大鼎·第一时间整合行销传播.ppt

击破 在重庆插上一面时间王旗 时间 Time Cant Been crossed 大鼎第一时间B区整合行销传播策略 核心策略、主题概念及传播表现 既然是老朋友再见面， 我们就少些套话，多花点时间来谈谈正事。 新政下的B区推广， 刚刚出台的房地产新政，对2套房或多套房产生的投资行为 以及90平米以上的高档住宅有一定的影响。但专家分析，这 种直接效应会对拉低中国一线城市的房价，对于重庆这种二 、三线城市影响不是很大，从刚结束的春交会我们可以很明 显的看出来，对本项目主力消费群体锁定为首次置业，其影 响也是微乎其微。 反而，在这种新政下，将促使并加快更多外来客商在重庆的 投资行为。 今天沟通的核心话题， 可能不是就区域市场、项目竞争现状上有更多的创见； 而是在产品特性及洞悉消费者需求的基础上，就本项目B区 的传播概念和核心利益的传导，进行深度的挖掘。 我们更希望能通过协助下半年B区在市场上的独特营销主张， 让“大鼎第一时间”在重庆再次闪耀光芒！ 进入正题 一、几个基础的策略判断 基础策略一： A区2号楼卖的太可惜了，6000多不应该是本项目的价格天花板 。从本项目的优势特性以及项目区域扩散出发，加上新政会加 快外来客商的投资行为，我们不难看出本项目B区的价值和价 格终将得到溢价可能，将实现更大的利润目标。 “6500元/平米”并非“项目价格天花板” 大鼎第一时间 首创IHOME 华润24城 福星颐美华庭 联发嘉园 7500甚至更高 6500左右 5500左右 金海西铁城 这就是放射环型城市组团的特点 当圆心向外圆扩散时，价格便随之缩水 凡是这种类型的城市组团属性，都逃脱不了这种价 值体系，对于组团的外圆，就得接受价格的宿命。 离杨家坪中心的距离，不可避免的成为了 我们头上的高压线。 这短短距离,车行5分钟，步行 20分钟的路程。但在消费者心 中却是两个世界。 高压线 结论：物理距离很近，心理距离甚远 这是一条难以逾越的线 但不是一条不可逾越的线 应对的最佳利器仍是我们的地段 策略依据： 本项目的A、B两地块步行至少要2分钟，其中间地块规划为 商业+中小学+文化设施用地，待建成后，将直接成为本项目 第一利益点，提升B区价值及实现溢价。 20分钟到杨家坪中心的路程，至少有10分钟会经过华润24城 的商业步街。据可靠消息，24城的商业将完全COPY万象城的 概念与模式，这一个利益点，将直接改写重庆西城的商业格 局与磁场，直接媲美南坪万达、江北观音桥等商圈，为项目 B区溢价起到直线拉升效应。 商圈进一步扩大，距离进一步缩小。乃至完全 融入杨家坪商圈。 结论：距离消失，价值高涨 基础策略二： “杨家坪”并非“袁家岗与大坪” 首先界定竞争范畴。从本项目的特性、现有竞争环境出发，我 们认为将本项目纳入（泛）杨家坪的供应范畴而非袁家岗，将 更有利于快速去化及实现更大的利润目标。 策略依据： 本项目B区和C区的体量不大，泛杨家坪地区（大坪、石桥铺 、杨家坪）现有的消化能充分支撑本项目的去化解决，不需 要进一步再扩大竞争范畴，吸引本区域外的潜在购买者； 随着基础策略一的结论，我们可以很明显看出，杨家坪商圈 的持续扩大在于华润24城的复合体验式商业，而本项目将第 一个零距离受益，距离感的消失。而在这点上，目前在售项 目不具备很明显的竞争力； 尽管目前杨家坪的供应量相对于之前有所提升，但庞大的潜 在购买基数仍然使其处在“供小于求”的状态。尤其对那些 “客观郊区化”的杨家坪商圈外的人或新杨家坪人而言，“ 杨家坪”从各方面来说，吸引力更大。 而袁家岗相对资源的贫乏与区域影响使项目B区和C区在区域 内快速去化存在一定困难； 基础策略三： 本项目B区和C区所处大坪和杨家坪两大热点地区的袁家岗过渡 区域，因此潜在购买者也更多是这两个区域购买者的交集。但 由于两区域购买者的若干不同，他们对本项目的选择依据也会 有所变化。 惟一不变的，他们大都是首次置业的年轻群体。 “比对性产品优势”之外的“购买者情绪满足” 客群以重庆西南 部客源为主，有 部分投资及区域 本地客群 本项目潜在目标客群示意 袁家岗大坪项目 客群基本上 以区域本地 及外地投资 人群为主 杨家坪项目 本案 潜在目标客群对本项目的选择比对 “+”的部分 “ - ”的部分 与杨家坪现有项目相比，价格处于洼地； 交通快干，第一站，来往渝中区、江北区、南坪更 便捷； 由于特殊地段，第一时间受益两大商圈，相比单纯 的杨家坪项目有优势； 基础生活配套的成熟度不相上下；随杨家坪商圈向 北扩容，距离更近，乃至消失。 杨家坪客户 生活氛围及档次相对较低； 潜在的“还是袁家岗项目”的心理抗性； “+”的部分 “-”的部分 独特的音乐主题园林设计； 产品在本区域内的惟有性； 方便快捷，位于大坪和杨家坪往返的中间地带； 袁家岗客户 要求改善性居住，面积不能充分满足需求； 主题园林并不占太大优势，且对开发商存在牵制性； 生活氛围档次相对较低； 没有小区居住氛围且临主干道嘈杂与灰尘；但这些不利 面会被周边综合型生活配套所掩盖且首次置业群体不太 在乎。 策略分析： 虽然在传播上，我们要尽量往“杨家坪”靠拢，但在营销上 “谢家湾、袁家岗、大坪、石桥铺”等区域客户免不了会占 据一定权重； 我们相信这些客户在各自区域范围内选择本项目的时候，“ 综合比较”将是最终判断的至要关键词； 对选择“杨家坪”的人来说，之所以认同“杨家坪”而不认 同“袁家岗” ，关键不在于“距离”“品质”，而在于心 理上“害怕被真正的边缘化”； 这两个区域的属性决定了他们都是某种程度上，生活理想之于现实 满足之间的妥协者。即首次置业的极品之选。他们所执着追求的“ 性价比”，除了在产品“距离”与“价格”之间的理性对抗外，还 存在着“情感的抚慰”和“情绪的宣泄”； 综合如上三个策略基础 B区的传播挑战 “如何将本项目的产品特性（A区时间概念）让渡 成为这些特定购买人群的购买价值，以满足他们的 心态平衡” 这也是凹凸渴望突破的作业挑战！ HOW？ 如何让他们觉得购买本项目不是因为对现实 的妥协，而是他们明智的选择。 是他们首次置业的极品之选。 即通过“确有价值”的诉求以弥补其若干心 态的失衡？ 二、凹凸的解决策略 大鼎第一时间 A区B区C区 时间概念建立，差异化品 牌形象及影响初显，实现 A区快销 应对消费市场的妥协性， 时间概念升级转化，构建 项目独特的品牌主张，产 品价值链梳理，实现B区 升值溢价 持续丰满项目品牌，用品 牌影响力带动C区快销 时间概念升级并转化成消费市场的利益点 来应对下半年市场不确定 来承担项目品牌价值提升 来实现自身溢价 感性打动 + 理性认同 通过现实的、可感知的产品特性奠定理性选择基础，配合 感性的、触动他们内心的情感诉求谋得更深层次的认同 策略核心 潜在购买者的理性选择 理性购买关键词一： 时间对于22-35岁的成长型年轻人来说，就是实力与资本。时 间来源于项目的核心地段和快捷的交通，拥有这些，这群人才 会拥有更多的自由时间与效率。 首次置业群体更在乎时间，只有时间才会提升他们在工作上、 事业上、爱情上的效率。也只有时间，才能让他们挤身城市中 产阶层。 “时间” 理性购买关键词二： 因为是首次置业，他们还很在乎价格。在乎低总价、低首付、 低月供以及性价比高的产品。所以他们想从区位上、交通上、 配套上、产品空间上构成的综合型生活配套，来得到他们首次 置业想要更多的选择、更多的享受以及更多的自由。 “Much（多）” 多种交通，往来便利：项目紧邻大干 道，出行方便；既有轻轨也有快速公 交线路； 多重景观，音乐主题园林：远可眺城 市景象及鹅公岩大桥，近有城市立交 干道，内有立体音乐主题园林； 多户多型，首次置业极品：64.43平 米以下多种户型可供选择，满足不同 需要。同时一户多房（可选择买几套 房进行打通，高性价比），更多空间 感受和使用面积，大大提升性价比； 更满足家庭生活需要。 多样化生活配套，生活更丰富：文 化教育用地及24城商业复合体与龙 湖后工综合体的建成，周边生活配 套齐全，可满足基本的生活需求。 