大佛山西樵项目公开发售部署.ppt

1 1 2 2 3 3 1.1.1 大佛山房地产市场走势分析 佛山住宅市场整体表现出“价格轻微上涨，成交量理性回落”的运行特征，陆 续出台新政细则，强化对市场的监管与调控，但其对整体市场的影响并不 明显； 目前各大发展商定价策略依然保持谨慎的态度，市场的价格走势仍处于一 个相对理性的运行环境之中。 市场的后续新增供应量充足，发展商不断加推新货表明其依然看好后市的 走势。 4 4 1.1 .2 大佛山房地产市场小结及预测 进国庆后，市场观望态势严峻，可见政策对市场影响力不容小窥； 政策的影响最大仍集中在禅桂中心区，价格开始有所下调，对于其他镇区 ，预计将有所延后； 受亚运影响，广州市场供货明显不足，广佛地铁开通后，预计可吸引大量 广州客户来佛山置业，直接带动佛山市场成交量和价格的提升。 佛山陆续出台新政细则，强化对市场的监管与调控，因在“广佛同城化下” 佛山交通和其他配套不断完善，直接拉动楼市发展，以致其对整体市场的 影响并不明显； 从目前看，在大部分发展商开发承接不足下，市场竞争暂时较低，而预计 主力竞争期将出现在第四季度到明年，加上二次政策的出台预期，估计房 产市场最为严峻的情况将出现在第四季度，因此目前各开发商应加快推售 步伐。 5 5 1.2 西樵房地产市场1-9月份供求情况分析 l 西樵住宅市场整体呈现“量升价稳”趋势，主要是十一前楼市回暖，前期供应量少，积压需求 多； l 西樵供应量较少而且不稳定，因此容易造成市场成交情况较大的起落波动从而影响价格走势 ； l 十一新政出台，但由于西樵本地供应不足，因此抗风险能力较强，预计楼市仍会持续向好 6 6 1.3 竞争个盘分析 1.3.1 各在售楼盘分析 凰樵假日 占地面积: 80000平方米 总建筑面积: 170000平方米 项目地址 ： 西樵镇江浦西路112号 开发商: 佛山市矩隆房地产开发有限公司 物业类别: 高层、叠加别墅 项目规划： 18栋高层洋房以及5栋叠加式别墅 容 积 率： 2.20 绿 化 率 ： 45% 物业公司 ： 佛山市矩隆物业管理有限公司 物 业 费： 1.20元/平方米月 最新楼盘动态：目前在售1、4、5座140-218三房、四房单位，均价5800-6800元/ 。 未来推售预测：预计元旦后推出6座110-160左右的三房、四房单位约145套 7 7 1.3.1 凰樵假日推售情况 项目点评： 项目优势： 地处西樵山畔，环境优美，生活质量相当高； 项目及发展上品牌知名度较高； 项目产品档次较高，品质感较强； 周边商业氛围成熟； 现场环境已经展现，吸引力较高。 项目劣势： 项目价格较高； 位处山边，较为危险； 楼距较窄； 外面道路经常塞车； 户型实用率低。 竞争性分析： 该项目有一定规模且档次较高，主力针对的客户群与本项目有一定的不 同，但是后续会推出一定量的小户型与本项目有所冲突，本项目在目前 品牌力及规模不足的情况下需要通过宣传推广以及针对刚需客户群在性 价比上占优，通过快速的入市步伐抢占市场先机。 9 9 1.3.1 凰樵假日推售情况 丽湖名轩 占地面积:36656平方米 总建筑面积:100000平方米 总户数:800多户 建筑类别 ：高层 开发商:佛山市南海丽江房地产开发有限公司 项目规划：由20多栋小高层及高层组成，共800多套 容 积 率：2.72 绿 化 率 ：37% 物业公司 ：暂无资料 物 业 费 1.50元/平方米月 最新楼盘动态：目前在售19-22栋92-120单位，毛坯均价5300元/ 未来推售预测：项目工程较快，预计目前200多套剩余货量消化完毕后马上会有加推。 1010 1.3.2 丽湖名轩 丽湖名轩推售情况 1.3.2 丽湖名轩 项目点评： 项目优势： 性价比较高； 地处西樵山畔，环境优美，生活质量相当高； 周边教育配套较好，拥有省级市级重点中小学多间； 户型方正实用； 规划空间感较高。 