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OPPO手机营销计划OPPO手机营销计划一、 计划概要这次OPPO的营销计划主要是为了解决品牌定位的问题。通过分析OPPO营销现状，找出问题，选择目标市场从而制定营销组合策略和行动方案，最终为企业重塑“音乐手机”的品牌形象，突出其为年轻一代打造“体验自由旅行，享受音乐人生”的独特价值，建立自己的品牌经营理念和规范的运作模式，开拓更为广阔的市场。二、 营销现状分析手机市场分析全球手机市场规模（一）全球手机市场规模继续扩大，厂商竞争持续白热化2013年全球手机市场销量增速持续放缓，但智能手机销量依旧一路狂奔，保持快速增长势头。全球市场研究公司Gartner数据显示，2013年第二季度全球智能手机销量首次超越了功能手机。同时Gartner预测，2013年全球智能手机销量将接近10亿部，占整个手机市场销量的比例将超过50%。中国手机市场发展概述(一) 发展现状1、 中国手机用户数量再创新高，首超10亿 2013年是中国移动互联网市场爆发式增长的一年，整个行业呈现出蓬勃发展的态势。市场研究和咨询公司 Gartner 发布最新调查报告显示，2013年中国手机用户总数首次超过 10 亿。同时Gartner针对中国中产阶级手机购买者进行的调查结果显示，中产阶级购买手机时最注重品牌和客户关怀。这说明服务，即厂商软实力的重要性正在提升。2、 智能手机销量快速增长，全民智能时代到来 2013年中国手机市场上，智能手机的销量呈持续走高态势，在整体手机销量中的占比也随之水涨船高。来自易观国际的数据显示，2013Q1，中国智能手机销量为7528万部，在整体手机销量中占比83.1%，到了Q3，智能手机销量突破9000万部，占比则超90%，全民智能时代到来。中国已经成为全球最大智能终端市场。 (二) 发展特点1、 三星、苹果垄断高端市场，国产手机奋力追赶不论在中国整体手机市场还是在智能手机市场，三星采用高、中、低端市场全覆盖战略，且三星产品更新速度快，产品设计、性能、推广方案均在市场中处于领先地位，但其产品质量与售后服务问题正在面临挑战。苹果依靠时尚的产品设计、良好的用户体验及具有完美架构的iOS系统吸引着大批的忠实果粉，且疯狂的追随者苹果一代又一代的新品。但是开放的Android操作系统为国产手机带来了新的发展机会。2013年国产手机阵营快速崛起，其品牌关注度上升势头烈。2、操作系统三足鼎立格局初现，Android笑傲江湖；在手机操作系统方面，Android依旧以八成左右的关注度独占鳌头，笑傲江湖。苹果iOS以10%左右的关注度稳居第二。Windows Phone 系统关注度尽管增长缓慢，但已经表现出了智能操作系统第三极力量的苗头，操作系统三足鼎立格局初现。3、大屏、四核、千万像素智能手机成为市场主流；4、互联网手机炙手可热，多家厂商转型互联网； 用互联网的思维做手机，在2013年的中国手机市场上可谓非常盛行，这在华为、联想等品牌身上表现的尤为突出。通过互联网做手机、通过互联网营销手机，这将是未来传统手机厂商与互联网手机企业竞争最激烈的地方。5、智能手机均价不断下移，大众用户更加注重性价比；从均价来看，1-12月手机市场均价在1600-1900元之间小幅波动。整体来看，1-5月手机市场均价走势相对平稳，在1620-1700元之间微幅波动。下半年随着上市新品数量的增多，同时伴随着暑期和十一两大促销季的到来，手机均价起伏波动较大，呈V型走势。6、移动互联网应用成为智能手机市场发展的重点智能手机与移动互联网的发展可谓并驾齐驱，智能手机终端的风靡是移动互联网产业快速发展的载体，但移动互联网应用的发展则是智能手机市场规模持续保持增速的催化剂和驱动力。从目前来看，移动互联网应用已经成为智能手机市场发展的重点，手机厂商在推手机产品的同时，会更加注重其生态系统，即应用的发展。消费者分析（一） 消费者总体态势随着收入的增加和生活水平的提高，人们越来越重视手机的选择。