社区内商业则可以对品质生活有针 对性的提升； 理性购买关键词三： 较为明显的主题园林创新和区域市场上少见的地段产品设计， 使之成为市场区隔，并使他们从心理层面和使用感受上获得更 多“非同一般”“首次置业极品之选”满足。 “新” 产品多数小户型的全明设计，通风性佳，使小面积也有舒适的生 活享受； 如此地段上的64平米以下多种户型选择，并附多露台及阳台设计 ，赠送了更多使用面积；比市面上一般小户型更加经济。 高性价比的产品，会促使消费群体进行一户多套的选择，以满足 更多家庭生活及投资的需求。 “时间”、“多”、“新 ” 这些能让他们有更明确的群体认同、更多惊喜的创新感受、 更丰富的空间满足和更多的生活自由，我们称之为 “效率”生活享受 本项目的核心价值 是大鼎第一时间项目的品牌价值归属； 是A区“时间”概念的延续与升级； 是重庆年轻消费群体积极向上的手段和内心渴望； 是重庆这座城市持续快速发展的根本； 是大鼎第一时间塑造差异化品牌性格的标签； “效率 ” 城市 人产品 潜在购买者的情感渴望 从产品本身进行消费者再界定 ： 22-35之间自住需求者 结婚和拥有自己住房为主要需求，初次置业为主 大、石、杨区域的年轻群体及本地原住民为主 对地段、总价、面积非常敏感，希望得到首次置 业极品和高性价比 对“产品差异”有“学习性”的鉴别力 影响人群 辅助沟通人群 核心沟通人群 本地原住民及其它区域包括南坪、渝中区 的部分消费群 对好产品有体验性的辨别能力 本地或外地的投资者 看重地段、产品等构成未来的溢价空间 核心沟通人群洞察： 他们靠着毕业后几年来的辛苦打拼和理财，积累了可以组成 一个家庭的基础资本，而购买一套房子就能将这些资本消化 殆尽； 他们处在事业和家庭的成长期，对未来有太多的预期和不确 定，虽然他们自信自己的将来会更美好，但在初次置业的时 候非常的理性，即有自住需求又有投资期望，并期望能尽可 能的“一步到位”以延长二次置业的时间； 他们渴望高效率的生活享受，在乎低成本、生活压力小和工 作事业的时间效率。 尽管经济客观主导了他们购买的理性和现实，但作为新时代 的消费主力，他们免不了带有“浪漫主义的消费情怀”，或 多或少的投射在他们对“家”的期待上； 他们谨慎的下单前判断和情报收集，使他们对“好房子”有 着很强的理论上的鉴赏力。同时他们更容易受广告所传达的 项目气质的感染，因为那能打动内心的感性情怀； 首次置业的极品之选 本项目的广告任务 有效率，有明天 本项目的传播概念 三、凹凸的传播体系 怎么把这种“效率”生活享受转化在消费市场中去？ 是本次创作洞察的根本。 创作洞察方向一 快城市慢生活 快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间 慢园林慢商街慢格调慢空间慢享受慢生活慢调情慢打望 快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间 慢打望慢园林慢商街慢格调慢空间慢享受慢生活慢调情 快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间 快 创作洞察核心元素 快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间 慢园林慢商街慢格调慢空间慢享受慢生活慢调情慢打望 快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间 慢打望慢园林慢商街慢格调慢空间慢享受慢生活慢调情 快交通快效率快节奏快城市快轻轨快地段快出入快时间 城客 视觉标签 大鼎第一时间 城客 B区推广名建议 城客，引领城市生活，我们都是城客，穿行于城市之间，我们擦肩而过，但我们常常相遇。 