广告的整体评价.doc

中国大陆广告的整体评价：好：1.因为中国人素有的含蓄内敛、沉稳的传统道德，以及追求群体认同的观念，崇尚中庸和平的思想，这表现在广告作品中，即是中国人重家重国、重情重义、重团圆，对家国有着强烈的眷恋情结，给人一种凝重和温馨的感觉；而大多数中国广告，总是爱家爱国，思乡，在友情亲情上大做文章。如，今日洋参广告通过儿子给父亲送洋参这一事件，展现了中国家庭中，孩子对父亲的孝敬和含蓄的爱，广告片充分利用中国文化中的敬，达到了洋参不仅仅只是保健品，而且是父子之间传递“爱”的信物的广告效果。中国大陆通过广告来宣传一些美德。2我国的广告作品的诉求内容大多都注重商品本身的价值以及在日常生活中的使用功能。不会显得华而不实，更直观的告诉消费者产品的信息。3.我国广告语在内容上大都注重以传统美德为基础并与时代精神联姻，树立起正确正面的广告形象；并且广告语的使用大都庄严、凝重、直接，在表现形式上，国内广告语遣词用句大都严谨、工整，且喜用典。如：我国广告作品“海尔真诚到永远!”， “非常可乐中国人自己的可乐!”，“澳柯玛冰柜没有最好，只有更高!”等等。这些广告语言或承诺，或强调民族情感，这就是我们广告语言运用的风格所在。不像国外的只注重企业形象和产品。如黑松饮料系列广告：爱情良药温柔心一颗、倾听二钱、敬重三分、谅解四味、不生气五两，以汽水服送之、不分次数、多多益善。口号：用心让明天更新。这一系列广告文案以传统中医药方的形式，以古色古香的语言表达，令人耳目一新。同时抓住机会表现中国的传统美德(热心、谦虚、努力等)，教育消费者。4. 国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶光明牛奶三重广告，三鹿奶粉安全新鲜保证。坏：1.中国广告在整体风格上显得有些拘谨、放不开，给人的整体印象是过于凝重。2.中国广告，总是习惯于抓住商品的某一特点，然后将这一特点用非常实在、非常直接的方式展现出来，很难超越商品本身，很难给受众带来接受的轻松与愉院。比如做药品广告，就一定要通过推荐者把某种药品的功能、疗效一一说出来;做洗发液的广告，似乎只有通过一头乌黑亮丽的长发才能烘托产品的品质。3.创意不够。中国人耳濡目染的广告，大多是在吆喝、叫卖，对受众是一种强迫。广告大多没有内涵，缺乏创意。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感。如加多宝的广告，在聚会上的吆喝来宣传加多宝凉茶。国外广告的整体评价：好。1.西方广告，往往都很幽默、风趣，接受起来很轻松、惬意。西方的广告表现更为灵活、自由，很少受固定的条框所束缚，国外广告都有一个共同的特点，那就是能跳出商品本身，不拘泥于商品，但又能在准确把握商品的某一个性特征的基础上非常生动、形象地展示商品魅力，幽默风趣、轻松快乐构成西方广告的主调。西方广告以一种幽默和滑稽的方式表现产品的个性，让消费者在轻松一笑之后，记住产品。如麦当劳的一则儿童广告：一可爱的小孩，坐在窗前的吊床上摇来摇去、忽上忽下。每当吊床到最高处的时候，总能听到小孩清脆愉快的笑声。由窗看去，原来外面高高地树立着一巨大的麦当劳的M标识。每当小孩摇到最高处就能看到这个标识，而当小孩子摇到下面看不到这一标识时，他就会露出可爱而滑稽的悲伤表情。吊床忽上忽下，小孩高兴和悲伤的表情瞬间的切换，让我们在轻松一笑后记住了那个大M麦当劳。这正是西方广告的主要风格：夸张、幽默、滑稽，让人在轻松愉悦的氛围下记住产品。2. 。西方广告以使用商品服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。西方广告重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。这不再单单是产品功能的诉求，而是注重品牌的宣传。如丰田汽车Poetry in motion，dancing close tome动态的诗，向我舞近。再如“每抽一支艾蒂多诺，就像经历了一次愉快的航程”(艾蒂多诺雪茄烟)等等。