大客户市场营销策划书.ppt

/ 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 大客户市场策划书 武汉办事处 史亚菲 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 市场规划书市场规划书 1 客户/市场发展架构策划 2 市场渠道架构策划 3 客户人脉架构策划 目 录 6 客户维系架构策划 4 产品/市场架构策划 7 实施架构策划 5 营销策略策划 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 客户需求量足够大客户需求量足够大 优质大客优质大客 户的要素户的要素 客户的盈利能力客户的盈利能力 大客户：对产品或服务消费频率高、消费量大、客户利润率高而对企业经营 业绩能产生一定影响的要害客户。 利润利润/ /回款周期数值良好回款周期数值良好 企业在客户处的竞争能力企业在客户处的竞争能力 客户生命周期客户生命周期 回报回报/ /投入产出高投入产出高 优质大客户的要素 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 目前公司在市场所处状况及公司所处的地位（参与者还是引导者还是发起起 者） 企业目前可进入的客户市场分析，考虑企业在哪部分市场具有竞争能力，而 不是盲目的屈从客户市场 客户市场容量分析，需要考虑到客户本身需求量及客户的客户本身的需求量 对客户市场进行细分，选择适合企业产品的市场 企业进入客户市场前态势分析 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 RPQC 式中：R表示单位时间客户的盈利能力；P表示客户购买 产品或服务的单位价格；Q表示客户在单位时间内购买的 数量；C表示企业为吸引该客户所支出的接触成本。 注：盈利能力越好的大客户，越具备更好的市场竞争力和生命周期。注：盈利能力越好的大客户，越具备更好的市场竞争力和生命周期。 越能给企业带来更好的利润及销售额越能给企业带来更好的利润及销售额 客户的盈利能力分析客户的盈利能力分析 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 利润利润/ /回款周期数值良好回款周期数值良好 例子：二个商人甲和乙，都是卖鸡蛋，每个鸡蛋成本一元，甲将鸡例子：二个商人甲和乙，都是卖鸡蛋，每个鸡蛋成本一元，甲将鸡 蛋卖个直接客户，赚蛋卖个直接客户，赚0.20.2元利润，当天即可回收成本。乙将鸡蛋卖给元利润，当天即可回收成本。乙将鸡蛋卖给 某餐厅，赚某餐厅，赚0.50.5元利润，但每元利润，但每1010日进行结账。甲和乙都有资金日进行结账。甲和乙都有资金5050元，元， 问一月下来后，谁赚的利润多？问一月下来后，谁赚的利润多？ 甲所赚利率甲所赚利率=50*=50*（(1+0.2(1+0.2）+0.2+0.2）+0.2.)-50+0.2.)-50 乙所赚利率乙所赚利率=50*(=50*(（1+0.51+0.5）+0.5)+0.5)-50+0.5)+0.5)-50 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 企业在客户市场的竞争能力分析企业在客户市场的竞争能力分析 在考虑到客户的需求量大、生命周期长等等条件后，往往还要考虑的是 企业在客户处的竞争能力，也就是需要考虑到将来在该客户市场后期的发展状 况。一个好的客户， 必然牵涉到竞争对手多，采购关系复杂等等局面。多种 条件的制约下，反而不一定能给企业带来合适利润及销售额度 企业竞争力的分析可参考CPM矩阵，用于确定企业在客户处的竞争地位，采取 什么策略 关键因素权数RC九博GW 得分加权权数得分加权权数得分加权权数 市场场份额额0.05 5 5 0.250.25 3 3 0.150.15 2 2 0.10.1 价格竞竞争力0.15 3 3 0.450.45 4 4 0.60.6 4 4 0.60.6 人脉关系竞竞争力0.25 4 4 1 1 5 5 1.251.25 2 2 0.50.5 技术术推广竞竞争 力 0.2 4 4 0.80.8 2 2 0.40.4 2 2 0.40.4 产产品功能0.1 4 4 0.40.4 2 2 0.20.2 3 3 0.30.3 产产品性能0.1 4 4 0.40.4 3 3 0.30.3 3 3 0.30.3 服务务0.15 4 4 0.60.6 3 3 0.450.45 3 3 0.450.45 合计计1 3.93.9 3.353.35 2.652.65 CPM 矩 阵 举 例 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 企业的竞争能力不能依靠单一条件（如市场占有率或产品性 能）来进行判断，需要实际的通过企业在市场竞争的各种因 素进行考虑。同时还要考虑客户的条件，来判断企业进入市 场或扩大市场的可能性。 例如： 当企业处于主导地位，竞争对手处于跟随者地位的时候，客 户的采购结构越简单，对我们就越有利。 当企业处于被动地位，竞争对手处于主导地位的时候，客户 的采购结构越复杂，对我们就越有机会。 