2013年上半年品评网母婴用品行业综述0712.docx

品品至信（北京）信息技术有限责任公司2013年上半年母婴行业消费体验满意度报告“解放军”整合“地方军”重振信心 羊奶粉市场空间巨大前景广阔DELL选取日期目录摘要：1关键词：1前言：1第一章 2013年上半年品评网母婴用品行业综述1品评网母婴用品行业综合分析2品评网母婴用品行业流量、访问量分析2品评网母婴用品行业品牌数、产品数分析3品评网母婴用品行业用户分析4第二章 母婴行业奶粉品类综合分析5母婴行业奶粉品类品牌分析5国产品牌与进口品牌5品牌消费体验满意度综合分析6品牌指标满意度综合分析6羊奶粉概况10第三章 品评网母婴行业奶粉品类产品消费体验满意度分析11奶粉品类产品消费体验满意度前五名综合分析11消费体验满意度前五名11结语：16摘要：2013年上半年，中国乳品市场总体走势平稳，国产品牌消费者满意度回升；进口品牌价格持续走高，经两次大型质量问题影响，消费体验满意度降低。政府监管力度加大，对国产品牌重振品牌信誉促进力度明显，预计下半年国产品牌市场占有率将明显回升。关注度方面，质量安全依然占据较高比例，同时男性用户关注度超越女性，“奶爸”用户增长速度明显。关键词：中国乳品行业报告，品评网，消费体验满意度，国产品牌，进口品牌，雀巢。前言：中国领先的实名产品消费体验分享社区品评网自正式上线以来，持续受到网友热捧。进入2013年，品评网的各项数据均表现出强大的实力，访问量突破十万，日均独立访客近2000。截止2013年6月30日，品评网实名注册用户15,738，认证达人66人，认证专家34人。收录品牌7,911个，创建产品11，693个，吸引用户点评11，883条，用户发布文章398篇，用户分享4，868条，日均评测文章1.7篇，品评实验室每月4期。在媒体方面，品评网的月度行业报告和品评实验室视频文章均有较高媒体关注度，平均每篇文章媒体曝光量突破90篇，上线半年时间内，总计媒体曝光量超过108,000篇。第一章 2013年上半年品评网母婴用品行业综述截止2013年6月30日，中国乳品市场在进入2013年之后，依旧保持较高的增长态势，受年初国际品牌质量问题影响，2013年第一季度，乳品行业整体关注度较高，而满意度较低。进入第二季度，中国政府开展工作会议推进乳品行业监管体制加强，给市场发布了回暖信号。在消费体验满意度方面，2013年上半年整体走势呈波动上涨态势，其中进口品牌综合满意度在第一季度有较大下滑，第二季度基本保持平稳；国产品牌方面，受政策性影响，在6月初有较大提高，但玩具类产品由于质量问题和标识不全的原因，差评率较高，拉低了国产品牌的综合满意度。品评网母婴用品行业综合分析截止2013年6月30日，品评网母婴用品行业总计吸引1,854个独立用户访问，总浏览量25,886，用户创建品牌数496个，用户创建产品数1,450个，用户发布点评数1,422条。其中，奶粉产品512个，辅食产品64个，婴幼儿营养品产品21个，宝宝用品554个，宝宝玩具乐器230个，妈咪孕产专区产品69个。品评网母婴用品行业流量、访问量分析在流量和访问量方面，奶粉和宝宝日用品占比较大，其中奶粉占43%，宝宝用品占比29%，由此可见，在婴幼儿的全部用品中，食品和日化产品最受用户关注。同样属于婴幼儿使用频度较高的玩具类产品，用户关注度为11%，经品评实验室的调查得知，多数家长并不关心儿童玩具的质量安全，购买产品的主要参考指标依旧是孩子的喜爱度，品评网在此提醒广大消费者，儿童玩具的选购必须依照玩具的适用年龄和安全标识进行选购，以免因此对宝宝造成伤害。