烟草论文-建设现代化的卷烟零售终端

1 / 11 烟草论文 :建设现代化的卷烟零售终端 建设现代化的卷烟零售终端 作者：张小磊 论文大纲 一、建设现代化卷烟零售终端的意义 二、当前卷烟零售终端的现状 卷烟零售客户构成仍以食杂店、便利店为主，且经营范围偏广 卷烟零售户数量过多 零售客户素质参差不齐 卷烟零售户经营水平不高 三、卷烟零售终端建设中存在的问题 零售终端形象不容乐观 卷烟零售价格仍不够理想 客户间不规范行为仍然存在 零售户对烟草公司的依赖性不够高 部分货源组织难度较大 四、建设现代化卷烟零售终 端的建议 注重零售终端形象建设 注重提升零售终端获利水平 充分挖掘零售终端品牌培育能力 积极开展网上配货，实现精准营销 2 / 11 提高服务客户能力，转变零售终端的服务方式 引导客户转变经营观念理念，协助零售客户做好卷烟经营 加大零售客户培训力度，构建学习型伙伴关系 五、卷烟零售终端的发展趋势 销售终端向信息终端延伸 形象终端向文化终端延伸 店面终端向客户终端延伸 实体终端向网络终端延伸 零售终端向消费终端延伸 内容摘要 通过对建设现代化的零售终端的发展与探索，结 合目前卷烟零售终端的发展现状，找出卷烟零售终端建设中存在的问题，并对建设现代化的卷烟零售终端提出相关建议，积极寻求卷烟零售终端建设的发展趋势。从而更好的实现现代卷烟流通企业核心价值观，提高客户的满意度、忠诚度、美誉度。 关键词 终端建设 品牌培育 客户服务 建设现代化的卷烟零售终端建设 终端建设问题是卷烟营销中卷烟零售网点布局与发展问题。目前我国烟草行业发展正步入资源整合、工商协同、品牌集中、做大做强的关键时期，终端所发挥的功能和所承载的作用十分重要，总体而言，卷烟零售终端具有渠道终端、3 / 11 品 牌终端、文化终端、服务终端、管理终端、协同终端等多重涵义。对烟草行业而言，卷烟零售终端建设既具有规范市场的现实意义，更具有培育品牌、长远发展的战略意义。 一、建设现代化卷烟零售终端的意义 加强终端建设是推进烟草行业以市场化为取向的改革，应对国际市场竞争的需要。今后市场竞争的重要方面是零售终端的竞争，谁能掌控终端，谁就能夺取市场竞争的主动权。建设现代化的卷烟零售终端应具备装备设施现代化、形象服务现代化、卷烟经营现代化、企业管理现代化等特点，集中体现在 “ 导向在终端、检验在终端、决胜在终端、实现在终端 ” 。 在烟草行业的大背景下，为践行 “ 国家利益至上，消费者利益至上 “ 的企业核心价值观，充分发挥烟草行业价值，塑造烟草企业形象，提升卷烟零售客户盈利水平，加强现代化卷烟终端建设成为必然趋势。 二、当前卷烟零售终端的现状 卷烟零售客户构成仍以食杂店、便利店为主，且经营范围偏广。 业态较低，经营规范性不是很强，在卷烟经营上常出现低价销售的情况，很大程度上扰乱了正常的卷烟市场秩序，尤其是农村地区的食杂店此类现象相对较多，此类业态主要以批零兼顾，以低价销售卷烟来带动其他百货商品的销售为主要目的，即对经营卷烟利润的 依赖性不强，从而造成了其对卷烟的经营热情和精力大大削弱，经营质量大大4 / 11 缩水，极不利于烟草终端网络建设。 卷烟零售户数量过多。 就当前就业形势而言，经营卷烟零售业务资金少、风险小、利润有保障等相对优势，以成为大部分社会富余人员再就业谋生的重要选择。这一社会现实使控制许可证数量已成为焦点，同时也为实现 目标更显得任重而道远，特别是城区和乡镇集市，其密度还是很高。 零售客户素质参差不齐。 一般来说城区和农村的零售客户素质有一定的差别，城区客户在经营理念、服务态度以及店容、店貌等等方面要比农村客户强， 而农村卷烟零售市场受文化素质的限制，缺乏现代经营管理理念及科学管理经验，卷烟经营能力较差，法律意识淡薄，对烟草行业的新事物、新流程接受程度较差，对公司出台的政策、货源供应策略、电访工作流程，以及紧俏品牌、新品牌、自选品牌的订烟顺序不甚了解，有的还出现串码、帮大户订烟等违规经营的现象。 卷烟零售户经营水平不高。 