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Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010 本报告仅供内部使用。在获得中原集团二发中心书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。 初识广告 集团二发中心 ShenZhen.10.2010 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010 中原模式下的策划与企划/广告分工 策划职能企划/广告职能 职 能 项目价值提炼 销售目标和计划制订 阶段营销计划 市场动态跟踪 销售数据管理分析 蓄客管理 SP/PR计划和组织 价格体系制订 开盘销售模式选择和实施 营销效果的评估 形象包装的设计 VIS设计制作 平面广告创作 新闻文案编撰 物料制作 活动实施 媒介采购 广告发布 角 色全案营销的管理中枢 营销决策的主要协助者 传播创作和发布执行者 Code of this report | 3 Copyright Centaline Group, 2010 无论从专业价值还是商务结果角度来看，我们并不高人一等。 对合作单位保持强势的唯一理由是因为我们是项目最终营销结 果实现的关键看护人，我们需要通过主导传播来实现之。 Viewpoint 1：策划是传播与商品、与客户对话的桥梁，品质控制者，而非麻烦制造者。 沟通桥梁决策支持执行质控 Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 2010 大多数创作是这样被讨论的 一面是开发企业工程背景，财务思维的机械领袖们 “Im Robot，Im Strong!” 一面是品牌小组新新人类，思想飞扬的我方CD、AD “Im E.T. , I get magic! ” 他们的对话有如地球人际遇火星人 总是难以沟通 一个地产广告创意总监的感慨 2006.8 PART 1 初识广告 Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 2010 这里是线性逻辑思维的终点 这里是发散感性思维的起点 Lets Beginning Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010 他们在干什么？ Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010 问你自己的感觉！ 他们在需求分析的指引下刺激你的消费动机，他们称之为 绕开一切障碍，优雅地直击心灵绕开一切障碍，优雅地直击心灵 Code of this report | 9 Copyright Centaline Group, 2010 一个游戏 要传达的信息是 百事可乐，很好喝 ！ 你如何表达？ Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 2010 送一把粗珍珠 还是送一串珍珠项链更能讨女朋友喜欢？ Viewpoint 2：工厂中生产的是化妆品，而商店里销售的是美丽的承诺。做广告就 是寻找到所有说法中最有效果的表达方式。 Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 2010 PART 2 策略与执行 Viewpoint 3：创意，就是旧元素的新组合 要求有策略性， 利益性，单纯性，独特性，冲击性，相关性，系列性 执行层：用什么说 创意层：怎么说 策略层：对谁说 & 说什么 智威汤逊广告工作手册 Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010 创 意 简 报 创作项目：发布日期： 1、品牌写真 2、传播目标 让消费者相信： 3、竞争范畴 4、消费者洞察 5、我们现在何处 6、我们如何去 7、按钮（创意诉求点） 8、支持点 9、调性/氛围 10、广告限制 媒 介规 格时 效 广告创作思路 品牌写真 传播目标 竞争范畴 目标群体 现在何处 去往何处 按钮（创意诉求点） 支持点 广告限制 Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010 Sony有了新款随身听系列产品，虽然功能上没有什么突破但外 形看起来很酷，也更便于野外使用 Sony想让人们来积极尝试这种新产品，让人们更多体会到随身 音乐的快乐，更普遍地使用 Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 2010 北京朝阳公园旁的一个住宅社区，这里属于传统涉外居住区 域，产品的品质还不错，并无其他很特别的特点。 