竞争力对市场的影响 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 客户的资金是否充足客户的资金是否充足 客户可用于该产品或该项目的投资资金客户可用于该产品或该项目的投资资金 客户的投客户的投 资资金资资金 客户的流动资金是否良好客户的流动资金是否良好 客户的固定资产是否良好客户的固定资产是否良好 其他产品或项目是否会占用其他项目资金其他产品或项目是否会占用其他项目资金 在运作一个项目，特别是一个大项目时候，不光光需要考虑到其项目的投资资金在运作一个项目，特别是一个大项目时候，不光光需要考虑到其项目的投资资金 ，同时需要考虑到客户的流动资金是否良好，固定资产的状况，避免其它因素：如，同时需要考虑到客户的流动资金是否良好，固定资产的状况，避免其它因素：如 资金紧缺，资产冻结等意外状况导致项目流产，同时还需要考虑客户其它项目是否资金紧缺，资产冻结等意外状况导致项目流产，同时还需要考虑客户其它项目是否 会启动，是否会占用本项目的投资资金等状况会启动，是否会占用本项目的投资资金等状况 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 获取阶段 提升阶段 成熟阶段 衰退阶段 脱离阶段 在生命周期上客户关系的发展是分阶段的，客户关系的阶段划分是研究客 户生命周期的基础。将客户生命周期划分为五个阶段来阐述客户的生命周期 发现和获取潜 在客户，并通 过有效渠道提 供合适的价值 定位以获取客 户。 客户提升。 通过刺激需 求的产品组 合或服务组 合把客户培 养成高价值 客户。 客户成熟 。使客户 使用新产 品，培养 客户的忠 诚度。 客户衰退 。建立高 危客户预 警机制， 延长客户 的生命周 期。 客户脱离 。该阶段 主要是赢 回客户。 ！高危阶段！高危阶段 客户的生命周期 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 CRM(Customer Relationship Management)，即客户关系管理 客户资料库 销售自动化 服务自动化 行销自动化 功能延伸 商机管理商机管理 关系管理关系管理 信息管理信息管理 报价管理报价管理 客服管理客服管理 售后管理售后管理 任务管理任务管理 报表管理报表管理 知识管理知识管理 整合管理整合管理 直销信息管理直销信息管理 竞争管理竞争管理 市场活动市场活动 管理管理 延长客户生命周期的方法 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 市场规划书市场规划书 1 1 客户客户/ /市场发展架构策划市场发展架构策划 2 市场渠道架构策划 3 客户人脉架构策划 目 录 6 客户维系架构策划 4 产品/市场架构策划 7 实施架构策划 5 营销策略策划 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 零售终端零售终端经销商经销商 渠道相当于水渠和过道，是连接承载、产品和服务的载体。 代理商代理商分销商分销商集成商集成商 远景掌 控 品牌掌 控 服务掌 控 终端掌 控 利益掌 控 渠道的几 种模式 控制渠 道的方法 渠道的模式及控制渠道的方法 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 渠道的目的是让客户方便的可以买到产品。 渠道最忌结构过于复杂，一般到销售终端最佳为2级结构或3级结构。 控制终端与控制渠道同样重要。 优质的渠道通过价格控制带给他最好的的利益。 扶植中的渠道商通过培训带给他较强的竞争能力。 通过辅助方法（广告、宣传、样板工程、培训）来扩展渠道的销售额。 渠道忌讳单个经销商过于强大及强势，控制渠道上其他经销商 甚至厂家。 发展渠道的几个要点 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 市场规划书市场规划书 1 1 客户客户/ /市场发展架构策划市场发展架构策划 2 2 市场市场渠道架构策划渠道架构策划 3 客户人脉架构策划 目 录 6 客户维系架构策划 4 产品/市场架构策划 7 实施架构策划 5 营销策略策划 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 发现需求 分析自己 的需求， 进行评估 ，比较 选择 参与 厂家 或经 销商 比较方案 比较厂家 内部协商 内部融合 执 行 采 购 资源探察 大客户采购流程与传统关键人物的对应关系 最 终 决 策 采购流程中对应的传统关键人物角色 发起者操作者维护者采购者决策者 参 与 阶 段 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 传统对关键人物的角色定位的进行攻关带来的问题 1部分厂家或经销商会自发或自觉地按照采购流程对相对应的人进行攻关。 2各个关键人物为照顾各个参与者的利益或者保全自己，最终选择沉默。 3传统的角色定位最终不可避免的是多个参与者间的“红海拼杀”。 4各个关键人物的功能并未发挥到刀刃上。做了多数与自己职能牵涉不大的事情， 对参与者的帮助能量不够。 