杨梦成艺术品欣赏与投资.doc

艺术品欣赏与投资 中国艺术品消费市场调查分析院(系)别 文化管理学院专 业 导演班 级 艺术管理姓 名 杨梦成 学 号 20110424114 指导教师 肖春晔 中国传媒大学南广学院2013年 12月 12 日目 录目录绪论一、中低价艺术品经营的主要模式 二、经营中低价原创艺术品的机构三、艺术品电子商务四、家居商场的“艺术品”部门 五、不同经营模式面临同样“窘境”结论绪 论随着艺术品电子商务、艺术品高仿真复制、艺术衍生品等经营方式的出现，人们逐渐意识到：一个艺术品消费的大时代正在向我们靠近，艺术揭开神秘面纱、走下神坛、走进千家万户的日常生活，最重要的指标是大量中低价艺术品的面市。但中低价艺术品、多种经营模式的出现，是否必然会导向一个艺术品消费的时代?这些现象能否实现引导、普及艺术品消费的功能，促使艺术走向大众化，为艺术市场赢得广泛的群众基础?通过对现有的中低价艺术品经营模式进行考察，我们发现，事实远比想象的复杂。一、中低价艺术品经营的主要模式由于优秀的原创艺术品通常价位较高，难以为普通人所接受，艺术品复制产业便应运而生。这种经营模式产生的时间较早，形态成熟，早期的高端复制机构如日本二弦社，主要复制古代艺术珍品，推广、传播古代艺术。随着艺术市场的发展，民众对艺术品复制的消费需求上扬，催生了高度市场化的复制企业。这类企业数量众多，经营成功者则不多，人们最熟悉的当属成立于2003年的百雅轩。百雅轩以对重要的现代艺术家(如吴冠中)的作品进行版权买断为经营模式，形成了版画院、画廊、艺术品基金的产业链，复制品价格依照级别不同而灵活多变，受众面广泛，堪称复制产业的代表。除实体性复制企业外，一些电子商务企业也涉足艺术品复制，如刚进入中国市场的新加坡Visual Factory公司旗下电商RedSphereART，致力于生产限量版艺术微喷复制品。 和艺术品复制类似，艺术衍生品也着力于迎合大多数人的消费能力。较典型的衍生品经营机构包括北京798区的星空间和UCCA艺术商店等。作为一家专业代理“70后”“80后”艺术家作品的画廊，星空间首创了“星百货”经营模式，即将年轻艺术家的作品制作衍生品以极低的价格出售;而作为一家高端艺术机构的衍生品经营部门，UCCA艺术商店则主要以国内著名艺术家的作品为元素，从事衍生品开发。可惜的是，UCCA商店的艺术衍生品种类有限，以笔记本、明信片、水杯、海报、肩章等常见形式为主，未能形成亮点，二、经营中低价原创艺术品的机构并非所有的中低端消费者都愿意接受复制品或衍生品，因此，对中低价原创作品的需求也形成了特定的市场。针对这一市场，已有不少机构打响了“阵地争夺战”，其形态包括画廊、博览会、综合性艺术商店等。较典型的中低价原创艺术品画廊，如北京798区的盛世天空美术馆，它是北京商报的旗下企业。和一般的画廊一样，它也是以展览的形式组织艺术家及其作品与公众见面，但它不追求当代艺术的先锋气息和创新精神，而是旗帜鲜明地针对“业余爱好者”市场，代理一些技法成熟、风格甜俗的艺术品，即使在画廊业普遍不景气的状况下，它也是798区少有的几家盈利企业之一。经营中低价原创艺术品的博览会，最典型的是“买得起的博览会”和“天天博览会”。“买得起的博览会”发端于2006年，每年一度在北京举办，每次展销二、三百幅作品，作品价格限制在20000元以内。在北京的艺术品消费者中，这个博览会的人气极高，每次活动都能吸引大批消费者，成交率在70%以上。“天天博览会”位于宋庄上上国际美术馆西侧，拥有一个常设展场，以向艺术家出租场地为主，其中所陈列的作品在价格和艺术水准上均有较大差异。综合性艺术商店大都走“超市化”路线，如成都的西村艺术空间、深圳的365艺术生活超市、上海的“证大艺术品超超市”等。其中，上海证大占地3000平方米，经营门类十分齐全，从原创艺术品到艺术衍生品都有所涉及，在宣传上也做足了文章。可惜的是，与超高的名气相比，其人气似乎并不高，大多数消费者反映，进入超超市后的第一感觉是名不符实，作品价格偏高，很多都在10万元以上，不符合“超超市”的定位，此外，作品的质量也良莠不齐。三、艺术品电子商务随着电子商务行业的巨大成功，艺术品也开始涉足电商，并且很快形成了一个巨大的产业。目前国内已有艺术品电商逾千家，除嘉德在线、盛世收藏网、博宝网等著名电商企业外，雅昌、艺术国际等艺术类门户网站也拥有电商平台，综合类电商企业如淘宝、易趣也有艺术品频道。一些老字号也开始试水电商，如西泠印社于2009年上线，琉璃厂于2010年上线，许多画廊、美术馆则开通了电商平台。在线经营艺术品似乎正蔚成风气。