这些广告看似和产品没有关系，但它们重在渲染一种或优美、或荒诞、或以一种戏剧性的诉求意境，传达了一种价值观念、生活态度，得到消费者的认同，从而成为消费者购买的理由。西方广告把信息、娱乐和艺术在广告作品中进行了完美的组合。三：.在广告语上：1. 从表观风格上说，西方广告语言则大都幽默、风趣、活泼。如荷兰一家旅行社刊出一则广告：“请飞往北极度蜜月吧! 当地夜长24小时。 2、海外广告语多趋向不拘一格的自由体，常采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。外国广告语则以幽默方式作温馨提示：“眼睛是心灵的窗户，为了保护你的灵魂，请为你的窗户安上玻璃”。这个广告用的是比喻兼拟人的修辞手法，让消费者备感亲切、备受感动。而外国广告语则注重直接宣传企业与产品。如“钻石恒久远，一颗永留传”(DTC钻石)；“路，是ESCAPE走出来的”(福特六和FordEscape)。重在宣传企业和产品。四、西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言如英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里紧接着画面推出字幕吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。五。通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜台湾广告：好：1.台湾广告中蕴含的中国文化创意元素与风采，台湾广告将国际化思维与本土化手段的融合，广告中较注重传统文化和价值观念的传送，本土色彩和民族文化、民族感情浓厚，广告在内容和风格上具有鲜明的民族特色，同时兼具了放眼国际的前瞻风格。就是这种广告创意在意识理念方面的一种体现，广告的一些精彩创意通过运用中国文化中众所周知的一些人文风情表现出来，使得人们觉得广告所要表达的内容既熟悉又陌生，既能从广告中找到那些他们所熟知的文化符号，同时又惊叹于广告本身精彩的创意。正如台湾某广告公司为当地一百货公司策划的广告文案那样：“春眠渐渐觉晓，花季渐渐凋谢，梅寸渐渐晴朗，某某百货春季折扣，是你最后的踏春机会。”2、台湾广告语多趋向不拘一格的自由体，且喜采用比喻、夸张、拟人等修辞手法。在表述风格上，台湾广告语则大都幽默、含蓄、典雅。台湾广告的着重点在品牌意识上，会有发散性的设计。3、台弯广告创意前卫大胆，具有后现代特征明显。4、台湾的广告文案比较突出意识形态，比较素雅。比如是比较著名的是“左岸咖啡”的广告文案。广告文案突出了左岸咖啡的一种人文情怀，强烈诉诸的是一种附在我们头脑里面的意识，没有具体的形态出现。以许舜英为代表的意识形态广告创意人就主张“影像就是商品”。5、台广告表现手段多样，擅于打破陈规。后现代主义特别强。在港台后现代电视广告中传统的法则都受到前所未有的挑战和冲击。在这些广告中我们难以看到完美的情节，难以看到实证的逻辑，难以看到镜头语言的明晰与流畅，难以看到情感之渠的有序流淌。在台湾维力茶怪兽饮料电视广告三只怪兽篇我看到的是一系列怪异行为的随意剪接，广告片的结尾那个阴阳怪气的男声又将这种怪诞与产品强行拼贴在一起：“谁在享受怪怪的自己，茶怪兽在这里！”由于能指和所指的分离，茶叶和茶饮料的传统文化内涵荡然无存，人们在“怪怪的”能指中体验到一种精神分裂式的错乱感。6、台湾广告的表现形式是向以消费者为主体、诉求人性、感性的软销方式。台湾的广告往往擅长以感性细腻的手法来阐释广告，如中华豆腐的“慈母心、豆腐心”等。此外，政治变迁的本土化现象也对广告的表现产生了较大的影响，7、台湾广告很精致，对视频处理的很到位，对情节把握的出神入化，注重细节。并且台湾的公益广告含蓄、唯美而寓意深刻，给人的是更多的回味和感悟。坏：台湾的广告业日趋成熟，广告的创意和制作水平得到了很大的提高，在整体水平上低于香港而高于大陆。受西方广告的一些影响，广告在内容形式、风格设计等方面模仿和追赶西方模式，出现了盲从阶段，广告创意缺乏原创性。香港地区的广告的一个主要特点是过多地受到西方广告的影响，缺乏自己的特色。