问题表述 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 把产品卖给“最终决策者” 让“技术把关者”帮助我们 屏蔽竞争对手 让“维护者”及“使用者”替我 们宣传 让“教练”和我们一起销售， 教我们怎么做这块产品市场 CUTE理论中对关键角色的分析 C U T E 的 四 大 核 心 思 想 1 满足政绩需求（论文、业绩） 2 满足客户群体利益需求（网络规划、 建设及带来的价值） 3满足个人需求（成就感，利益） 1 提供给他技术规范、招标文件模板，设置 门槛。 2 让其协助我们发动产品测试、技术演示等 手段屏蔽对手。 3 采用产品使用报告提高我们的认可度 1 认同我们是合作伙伴 2 解决客户及公司问题（如网络，客户接入） 3 让客户了解我们给他及公司带来的价值 4 满足政绩需求（如提供论文，协助发表文章 1 样板工程 2 口碑 3 使用报告 4 论文 5 客户集中培训 6 交流会，研讨会 决策者 教练 技术把关者 使用者或维 护者 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 市场规划书市场规划书 1 1 客户客户/ /市场发展架构策划市场发展架构策划 2 2 市场市场渠道架构策划渠道架构策划 3 3 客户人脉架构策划客户人脉架构策划 6 客户维系架构策划 4 产品/市场架构策划 7 实施架构策划 目 录 5 营销策略策划 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 积极扩展新 产品市场 产品架构 合理分布 稳定原有 产品市场 1 1 最大程度回避原有产品的最大程度回避原有产品的“红海拼杀红海拼杀” 2 2 积极开拓新产品市场积极开拓新产品市场 3 3 建立健康的产品架构建立健康的产品架构 目标 产品架构规划思路及目标产品架构规划思路及目标 + + + + / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 销售额主要 增长型产品 销售额次要 增长型产品 销售额消 退型次要 产品 销售额消退 型主要产品 二个以上的产品线，二个以上的产品线， 避免产品线过于单一避免产品线过于单一 二个以上的产品线二个以上的产品线 ，避免次要增长型，避免次要增长型 产品表现力不够强产品表现力不够强 。 避免产品线过长避免产品线过长 健康的产品架构组成 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 稳定原有产品架构的方法 职能剥夺 使用惯性 设置门槛 占位 1 品牌 2 资源 3 空间 4 网管 剥夺方案设计职能 剥夺产品维护职能 1 培训建立使用惯性 2 网管产品使用依赖性 3 建立产品采购心锚 1 测试 2 技术规范提供 3 功能演示 4 标书样板提供 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 新产品架构拓展方法 产品 试用 样板 工程 交流会 展会 SPIN顾 问式销 售 捆绑式 销售 新产品扩 展方法 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 市场规划书市场规划书 1 1 客户客户/ /市场发展架构策划市场发展架构策划 2 2 市场市场渠道架构策划渠道架构策划 3 3 客户人脉架构策划客户人脉架构策划 5 客户维系架构策划 4 4 产品产品/ /市场架构策划市场架构策划 6 策略实施架构策划 目 录 5 5 营销策略策划分析营销策略策划分析 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 营销策略决不是决策者一拍脑袋的灵感，是建立在对市场分析的基础 上的，而往往市场决策时领导一时的灵感，而且固执不反悔的执行。 市场分析是对市场规模、位置、性质、特点、市场容量及吸引范围等 调查资料所进行的经济分析。是指通过市场调查和供求预测，根据项目 产品的市场环境、竞争力和竞争者，分析、判断项目投产后所生产的产 品在限定时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现销售目标 。 1 市场分析是企业正确制定营销战略的基础。 2 市场分析是实施营销战略计划的保证。 营销策略策划前提营销策略策划前提 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 产品市场容量分析 市场容量= C P DC P D 指市场的消费主体，它是购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总和指市场的消费主体，它是购买商品和服务的消费者和各类社会组织的总和C P 指购买力。对大多数企业来讲，研究的重点是可任意支配的收入，因指购买力。对大多数企业来讲，研究的重点是可任意支配的收入，因 为它是影响消费者需求的最重要因素。为它是影响消费者需求的最重要因素。 D指购买欲望。指购买欲望。 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 可衡量性 可接近性 足量性 差异性 规模大到足够获利的程度. 