传统企业走好电商路的三大关键因素.doc

传统企业走好电商路的三大关键因素越来越多的传统企业意识到电子商务在推进企业变革和发展中的重要性。通过自营或第三方电商服务，传统企业加快他们的电商化进程。越来越多人认为，电子商务是传统企业跟上科技时代步伐和赢得未来竞争的重要因素。福建省鑫森炭业股份有限公司是其中之一，这是一家专业从事活性炭研发生产达30年之久的传统型企业，旗下的快活林活性炭是中国家用活性炭领域的第一品牌，已连续五年全国销量第一。2010年在天猫（原淘宝商城）开设网上旗舰店以来，持续保持年增长率100%以上。2014年，其天猫旗舰店营业额超过1亿元。“在天猫上，每卖出3盒活性炭中，就有2盒来自快活林。”这个了不起的成就在天猫商城单品类目中也是凤毛鳞角。那么作为一家带有典型传统企业色彩的品牌，又如何在电商市场开出如此灿烂新花的呢？为此，记者走访了快活林天猫旗舰店运营服务商易电商集团的总裁李丰年先生，听他娓娓讲述如何帮助快活林这家传统企业插上互联网翅膀的缘由。优秀的品牌和产品李丰年表示，无论是线上还是线下，任何企业要想获得成功，好产品都是最根本的基础。在电商市场，尤其后淘宝时代，除了产品以外，品牌的作用也变得十分重要。谈及快活林电商的成功，他认为一方面得益于他们是大品牌，有过硬的实力，是所在行业的隐形冠军。“这个品牌基础使我们更容易帮助他们在天猫这样的平台上迅速做起来。”公开资料显示，快活林所属的福建省鑫森炭业股份有限公司自1978年创办以来，30多年里一直从事活性炭的研发生产，并始终追求高标准的产品研发能力和品质管理。数十年的积累使其在技术水平和生产能力上均居行业前列：是国内首创家用活性炭的企业，也是全国唯一“室内高效活性炭吸附剂”标准的制定者，率先在全国推行家用活性炭铝塑装拥有多项专利，其木质造粒颗粒炭等技术处于国际先进水平等等。目前，该公司资产规模5亿元，建有全国最大规模的家用活性炭生产基地和世界一流的活性炭生产装备，年产快活林系列产品10万箱，是我国活性炭行业名符其实的隐形冠军。“品牌是企业赢得未来竞争的关键能力。”李丰年说。回顾起易电商和快活林合作的起因，李总表示品牌在当时对双方都起到很重要的影响。“我们的合作起源于很偶然的机会。2009年我因为要装修房子，在装修设计公司看到他们摆在室内办公桌上象烟缸一样的东西，设计公司的人告诉我那是活性炭，用来吸咐甲醛的，因为设计公司里的样板板材有甲醛。于是我开始关注活性炭，在我自己装修房子过程中看了很多活性炭产品，花了很长时间去研究很多品牌的活性炭，最后选择快活林。”李总表示，在选择品牌合作时他主要看这三件事：1企业经营时间，我会关心这家公司做了多年，快活林这家企业做活性炭做了30几年时间，这让他觉得这家企业不一般。2是技术。快活林有11项专利。在他看来，专利意味着技术能力，技术都是在专利基础上的。3是有生产标准。快活林是活性炭行业标准的制定者，这个他认为很厉害。所以虽然当时他不了解这家品牌，但因为这几点，他在房子装修时就选择了他们。因为装修房子对快活林已经有了解和自己使用的基础，所以在后来双方有机会谈合作时双方交流变得很顺畅，加上我07来后一直在做电商服务这个事情，本身对电商服务这块很熟悉，所以双方很容易谈得来，并且比较容易地达成了合作。品牌方全力支持谈及快活林在电商平台的惊艳表现，李丰年认为，除了和易电商的专业和努力密不可分外，品牌商的全力支持同样非常关键。李丰年介绍说，快活林创始人在确定合作和拓展电子商务渠道后，他们对易电商的支持就一直放在优先级的程度上。李丰年说，不少品牌方客户包括大品牌并且客单价高得多的客户会问易电商为什么可以帮助快活林一年做到1个多亿的成绩？在他们眼里，这么一小包炭一年能卖到这个量是个巨大的数字。李丰年经常的一个说法是因为快活林对网店的支持程度。“他们对网店保持365天24小时不断货。”李说。在李丰年看来，品牌商要想在网店上卖得好，货源准备充足很重要。他说，很多品牌商在合作之初往往会担心甚至怀疑电商服务商的能力，他们既希望电商卖得好，又顾虑网店和经销商的供货平衡。在他们脑海里往往会问：你一年能帮我卖多少？能卖5000件？卖不断你负责。5000件不行，砍到500件。疑虑重重的品牌方无法给到电商足够的信任和支持，反过来又束缚了服务商施展的手脚，这也是很多传统企业做电商遭遇挫折的原因之一。李总表示，快活林老大的全力支持是快活林网店取得佳绩的另一个更重要的原因。他认为，传统企业做电子商务，企业一把手的重视很重要。