品评网母婴用品行业品牌数、产品数分析在新增品牌方面，由于奶粉类产品数据库完善较早，2013年前两个季度的用户创建数量不高，反观品牌结构较复杂的玩具品类，用户创建量则较大。在新增产品数方面，玩具类产品依旧占据较高比例，但由于品牌结构的复杂情况，品评网为严控产品信息全面性和产品质量符合国标，故在此方面把控严格，多数产品均处于审核过程中。品评网母婴用品行业用户分析用户方面，男性用户占比52.5%，超过女性用户5个百分点；用户职业方面，教育/学生、IT通信类从业人员占比较多，此类用户在互联网的使用深度和频度方面也远远大于其他行业用户，同时年轻化也是这一用户群体的主要特征；在全部关注品评网母婴用品行业的用户中，超过90%的用户处于2049岁之间，其中30岁左右的用户占比高达46.14%。第二章 母婴行业奶粉品类综合分析品评网母婴行业奶粉品类近6个月品牌收录量和产品创建数均有大幅提升，纵观中国奶粉行业整体市场现状，“外军”（外资品牌）和“伪军”（假洋品牌）仍占据较大比重，而区域性的“地方军”和代表国内奶粉主流品牌的“国军”依然面临着内外交困的境地。日前，中国政府和奶粉行业监管部门的一系列举措，打造的国产“解放军”正试图扭转危机，然而从消费者的反应来看，形势并不乐观。 母婴行业奶粉品类品牌分析截止2013年6月30日，品评网母婴行业奶粉品类总计收录了113个品牌的347个产品，用户总计点评465条，多数点评集中在几大国际知名品牌的明星产品上。国产奶粉的关注度随着政策的调整而有所回升，进口品牌则由于年初的质量问题而整体下滑。国产品牌与进口品牌进入2013年，中国奶粉市场随着一系列负面消息的广泛传播，经历了几次波折，国际上的全面限购、新西兰奶源地污染、奶粉出现异物等一系列的问题，伴随中国消费者对奶粉行业的高关注度，对行业整体的关注度和满意度具有较大影响。6月初，中国政府加大对国产奶粉品牌的质量把控和严格要求，似乎对国产奶粉品牌满意度上升具有积极作用，但截至报告制作时，该作用并不明显。品牌消费体验满意度综合分析在品评网母婴行业奶粉品类中，关注度前五名分别为：雀巢、惠氏、多美滋、美赞臣和雅培；消费体验满意度榜单中，惠氏以8.87的综合满意度得分获评最消费者最满意品牌。品牌指标满意度综合分析品评网母婴行业奶粉品类构成消费体验满意度的指标包括：营养性、安全性、宝宝喜爱度、易冲调性和明示信息五个具体指标，品评网通过科学的计算方法综合五项指标的得分情况，最终得出该产品的消费体验满意度。换言之，构成消费体验满意度的每一个指标，都从一个侧面表现出产品的优劣和用户的购买参考习惯。在单项指标得分方面，雀巢以9.34的高分获得“营养性”指标冠军，完达山以9分获得“安全性”第一，惠氏、飞鹤和多美滋分别在宝宝喜爱度、易冲调性和明示信息方面拔得头筹。完达山品牌奶粉以9分的成绩获得“安全性”综合得分第一，在国产奶粉品牌中实属难能可贵，可见国产品牌在用户心目中的信任度正在回升。我们也期待国产品牌在注重安全性的同时，能够均衡发展，更好地为消费者提供优质的产品和服务。羊奶粉概况品评网奶粉品类中，本年度共计新增了24个羊奶粉产品，其中，用户关注度最高的产品为【美力源银装经典婴幼儿配方羊奶粉400克盒装1段】，同时该产品也是消费体验满意度最高的产品，其消费体验满意度为7.6分，各项指标分别为：营养性7.00分，安全性6.00分，宝宝喜爱度7.00分，易冲调性9.00分，明示信息9.00分。在全部羊奶粉产品中，有四种产品点评数符合数据要求，但消费体验满意度较低。综合来看，消费者对羊奶粉产品的认知度有限，同时受奶粉业整体美誉度较低影响，在选购和使用方面较为谨慎，在点评标准方面也比较苛刻。