我们想让人们认为这是最顶级的项目，适合外籍人士居住和 投资，但是不知道如何表达。 Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010 宁波小三江地区的一处叠加/小高层复合的低密度社区， 水景的生态居住区是项目的主要价值，但这个城市从来不 缺水 我们想让这个项目脱颖而出，与消费者建立更密切的关系 Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010 四线城市苏北徐州，山水秀丽的云龙湖畔，一个旅游地产项目 中开发商想定位五百万到千万级别墅，但当地别墅市场很糟， 区域也完全陌生 我们想吸引徐州和周边县市最富裕的人群，但以煤炭矿主为代 表的富裕人群根本没有豪宅消费习惯，还乐于住在市中心的干 部大院里 Code of this report | 23 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 25 Copyright Centaline Group, 2010 广告的重复和系列性 一个有效的广告只发布一次绝对是极大的浪费， 成功的宣传就是不断重复： 1、重复广告能提高客户接触广告的可能性； 2、重复广告能提高对产品的信任与偏爱； 3、重复广告的频率与周期对记忆持续有关键影响 ； 4、中断的广告会集聚降低广告的记忆率； 5、重复广告信息对销售有明显促进作用； 6、在优惠支持下，重复广告信息对销售很有帮助 。 系列广告优于单一广告的理由 低购买率产品广告比高购买率产品广告效果消退 时间慢 为节约预算单一广告比多种广告更能被记忆 滑稽广告效果出现快，消失也快 广告遭遇竞争对手同期投放效果迅速下降 Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 2010 其他地产广告欣赏 Code of this report | 27 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 28 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 30 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 31 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 32 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 33 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 34 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 35 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 36 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 37 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 38 Copyright Centaline Group, 2010 平面设计是以策略为基础 艺术表现为手段实现的视觉传播 Viewpoint 4：案名&VIS&广告语的体验纯属私人，无所谓对错，关键在于心目相合 PART 3 案名&VIS&广告语 Code of this report | 39 Copyright Centaline Group, 2010 案名，项目形象的点睛之笔 案名类类型示例好案名 异域风风情UPTOWN上城，波托菲诺，纳帕溪谷， 塞纳维拉，枫丹白露，香榭丽舍，绿洲 长岛，黄金海岸 1、承载项目信息 2、提升项目品质感 3、引发消费联想或欲望 4、有较高识别性 5、通俗上口，音节和谐 生活理念建外SOHO，SOLO青年城 人生境界耕天下，玛斯兰德 门门牌地标标燕西台，长江路9号，中国红街，北纬18 度 功能强调调雅景轩、丽水清庭、云顶别墅 字母数字公园100，MOMA国际公寓，Naga上院 古典诗词诗词花间集，水木秦淮 身份标签标签金陵御庭轩，千色贵族，皇册家园，天母 极品 企业业品牌万科城市花园，长发银 座，朗诗国际街 区 巧用谐谐音林与堂，独墅逸致，钛度，领域，万万 树 Code of this report | 40 Copyright Centaline Group, 2010 案名&VIS&广告语VIS，心目相合 Code of this report | 41 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 