任何品牌的电商做得不好，其实就是老大的问题。虽然很多企业老大会觉得，我怎么可能有时间管这个事情。实际情况是，只要企业老大不关心不重视电子商务这块事情的，最后电商大都是做不好的。他说，易电商一开始就和快活林的老大沟通得比较好，并且这种关系一直延续至今快活林在众多服务商中进行认真的筛选后选择了易电商，然后坚持做电商，而不会出现象一些企业在实体店和网店之间态度摇摆不定的情况，再有就是一直对网店和服务商的工作提供大力支持。“很多品牌嘴巴上说支持，但是不给钱，那这个支持实际根本没到位。快活林和易电商确认第一年合作时就签约并且迅速给了一大笔钱。”李总笑着说，“士为知己者死，女为悦己者容。我们也一直非常努力帮助快活林在电商部分做成功。”在李丰年眼里，传统企业的品牌商要想电商做得好，一是企业老板具有敏锐的观察能力，二是选对人（服务商），并且有魅力有眼光给予支持，然后是给到足够的钱。这其中老板的魄力和眼光起到决定性作用，这个到位了，剩下具体运营成功与否的事就不是他的事情，是他下面的人和服务商的事情。真正专业的服务商专业人做专业事，李丰年认为，作为传统企业做电商，找到合适的并且真正专业的电商服务商也很重要。在具体运营环节，服务商专不专业会对他们网店做得好不好产生很大的影响。“快活林在做电商之初也曾遇到同样的问题。在找到易电商之前，他们也尝试资助经销商开店，资助了几家经销商在淘宝开店，给每个经销商几十万元去做。但因为对电商不专业，这些经销商用这些钱去买行业会长资源什么的，加上经销商对快活林产品的推介不到位，结果是钱花了，货没卖上去。最后发现这些经销商网店的销售情况很不理想，甚至出现一个月只卖二三十件的情况。”李丰年说，“而和易电商合作后，不到3个月就超过他们经销商的第一名，当年的销量就过了千万！”那么在易电商的运营下，快活林网店为什么能迅速成功？为什么可以和原来经销商网店的情况有天壤之别？李总认为，因为一是品牌和产品好。二是品牌给到足够支持，三是因为他们更加专业。他表示，在具体运营层面，专业至关重要！因为专业所以更快，因为专业所以做得好。“我们有超过10年电商服务和互联网广告的经验，我们的创始成员在索尼、eBay、易传媒等优秀平台积累了丰富的电商服务经验，这种经验是经过失败再失败或者成功再成功积累起来的，这些成功或失败的经验是我们非常宝贵的财富！现在很多做电商的人往往只是基于眼前的问题在做调整，他们无法比我们做得好的原因是他们没有经历过我们曾经的那些失败和成功。今天很多客户找我们的原因是因为我们运作过很多项目，我们把成功的经验和失败的经验放在起来，最后提供给客户服务，他们就很容易上去了，这正是我们最大的价值。”李总以为客户做前期分析为例，他说易电商做任何一个市场，都会先重点观察和分析这个市场的前10个品牌的做得最好的前10个商品，并思考如果这些商品的页面换成易电商来做，会怎么在每一点上比他们做得更强一点？“我们通盘分析平台，透彻分析平台上的品牌，品牌的竞品，分析他们的产品，分析流量进来后对自自店辅产生的影响，进行对比，通过分析和处理这些数据，找出我们的差距，发挥我们的长处。以做BANNER广告为例，160*50mm的豆腐块放到网站上去每一天就是几万元十几万元。我们至少要分析10个以上同类产品的类似广告位，页面设计、卖点描述、消费者浏览轨迹、页面打开率、页面跳转率，点击率、注册情况，成本多少等等，我们对这些数据关注的程度要比品牌商或者他们的经销商高得多。最开始做电商或者做经销商的人，只玩价钱。这些数据加上我们客服和互动等等，把这些整合在一起，使我们比他们做这块的水平高出N个层级。这就象他们是江湖上的散打选手，我们是少林寺或者部队里出来的专业选手，大家不在一个数量级里竞争，胜负不用打就知道。”李丰年说道，“并不是我们一定做得很牛，而是人家做得差或者我们做得细致一些，并把不足弥补了。从运营层面说，大部分品牌电商或者服务商做得不好，是因为他们的团队做得不够专业，不知道在哪里用力。”据李丰年介绍，易电商正是在给快活林做服务时做了大量的数据分析，使得快活林迅速认可了他们的能力，这个工作甚至在没有合作前就已经做得很深入了他们深入分析快活林的产品、品牌、生产能力、消费者情况，分析他们经销商的店铺、产品、网店页面及相关数据，并对他们所有竞争对手象疱丁解牛一样进行分析，比如页面流量从哪来，流量进来后看了哪些款产品，看了产品后有没有买，买了哪些产品，买了多少等等。由于善于挖掘和使用