有效到达并能为之服务 可执行性 大小、购买力等特性应该是 可以测定的 在观念上和营销计划上可以 区分 可以提出可执行的有效计划 有效的市场细分有效的市场细分 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 选择目标市场 最有利细 分市场 比较有利 细分市场 一般细分 市场 比较有利 细分市场 一般细分 市场 较不利细 分市场 一般细分 市场 较不利细 分市场 最不利细 分市场 市场吸 引力中 市场吸 引力高 市场吸 引力低 企业竞 争力强 企业竞 争力中 企业竞 争力弱 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 有效差异化定位的原则有效差异化定位的原则 有效的差异化建立有效的差异化建立 可承担性 优越性 盈利性 专利性 重要性 独特性 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 媒体氛围标志 事件 形象的差异化形象的差异化 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 产品的差异化产品的差异化 形式特色性能品质一致性 耐用性可靠性可维修性风格设计 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 服务的差异化服务的差异化 交货 订货方便 维修和保养顾客培训 安装顾客咨询 多种服务 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 外部因素分析矩阵（EFE） 1、列出在外部分析过程中确认的外部因素，总数在10_20之间。首先 列举机会，然后列举威胁。 2、赋予每个因素以权数，其数值由0到1不等。数值越大，越重要。所 有权数的总和必须等于1。 3、按照现行战略对各关键因素的有效反映程度进行评分，范围15分， “5”代表反映最好，“3”代表一般，“1”代表反映最差。 4、用每个因素的权数乘以它的评分，得出每个因素的加权数。 5、将所有因素的加权数相加，得到企业的总加权数。 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 本公司主要对对手1主要对对手2 关键键因素权权数评评分加权权数评评分加权权数评评分加权权数 机会 三大营运商重组，发展为全业务营 运 商 0.140.4 广电参于竞争，扩大接入网市场0.0540.2 营运商大力发展大客户专线 。 0.0550.25 营运商大力发展公众业务 客户。0.0530.15 货币贬值0.0230.06 专线业务 价格降低0.023 0.06 公众网业务 价格降低0.013 0.03 四大银行面临专线 改造需求 0.251 威胁胁 PTN技术以及GPON技术对 接入网造成的 影响0.11 0.1 省分公司副总更换。0.12 0.2 入围接入网厂家增加，导致竞争加剧0.152 0.3 省分集采，导致竞争加剧，价格下降0.12 0.2 明年接入网投资减少0.052 0.1 合计1 3.5 EFE矩阵实例 按照EFE矩阵，分析外部环境对企业的影响以及竞争对手与我们在外部环境下的利弊 状态 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 内部因素评价矩阵（IFE） 对企业内各职能领域的优势与弱点进行总结和评价，方法同EFE。 本公司主要对对手1主要对对手2 关键键因素权权数评评分加权权数评评分加权权数评评分加权权数 机会 企业新增营销 培训，增加了市场战 斗力0.754 企业扩 大前端市场队 伍0.754 企业扩 大了后端培训人员队 伍 0.055 形成了更合理的售后制度0.15 4 完善了客户维 系机制0.154 威胁胁 售后能力较差，需要长时间 培训 0.11 售前机制不够完善，市场靠个人能力决定0.12 士气不够高0.152 缺乏督导机制，市场人员在前端工作具 有隐蔽性0.152 合计1 按照EFE矩阵，分析内部环境对企业的影响以及竞争对手与我们在内部环境下的 利弊状态，针对有效细节进行该进或加强 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中文标题:33-40pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 英文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体 :宋体 / Times NEW Roman 中文正文:20-30pt 颜色:黑色 字体:黑体 特殊情况中文正文:12- 20pt 颜色:黑色 字体:黑体 内 容 很 精 彩 讲 得 很 精 彩 思想很丰富，很有内涵 市场战略匹配-SWOT SWOT矩阵（结合EFE、IFE、CPM） 建造建造SWOTSWOT矩阵的过程包括如下矩阵的过程包括如下8 8个步骤：个步骤： 1、列出公司的关键外部机会。 2、列出公司的关键外部威胁。 3、列出公司的关键内部优势。 4、列出公司的关键内部弱点。 5、将内部优势与外部机会相匹配，把作为结果的SO战略填入格中。 6、将内部弱点与外部机会匹配并记录得出的WO战略。 7、将内部优势与外部威胁相匹配并记录ST战略。 8、将内部弱点与外部威胁相匹配并记录WT战略。 / 英文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 英文副标题:25-32pt 颜色: R204 G51 B0 字体 : Arial 中文标题:33-42pt 颜色: R204 G51 B0 字体:黑体 中