项目劣势： 品牌力不足； 产品档次低； 周边商业氛围较差； 交通不便利； 现场包装及展示环境较差。 竞争性分析： 该项目与本项目主打客户群一致，有直接竞争性，作为前期同样没有品 牌支撑的项目，本项目在环境及配套上处于劣势，但是区域前景上，本 项目空间较大，因此项目需要在板块优势上进行扩大宣传，通过现场完 善的包装以及具有竞争力的性价比产品抢占市场。 1212 1.3.2 丽湖名轩 凰樵圣堡 占地面积: 154077平方米 总建筑面积: 338969.40平方米 总户数: 3500多户 建筑类别 ： 高层、联排别墅 开发商: 佛山市矩隆房地产开发有限公司 项目规划： 由20多栋小高层及高层组成，共800多套 容 积 率： 2.2 绿 化 率 ： 45% 物业公司 ： 佛山市矩隆物业管理有限公司 物 业 费： 电梯洋房1.2/月/平方米,无电梯洋房0.7/月/平方米 最新动态： 目前在售64-66座124-180三房、四房单位，均价5800元/ 未来推售： 即将加推71座23层两梯三户电梯洋房，110-140 三房、四房单位 1313 1.3.3凰樵圣堡 凰樵圣堡推售情况 1.3.3凰樵圣堡 项目点评： 项目优势： 规模大； 自身居住氛围成熟； 自身及周边配套完善； 发展商及项目品牌优势明显； 产品档次较高，品质感较强。 项目劣势： 价格较高； 规划楼距不大，部分楼体空间感一般。 竞争性分析： 该项目在综合品质上均优于本项目，但是由于针对的客户群主力不同， 因此可以形成一定的错位，但是本项目大面积户型与其会形成冲突，项 目应该在区位前景上做宣传，主打性价比与潜力。 1515 1.3.3凰樵圣堡 永利花苑 占地面积: 17000平方米 总建筑面积: 48000平方米 总户数: 406户 建筑类别 ： 高层电梯洋房 开发商: 佛山市南海利澳房地产开发有限公司 项目规划： 由7栋高层洋房，共406套 容 积 率： 2.82 绿 化 率 ： 35% 物业公司 ： 佛山市南海利澳物业管理有限公司 物 业 费： 1.5/月/平方米 最新动态： 1-8座88-172 高层洋房全部推售，共406套，现余326套。 1.3.4永利花苑 永利花苑推售情况 1.3.4永利花苑 1818 西樵房地产项目市场汇总 项目主力户型当期均价 总剩 余货 量 未来推售讯息促销策略 凰樵假日 140-154大三房178- 218大四房 三房5200-5300元/ 四房6500元/ 70套 预计元旦后推出6座110-160左右的三房 、四房单位约145套 98折 凰樵圣堡 85-122三房 180四房单位 5800元/ 314套 将推71座23层2梯3户电梯洋房，110-140 三、四房单位约120套 - 翠园雅居 90-123三房4600元/ 55套 预计于11月推出1、2栋140-150 三房、 四房单位约32套 - 永利花苑 88-130三房 172 四房 6300元/ 326套- - 丽湖名轩 在售92-120三房单 位 5300元/ 437套11月推出15、16座152套 购房99折，团购 95折优惠 江滨花园 - 年底将推90-120 三房，30层电梯洋房 ，约120套 - 聚居乐花园- 11月将推1、2、3栋110-125三房140- 145 四房单位约共180套（三房为主） - 1. 