目前艺术品电子商务的经营模式主要有四种：网上拍卖，以嘉德在线为代表;网上画廊，以中国画收藏网为代表，它是画廊的在线联盟;网上信息流，即只提供信息，不直接经营艺术品;网上商城，即由网站征集艺术品并进行经营，如博宝网的宝珍商城。 尽管电商打出了各类旗号来吸引消费，但大多数人依然认为，电子商务不适合经营高价艺术品，因此，复制品、衍生品、中低价原创艺术品应该是电商的主要业务。每一个电商企业都有自己的经营重点，如中国古玩网侧重于古玩，99艺术网侧重于当代艺术。四、家居商场的“艺术品”部门 除专业的艺术品经营机构外，一些家居商场如宜家、居然之家，也拥有“艺术品”部门，不过，这些“艺术品”大都是廉价的复制品，如大批印制的照片、廉价装饰画等，只能满足最低端的装饰需求。五、不同经营模式面临同样“窘境”依照其形态不同，这五种经营模式所针对的目标消费者也是不一样的，总体上来说，复制业、衍生品业、家装业面对的主要是中低收入消费者，而画廊、博览会等主要针对中产阶级消费者，艺术品电子商务属于综合类，其目标消费者的层次也比较丰富。但实际情况似乎不如人意，各类中低价艺术品经营机构都面临着共同的问题：经营困难。举例而言，尽管衍生品业打出了“让人人买得起艺术”的旗号，试图通过将艺术品作为普通商品来经营，实现“艺术大众化”，但对消费者来说，与真正的普通商品相比，这些“艺术商品”明显缺乏吸引力，一方面因为这些“商品”的价格尽管比原创艺术品低很多，但仍然超出了消费者的心理预期，一些艺术衍生品商店的印有当代某些著名艺术家作品的普通笔记本、水杯动辄索价几十元，而其品质并不比一些个性化小商店的商品更优秀;另一方面因为这些艺术衍生品普遍缺乏新意，无法刺激人们的购买欲，和台湾等地区的同类物品相比，制作工艺也明显地有所欠缺。复制品业面临着严酷的同行竞争，因为在现代电子技术的支撑下，要实现艺术品的高仿真复制已经不是什么难题，随着准入门槛的降低，进入该行业的企业也越来越多，大多数企业并没有自己的核心竞争力。而对于大多数消费者来说，花费几千元、甚至上万元来购买一件复制品，无论其复制水平多高，也是很难接受的，因为同等价位完全可以买到不错的原创艺术品。但是，由于高仿真复制本身成本较高，商家也不可能靠降低价格来拉动消费，这就形成了供求双方的矛盾。因此，在这个本该前途不错的行业里，除了百雅轩这类历史久、名气大的企业依靠垄断竞争赚取了利润外，大多数企业都难以生存。那么，原创艺术品的情况是不是好一些呢?在目前经营中低价原创艺术品的机构中，“买得起的博览会”、盛世天空美术馆、证大艺术品超超市是几个具有代表性的机构，此外还有一些以经营当代艺术为主的艺术品电子商务网站，如99艺术网、HIHEY艺术网、艺术国际的艺易通平台等。“买得起的博览会”从开办之日起，一直深受各界关注，它为艺术家提供免费的展出场地，免费的物流，免费的宣传，在售出作品的情况下仅收取15%的低廉佣金，赢得了广大年轻艺术家的支持，由于它给艺术品设立了低价门槛，又深受消费者的厚爱，因此每次展览的销售情况都不错。但是，在免费提供场地和物流、仅提取低廉佣金的情况下，即使这个博览会每次开展都能达到70%以上的销售率，其总收入也只有区区几万元，甚至不足以支付场地、物流、宣传、评审、人员工资等费用。盛世天空美术馆拥有比较稳定的客户群，并不是一个严格意义上的面向大众的中低价艺术经营机构，并且，根据一些内部人员的说法，它的客户大多数还是怀着投资的心态来买作品的，不是真正的“消费者”。实际上，这也是大多数经营原创艺术品的机构所面临的共同问题：尽管这些机构都号称面向家庭软装市场，但真正为了“软装”来购买艺术品的消费者并不多，大多数人都是怀着“捡漏”的心态来碰碰运气，希望所购买的作品能升值。例如在“买得起的博览会”的展前宣传中，一个极为吸引眼球的亮点就是：曾经在买得起博览会上以极低的价格面市的一些年轻艺术家，如今已拥有国际声誉、作品价格也有较大幅度的上升。作为迄今最新的艺术品经营方式，电子商务所面临的主要问题是信任度较差，公众普遍认为艺术品电子商务仅适合于低价品的买卖，不适用于中高价艺术品的买卖，加上这个行业内部的管理混乱，大量存在着以次充好、售后服务差、物流体系落后等问题，大大妨碍了行业的整体发展。因此，尽管大多数电商企业都自称盈利颇丰，以此换取“品牌形象”，但到目前为止，艺术品电商的接受度并不太高，甚至一些大型著名网站也仍处于亏损中。结论尽管“艺术品消费”的呼声颇高，但我们距离真正的艺术消费时代还有一段不短的距离。要解决这些问题，光靠发明新的经营模式、打出动人的广告语是远远不够的，其背后还隐藏着消费观念转型的深层问题，即：首先要促使“艺术消费”的概念深入人心，培育出真正的“艺术品消费者”，而不是试图捡漏的小收藏家，使人们意识到艺术对日常生活的重要性，从而形成自觉的艺术消费习惯。