近几年在烟草网络建设中，开展了电话订货，电子结算，网上订货等经营手段，一定程度上提高了现代卷烟营销发展的步伐，但针对零售终端，并没有太大的改善，大都数卷烟零售户经营手段尚停在传统的销售方式及手段上 ，其竞争的主要手段还是价格战，以提高服务质量、经营档次作为竞争手段的零售户几乎很少。 三、卷烟零售终端建设中存在的问题 零售终端形象不容乐观。 5 / 11 由于当前客户自身素质还不是很高，对终端形象并不太注重，一是店面形象不乐观，主要体现在多数客户门头没有招牌标识，店面破旧不整洁，且没有固定的烟柜，卷烟摆放较为混乱，且零售客户对店面的硬件设施不舍得投入，尤其是农村地区的客户此现象相对较多。二是业主自身形象较差，服务意识淡薄，经营能力偏低，信誉度不高等现象。 卷烟零售价格仍不够理想。 零售户对烟草公司的 依赖性不够高。当前由于零售户销售卷烟所获利润往往不能达到预期值，与烟草公司没有形成利益共同体，对烟草公司的依赖性不强，现行的零售户诚信等级分级管理，缺乏可行性操作内容，没有真正带动起卷烟零售户的销售热情。 客户间不规范行为仍然存在。 相比较顺销品牌，中华、利群等紧俏品牌以及高档烟批零差价大、利润高，有的一条达到几百元，造成很多零售客户包括农村客户不管有没有高档烟消费群体，也强烈要求供应高档紧俏烟，转手就卖给大户或者被大户收购，导致客户间的不规范经营，卷烟乱码、串码现象屡禁不止。 零售户对烟草公司 的依赖性不够高。 由于很多客户特别是食杂店、便利店把销售卷烟作为带动食杂百货的附属物品，造成客户销售卷烟所获得的利润往往达不到预期值，很难达到烟草公司为零售客户制定的零售6 / 11 指导价，从而利润微薄。而烟草公司仅能通过减少卷烟投放量、降低客户类别等方式来对客户进行限制，使得烟草部门维护市场终端价格变的十分困难，一定程度上影响了零售客户对烟草公司的依赖性。也使得烟草部门在开展需求预测、培育重点品牌、市场信息采集、卷烟价格管理、合理库存维护、卷烟经营指导等方面零售户支持力度不够，配合性较差。 部分货源组织难度较 大。 紧俏货源分配不合理的矛盾仍然比较突出，主要体现在紧俏烟受货源计划的限制，难以照顾到所有零售客户，如果把高档紧俏烟都给有高档烟消费群体的零售客户，必将造成极少数零售客户在经营卷烟上赚取暴利，与大部分零售客户在经营卷烟上的利润差距越来越大，容易导致很多零售客户对公司政策的不满，不配合烟草公司的工作。 四、建设现代化卷烟零售终端的建议 注重零售终端形象建设 零售终端充分代表着烟草行业的整体形象，是行业文化的传播窗口、是卷烟品牌的形象代言人，因此，加强零售终端建设是提高烟草行业整体形象的有效途 径。这就要求，工商双方要高度重视零售终端综合素质的提升，既要统一零售终端的店面形象、卷烟陈列，又要加强零售终端自身素质的培养，由内而外地提高零售终端整体形象地位。 注重提升零售终端获利水平 7 / 11 提高零售终端卷烟经营获利水平，增强终端归属感是烟草行业提高网络建设软实力的必要前提。工商双方都具有同等重要的责任，首先要从卷烟产品入手，保证高品质的卷烟和充分的适销货源；其次，要提供有效的卷烟营销技巧及品牌培育方法；再次，营造公平的竞争环境，及时解决零售终端卷烟经营中的问题，保证终端的合理获益。 充分挖掘零售 终端品牌培育能力 “ 卷烟上水平 ” 和培育 “532 、 461” 知名品牌是一段时期内行业重点要解决的问题，然而，无论是卷烟结构的提升还是品牌的发展，都不能离开零售终端这块沃土，工商双方要做好调研工作，掌握零售终端卷烟经营特点，根据零售终端的卷烟培育贡献程度为其划分类别，使其在品牌培育过程中充分发挥引导作用。 积极开展网上配货，实现精准营销 以提高零售客户卷烟库存管理能力为基础，及时掌握零售客户的进销存数量、盈利水平等有效信息，为卷烟需求预测、卷烟货源组织、卷烟品牌培育提供科学决策的依据，进一步提高货 源供应的针对性和有效性。真正把优质零售客户纳入营销体系，建立通畅、高效的信息对接通道，实现 “ 工业、商业、零售户 ” 三方协同营销，以市场需求为导向，不断提高卷烟销售网络运行质量和水平。 