4 西樵房地产市场汇总 项目名称 在售单位情 况 剩余货量未来推售单位情况 未来推售货 量 下半年到明 年初合 计货量 凰樵圣堡 85-122三房 180四房单 位 314套110-140三房120套434套 凰樵假日 140-154大 三房178-218 大四房 70套 110-160左右的三房 、四房单位 145套215套 永利花苑 88-130三房 172 四房 326套-326套 丽湖名轩90-120三房437套 90-110三房、140四 房 120套557套 翠园雅居90-123三房55套90-125三房32套87套 江滨花园滨 城 - 90-120三房 （31层电梯洋房） 120套120套 聚居乐花苑- 110-125三房 140-145 四房 180套180套 合计1202套717套1919套 1. 5 下半年到明年初推货量预测 2020 下半年到明年初的供应主要都是旧盘新推为主，但是按照目前的消化速度， 1-9月共销售约1481套单位，应对剩余1919套的新增及在售量明显有所压力 ，因此竞争将延续； 市场即将推售单位与本项目面积段相约，因此在销售策略上，尤其是价格上 需要十分谨慎对待； 众多竞争对手目前余量都是以大面积单位为主，可见目前西樵仍以刚需客户 及改善型客户为压倒性比例，因此项目面临的是和目前的竞争项目共同争抢 现有资源，或利用交通优势拓展外区客源。 1. 5 下半年到明年初推货量预测 1. 6 项目市场总结 从大市看，未来政策收紧，对房地产影响将加大，项目需谨慎对待此状况，建 议短平快销售； 西樵市场供应相对充裕，且市场客源有限，因此需要抓紧入市步伐，但需要在 做好客源储备的基础上； 未来市场主唱仍然为旧盘，项目规模小，竞争力有所不足。因此未来本项目仍 受大规模项目的压制，建议从性价比上突围； 项目在区域内独一无二，而片区规划优越，因此可以以此区别于其他竞争对手 并利用升值潜力的优势拓展外区客源。 2121 2222 现时项目即将进行一期单位公开发售，而针对这一次开 售，我们从10月1日开始对意向购买客户进行了复印银行存 折的诚意登记，截至11月12日共有诚意登记客户197台，未 补齐资料登记的诚意客户3台，齐资料的有效诚意客户194台 。 针对该197台诚意登记客户本项目组进行了以下的数据 分析： 2323 2.1、诚意登记基本情况 2.2、诚意登记客户情况分析 2424 l诚意登记客户居住区域主要集中在西樵，占总人数的81.7，而高明、南庄和禅 桂地区的总入场人数仅15人，其他地区19人。 l分析说明项目的知名度，仅限于周边，后续的宣传工作重点应放在西樵。对于西 樵-南庄以外的其他地区则着重于投资价值的渲染。 2525 l 项目诚意登记客户职业类 型主要集中为私企业主、企业员工、事业单位 员工 ，其余分布范围较为 广泛及平均。 2626 l诚意登记客户获知途径主要集中在途经、户外广告和短信，分别占总数的20.3 、18.3和16.8。 l电视广告的投入将会成为下阶段的宣传重点，能够弥补其他宣传渠道推广范围不 足的劣势。 诚意客户的年龄段主要以2645岁为主，而其他各年龄阶段所占比例不大，客户家庭 结构基本上是3人或者以上，他们会较看重家庭。针对这种情况，我们应该在宣传上 多引入健康家庭生活的元素。 2828 l诚意登记客户可接受价格主要为4000-5000元/，占总数的84.3，可接 受价格较低。项目在定价时除考虑市场因素外，还应根据客户实际情况作 出适当调整。 2929 诚意客户置业压力分析 l诚意登记客户是以首次置业的刚需型客户为主，二次置业或以上的客户占得比例 不大。说明我们还未能引起投资客的关注 l选择银行按揭是购买本项目付款的主要方式。 l目前一次购房首付需要三成，此前只需两成，因此对部分刚需客户群将造成很大 的压力。 3030 诚意登记客 户是以自用 为主要购买 目的，达9成 以上。 以投资为购 买目的的客 户相对较少 。 稳定，有利于 降低销售风险 。 后续工作应注 重投资价值的 宣传，吸引投 资客户。 