广告心理学复习笔记3.doc

广告心理学第四章 广告传播高效率的记忆策略第一节 习得理论与特点一、 习得理论（一） 联想学习理论或条件联系1、 经典条件反射的方法2、 操作性条件反射的方法（二） 认知学习理论二、 习得特点（一） 泛化（二） 分化（三） 学习率第二节 广告重复策略与分析一、 广告重复的积极作用二、 广告重复的消极作用1、 二因素说2、 二阶段认知反应说如果把重复次数分作两段；第一阶段 ，重复给受众提供了更多的学习、了解广告内容和含义的机会，对信息的精细加工可能性也随之提高。第二阶段，随着重复次数的继续增加，开始由对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，以至于把认识活动转移到其他的无关信息。其结果难以产生态度改变，甚至导致消极太度。第三节 如何提高对广告记忆的效果一、 记忆系统 现代认识心理学把记忆系统看成是由感觉记忆、短时记忆和长时记忆所组成。 该系统清楚地表征，消费者接受任何外界的信息都必须通过感觉和短时的记忆系统，最后存贮在长时记忆之中。但是，在每一个进程上，信息都可能被遗忘。二、 短时记忆量的研究三、 如何提高记忆的信息量1、 把信息编成组块2、 增加对象的维度3、 巧用汉语特点组织编码4、 编辑广告信息的记忆点5、 注意视觉记忆优势小结 习得有两类学说：条件联系习得理论与认知习得理论。条件联系又分经典的条件反射与操作性条件反射方法。无论哪种条件反射方法都非常重视强化刺激，它制约着条件反射也依赖于强化。这种强化的根本在于商品的各种物理化学特性，包括价格等符合消费都的行为特点（需要、价值观、情感等）。消费者从广告中习得了有关商品的信息之后，便产生记忆的问题。根据学习过程的“先多后少”的特点和遗忘过程的“先快后慢”，对广告发布时间的重复间隔，应是“先短后长”的策略最为合适。重复是习得与保持的基本条件，但重复并不排斥采用不同的表现形式来保持同样的广告重点。记忆包括感觉的、短时的和长时的几种形式。它的进程是由瞬间到长期，对于广告宣传来说，多数场合下，每次需时是短暂的。因此，在发布广告的短促时间里，考虑消费工接受信息的能力及可能提高记忆量的途径十分重要的。七加减二的数目表明了短时记忆的极限量。但是通过组块、增加维度、巧用汉语组织编码和编辑广告信息的记忆点以及考虑视觉记忆的优势，均可望获得更好的记忆效果。第五章 广告创意中的想象与认识策略的运用第一节 广告创意的想象活动一、 表象与相象u 对当前对象的直接反应是知觉映象；而对过去感知的对象在头脑中再现出来，则称为表象或者记忆表象。u 表象一方面来自知觉，并同知觉一样具有直观性；另一方面又高于知觉，具有概括性。u 构思活动中对记忆表象进行加工改造形成新形象，这种创造新形象的过程，称为想象。u 想象的过程是对过去形成的暂时神经联系进行的新的结合的过程。二、 广告构思中的创造想象 独立创造新形象的过程，称为创造想象（1） 利用原型启发，创造新形象（2） 把有关各个成分联合成为完整的的新形象。（3） 把不同对象中部分形象黏合成新形象。（4） 突出对象的某种性质或它与其他对象之间的关系，从而创造出新形象。三、 广告信息的再造想象 在现实中，人们对于客观存在的、但未曾遇到过的那些对象，凭着语言方案的描述或图示，会在头脑中有关的表象基础上建立起相应的形象，这种依据语言的描述或图示，在人脑中形成相应的新形象的过程，叫做再造想象。四、 图形与语言信息加工的脑机制l 图形的联想与语言的联想在大脑两半球是有分工的，这就是脑半球偏侧化。l 大脑的左半球负责对词语和数字的信息加工。这种加工具有分解性、序列加工的逻辑性。把左半球信息加工系统称为语言编码加工系统。l 大脑的右半球则专门加工图像或形象、情绪一类的非言语信息。其加工的特征更倾向于把焦点对准综合和非时间序列。把右半球的信息加工系统称为言语编码加工系统。第二节 广告创意中联觉与联想律的运用1、 联觉是怎样的心理现象v 在这里颜色是视觉的属性，可从中也引起了温度觉。这种不同感觉之间的影响，被称做感觉的相互作用。v 联觉是一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象，是感觉相互作用的一种特殊表现。联觉现象遍及所有感觉，但是，个体之间的差异却很大； 有人明显有人不明显。2、 联觉特性及其在广告设计中的应用v 联觉现象的存在表明，各感觉道又会发生相互影响。因而感觉道的独立又是相对的。联觉现象的本身已经表征，通过一种感觉道产生的感觉可能引起另一种感觉道的活动（兴奋）。这个特性对于广告的设计具有重要意义。v 印刷广告是听觉形态的，广播广告是听觉形态的，而电视广告则两者兼有。3、 联想与联想律l 联想是神经中已经形成的暂时联系的复活。