环洞庭湖经济圈农产品品牌化发展研究.docx

环洞庭湖经济圈农产品品牌化发展研究 摘 要：农产品品牌化是现代农业的一个重要标志。环洞庭湖经济圈发展农产品品牌化具有资源优势和产业优势，推进农产品品牌化是环洞庭湖经济圈传统农业向现代农业转型的一个重要方略。本文根据环洞庭湖经济圈农产品品牌化发展的现状及其存在的问题，提出了下一步环洞庭湖经济圈农产品品牌化发展的对策建议。 关键词：环洞庭湖经济圈 农产品品牌 对策建议 环洞庭湖经济圈横跨鄂中南和湘北，包括湖南的岳阳、常德、益阳、长沙等19个县市，湖北的荆州、松滋、公安、石首等县市。环洞庭湖经济圈属于富裕的江汉平原，气候宜人，水资源丰富，是国家重要的商品粮、棉最集中的产区之一，在中国历史上曾创造了辉煌的农耕文明，有鱼米之乡的美称。该区域所辖的湖南部分一直以来是湖南农业资源最为丰富的区域之一，其农业发展状况直接关系到整个湖南农业发展水平。农业作为环洞庭湖经济圈传统优势产业目前正处在向现代农业转型的时期。农产品品牌化是现代农业的一个重要标志，推进农产品品牌化已经成为传统农业向现代农业转型的一个重要方略。 一、农产品品牌化对区域经济发展的重要作用 品牌是能够给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、属性、象征、记号或设计及其组合，增值的源泉来自于在消费者心智中形成的关于其载体的印象。农产品有狭义和广义之分，狭义农产品是指农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品。广义农产品既包括农业的初级产品，也包括经过加工的农业制成品。现代农业本质上是农工贸紧密衔接，产加销融为一体，多元化的产业形态和多功能的产业体系。因此，农产品品牌所指的农产品是广义农产品，具体可以定义为：附着在农产品之上的某些独特的标记或符号，体现了该产品的核心竞争力，向消费者传达了该产品的全部信息，代表了生产者向消费者的一种承诺。农产品品牌的作用原理如下： (一)农产品品牌能够稳定市场地位和创造新的价值 品牌对于农产品价格和市场地位的作用机制我们可以用品牌需求曲线来解释。如图1所示，传统需求曲线为D，即向右下方倾斜的曲线。对于普通农产品而言，农产品的市场价格将随着产品供应量的增加而降低。当农产品歉收，即产量为Q1时，对应的价格为P1，收益为R1=P1*Q1C1；当农产品丰收，即产量为Q2时，对应的价格为P2，收益为R2=P2*Q2C2。尽管Q2Q1，但是P2 P1）。农产品最终消费价格的提高，使得龙头企业直接受益，受益的龙头企业也愿意支付更高的价格给农户。所以，农产品引入品牌之后，不管是初级农产品还是加工后的农产品制成品价格都得以提高，农户和龙头企业都能够得到由价格提高带来的利润增加。 (三)农产品品牌化经营可以提高农业产业化经营水平 在品牌农产品出现之前，人们谈的更多的是特色农产品。所谓特色农产品，是区域内由于气候、水资源、土壤等自然资源因素所形成的某种具有地域品种优势的农产品。在农业产业化经营出现和推广之后，出现了在特色农产品加工、宣传之上的品牌农产品。龙头企业可以利用地域品种优势，用工业化的生产方式来发展农产品加工业，同农户建立起经济关系，创建生产基地，给予农户技术和经济上的支持，实施专业化生产和规模化经营，并进行一定的宣传和营销，从而创建自己的品牌。农业产业化的拉动力就来自于龙头企业，实施农产品品牌化经营可以促使龙头企业不断创新，整合区域资源，带动农业产业化经营，推进区域农业产业结构优化升级。 二、环洞庭湖经济圈农产品品牌化发展现状与问题 环湖的岳阳、常德、益阳、长沙及其所辖县市是湖南省农业资源最为丰富的区域之一。位于洞庭湖东岸和北岸的岳阳以及周边的临湘、君山等县市是国家棉花、油料生产基地，其中有四县市进入全国粮、棉、猪生产百强县行列，有12家企业进入国家和省级农业产业化龙头企业行列。位于洞庭湖西岸的常德以及周边的安乡、澧县、津市等县市，因其独特的气候条件和丰富的水土资源，自古以来就是江南著名的“粮仓、酒市、烟都、茶乡”，是全国重要的棉花、油料、鲜鱼的生产基地。