3131 l地理位置和区位前景为最主要考虑因素，其次是价格因素。说明经过一定时间的 宣传及现场介绍后，客户对项目所处区域有一定的了解。 3232 3.1、诚意登记客户意向单位及价格分流分析 3.1.1 单位意向分流横向分析 分析： 七栋中较为多人接受的是5 栋，其次就是6栋和7栋，1 -4栋因为靠近路边，比较 嘈杂，除2栋外都是楼梯楼 ，所以较少人选择。在没 有价格因素左右的条件下 ，目前出现的第一意向情 况可以指导开售前价格定 位策略。但是需要根据客 户接受价格情况综合考虑 。 3333 从客户对楼层的选择意向看，中层较为集中，而高层（10-17层） 的选择较少。说明本地人对中层单位较为偏好。 3.1.2 单位意向分流纵向分析 3434 影响诚意客户接受价格的 主要因素为噪音、采光、 景观等，客户接受价格最 高的是第5栋，6、7栋次 之，而14栋正对公路， 噪音较大，为接受价格最 低的楼栋。 3.1.3 单位价格分流横向分析 3535 楼层 号 意向价格幅度分层 价格接受 度集中段 17层未有选择高层4500-5000 元/16层5000-5500元/ 15层4500-5000元/ 14层4500-5000元/ 13层4000-4500元/ 12层4000-5500元/ 11层4000-5000元/ 10层4500-5500元/ 9层4000-5000元/中高 层 4000-4500 元/8层4000以下-5000元/ 7层4000-5000元/ 6层4000以下-5500元/中层4000-4500 元/5层4000以下-5000元/ 4层4000以下-5500元/ 3层4000以下-5000元/低层4000元/ 2层未有选择 1层未有选择 分层价格，客户对高层单 位的素质较为认同，因此 呈现从低层向高层递增的 情况。 从以上的分析情况看，结 合客户对楼层选择的意向 ，中高层单位客户选择量 较大的情况下，中高层可 以适量拉开层差均衡项目 利润以及兼顾销售。 3.1.4 单位价格分流纵向分析 3636 3.1.5 单位分流情况小结 从选择单位看，由于没有价格引导，因此选择性均偏向高品质单位，楼层也是集中 在本地人较为喜欢的中高层单位； 客户对各栋单体的总体接受价格情况处于中等，基本集中在4500元/平方米左右。 高品质单位的接受价格在5000-5500元/平方米，而素质一般的单位接受价格在4000 元/平方米甚至以下； 客户对高层单位居住品质提升较为认同，价格接受度也相对中低层单位有一定提升 ，但是选择高层单位客户相对较少，需要下阶段逐步引导； 客户目前对项目的价格评估仅处于第一感觉的阶段，但随着后续销售人员的接洽回 访，将会逐步提升对项目的认同度。 3737 3.1 项目推售目标 3838 通过系统的整合的宣传推广，将项目打造成西樵备受关注的项目； 建立项目知名度，提升项目形象，并使之与周边各大楼盘尤其是同类项目形成鼎立之 势，以其达到各分市场一杯羹的目的； 制定合理的销售及资金回收链，保证短平快的销售效益及资金回收速度； 通过对项目独有的精致产品形象宣传，为西樵创造一种全新的居住理念及居住模式。 我的诚意登记客户已达190台，这将是我们开盘能否制胜的关键 3939 3.2 项目开卖营销策略 本次推售151套单位 收筹达200个以上就进行抽签开售 收筹未达200个就进行排队开售 4040 3.3 项目开售节点选择 考虑： 项目11月底才能领取预售许可证； 11月恰逢广州亚运，全世界聚焦于此，不利与之正面冲突； 元旦临近周边竞争大盘必会有大动作，我们也不必拖至与其对冲 建议12月5日开盘 4141 11月 12月 收 筹 开 卖 254 5 首期单位开售期 内 购 收取2万元的 诚意登记 内部关系 客户认购 盛大阳光花园 正式公开发售 