“暂时神经联系乃是动物界和人类本身最一般的生理现象，它同时又是心理学者称之为联想的心理现象，这二者完全是融合一片、彼此互为吸收并完全是同一种东西，因此，现时人们也把条件反射的建立说成是联想的形成。l 亚里士多德称之为三大联想律：1) 接近律2) 对比律3) 类似律4) 因果律 4、 联想在广告中的作用n 利用联想律，使广告的时间和空间在心理上得以扩大与延伸。5、 联想律在广告设计中的应用广告主题需由语言文字和图形才能成为可视、可听和可读的广告作品，所以说联想在广告设计中的运用，主要是通过语言文字和图形来实现。在现实生活中，一些对象之间鉴于时空的接近、性质上或特点上的类似、相反以及彼此间的逻辑关系，已经建立起稳定的联想。心理学告诉我们，一个事物可能引起多种联想，首先由联想的强度和人的定向兴趣两方面的因素决定定向兴趣受年龄、文化程度、职业等因素所制约。第三节 广告创意中的认知策略1、 什么是认知 认知是全部认识过程的总称，又称认识。包括知觉、注意、表象、学习、记忆、思维和言语等。一些与广告活动联系密切的规律和特点得到了运用，成为认知策略。已有研究表明，运用认知策略的广告比没有运用认知策略的广告更有利于受众的识记、再认和回忆。2、 认知策略的运用1、组织策略2、视觉策略3、 认知失谐策略的运用（认知的“反常态”） * 一种称为合成艺术的平面设计，就常常受用“反时空”的失谐策略。 * 采用种种认知失谐的手法，可能得到一个直接的心理效果，即引发受众注意失谐点。通常这个失谐点正是广告所要传播的商品信息。小结 在广告创意中力求新意是广告设计者追求的一个目标。创造新意的心理实质是人对表象加工改造，形成新形象的过程，即想象活动。想象依据有无预定目的，区分为无意的和有意的两类。一切创造活动都是建立在有意想象基础上的。依首创性、独立性和新颖性，有意想象又被分为再造的和创造的两种。新形象的创造可以通过原型启发、结合合、黏合和突出（扩大或缩小）等手法来实现。设计者的新形象创造依赖于创造性想象，而接受者则是从作品中“再造”出相应的新形象。联觉是感觉相互作用的体现：从一种感觉引出另一种感觉。联想是从一个事物想起另一个或另一些事物。它有四大规律：接近律、对比律、类似律和因果律。在创意过程中，除了要借助想象、联觉和联想活动外，认知与认知失谐的策略也得到广泛应用。第6章 广告说服与态度改变第1节 说服的心理实质1、 什么是说服 说服是通过给予接受者一定的访求，引导其态度和行为趋向于说服者预定的方向。如果通过大众媒体，旨在促进消费者对特定商品产生积极的态度和购习行为，就是广告说服。 从定议看出，访求是外界的手段，或者说是广告刺激。而态度和行为朝着预定方向变化，则正是说服的心理实质。2、 态度的特性和功能 1、态度 2、态度的结构作为中间变量的情感、认知和行为倾向性，是态度结构的基本因素。它的认知因素表征为个体对态度对象的观念、探究、知觉等各方面的特性。了解消费者对不同特性的重视度，对于预测他的评价和行为的倾向性具有基本意义。态度的情感因素，实质上是对态度对象的评价。表达了对消费者对具体对象的好恶。态度的行为倾向性实质上是购买的意向。三种因素是相互依赖、相互制约的，其中认知是基础。具体来说一个商品被认为价廉物美（认知因素），就会对它怀有好感（情感因素），并愿意去获得它（行为倾向性），反之，认定该商品是个冒牌货，就会表现出冷淡甚至于反感，自然也不会有获取它的愿望。3、态度的特性（1）态度不是与生俱来的，而是后天习得的。（2）态度必有对象，它可以是具体的人、物、事件，也可以是抽象的思想、理论等。（3）态度一旦形成，将持续相当长的时间。（4）态度有结构，由认知、情感和行为倾向性构成，彼此间协调一致。（5）态度是内在的体验，只有通过言语、行为间接地推测。（6）态度是有方向、强度和信任度。情感上好恶的极性，表征出态度的方向；好恶习程度表明态度的强度；而表达对特定对象的确信水平，便是它的信任度。4、态度的功能1) 调节的机能。2) 自我防卫的功能3) 价值表现功能。4) 知识功能三、态度改变的两种形式 * 所谓态度的改变既包括由肯定向否定转变，也包括由否定向肯定转变，还包括肯定或否定程度上的发展。前者是性质上的改变，后者是程度上的改变。第二节 精细加工可能性模型及其广告心理验证一、 精细加工可能性模型（ELM） * 心理学家Petty（佩蒂）、cacioppo（卡西窝波）和schumann（休曼）提出了一种精细加工可能性理论（The elaboration likelihood model），把态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。* 中枢的说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息（如广告商标产品的信息）的结果。