42 Copyright Centaline Group, 2010 广告语是整个营销策略的支撑点 广告语提炼的3个方向 产品层面：挖掘独特 的销售主张（USP） 消费者层面：让消费 者在消费产品时产生 某种特别的满足（包 括生理的,心理的,情感 的和社会的） 市场竞争层面：强调 不同于竞争对手的特 性 南国奥林匹克花园 运动就在家门口 星河湾 一个心情盛开的地方 汉口 春天 下一站，开往汉口春天 上海滩花园 精致了无痕 汉宫 两江天下百年奢华 保利百合 爱家的男人住百合 水龙吟 卧虎藏龙在江南 保利橡树湾 自然而然 木马公寓 南大以东 东大以南 红牛 渴了，累了，喝红牛 大众甲克虫汽车 想想还是小的好 名城左岸花园 - 人生是河，幸福是岸 Code of this report | 43 Copyright Centaline Group, 2010 广告语也是整个广告运动的大旗 优秀的广告语应该含有 记忆点（Memory）、 利益点（Benefit）、 支持点（Support） 、沟通点（ Communication）。 雀巢咖啡 味道好极了 绿箭 你真的准备好了吗 玛斯兰德年后依然精彩 碧桂园 给你一个五星级的家 中海阳光棕榈园 日子缓缓 生活散散 燕西台 家门兴始 自最后的西山 人头马XO 人头马一开，好事自然来 北京易得家你EASY，我HAPPY 椅林佳园 坐看繁华落尽 隐逸风水之上 锋尚国际公寓告别空调暖气时代 御园三山五园又一园 郡峰 汲天下 非凡品 Code of this report | 44 Copyright Centaline Group, 2010 THE END THANKS FOR ALL Code of this report | 45 Copyright Centaline Group, 2010 产品是冰冷的物体,品牌是活生生的生命。 品牌将企业/产品与客户所有关系上的沟通统筹起来，将企业/产品从冷冰 冰的赚钱机器变成一个活生生有个性的人，从而与消费者建立持续稳定的 关系，成为他们生活的一部分以获得消费信心与长期购买。 Viewpoint 5：品牌是企业/产品与客户所有关系的总和。 备查附件：形成品牌观 Code of this report | 46 Copyright Centaline Group, 2010 各广告企业的品牌传播模型 奥美奥美360360度品牌管家系统度品牌管家系统TTBTTB全方位品牌传播模型全方位品牌传播模型 品牌写真（DNA） 传播计划与工具箱 品牌资产检验 品牌追踪 品牌资产 消费者洞察 品牌远景 （DNA） 传播计划 品牌意念 Code of this report | 47 Copyright Centaline Group, 2010 品牌起着企业/产品与消费者之间的桥梁作用 品 牌 的 主 要 资 产 品 牌 有 形 资 产 企业层面客户层面 产品 渠道 视觉/包装 服务 目标客群 （重，中，轻度消费者） 品 牌 无 形 资 产 品牌理念/承诺 品牌联想 价值感受 知名度 美誉度 忠诚度 客户关系 品牌经理统筹管理这12种资产，广告部门是红色部分的决定力量。 Code of this report | 48 Copyright Centaline Group, 2010 吸引飘忽的眼神停顿，瞬间认同传播信息。 Viewpoint 6：户外广告是于特定场所向周围对象持续传达信息的视觉广告，其特点无意注意， 持续效力，视觉表现远重于文案。 备查附件：户外广告创意与执行 Code of this report | 49 Copyright Centaline Group, 2010 户外广告种类 看板，橱窗，公交内，道旗，门头，灯 箱，导视，招牌，POP，沙滩，装置， 地面，霓虹灯，手推车，三面翻，横幅 ，布幅，汽车，气球，站台，地铁，电 梯，电视墙，电梯，LED 户外媒介的开发考验广告人的想象极限 。 Code of this report | 50 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 51 Copyright Centaline Group, 2010 Code of this report | 52 Copyright Centaline Group, 2010 户外技术创新三低原则：低技术，低维护，低成本 Code of this report | 53 Copyright Centaline Group, 2010 户外广告原则 1、在可能的条件下尽可能大面积，多重复，占据抢眼位置 2、震撼性的简洁视觉创意 3、充分考虑受众状态（运动状态和精神状态） 4、力求引发积极心理感受（轻松，有趣，愉快，向往，美感 ） 5、销售引导信息充分 6、严重注意公众安全 媒介选择思考要点 主要人流方向与性质，遮挡情况，高度角度，高效率时间段（白天，晚上 ，上下班高峰等），人流速度（分步行，车行和快速车道），发布淡旺季 ，周边发布环境（产品类型），资源稳定性（如工地大牌都不稳定），设 备情况（照明）等等。 