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营销渠道管理的策略研究摘要：权力、合作与冲突是营销渠道管理与控制的重要内容之一，对营销渠道权力的善加运用是管理合作与冲突的前提，也是进行营销渠道成员管理与激励的有效手段。本文主要探讨营销渠道纵向冲突、横向冲突及营销渠道人员管理等几个方面的策略。 关键词：营销；渠道管理；策略 一、营销渠道权力、合作及冲突的关系 营销渠道中的权力、合作与冲突存在内在的联系。这些联系表现为：营销渠道合作与营销渠道冲突并存；营销渠道冲突的显现具有条件性；营销渠道权力的非均衡。 二、营销渠道纵向冲突管理 1.对营销渠道成员的激励 （1）对营销渠道成员的激励要坚持有的放矢的原则。制造商对营销渠道成员的激励不但是对他们过去业绩的肯定，更重要的是激发其未来的行为，所谓有的放矢原则就是对营销渠道成员的激励决策必须明确，且一定要符合营销渠道成员的需要，只有那些符合营销渠道成员需要，对营销渠道成员有足够诱惑力的措施和手段才能激发营销渠道成员的销售热情。 （2）设计一套满足激励相容约束的激励机制，促进同营销渠道成员的合作。中间商的积极性很大一部分来源于对较高利润的期望，制造商必须给营销渠道成员留下合理的获利空间。 2.对营销渠道成员的控制 （1）首先制造商必须敢于对经销商进行管理，对于违规的营销渠道成员必须予以惩罚，严重的清除出自己的营销渠道链。 （2）在实际管理中制造商可以采取减少营销渠道成员的产品利润幅度，撤消过去许诺的优惠、奖励措施，减少供货量或采购量等。 （3）推进营销渠道的纵向整合。经销商应当建立多元化的营销模式，购并比较重要的营销渠道成员或持有其股份。营销渠道的纵向整合可以将制造商和营销渠道成员的利益更紧密的联系起来，这样做不仅可以避免“窜货”的问题，还可以增加同规模较大的中间商谈判的砝码，从而从根本上解决营销渠道中的纵向冲突问题。 三、营销渠道横向冲突管理 在现代经济体系中，大多数制造商的产品分销都是通过经销商(包括批发商、零售商或代理商等)来实现的，从而在制造商和经销商之间形成了一个松散型的利益共同体。按理说他们应携手并进，共同促进产品流通营销渠道的稳定和高效运转以实现整体营销渠道利润的最大化。但由于市场竞争的加剧，营销渠道中经销商和经销商之间的横向冲突(窜货) 经常发生，并最终导致制造商和经销商之间的纵向冲突。 1.建立制造商与营销渠道成员间长久合作的信念 在现实操作中，制造商可以通过提供专业技术信息、销售技巧、广告展示等方面的协助，增强本公司业务代表与经销商联系和协调力度，以支援和辅导营销渠道；建立信息交流沟通机制，及时、准确地互相沟通信息，并及时监督货物走向等。 2.制造商采取承诺行动 现实中出现恶性窜货事件客观上与许多制造商事前没有明确的监督条例，事后又对参与窜货的营销渠道成员处罚过轻有很大关系。因此，制造商应采取承诺行动，比如事先雇佣市场监督员、开通举报电话、建立反映各营销渠道成员信誉度的网站、签订处罚协议等，从而占据主动，在这种情况下营销渠道成员的最优战略是不窜货。 3.推进营销渠道的纵向一体化 有条件的制造商应努力与营销渠道成员建立股权联系，这是从根本上规范营销渠道成员行为的举措。比如并购重要的营销渠道成员，使之成为公司的一个组成部分，或采取区域内的多个营销渠道成员共同入股，设立销售分公司，等等。只有股权的相互渗透才能把营销渠道成员的利益与制造商的利益最大限度地统一起来，从而有利于解决营销渠道体系中的“窜货”问题和控制市场零售价格，使作为子公司或分公司的营销渠道成员愿意极力推销作为总公司的制造商的产品，从而从根本上使营销渠道体系中横向竞争和纵向冲突的问题得以较好地解决。 四、营销渠道人员管理 营销渠道人员在组织上隶属于制造商，但其职能却充盈于整个营销渠道之内。营销渠道人员在营销渠道中起着信息传递、冲突协调、参谋指导等作用，强化了营销渠道效率。但正是因为营销渠道人员在营销渠道体系中扮演着重要的角色，很大程度上决定着营销渠道的效率，成为众多公司的核心竞争力来源之一，因此加强对这个队伍的管理和控制就成为无法回避的重要营销渠道措施。 多数制造商在防止自己的营销渠道人员以权谋私上，都有相关的制度和手段。主要方法如下。 1.轮岗。对于以批量为主的分销企业，地区或城市的销售代表可以采取轮岗的办法，防止营销渠道腐败的发生。但是，如果以最终大客户为主要销售目标的公司，不宜采取这种方式。 开题报告 t 2.完备的审核机制。公司在财务、决策上，应该建立一套完整的审核机制。这样做的好处在于事务的透明度高，不容易作弊。 3.任何一个事情的参与者都有可替换性。比如地区销售建制上，一个地区必须配置销售经理和副经理，并保证副职对业务的足够掌握性。 4.分阶段审核、检查工作。在易出问题的环节上，公司高层要定期不定期地进行检查。要使下面的人知道，违反制度的事情会被检查出的。 5.发现就要严惩。发现损害公司利益的行为、对营销渠道建设有伤害的行为，不论大小，一定要严肃处理，并通报内部员工知晓。 6.尽量电子化管理。Cisco 在营销渠道销售上，基本实现了电子商务，对防止营销渠道腐败有很大好处。 当然，管理和效率有时是一对矛盾。管理得过细，就会降低工作效率；但过度粗放，损失往往更大。总而言之，防止营销渠道腐败的发生，建立良好的营销渠道秩序，是每家公司需要考虑并纳入政策的大