部分VI应用 平面报广表现 推广渠道建设 核心创作方向二 在小面积的局限中会多了一些户型的自由选择在纯粹自住外会多了 一点投资的满足少了上下班的时间堵塞与拥挤 会多了更多的时间来支 配自由享受比如可以多偷懒睡觉多花时间谈情说爱多充电多学习 多工作上的晋升机会 多了时间多了睡觉偷懒项目交通地段支撑在城市我想多偷懒多 了时间多了感情培养项目地段周边配套与园林支撑在城市我想 多谈情多了时间多了赚钱机会少了首付压力多了存钱机会在城市 我想多存钱多了时间多了学习晋升机会在城市我想多加薪 多了时间多了打望的机会在城市我想多打望 多了时间多了睡觉偷懒项目交通地段支撑在城市我想多偷懒多 了时间多了感情培养项目地段周边配套与园林支撑在城市我想 多谈情多了时间多了赚钱机会少了首付压力多了存钱机会在城市 我想多存钱多了时间多了学习晋升机会在城市我想多加薪 多了时间多了打望的机会在城市我想多打望 多 创作洞察核心元素 Much了时间 Much了睡觉偷懒项目交通地段支撑在城市我想 Much偷懒 Much了时间 Much了感情培养项目地段周边配套与园林支 撑在城市我想 Much谈情 Much了时间 Much了赚钱机会少了首 付压力 Much了存钱机会在城市我想 Much存钱 Much了时间 Much了学习晋升机会在城市我想 Much加薪 Much了时间 Much了 打望的机会在城市我想 Much打望 Mr. Much 视觉标签 MR.MUCH的效率观 以牺牲时间为代价追求的效率，不是效率，而是奴役 MR.MUCH的效率观 以牺牲时间为代价追求的效率，不是效率，而是奴役 MR.MUCH的效率观 以牺牲时间为代价追求的效率，不是效率，而是奴役 平面报广表现 文案洞察系列1 世界很公平，有时间就有多挥霍的权力 有人匆匆赶路 有人缓缓散步 对时间的掌控 影响对城市的态度 在Mr. Much的世界，时间过剩 城市是一块挥霍欲望的油画布 以牺牲时间为代价追求的效率 不是效率，而是奴役 文案洞察系列2 人生很公平，有时间就有多耽搁的权力 习惯出电梯等别人先走 习惯下班后比别人晚走 耽搁一点时间，自有时间会解决 慢鸟才要先飞 快人一拍的Mr. Much，有权力耽搁 以牺牲时间为代价追求的效率 不是效率，而是奴役 文案洞察系列3 生活很公平，有时间就有多消磨的权力 离开速溶，发现功夫茶的快乐 离开键盘，发现练书法的快乐 离开百度，发现查辞海的快乐 离开时钟，发现发发呆的快乐 以牺牲时间为代价追求的效率 不是效率，而是奴役 推广渠道建设 项目营销布控及行销PR建设 4月5月6月7月8月9月10月11月12月 1号楼公开发售 加推3号楼 B区号楼登记 B区1号楼VIP认购 B区1号楼开盘 加推B区2号楼 C区启动 溢价6800元/平米均价 溢价7000元/平米均价 溢价7200-7500元/平米均价 项目营销布控及溢价目标 说明： 本项目前期最为重要的户外T牌已取消，根据成交业主可以 看出，通过户外渠道得知项目情况的占很大部分。所以，开 发渠道建设已然成为我们重中之重。当然，后期从业主身上 开发新的业主也是一条重要途径。 为了实现B区在市场上的溢价，提升大鼎第一时间品牌价 值高度，除鲜明的广告概念主张之外，必须进行市场整合行 销部署。 MR.MUCH效率生活狂欢周 时间：2010年7月 地址：杨家坪步行街广场 公关活动思考一： 活动形式1： 在杨家坪步行街广场，推出为期一周的露天广场盛会。以表演、交流、展示、比 赛等方式推广”MR.MUCH效率生活区”的年轻时尚的多元化创意生活。 活动内容： 电影音乐DJ秀 电子音乐DJ秀 独立乐团表演 独立影片播放 创意服装秀 肚皮舞表演 重大电影学院 学生表演 活动形式2： 在步行街设置小型的MR.MUCH创意市集，进行创意展示交换或售卖等 活动形式3： 重庆首届“城市思维空间展暨大鼎第一时间MR.MUCH样板间体验月” 可跟新女报以及大逾网进行合作,面向重庆全城进行招募,同时进行产品的B 区VIP认购。 外卖场布置建议 布置成某个假拟的场景 在石桥铺和杨家坪商圈，设置轻轨车箱状的外展场,吸引眼球的同时,更贴近青年人的内心 世界,引发共鸣。 用特别定制的帆布包取代手提 袋，好看又环保。 以定制手绘帆布鞋作为活动礼