n确定最佳访问时间 n依长期目标确定此次目标 n以经验准备开场白方式 n准备应用“FAB叙述词”及支持材料 n预测可能情况 n确定缔结访问的方式 6.1.6 实践练习 nSMART的目标应具备哪些要素？ n请书面列出你的下3个月的工作目标并 检查是否符合 SMART原则？ 6.2 拜访中的核心概念与 专业技巧 专业销售技巧，对于每一位销售人 员而言，都是不仅必须熟知而且是必须 熟用的技巧。 优秀的业务代表会更常用技巧， 而且运用得更好。 6.2.1 冰山概念 表面 言语、行动 ACTIONS Physical/Verbal 态度 ATTITUDES 动机、欲望 MOTIVATIONS/WANTS 基本需求 BASIC NEEDS 水面 6.2.2 开场白的准备 6.2.2.1 微笑的魔力 6.2.2.2 开场白的三个步骤 n何时进行开场白？ n引出开场白： n如何讲拜访开场白？ 6.2.3 倾听十要素 n少讲，不打断； n轻松，消除对方不安； n对对方的话题感兴趣； n接纳别人； n注意观察对方的情绪； n不先入为主，不过早下结论； n排除干扰； n注意适当的体态语言； n记录； n提问，以示专心。 6.2.4 询问的常用技巧 n如何询问？ n何时询问？ 三种询问方式 n 开放式询问 鼓励客户自由地回答 n 限制式询问 把客户的回答限制于： n “是”或“否”； n 在你提供的答案中选择； n 一个经常可以量化的事实。 n 假设式询问 把顾客的需要涵括在假设式询问的句子中 6.2.5 FAB-SPACED结合 的说服技巧 nFeature 特性 nAdvantage 功效 nBenefit 利益 nSafety 安全性 nPerformance 效能性 nAppearance 外表性 nComfort/Convenienc e 舒适性/方便性 nEconomy 经济性 nDurability 耐久性 FAB-SPACED 6.2.6 异义的处理 n消除怀疑 n消除误解 n确定顾虑背后的需要 n说服需求 n消除顾虑 n克服缺点 6.2.7 成交的技巧 n何时达成协议? 客户给予讯号可以进行下一步骤时； 客户已接受你所介绍的几项利益时。 n如何达成协议? 重提先前已经接受的几项利益； 提议你的客户的下一步骤； 询问是否接受。 达成协议的准备 在开场白中，你应该交换有关这次 拜访将要交谈及和达成事项的资料 在询问时，你应该搜集有关客户需要的资料 在说服时，你应该提供 有关你如何能满足客户需要的资料 在达成协议时，你应该明确 有关下一步合作的步骤 专业销售技巧流程图 实践练习 n 复述“冰山概念”。“冰山”的上部、中部和底部分别是 什么？ n FAB的定义是什么？ n 请结合你的产品，对每一条卖点都用FAB进行表述 。 n 在对店员进行FAB陈述时，应重点注意哪些方面？ n 开场白的要点是什么？ n 你能说出“倾听的十个要素”中的至少8个吗？ n 询问的要点是什么？ n 达成协议的要点是什么？ n 简述如何对待持怀疑态度的客户？ 7 OTC代表的 团队销售技能 导言 OTC代表不仅要面对面地单独拜 访店员向其说明产品，在通常情况下 ，往往还需要面向团队进行推销，这 种说服的销售技巧，称为 团队销售技巧。 7.1 团队销售的核心概念 n团队销售的特点 n具有特定的目的性 n听众具有某些相同的共性 n讲者和听者的思考逻辑不同 n时间受限制 n团队销售的专业性较强 2.团队销售与面对面拜访 7.2 推广会议的十大步骤 n 分析推广会议之需要性； n 设定会议目标人群，预计参会人数； n 计算活动所需的费用； n 制定会议主持人，演讲人及重要嘉宾； n 制定会议时间，地点及日程； n 筹备会议，所有参与组织者达成共识； n 发出邀请并确认到会者； n 实地勘察会议场所，制定服务要求并掌握服务状况 ； n 会议前1-2天再次确认邀请者； n 参与人员提前一小时到达会场，检查各种设备：投 影、幻灯、电视、录像、音响、灯光、空调。 7.3 推广会议的常用设备 n会场大小及形状； n座位安排-视觉工具可让所有与会者看清 ； n亮度：有清晰的视野及视觉感受； n视听装备； n桌子（放置视听设备、讲义资料等）； n其他设备； n会场管理人员。 