提高服务客户能力，转变零售终端的服务方式。坚持做8 / 11 到以服务为中心，时刻关注客户动态，对客我关系进行再认识、再定位，真正把客户摆在中心位置。同时，要强调责任意识，真正把客户买不到货当作我们的责任，把客户卖不出去当成我们的责任，把客户卖烟不赚钱也当作我们的责任，还要把客户对服务不满意更当作我们的责任。另外在烟草行业以推进卷烟销售网 络建设为契机，一步一步转变对零售终端的服务方式和服务水平，特别是改变服务观念： “ 城区农村一个样，真诚服务不变样 ” 的思想，打破身份、区域界限，不以卷烟销量和销售结构论功行赏，真心诚意去善待农村的每一位零售客户，从基础工作做起，切实把指导好零售客户的卷烟经营工作，使零售客户真正从卷烟销售中看到希望、得到实惠。 引导客户转变经营观念理念，协助零售客户做好卷烟经营。在服务营销工作中要勤于沟通、善于引导、敢于把握，在潜移默化中转变和提升零售客户的经营意识，特别是提高自身的服务意识和质量，以此作为竞争的主要手段，在 对客户的经营指导主要包括客户经营定位、客户品类管理、客户商品陈列、客户库存管理、客户顾客管理等方面。通过经营指导工作，提高客户卷烟经营能力，使零售客户真正体会到这样做的而得到意想不到的益处，既提高了零售客户经营卷烟的积极性，又增强客户对企业的忠诚度和满意度。 加大零售客户培训力度，构建学习型伙伴关系。在新形9 / 11 势下这时客我关系的发展趋势，也是提升客户价值的着力点。精心策划零售客户培训材料；开展多形式、多角度的零售客户培训活动；加强对行业政策、企业发展战略、企业文化、营销策略、经营技巧等的宣传等。通过建立零售 客户卷烟营销案例库，收集、整理、积累卷烟零售经验，选定重点区域重点客户，分期分批对卷烟零售客户进行大规模、深层次的营销知识培训，根据不同的经营业态和经营水平，进行分类指导，力求通过系统化、专业化营销和服务知识培训，重点培养有一定经营能力、配合度高、有品牌培育意识及能力的零售客户。 五、终端建设的发展趋势 销售终端向信息终端延伸 未来卷烟品牌营销，销售只是一个单纯结果， “ 今天，销售的艺术在于收集信息，而不是达成协议。 ” 随着国家局对知名品牌精准营销战略的确立，精确信息成为这一现代营销模式的起点。作为 消费者接触卷烟品牌的主要场所，零售终端不但是提供产品与服务的经营场所，更是进行信息传输与交互的核心阵地，是烟草工商企业数据库营销的信息主发源地。随着终端建设的深入和深化，卷烟零售场所的信息终端价值会逐步强化，直至成为主导。 形象终端向文化终端延伸 目前行业的终端建设主要还是体现在形象终端建设，以10 / 11 至于终端建设的成果更多都是以终端建设形象街、示范店、标准店等形态出现。其实，形象是外在表现，而文化则的内在体现。随着品牌自身的发展和消费者对品牌的深入了解，消费者对品牌内在的要求逐步超越了外在的追求。正比如两个年轻人，刚开始见面相亲，外表肯定占主导作用。但随着交往的深入，对对方内在的要求会逐步提高。所以对卷烟零售终端来说，外在的品牌形象宣传将逐步转化为内在的品牌文化的传播，文化的认可和传播，将成为品牌营销长久制胜的重要法宝。 店面终端向客户终端延伸 人始终是所有因素中的决定要素，理应处于绝对的核心地位。零售终端无论是在理论上还是在实际中都有两个终端：一个是店面终端，一个是客户终端，前者是物，后者是人；前者是表现，后者是本质。由于人的主导作用，终端建设在强化店面终端的同时，更应该强化客户终端。正所谓“ 用兵之道，攻心为上 ” ，每个市场的优质零售终端资源都十分有限，但每个客户的心智资源更加有限，因此终端建设不仅要抢占有形的陈列资源，更要抢占无形的心智资源。 实体终端向网络终端延伸 随着网上订货工作的深化和推广，烟草行业迎来了网络营销的新时代。在客户 e 时代到来之际，网络终端的建设尤为重要。烟草行业的网络终端形式目前主要包括客户订货平11 / 11 台、烟草工业企业的丰富多彩的企业网站和专业网站。网络终端的内容品牌形象展示和产品介绍、货源信息、促销活动、交流互动