* 边缘说服路径的看法与中枢的相反，认为消费者对客体的态度改变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。* ELM模型的基本原则是，不同的说服方法依赖于对传播信息精细加工的可能性高低。当精细加工的可能性高时，说服的中枢路径特别有效；而当这种可能性低时，则边缘的路径有效。重要区别：第一、中枢路径所引起的态度变化比边缘路径的要持久；第二，中枢路径所形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。二、 ELM模型的广告心理验证第三节 态度改变的调协论及其考证一、 态度改变的协调论 * 协调理论认为，对消极与积极的两种态度两者结合的态度就有所变化。前者的积极态度下降，而后者的消极态度则会有所改善，出现了某种综合的效果。 * 理论进一步指出，原先的态度离中性态度越近，态度越容易变化；态度越极端，变化越难。如果把喜爱的歌星换成最受自己敬重的人，则当他身着一种看不惯的服装时，尽管对它的肯定态度会有所下降，而对那种看不惯的否定态度则得到缓和。可是，两者态度变化相比，前者下降较少，后者上升较多。二、 协调理论的试验考察l 两个态度对象（如人与物或思想）的结合，无论其细致变化是趋向于相对方向，还是两者中择一，其基本点都是一样的，即两者的结合可能改变原先的态度。l 如果广告产品（商标）已在大众心目中留下低劣形象，即持有否定态度，特点是接近于否定的极端位置上时，名人的效应就不太可能出现了。第四节 说服的信息传播模型与广告说服一、 说服的传播模型 传递者目标（接受者）意见传播周围环境畏惧差距分心警告人格信念意图可信1) 传递者或信息源涉及的问题，他（它）是否从自己所维护的看法中得到个人的好处，如果被认为他是有个人的目的，那么作为一个说服者的说服作用将会受到损害。客观性或无私心将成为可信的基本条件。2) 意见传播，也就是进行说明，传播方式对说服亦有影响。差距与畏惧是它的两个重要变量，是指所传递的意见与说服对象的原初态度之间的差异。这种差异应达到足以引起说服对象的心理不平衡或紧张状态，才可望得到说服效果。3) 接受者是被说服对象，4) 情境因素对说服过程的影响主要涉及警告与分心。二、 广告的说服1、 广告信息本身与消费者的潜在需要有关2、 广告信息源有较高可信度a) 突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性。b) 实际表演或操作。c) 科学家的鉴定结果和专家学者的评价。d) 消费者的现身说法。3、 广告给消费者以积极的情感体验* 情感作用的直接效果是，有助于减少或消除广告的强加印象，抑制逆反心理的产生。4、 激化广告气氛或情境三、 失实广告的修正作用第五节 误导性广告的分析与对策一、 误导性广告的分析* 利用误导，使用消费者对产品产生不切实际的期望，造成了负面的社会效应，这种广告就是误导性广告。引起误导的因素是复杂的，从误导的词语来看，语义往往带有多义性或模糊性，某些误导性传播跟境联效应有关。二、 克服误导性广告的对策第六节 态度的测量一、 总加量表由利凯特在1932年创立。该量表事先在经过辨别力检验之后，确定若干测试项目，每个测试项目都要求受试者在5点量表（很赞成、赞成、不确定，不赞成，很不赞成）上指明一个类别等级，表示自己对该项目的看法。5个类别等，分别指定为（-2，-1，0，+1，+2）或（1，2，3，4，5）。正负号分别表示肯定或否定的方向，在正数序列中，数越大表示越赞成。把每条测试项目的得分总加起来，就可推测对该对象的态度了。该量表容易理解和操作，是目前应用较广泛的一种态度量表。二、 等距量表由瑟斯顿和蔡夫于1929年创立。1) 研究者需拟定出百余条有关态度问题的陈述句（不可有含糊不清的条目）。这些陈述句既有赞成，又有不赞成的。2) 特邀判断者（20人或更多一些）独立地把拟定的陈述句分成11个类别等级。这些类别等级，相应从最赞成到最不赞成的整个范围，其中，第六类别等级为中思谋。3) 分类完毕便可获得每条陈述句的次数分配及累计百分数。其平均数或中数可作为量表分数4) 选取判断最一致的1020个问题作为最后的问卷或量表项目。同样，它们被要求分配在不同的态度类别等级上，以便构成态度量表。在测试时，随机排列各项目。受试者的任务是表明对每个项目的赞成或反对。5) 赞成项目的量表值的平均数或中数，被视为对该问题的态度分数。该量表在应用上有一定的困难，主要是费时，另外，相同分数可能反映不同的态度，而且反应值亦较分散。三、 语义分析量表v 由奥斯古德（Osgood）等人在1957年提出。由两个相对的形容词和一个中点构成。测试时，让受试者在每一个维度上，选定