但这对于羊奶粉的发展来看，具有比较积极的作用：第一，市场空间较大，各品牌的市场占有率均较低，竞争环境比较优良；第二，消费者的严格要求，是对企业提升产品质量的重要促进手段；第三，奶粉行业美誉度较差的情况对羊奶粉美誉度的影响可以控制在较小范围内。第三章 品评网母婴行业奶粉品类产品消费体验满意度分析奶粉品类产品消费体验满意度前五名综合分析消费体验满意度前五名第一名：贝拉米有机婴儿配方奶粉3段900g适合年龄：12至36个月产品规格：900g指导价格：￥398.0产品说明：贝拉米有机婴儿配方奶粉3段适合从12个月到36个月大小的婴儿,它富含必须的维生素和矿物质,是更营养的牛奶替代物。该产品在营养性、易冲调度和宝宝喜爱度方面有着不俗的表现，平均得分接近满分。在明示信息和安全性方面，消费者评价稍低。在该产品的全部点评中，“宝宝爱喝”成为消费者购买的主要参考依据。第二名：欧世蒙牛佳智有机幼儿配方奶粉800g适合年龄：12至36个月指导价格：￥368.0产品特点：佳智有机幼儿配方奶粉，配方特有360度营养系，含有宝宝成长所需的-乳清蛋白、藻油DHA、ARA、胆碱、低聚果糖FOS、低聚半乳糖GOS、左旋肉碱等营养成分、为宝宝的大脑、视力、肠道及体格发育提供营养基础。该产品在明示信息和安全性方面，消费者评价稍低。在营养性、易冲调度和宝宝喜爱度方面平均得分接近满分。而在该产品的点评方面，有用户表示因为其“有机”的标注觉得“更加安全和营养”而决定购买，同时有用户认为，“虽然价格小贵，但可以接受。”第三名：飞鹤超级飞帆3段幼儿配方奶粉产品简介：针对1岁以上宝宝生长和发育特点，合理配比营养，适量添加核桃油，藻油DHA、ARA、核苷酸等多种营养素，给宝宝脑力和强健动力。飞鹤品牌有两款产品进入消费体验满意度排行榜的前5名，分列第三和第四位。第三位的产品关注度较高，点评数也比较多，在指标方面，营养性平均得分为9.67分，而安全性综合得分较低，纵观飞鹤系列产品和国产系列品牌，安全性得分均偏低，可见信任危机目前仍较为严重。第四名：飞鹤星飞帆1段婴儿配方奶粉700g/桶规格：700g适合段数：1段 包装方式：灌装适合年龄： 0-6个月 产品简介：星飞帆婴幼儿系列配方奶粉，特有5星优护系统配方，均衡配比，为宝宝科学搭配生长发育所需优质营养，给宝宝母爱的源泉。帮助宝宝更好的消化吸收，远离火气，满足宝宝智力、视力、免疫系统及身体发育等多方面的营养需求。第五名：合生元金装婴儿配方奶粉1段900g规格：900g适合段数：1段包装方式：听装|罐装适合年龄： 0-6个月产品简介：1.LPN免疫因子：母乳中天然存在的免疫因子，增强宝宝的细胞免疫功能，更好地抵制细菌和病毒的侵害。从80吨牛奶中才可提取1公斤LPN。2.-植物油：与中国母乳脂肪结构和组成相同的脂肪，消化时不会形成钙皂因而不易产生便秘，并让宝宝更好地吸收钙和能量。3.GOS益生元：有效保护肠道，促进营养地消化，有助于宝宝减少便秘和增强保护力。4.-乳清蛋白：优质蛋白，易消化吸收，增加食欲，提高免疫力。5.核苷酸：增强免疫力和改善肠道。6.牛磺酸：有助脂肪吸收。第五名的产品，是来自合生元的金装婴儿配方奶粉（1段），本产品延续了合生元品牌一贯的品质特征和良好口碑，在安全性方面得分不俗，备受消费者青睐，然而在易冲调性方面在稍显不足，导致其综合消费体验满意度较低，位列第五名。结语：纵观2013年上半年品评网母婴行业奶粉品类的各项数据，消费体验满意度在很高程度上完整表现了消费者对产品的综合评价；在单指标方面，好、差评的单独个例对整体消费体验满意度的影响程度被有效压低，从科学的角度阻止了极端个案对真实情况的巨大影响，同时也使从产品口碑品牌口碑的评价传递更为客观。在品牌阵营中，“外军”独领风骚的时代已经过去，“解放军”的形成和“地方军”的