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从“金牛钾碱”实现零库存销售浅析品牌的定位策略【摘 要】通过对“金牛钾碱”产品品牌的定位分析,简要论述了产品品牌定位的由来、所应开展的前期工作及品牌定位策略,对做好产品品牌定位具有一定参考意义。 【关键词】品牌 定位 策略 冀中能源邢台矿业集团有限责任公司金牛钾碱分公司(简称金牛钾碱分公司)位于河北省邢台市区西南,为一家利用世界先进的离子膜电解生产工艺,并引进美国戈尔膜盐水精制装置和瑞士蒸发制片设备,专业生产高品质氢氧化钾的化工企业。该公司自一期项目2003年建成投产后,全力打造“金牛钾碱”优质品牌,实现了持续良性发展,在同行业激烈竞争下,赢得了市场销售主动权。尤其是2006年至今,出现了“工业产品零库存销售”的超常规状态。究其原因,根据笔者近年对该分公司的管理经验,认为“金牛钾碱”的成功主要是源于正确的品牌定位。 一、品牌定位思想的由来与任务 品牌定位思想是美国的艾里斯和杰克特劳特俩人于1969年创建,所谓“定位”就是令企业和产品与众不同,形成核心竞争力。对受众而言,即鲜明地建立品牌。自从艾里斯和杰克特劳特提出定位思想以来,不但解决了品牌行销问题,其思想也成了市场营销学的核心支柱理论之一,使市场营销学开始成为一门科学。 定位思想的任务是在市场中找准并建立自己的位置,通过品牌传播诉求,在消费者心智里占据一个有利的位置,进而在纷繁复杂的市场攻取中处于竞争优势的动态过程。一定程度上讲,企业掌控的是产品,而消费者掌控的是品牌。 二、正确进行品牌定位应进行的前期工作 定向,即确定品牌的发展方向。因为定向会影响一个品牌一生的发展方向,并且决定一个品牌的定位。反之,如果企业连一个品牌的方向都没有把握准,品牌就会在发展过程中“迷离错乱”,甚至出现定位的“朝令夕改”,企业很难找到正确的品牌定位。因此,只有先确定正确的品牌方向,才能给品牌进行恰当的定位。 品牌定向一旦确定就要长期坚持,不能随意更改。否则,牵一发而动全身,品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失,甚至从此一蹶不振。有了正确的品牌定位之后,再制定相对应的立体化品牌传播策略,以及相关的地面促销活动等等。这样,才会渐渐稳定自己的客户,树立自己的品牌,获得竞争优势。 现在类似超市的企业很多,它们在没有进行正确品牌定位的情况下,就忙着促销、搞活动、做广告,结果达不到理想效果,浪费大量人力、物力和财力,导致品牌形象模糊、品牌档次凌乱、品牌特征迷失等等。因此,不仅应该把品牌定向作为品牌定位之前的一项程序,而且应该把品牌定向作为品牌塑造工作的一个关键。 金牛钾碱分公司在生产线筹建初期,即着手开展了大量的市场调研工作。一年多时间,摸清了产品的下游用户大致可以分为三种类型。一是医药中间体所需要的精细钾碱原料,属于高利润市场;二是用于食品、化妆品、电池等杂质含量较低的优质钾碱原料,属于较高利润市场;三是用于靛蓝、高锰酸钾等产品生产的以隔膜法为主要工艺的普通钾碱原料,市场广阔但利润相对较低。结合本企业实际与市场需求,金牛钾碱分公司客观地将产品的方向也就是客户群定位在了中高端市场,也就是主要在第二类市场寻找优质用户,并依靠先进的生产工艺在中端市场客户群中打造“金牛钾碱”的高端品牌。在此基础上,依靠专业报刊、网络、行销等多种手段的广告效应,使产品一投入市场便马上引起了大部分中端客户的极大关注。为以后建立紧密的商业关系奠定了坚实基础。 通过金牛钾碱科学定位的分析,应该理解到品牌定位代表着企业发展的方向,企业必须找准发展方向,做正确的品牌定位,才能健康发展下去,否则企业的后续工作终将是付诸东流,徒劳无功。 三、品牌定位的策略 品牌定位的策略有很多,但是很多企业在进行品牌定位的时候,常常忽略一个重要的问题,即品牌定位必须努力保证的“三位一体”。对于一个企业来说,大多存在三类品牌包括企业家在内的员工团队品牌、企业品牌和产品品牌。换句话说,一个企业客观存在的三类品牌,在进行品牌定位时,三者的“灵魂”必须和谐统一,不能自相矛盾。 第一,要充分分析员工团队、企业和产品的特征。对于员工团队,则要了解其品质内涵、知识结构和精神背景,然后总结出主要特征;对于企业,则要了解企业的创立和发展历程,洞察其之所以能够生存发展的根基;对于工业产品,则要精确分析其物理层面的品性。三者综合比较之后,找到最突出、最具差异性的一点。 第二,要明确三者品牌定位的顺序。笔者始终持有一个观点:“品牌即人品”,品牌的实质是品牌缔造者人品的综合表现。员工团队的人品决定了员工团队品牌,员工团队品牌决定了企业品牌,员工团队品牌和企业品牌又共同决定了企业的产品品牌。所以,在进行品牌定位的过程中,首先应该做好员工团队的品牌定位,然后依据员工团队的品牌定位进行企业品牌定位,最后才是产品品牌定位。 在“金牛钾碱”进行品牌定位的过程中,充分考虑了以上三者的特点及三者之间的联系。首先,该企业为邢台矿业集团下属的一家化工企业,金牛钾碱分公司是该集团实现“煤-电-化工”产业链循环经济效益的重要一环。员工队伍除部分高级技术人员为外部特聘外,大多是从煤炭行业转行而来,长期以来,员工队伍在煤炭战线锻炼出一种吃苦耐劳、诚实守信、特别能战斗的工作作风。第二,邢台矿业集团是一家以煤炭开采为主的国有大型企业,曾一度在效益上享有“煤炭四小龙”的美誉,尤其是所培育的“河北金牛能源股份公司”无论在煤炭行业还是在股市都有很好的知名度,借助邢台矿业集团较好的经济效益,称之为“金牛”,并借助“金牛能源”的广告效应,完全可以使“金牛钾碱”短期内即可迅速提高知名度;第三,金牛钾碱分公司拥有国内同行业先进的生产工艺,其技术水平与产品品质均优于同类厂家,完全可以立足于光辉灿烂的“金色”境界。正由于充分考虑了员工团队、企业和产品三者的特点和联系,使得“金牛钾碱”这一品牌形成