Code of this report | 54 Copyright Centaline Group, 2010 备查附件：一些或许值得一读的行业著作 推荐类 101条广告妙计/奥美360度品牌管家/奥格威谈广告 备查类 广告创意解码/实战广告案例（第一辑）/ （第二辑） 各类地产广告年鉴 其他 定位/ 小丰现代广告汉语词典/智威汤迅的智/广 告文案写作（第7版）/整合营销传播 Code of this report | 55 Copyright Centaline Group, 2010 备查附件：POP广告要点 POP(Point of purchase AD.)店面广告 购买商品时固定在店面内外的广告。 POP的5P原则 pleasure,让人有愉快感受；Progress,有新意，有进步； Problem,解决消费者的问题；Promise,有可信承诺； Potential，有潜在推销能力。 Code of this report | 56 Copyright Centaline Group, 2010 备查附件：纸张与印制相关常识 纸张是由细微的植物纤 维在潮湿状态下通过相 互交织，加入适量的填 料、胶料、色料，经过 脱水、压榨、烘干等造 纸工艺过程而形成的一 种薄膜型的物质。 纸张的四个要素 u名称：如阿提斯、星采、毕加索 u颜色：纸张正常呈现的自然色彩 u规格：通常我们的纸张产品以毫米为单位，如正度尺 寸787*1092，个别卷装材料的单位以毫米和米混合使 用，如人造丝布，一卷为800mm*100M u克重：指每平方米的纸张重量，即常以g/m2为单位表 示,也记为gsm，或简记为g，克重是纸张最基本的一项 重要指标，一般克重与其纸张厚度成正比，所以我们 通常也以克重的概念来表示纸张的厚度。 制作采购询价单 Code of this report | 57 Copyright Centaline Group, 2010 目前市场常用纸张的分类 u铜板纸：最常用的印刷用涂布类纸张，色彩还原较好，其中包含 哑粉纸，但哑粉是国产铜板纸的一种，进口铜板已经基本淘汰哑 粉纸的制造工艺。 u胶板纸：常用的印刷用非涂布类纸张，色彩还原较差。 u卡纸：纤维度较铜板、胶版纸好，分涂布类和非涂布类。 u艺术纸：不同的原材料搭配和制造工艺造成不同的纸张平滑度和 纯净度，形成形形色色的纸张。 Code of this report | 58 Copyright Centaline Group, 2010 艺术纸类型 涂布类 金属涂层类：星域系列 透明涂层类：超感系列 非涂布类 刚古公文系列 奥维丽芙系列 卡昆、唯美 特殊品种 阿哈莎、欧优 雅皮士、毕加索 美感轻质 包装与装帧材料 装帧布、装帧皮 手工纸 伊格森德卡纸 合成纸 爱芙琳、书皮纸 华伦天奴 Code of this report | 59 Copyright Centaline Group, 2010 艺术纸使用注意 u有色纸的印刷注意色彩还原 u 染色纸和白色铺满版深色时折口易露白 u 包装、勒口或书籍装祯注意纤维走向 u 花纹纸在设计和印刷时需事先设定纹路走向 u 有些纸张不适合对折或大墨底印刷 u 应用多余的工艺，失去选择艺术纸的意义，比如附膜 u 艺术纸的特性各异，有些工艺在某些纸张上不适合，比如烫电化铝 u 要根据纸张特性选择胶片输出线数，以达到最佳表现力，比如唯美150线 ，欧优175线，丝铜200线或以上 u 进口艺术纸规格各异，请尽量先选材后设计，避免纸张浪费 u 针对不同的纸张，采用不同的设计，避免“用材不当” u 有些艺术纸干燥时间长，注意把握生产周期 艺术纸使用注意 Code of this report | 60 Copyright Centaline Group, 2010 印金印银：用金或银色金属粉油墨施印 常见工艺和装帧常识 Code of this report | 61 Copyright Centaline Group, 2010 上光/过油：采用上光油（树脂油）对印刷品表面进行涂布加工，从而在印刷 品上形成一层干固保护薄膜的工艺。 Code of this report | 62 Copyright Centaline Group, 2010 凹凸压印工艺：利用凹型模版，在一定的压力作用下，使纸张产生塑性形变， 从而将印刷品表面的图文轧压成不同深浅层次，具有立体感的凸形图案，所以 凹凸压印又称“轧凹凸”。 Code of this report | 63 Copyright Centaline Group, 2010 电化铝烫印：是一种不用油墨而使用烫印箔的特种印刷工艺，如