智能手机的关注度和使用量不断增加，款式功能价格性能成为人们选购手机的关注对象，消费者市场广阔。（二）消费者行为分析1、类型：智能手机关注度持续缓慢上升，以达97.9%大屏手机关注度接近五成；国产手机热度继续上升，其关注度达到45.5%2、价格：1000-2000元中端机型依旧为用户关注的重点，获得27.0%的关注度。千元以下及2001-3000元价格段机型关注度均接近两成，相差不大。3001-4000元机型关注度则超过两成。4000元以上机型累计获得13.7%的关注比例。3、型号:对4.6-5.0英寸机型关注度更高，达到33.6%。4.1-4.5英寸与3.6-4.0英寸机型的用户关注度相当，均为16.2%。5.0英寸以上大屏手机关注度目前已经逼近三成，大屏手机的市场影响力可见一斑。4、像素：搭载800/870万像素摄像头的手机为用户关注的主流，获得43.3%的关注比例。其次为搭载千万及以上像素的机型，关注度为33.8%。500万像素手机的关注度目前仍在15%左右。其它像素机型的用户关注度则均在5%以下。5、电池：从电池容量来看，采用2000-3000毫安时电池的机型的用户关注度最为集中，达到48.4%。其次为2000毫安时以下容量的手机，关注度超三成。采用3000毫安时的大容量手机受售价相对较高等原因，目前关注度还不足两成。6、网络模式：采用单卡双模模式的手机相对最受用户青睐，获得34.4%的关注比例，其次为双卡双模手机，关注度在两成以上。单卡多模手机关注度则接近两成。双卡双模双通机型与双卡多模、单模机型关注度相对较低。产品分析ZDC统计数据显示，当前中国手机市场上参与竞争的品牌数量达到117家，从品牌关注格局来看，用户关注集中，仅前十五家品牌就累计占据九成以上关注度。整体来看，前三甲位置被国际品牌牢牢把握。前十五品牌中，国产品牌占据八个席位。 表 2012-2013年中国手机市场品牌关注比例对比排名2012年2013年品牌关注比例品牌关注比例1三星21.0%三星22.0%2HTC13.1%苹果10.1%3诺基亚10.7%诺基亚8.3%4苹果8.2%联想7.8%5摩托罗拉8.1%HTC6.1%6索尼移动6.5%华为5.5%7联想5.3%索尼移动4.8%8华为3.9%小米3.8%9小米3.1%OPPO3.7%10中兴2.7%酷派3.5%11魅族2.4%中兴3.4%12酷派2.3%摩托罗拉3.3%13LG2.2%vivo3.1%14OPPO1.9%魅族3.0%15vivo1.6%LG2.8%其他7.0%其他8.8%企业竞争状况分析（一）、优势1、品牌优势OPPO品牌全球注册。对于追求现代生活方式的消费者，OPPO可以提供比其他品牌更高品质，可炫耀的数字产品，因为OPPO始终把产品的精美、以人为本的设计和消费者享受到的自由、时尚的生活作为执著的追求。大规模的广告投放，赞助热播娱乐节目，当红明星的广告代言，塑造了oppo产品的唯美形象，深受年轻消费群体喜爱。2、技术优势OPPO有得天独厚的数码音频技术优势，在视频方面也有与众不同的能力，它采用最主流的视频格式RMVB视频直频播放。同时也是手机行业里首家获得RealNetworks授权的公司。加上自主研发的PAD洁音降噪技术，成为音乐手机领域独树一帜的品牌。3、价格优势与三星、苹果等外国高端产品相比，oppo手机价格的定位更接近年轻人的消费能力，符合对目标人群的定位。4、经验优势有成功的数码产品生产和营销经验，有自己的生产销售模式。5、研发优势凭着雄厚的自主研发能力，在产品造型设计上力求时尚精美，在功能上力求音质的完美和功能的多样化，功能操作上力求简洁易用，在品质表现上力求完美。（二）劣势1、起步较晚OPPO手机2008年5月才上市，起步较晚，尤其是随着智能机的兴起，oppo手机没能紧跟时代潮流，目前市场占有率较低。2、资源劣势相对于三星等国外知名手机品牌，产品少，机型单一，难以满足个性化的消费需求。3、功能劣势相对于其他品牌，功能不够强大。（三）机遇1、手机行业发展迅速，市场容量巨大2013年中国手机用户总数首次超过 10 亿，截止2013年第三季度，智能手机销量突破9000万部，占比则超90%，全民智能时代到来。