大陆绝不可步香港后尘，广告某种程度上是一种全球性的传播，所以一定要做出自己的特色，弘扬中国深远高洁的文化，有特点才更容易让人深刻记忆，广告中良好地运用中国元素可以大大提高广告效果。香港地区广告的另一特点就是广告的重复性。广告不断出现，让人反复记忆但也容易让人厌倦。这种方法有它一定的作用性，但我们要尽量寻求一个平衡点，好的广告公司从来都是用最少的钱取得最大的广告效益。同样的广告5到9次可以让受众记得，多了会使人厌烦，造成资源浪费.广告分析：台湾广告：女儿打电话个爸爸说下个礼拜不能回家了，就回忆起以前。以女儿对爸爸的背的回忆为线索，爸爸的被是回家的最深刻的记忆。：“每次回家的路上，每次会经过的小摊和房子，我清楚记得那里冰棒的味道。他总是坚持要接我回家，后来我在台北读书放假回家，他也一定要接我。”而此时，背景音乐是猫王Elvis Presley的Always On My Mind “You were always on my mind”的歌声犹如余音绕梁，沁入人的心脾，一股家的暖意油然而生。后来打电话给爸爸说：阿爸，我想回家了，说不用爸爸来接，买车了。“我第一次开车回家，快到家前，我看到爸爸还是坚持来接我。我想，他是怕我忘了回家的；路吧！”爸爸在前面骑着自行车，女儿在后面开车落泪。爸爸最后一句陈述，是否让你我也想起了家中年迈的爸爸妈妈，抑或是其他剪不断的亲情?广告语讲的是三菱汽车，欢迎你随时回家前两个都是没有明星大牌参与的公益广告，对视频处理的如此到位，对情节把握的如此出神入化，和对细节的注重，都让我们有一种台湾公益广告很精致的感觉。那么，让我们来了解一下台湾地区电视广告的特色： 1）投巨资精心制作2）使用电脑绘图技术3）使用动画手法4）使用所谓“意识形态”手法5）使用所谓“心理认同”法6）部分广告使用方言7）部分广告为“全球性或地区性品牌广告的本地化”而制作。优势：从消费者看：人们注重生活品质与休闲，纷纷走出户外从媒介特色看：户外广告涵盖时间长，涵盖面和影响度更深远从交通环境看：塞车严重增加了户外广告接触机会。限制：1）好地点越来越少2）地点租金成本越来越高3）法令限制越来越严台湾广告风格较注重中华文化和广告的本土化广告特点1）人文化2）科技化3）时尚化4）多样化广告种类以商业广告、生活用品广告、美容广告、旅游广告为多广告成本成本高，商业用途范围广2、爱立信ericsson 台湾 日语 沟通篇“我每次一听这首曲子，台湾的空气就会下雨”。金城武为了躲雨来到了一家影像店。这时，画外音“找了好久终于被你找到了，谢谢你”一个日本人像女店员表示谢意。因为金城武在店里找一张唱片，所以他就用日语向店员问询那张唱片的信息，但是他曲名却忘了，就哼着曲头给女店员听，女店员只是笑笑。他看女店员好像不明白就在唱了一遍，这时女店员就支支吾吾的说了“对不起，我听不到，但我感受到你的音乐”原来女店员是个聋哑人。画面转到金城武拿着手机向美军电台联播网点播了一首曲子，而这首歌是送给那个听不到声音的女孩的。画面转到女店员在整理唱片却听到了曲子，“夏天过后，我就在想，如果声音自己想表达什么，大概最想心听见吧，我知道你听见了，”。广告语：make yourself heard国外广告：再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfull ofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。2大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。麦当劳的一则儿童广告：一可爱的小孩，坐在窗前的吊床上摇来摇去、忽上忽下。每当吊床到最高处的时候，总能听到小孩清脆愉快的笑声。由窗看去，原来外面高高地树立着一巨大的麦当劳的M标识。每当小孩摇到最高处就能看到这个标识，而当小孩子摇到下面看不到这一标识时，他就会露出可爱而滑稽的悲伤表情。吊床忽上忽下，小孩高兴和悲伤的表情瞬间的切换，让我们在轻松一笑后记住了那个大M麦当劳。这正是西方广告的主要风格：夸张、幽默、滑稽，让人在轻松愉悦的氛围下记住产品。这正是国外广告的主要风格：夸张、幽默、滑稽