推广轴线 推广主题 活动配合 麦玲玲风 水论坛 简单开市 仪式 4242 3.4 项目认筹-开售折扣建议 诚意金登记可获96折优惠 开售当天成交可获98折优惠 成交后3天内交首期签合同可减3000元 诚意金客户开售当天认购98折*96折（约94折） 其他非诚意金客户当天认购98折 4343 3.5 抽签方式开售活动安排 费用预算： 7-10万元 4444 3.5 排队方式开售活动安排 费用预算： 2万元 4545 4646 一、整体均价 综合市场比较及客户接受情况建议价幅如下 （上次开会已经提及的定论）： 素质一般：3800-4100元/平方米 素质较好：4500-5500元/平方米 4747 二、项目定价说明 2.1 项目定价考虑点 4848 4949 折后实收汇总： 总货量：151套 总均价单价底价：4830元/ 总可回收金额：68,805,082元 建议首期单位优惠策略如下： 诚意金登记96折开售当天成交98折-3天内交首期签约奖励3000元 按照以上优惠计算折前均价：5165元/ 5050 5151 11月12月 收 筹 开 卖 25日5日 首期单位开售强势宣传期 5.1 宣传推广轴线展示 推广目的：将项目形象及销售信息宣传出去，力争首期销售火爆抢手 时间：11月底至12月初 宣传渠道：电视、短信、夹报、派单、户外（广告牌及道旗） 10月 1日 登 记 10月1日-11月19日 主题：现正认购意向登记 11月20日-12月5日 主题：诚意金登记及公开发售预告 认筹公关活动预告 12月6日起 主题：首期售罄，二 期接受认购意向登记 5252 5.2 宣传推广细分计划列表 l宣传重点放在电视、短信、夹报的投放 l11-12月预计总费用139420元 11-12月宣传推广渠道及费用汇总表 媒体区域媒介规格主题时段/版位次数 单价 （元/单位） 合计 （元） 备注 电视广告西樵TVB30秒 形象+产品+ 销售信息 18：00至 21 ：30户外广告西樵 收筹及开售 221604320 租赁费用：25000元/月 更换费用：6m*18m*20元 =2160元/次 22500050000 短信 西樵、南 海、大佛 山 70字 形象+营销信 息 700.03524500 按照1万条算。3.5分/条 夹报 西樵佛山日报 单张登记及开售 信息 -60.2 12000 按照1万份/次计算，不包 单张制作费用。 南庄佛山日报-30.2 6000 派单 南庄 17:00-21:30 10210 2100 单价包含：5人/天兼职费 用+ 3人/天销售餐费 执信中学 、实验小 学、各大 银行 16:30-19：00 合计 139420 备注：其中户外广告11-12月租赁费用5万元已于前期一次支付。后续实际发生推广费用为89420元。 5353 6.1 风水大师现场讲坛 主讲嘉宾著名堪舆学家麦玲玲女士 麦玲玲为报纸杂志撰写风水命理专栏，如苹果日报、快周刊、新假期、壹本 便利等，亦有在TVB、有线电视、MyRadio及新城电台主持玄学节目。 麦玲玲主持玄学节目 【玄来如此】及【玄妙无穷】。亦有主持香港电台、新城电台、有线电视【怪谈】、【六 十分钟玄机透视】、【玄机解码】等玄学节目，并著有【缘来有理】、【缘来有机】、【踏上 青云路】、【家择好风水】、【面相天书】、【置业风水天书】、【羊年运程】、【猴年运程 】、【鸡年运程】、【狗年运程】及【猪年运程】等著作。 钻研风水术数，阅读，写作。 5454 5555 活动时间：2010年11月27日周六早上10点 活动目的： 增加项目知名度，体现发展商品牌实力； 透过风水大师的宣传塑造项目地理位置的优越； 利用麦玲玲的影响力吸引客户到场，增加收筹成效。 活动细节参考： 麦玲玲新书签售会 聘请麦玲玲项目风水