中国已经成为全球最大智能终端市场。智能手机市场潜力巨大。2、科学技术不断进步科学发展，技术进步，为企业创新提供支持。3、居民收入水平提高，消费能力增强（四）、威胁1、同类手机竞争品牌多且已有一定优势在手机市场中，苹果和三星等著名品牌也致力于研究品牌手机，三星占有较大的市场占有率。此外，国内的一些企业也把眼光紧紧地盯在手机市场，竞争者将会源源不断地增加。2、手机的核心技术掌握在一些国际知名品牌产商手里移动通讯市场的核心技术都掌握在一些国际知名的大产商手中。一旦推出全新的技术或者通讯技术升级，收益最大的是国际手机品牌。因为他们拥有最先进的技术，可以在最短时间里推出最新的手机，也将获得最大的利益。三、 营销目标1、 营销目标：提高消费者的需求，增加销售量和市场占有率，分销网覆盖面、期间利润等。2、营销对象：“热爱音乐的年轻一代”3、营销手段：通过选用年轻知性的女性、美景、音乐与旅行勾勒轻松唯美的画面广告；请用深得受众心的当红明星来为音乐、为OPPO代言；投入部分精力关注公益事业，日常生活中为人民提供方便；电话回访OPPO的购买客户，来提升OPPO在人们心目中的形象，明确自己“音乐使命”的品牌定位，明确自己“热爱音乐的年轻一代”的受众选择，增加顾客满意度和培养顾客忠诚度。四、行动方案（一） 营销活动时间1、 各目标市场的开始时间：2014年2、 行销活动的持续时间：20142015年3、 行销活动结束时间：2015年（二）战略营销计划1. 产品组合：向顾客传递一种“OPPO就是热爱音乐的选择”的概念，激发顾客的购买欲。我们针对热爱音乐的不同年龄段、不同性别和喜欢不同音乐风格的目标群体来设计手机的款式、颜色、包装、特色、便捷功能等。2. 价格组合：价格直接影响市场需求和企业收益，所以要在保证企业利益的基础上实现顾客的满意。我们采用“产品线定位”的方式，综合考虑个相关成本之间的成本差异、不同顾客群体的经济承受程度、顾客对不同产品的偏好及竞争产品的价格，做到高中档齐全，使顾客面对与竞争者同等价位产品时选择我们，面对我们不同价格产品时选择价格稍高的。另外我们采用分期付款、特殊群体优惠（学生，低保户，超过一定岁数的老人等）、特殊节假日优惠的政策。3. 促销组合：消费者越来越追求时尚化、风格化、个性化，我们应对目标顾客再进行细分，切实找出需求差异，使产品能带给消费者最满意的使用体验。例如对年轻个性的大学生，我们采用时下最喜欢的歌手来给OPPO代言，与之互动，并推出“用户免费体验期”或者抽奖的方式来激励消费者。4. 分销组合：总体符合越来越扁平化的渠道销售。 首先卖场优胜劣汰，留下最富有影响力和覆盖面的连锁网点。其次要留有一定的库存，这样能提高顾客的购买率，一定的时间段还可以把库存拿出来做公益事业，提高品牌影响力。最后可与一些有影响力的营业厅合作推出自己的产品，还有部分采用网上直销的方式，方便网购的消费者。（三）营销活动设计1、 广告宣传。锁定电视媒体，覆盖中央电视台和地方卫视等强势地方媒体，计划投入2000万在黄金时段循环播出，增强消费者对产品的了解，提高品牌知名度。另外，投入1000万在电子产品销售的商场增加广告播放量，制作电子显示屏，明星产品海报布置在商场周边等公共场所。2、 节目赞助。随着近些年各大卫视娱乐节目的火爆播出，吸引了不少年轻人的目光，oppo手机应该紧跟其目标人群的喜好，赞助娱乐节目。3、 锁定开学季，搞好产品促销。一般而言，寒暑假之后，开学之前学生们购置手机等电子产品的数量会增加，把握好这一机遇，推出不同的活动套餐，压低价格，满足不同的消费需求，提高销量。4、 回报社会，关注公益活动。通过为在校大学生提供勤工俭学岗位，资助贫困山区的孩子实现求学梦，关爱失独老人等活动，打造良好的企业形象。五、营销活动的效果预测和控制（一）营销效果的预测通过营销活动提升产品的销量，实现企业的利润，形成品牌的新形象，打造专属概念，实现自身的品牌定位，由此扩大市场份额，成为目标市场上份额最大的品牌。（二）营销效果