客户以及客户关系管理.ppt

1. 1. 客户与客户关系管理客户与客户关系管理 本章内容概要本章内容概要 1. 1. 客户客户 1.1 客户的基本概念 1.2 客户的区分 1.3 客户与客户关系 2. 2. 客户关系管理客户关系管理 2.1 客户关系管理的定义 2.2 CRM的产生与发展 2.3 CRM的主要特征与功能 1. 1. 客户的基本概念客户的基本概念 1.1 1.1 什么是客户？什么是客户？ 英语原版定义：a person who buys goods or services （ 购买商品或者服务的人） 1.2. 1.2. 客户和顾客的区别是什么？客户和顾客的区别是什么？ 1. 消费额 2. 合作时间 3. 重要性 1.3. 在企业的商业环境中，哪些“力量”可以被称为客户： 1. 消费者（consumer)- 购买最终端产品的零售客户，通常 是个人或者家庭。 2. 企业 (enterprise)- 将购买的产品或服务附加在自己的产 品上。 3. 渠道分销商和特许经营着（retailer)-购买你的产品在当地 进行出售。 4. 内部客户（internal customer）- 企业内部的个人或者部门 ，他们需要你的产品实现商业目标，他们是最容易被忽 略的一类客户。 1.4 1.4 客户的信息档案客户的信息档案 发展史：最开始：通过问卷调查的形式，搜集和研究大 量有关的“典型客户”。 在过去的三十年里：计算机技术的应用，使得客户档 案数据搜集的效率大大提高。20世纪90年代，市场营销的 基本工具诞生-数据库。 思考：利用数据库来搜集客户信息是利大于弊还是弊大于利 ？ 构成： * 1. 客户信息所包含的内容（RFM）： 1. 最近购买时间（Recency)： 2. 购买的频率（Frequency): 3. 货币价值 （monetary value): 客户在某段时间的 花销 思考：研究RFM对我们研究客户有什么实际意义？ RMF可以帮助区别信息档案应包含的客户： 1. 现有客户：现在正在进行产品消费的客户 2. 潜在客户：现有客户的相似客户 同类产品的购买者 3. 失去的客户：企业需要将这类客户保留在档案中， 许多的失去客户可以被企业再次争取回来。 1.2 客户的区分 (segmentation) 客户关系管理的出发点- 建立稳定的客户关系 建立关系的前提- 区分清楚各种类型的客户，可用到 著名的帕雷多80/20原理。8020 原理是指世界上充满了不 平衡性，比如20的人口拥有80的财富，20的员工创 造了80的价值，80的收入来自20的商品，80的利 润来自20的客户。 现在已普遍运用于各个方面： 1. 企业管理， 2. 人力资源 3. 人际关系处理 4. 人生规划 客户类型客户特征策略 大客户占企业40%-50%的 销售额 稳定销售的基础，是企业花时间和 精力最多的部分 一般客户能给企业带来利润 但不多，并正在流 失 给予最低维护 准客户有购买产品的意向 ，即将成为客户 努力争取，使其成为客户 潜在客户还在购买同类型产 品 争取的对象，通过分析找到自身的 差距 差异化分析，进行分类，确定不同的策略： 1.黄金客户： 策略： 80%的营收来自他们，为他们提供更卓越 的服务，花大量的服务经费在他们身上。 2. 潜质黄金客户潜质的客户： 策略：公司应努力使他们成为黄金客户，需要花 大量的营销经费在他们身上。 3. 可能带来损失的客户： 策略：定期再活化，挽回部分客户。 1.3 1.3 客户与客户关系客户与客户关系 关系： 两个人或两组人其中一方对另一方的特定的 行为方式以及感觉状态。 关系的生命周期：关系建立，关系发展，关系维持 ，关系破裂。整个过程就好像“谈恋爱”。 思考：怎样维护良好的客户关系呢？ 常见的建立良好客户关系的方法：（CCPR） 1. 方便客户：设立热线电话，网站，E-MAIL等，与他 们及时进行沟通。 2. 让客户感觉亲切：不要陷入“自动贩卖机”的误区。 3. 个人化：提供适合客户习惯的营销 4. 立即响应：对客户的要求要在第一时间做出正确的反 应。 2. 2. 客户关系管理客户关系管理 2.1 CRM2.1 CRM的定义的定义 英文名称(customer relationship management, 简称CRM ），Gartner group提出，但至今还没有公认的定义： 不同公司或者不同学者对CRM的不同定义，（见书P5） 。 概括：CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的 客户作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入 的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值 。 CRM的核心思想： 1. 客户是企业发展的最重要的资源 2. 对企业与客户发生的各种关系进行全面管理 一. 销售过程中的业务关系 二. 售后服务的各种关系 3. 进一步延伸企业供应链管理 是ERP系统在企业SCM中的延伸 2.2 CRM的发展史 20世纪80年代初期- 接触管理 20世纪90年代- 客户关怀 现阶段- 基于internet技术的客户关系管理软件 2.3 CRM2.3 CRM的主要特征：的主要特征： 1. 一对一营销： 企业与客户要建立起学习型关系 2. 高度集成的交流渠道： CRM采用先进的信息技术，将电话，传真，WEB ，无线接入等多种交流渠道进行高度