位于洞庭湖南岸的益阳及周边的沅江、桃江等县市是国家重要的棉花、鲜鱼商品生产基地；盛产苎麻，产量占世界的四分之一，享有“苎麻之乡”的美誉。可见，环洞庭湖经济圈发展农业品牌化既具有独特的优势，又具有良好的基础。 近年来，环洞庭湖区域各县市依托现有区域农产品品种优势，整合区域资源，各级各类农产品品牌不断涌现。金健米业、克明面业、裕湘面业、明园蜂蜜、君山银针茶叶、义丰祥成为全国驰名商标；君山银针、盛湘大米、洞庭青鲫、大通湖大闸蟹等9个品牌为湖南省名牌农产品；长康实业、洞庭米业、山润茶油、兰岭茶叶、益华水产、辣妹子食品、口口香米业、白沙溪千两茶、童胖子酱板鸭、张老头牛肉干、野茶王茶叶等多个省级以上品牌产品享誉国内外市场。尽管，环湖区农业品牌化经营开展了大量工作，也取得了一些成绩，但从整体上来看，湖南省环洞庭湖区域农业品牌化经营中还存在着一些问题： （一）品牌意识淡薄，名牌产品少 湖南是农业大省，环洞庭湖区是湖南农业发展的主要战场，拥有丰富的农业资源和悠久的农业文明，然而该地区只有5个品牌进入全国名牌农产品；在2007年湖南省认定的42个湖南省名牌农产品中也只有9个。这说明一些企业的品牌意识淡薄，不重视创建名牌。该区域拥有很多农产品生产加工企业，其中国家级龙头企业11家，省级龙头企业107家，市级龙头企业数千家，然而很多企业对商标和打造名牌不够积极主动，在国内外市场上知名度高的企业不多。即便是在市场上有一定知名度的企业也存在着产品结构单一的问题，没有形成名牌系列产品，也缺乏产业规模。 （二）产品附加值低，市场竞争力弱 主要体现在：1.科技含量低。科技含量是农产品附加值的重要内容。要提高产品的科技含量一方面需要投入一定的研发资金，另一方面需要一定的科技人员。目前很多农产品加工企业规模较小，无论是在科研资金还是科技人才的投入都有限，限制了农产品的科技含量。产品深加工程度低。无论是获得国家级名牌的产品还是获得湖南省名牌的产品，这些品牌农产品多为初级品，且产品种类比较单一。这些产品与深加工产品相比，附加值要低，缺乏市场竞争力。 （三）品牌产品同质化现象存在，相互之间存在恶性竞争 同种产品的生产出现许多的企业，其中许多企业规模偏小，没有形成一定的经济规模，在国内市场中缺乏品牌竞争的能力。由于生产者和企业间在各自小圈子里分散经营，加工落后，量少质低，宣传乏力，恶性竞争，没有形成合力和品牌效应，发展存在很大困难，更是无法创建出全国知名品牌。尤其有些规模小、竞争力差、市场前景黯淡的企业，推出所谓的品牌产品，而忽视了产品的质量和环境管制，给区域内整个行业发展带来不利影响。 （四）营销力度不够，市场占有率不高 洞庭湖区所生产加工的农产品，多半是具有地域特色的名优特产，但是有些产品缺乏强有力的宣传，使得这些产品难以在市场上形成大气候。农产品品牌化经营的一个重要方面就是宣传。宣传有很多手段，可以利用电视、报刊杂志等新闻媒体发广告、发消息，作专题报道。也可以举行博览会，召开农产品节等现场宣传的方式。通过宣传，不但能够扩大产品知名度，还能够吸引投资。 三、环洞庭湖经济圈农产品品牌化发展对策建议 （一）整合现有农产品品牌，培育名牌产品 从整体上看，环洞庭湖经济圈目前存在着许多农业企业规模偏小，产品单一，缺乏品牌意识；科技含量不高，产品竞争力弱，标准水平偏低；产品同质化现象严重，地方保护主义严重，企业各自为战，缺乏合理分工等问题突出。对于这些问题，我们要以工业化理念来谋划农业发展，对现有农产品企业进行跨区域资源整合，发挥龙头企业带动力，纳入小规模农业生产企业，引导农产品生产企业之间形成基于农业产业链的协作体系。通过各个价值增值环节上的企业间的密切合作，形成该产业的竞争优势，实现农产品生产企业的规模集聚效应，为品牌农业建设提供效率基础。同时，以企业科技创新和体制创新为动力，提高生产水平和管理水平，大力推进农产品规模化发展、标准化生产、集团化运作、规范化管理，形成一批具有规模效应的名牌企业群。 （二）突出标准化生产，提升品牌质量 农业标准化就是指农业生产经营活动要以市场为导向，建立健全规范化的工艺流程和衡量标准。标准化生产通过作用于技术和制度两个层面来提升品牌质量。一方面，标准从技术上促使规模经济形成，现代工业经济中的标准化技术使得农业生产逐渐向专业化发展，强化了现代农业经济的规模化。无论是早期无意识的“粗犷”的标准化，还是现代规范的标准化，都是一种对技术供给多样性进行约束，实现技术进步的过程和行为。在这个过程中，标准化的一个基本功能就是将“秩序”强加给生产过程，以便“阻止生产秩序的失控以及产出中关键要素的偏离”，实现“将技术发展纳入有生产效率的轨道”。另一方面，标准从制度上促使规模经济形成。要实现规模经济，特别是企业层面的规模经济，仅有技术上的条件是远远不够的，它必须要有足够的企业家经营管理能力作支撑。通过开展管理业务的标准化，可以将企业管理的各子系统的业务活动内容、相互间的业务衔接关系、各自承担的责任、工作的程序等用标准的形式加以确定。这个过程能使企业内部管理规范化、程序化、科学化，极大地提高管理效率，降低管理成本。 据统计，截止2010年底湖南省共有729项地方标准，其中农业标准379项，在湖南省地方标准中占比达到了63%。尽管农业不乏地方标准，大家也热衷于积极制修订标准，却缺乏按标准实施的自觉性，有些标准没有能够发挥应有的作用。因此，在推进农业标准化生产过程中，不仅仅是制定标准，更应该注重标准的执行力度。通过农业标准化生产，提升品牌质量。 （三）延伸农产品品牌，推进品牌做大 农产品品牌延伸是农产品生产经营者对新投资生产的产品延用过去的品牌。对于洞庭湖经济圈已有的品牌，一是可以进行产品档次的延伸，即农产品的生产经营者推出与原有产品不同档次的新品，以满足不同层次的消费者的需要，这种延伸可分为向上延伸、向下延伸和双向延伸来深化原有的产品项目。二是可以进行产品线的扩充，即通过开发增加新的产品项目来拓宽品牌覆盖的产品面，从而达到延伸品牌的效果。具体选择什么样的方式来延伸农产品品牌，首先，要从品牌自身资源和当地的资源优势以及市场需求出发。如果企业有足够的资金、技术力量和市场推广能力，当地又有充足的农产品资源，可以从市场需求出发适当延伸。其次在进行农产品品牌跨地区延伸时要结合当地的消费习惯，如在我国各地区的人们饮食习惯和口味差异较大，那么在进行品牌延伸时就要满足这种差异性。再次，农产品品牌跨行业延伸时要突出差异性。环洞庭湖经济圈的农产品生产经营者可以结合企业的自身状况，环湖区农产品的特点，市场的需求状况对品牌进行相应的延伸。 （四）突出科技创新，促进品牌做强 农业科技创新和应用能力是未来农业的生命所在，是推动现代农业发展的核心动力。目前，很多农业企业生产的产品科技含量低，直接导致农产品附加值低，从而市场竞争力不强。企业是科技创新的主体，企业应当积极重视开展科技创新，加快对国内外先进技术的引进，提高优势农产品的科技含量，从而提高产品的核心竞争力，实现品牌的做大做强。当然，科技创新需要资金和科技人才的投入，无形之中会大大增加企业的生产成本，这也是许多企业没有注重科技创新的现实因素。对此，政府应当鼓励和引导企业积极开展科技创新，对于开展科技创新的企业给予一定的资金支持和政策优惠。 （五）加大宣传力度，提升品牌知名度 目前环洞庭湖经济圈在宣传农产品品牌这方面做得还不够，缺乏强有力的宣传。有效的宣传对于品牌建设是锦上添花。因此，我们可以选择恰当的传播对象，综合运用各种宣传方式：即在品牌的传播过程中，综合各种方式的特点，将广告、公关、事件、新闻等各种传播形式有机地整合起来。品牌传播的整合具有策略性和动态性，策略性要求品牌的传播必须符合策略的规划，针对品牌的目标群体，运用统一的传播主体；动态性则要求品牌的传播必须循序渐进，充分考虑品牌的成长规律，根据市场和竞争态势将传播分为不同的发展阶段，每个阶段都有相应的品牌发展目标和传播重点。洞庭湖区农产品企业可以从以下几方面着手：第一，加大品牌宣传投入。品牌由于品牌价值的存在，品牌农产品的价格相对一般农产品而言要高很多，因此，在准确的品