7.4 常用五种视听设备的正确 使用 n 推广会议的有效性 2) 相关的视听设备 3) 使用视觉辅助工具 4) 视听设备：投影仪 5) 视听设备：投影胶片 6) 投影仪使用技巧 7) 视听设备：幻灯机、幻灯片 7.5 会场座位的八种常用摆放 方式 n适合报告会，不便于讲者与听众的沟通 ； 2)特别适合培训，利于讲者与听众的沟 通 3)座位安排较为死板，不利于听众参与； 4)适合听众参与，搞室内活动； 5)适合大型会议，相对死板； 6)相对（5）活跃一些； 7)适合大型宴会型的推广会议； 8)适合更大型的上市会或新闻发布会 7.6 推广会议会场注意事 项 n活动前 确保工作人员 清除活动详情 ； 提早到达； 设立签到台； 仔细检查各项 安排； 专人招待特别 嘉宾。 2) 活动中 确保签到处经 常有人看管； 引领来宾到其 座位； 确保来宾满意 ； 确保各项安排 顺利； 3) 活动后 费用结算，带 走所有物品； 会后小结。 7.7 推广会议演讲前的准 备 设定演讲目标； 明确时间要求； 收集背景资料； 分析听众需求； 确定演讲内容； 熟悉会场情况； 准备视听设备； 个人准备及演练。 7.8 推广会议演讲技巧的核心 环节 7.8.1 基本要诀 7.8.2 排除紧张感 7.8.3 开场白 7.8.4 声音控制 7.8.5 站位及方向 7.8.6 手势的运用 7.8.7 目光的交流 7.8.8 着装和仪态 7.8.9 解读投影 7.8.10 时间控制 公众演讲十条规则 1) 开始前三下深呼吸； 2) 开始要引人注目； 3) 开始就要使一些听众参与； 4) 告诉他们你要对他们讲些什么； 5) 告诉他们你已对他们讲了些什么； 6) 不要阅读任何东西除非引证时； 7) 运用PAMPERS（投影、发音、声调、语音、阐述 、重述、语速）； 8) 注意你的言谈、举止习惯； 9) 遵守时间； 10)以成功而不以抱怨作为结束。 7.9 推广会议主持讨论的 技巧 n讨论的重要性； n人们为何要发问； n如何处理提问； n掌握问讯技巧； 7.10 团队销售推广会议的时间 管理 n小型会议 简介：3分钟； 幻灯或投影、重点 解说：20分钟； 回馈、讨论：10分 钟。 共33分钟。 n中型会议 简介：5分钟； 产品介绍、发布信 息：20分钟； VIP讲者：40分钟 ； 回馈、讨论：15分 钟。 共80分钟。 实践练习 n 请综述要办好一次中 型的团队销售会议， 准备工作应包括哪些 内容？ n 请对照演讲技巧一节 ，对照你目前的演讲 技巧水平和需改进的 方向。 n 店员培训会议应重点 注意的问题是什么？ 8 OTC商业通路 的 建设与终端客户管理 导言 医药商业是连接着厂家及医院 或药店之间的一个桥梁，有人称商 业企业为通路，显然是因为它是一 个中间环节，而且是一个重要的产 品销售的中间环节。 8.1 我国医药商业的发展 经理 财务部销售部业务部（采购 ） 经理 财务部销售部市场部财务部 OTC部 8.2 全国医药商品供应交 流会 8.3 医药行业价格体系的 形成 厂价批发价零售价 医院/零售店消费者医药商业 8.4 医药流通体制的十大发展 方向 直接面向医院和零售药店的销售方式仍 将维持相当长的时间 中心城市和重点城市率先建立连锁批发 网络 大医药集团公司将首先建立全国零售连 锁网络 大型医药批发企业将建成零售连锁网络 的配送中心 药品网上交易将是大势所趋 医药工商联袂提速 外资涌入医药商业 相当一部分的传统医药工商企业将被迫 改造或遭淘汰 知识经济使新的医药商业组织形式不断 出现 电子商务将介入中国医药企业重组并产 生新型企业 8.5 现代零售药店经营模 式 n零售药店的规模将进一步分化 n零售药店更加重视服务 n专业化的医药物流中心将成为医药批发 企业的主要发展方向 n电子商务将推动医药连锁企业的发展 8.6 OTC分销渠道的规划和商 业客户的管理 8.6.1 常见的OTC终端类型分析 药店、药柜中小医院及诊所 连锁街道医院 国营厂矿医院 集体县镇 医院 个体挂靠个人诊所 超市 百货商场 食品店 8.6.2 OTC分销渠道的规范化管理 药厂 主渠道 一级批发 特殊 大药店 药厂连锁总店 二级批发店 各中等药店各大药店个体药店连锁分店 8.6.3 开发商业客户的原则 v目标市场可被覆盖的百分比； v对终端销售网点的服务能力； v该分销商有何独特的价值； v该分销商的态度是等订单来还是会积极 地推销产品； v该分销商的业务范围和能力考量； v其他公司与该分销商的合作经验。 8.6.4 淘汰商业客户的原则 “资信不良的个体户； “每月平均回款额小于公司最低要求； “以往合作中资信状况较差； “内部财务，物流系统混乱； “成为竞争品牌的主要分销商。 8.7 与商业建立双赢伙伴关系的 秘诀 &记住从他的立场考虑：“对我有什么好处？ ” &清楚地告诉他，你的市场目标和商业目的 &为他计算他的财政收益：“为什么这对我来 说是有利可图？” &提前告知公司产品规格的变化-改进、新增 、淘汰 &告知他你的计划为何能吸引更多的消费者前 来购买 &为他列出行动计划并确认操作步骤 8.8 OTC代表如何开发新的 药店 OTC代表的销售业绩=药店的数量*每个药 店的平均销售量=（现有的药店数量+新 开发的药店数量）*每个药店的平均销售 量 提高销售额的两大方法： 1) 提高现有药店的销售数量 2) 开发新的药店 8.8.1 潜在药店的背景调查 全新的，过去完全没有交往的药店 以往有交易，目前没有交往 因某些理由而不愿进货的药店 “现在的药店” 潜在药店 8.8.2 如何设定“新药店”开拓日 8.8.3 新药店的档案管理 8.9 零售终端销售分析的五种 方法 8.9.1 销售总量分析法 8.9.2 区域市场销量分析法 8.9.3 产品销售量分析法 8.9.4 客户销售量分析法 8.9.5 通路销售量分析法 8.9.6 其他常用分析指标 8.9.7 药店的表格管理系统 实践练习 n在开发新的经销商之前需做哪些专项检 查？ n这些专项检查包括哪些方面？ n如何衡量分销商的业绩？ 4) 在OTC经销网络的规 划管理时需注意哪些 事项？ 9 OTC产品与促 销 导言 在OTC制度已相当完备的美国及欧 洲市场，各类促销活动是非处方药营销 过程中使用最广泛的一把争夺市场份额 的利剑。 据有关资料统计，在美国用于促销 的所有品牌的费用之和已经超过大众传 媒广告的费用。 9.1 促销的作用与误区 n促销能用来做什么 ？ 1) 获得产品试用率 2) 说服首次购买者或已试用者再次购买 ，以帮助建立购买习惯 3) 增加既有客户群体对产品的消费量 促销不能用来做什么 ？ n促销不能建立品牌的忠诚度 n仅靠促销不能挽回衰退的销售总趋势 n促销不能用来替代广告，建立品牌知名 度或品牌形象 9.2 广告与促销之间的四大 差异和协同作用 q广告q促销 目的传播信息刺激购买 消费者 反应 树立 品牌形象 立即反应 营销 作用 增加品牌 归属感 明显的 行为导向 协同作用： 9.3 促销管理的六个步骤 作出充分的销售形势，背景分析； 建立符合SMART原则的促销目标； 制定细化的促销预算； 制定配套的促销计划，包括各类促销用 品的准备，促销人员的数量和培训等； 实施促销方案； 评估和控制促销效果。 9.4 促销的两大核心策略 推式策略（Push ）： 拉式策略（Pull） ： 主要是运用人员 推销和销售促进手段 将产品推向市场，从 制造商推向批发商， 从批发商推向零售商 ，直至最终推向消费 者或用户。 主要是运用广告和 公共宣传手段，着重使消 费者产生兴趣，刺激购买 者对产品的需要，进而推 动消费者向中间商订购商 品，然后由中间商向企业 订购商品，以此达到向市 场推销产品的目的。 9.5 兼职促销员的岗位职 责 促销员的培训 临时促销人员工作范围 临时促销人员的工作守则 9.6 如何制定实用性促销 手册 n 促销定位 目标客户定位 促销价格定位 2)促销时机 固定型节、假日 特定活动 3) 促销计划 产品规格 销售目标 人力资源安排 4)渠道管理 流通环节 存销状况 5)传媒操作 沟通渠道 促销讯息制作 6)费用掌控 促销成本明细 盈亏平衡点 财务监控手段 9.7 OTC药品促销的渠道与 方式 面对消费者的 主要促销方式 ： 面向店员的 主 要促销方式： 1. 样品派发； 2. 礼品促销； 3. 包装赠品； 4. 折价； 5. 直邮信息； 6. 义诊咨询。 1. 推荐率考核奖 励； 2. 小礼品或试用 品分发； 3. 销售奖金； 4. 药店间的竞赛 。 实践练习 n促销能用来做什么？ n促销不能用来做什么？ n广告和促销之间的差异点在哪里？ n什么叫广告和促销之间的协同作用？ n简述什么是推策略，什么是拉策略？ 10 药店促销与直接促 销 的显著差异 导言 对零售药店和对消费者本身需要采 取不同的促销策略，一个是推策略，一 个是拉策略，只有推拉配合得当，才可 以激发店员推荐产品的积极性和消费者 的购买欲，从而增加产品的销售并扩大 品牌的市场份额。 10.1 药店促销的五种方 式 购进折扣 神秘顾客活动 小礼品或试用品的分发 销售累计积分兑奖活动 陈列比赛 神秘顾客走访记录表 神秘顾客线路拜访周计划 日期：_ 日期：_ 制表人：_ 批准人：_ “销售累计积分兑奖活动”月积分统计表 产品 10.2 消费者促销的四种 方式 样品促销 赠品促销 折价促销 直邮促销 实践练习 n请说出面向药店促销有哪几种促销方式 ？ n请说出面向消费者促销有哪几种方式？ 3) 结合你的具体情况， 分析各种促销方式对 于推销你的产品的可 行