2010年12月12日杭州千岛湖珍珠半岛项目开发思路及定位思考acmv.ppt

金达利筑地 2010-12-12 珍珠半岛项目开发思路及定位思考 竞争定位 1 在明确我们的竞争定位之前，我们需要知己知彼， 才能精确出击，让我们先从了解自己开始 项目综述 项目位于淳安县清溪新城西南 角，珍珠半岛珍珠大道最东侧 ，项目由a、b两个地块组成。 项目四至：东至千岛湖、南至 自然山体、西至未开发空地、 北至珍珠大道。 地块面积：55278平方米（约 合83亩） 规划土地用途：住宅、商业（ 其中商业用地在10%以内） 建筑容积率：1.17 土地使用权出让年限：70年 建筑类型：普通住宅 项目进度：建筑设计扩初 珍珠半岛珍 珠大道东端 南a-2地块 b 一、区位：珍珠半岛，今天看到了明天 本案 中轴景观溪 在杭州市政府“旅游西进”的战略下，给千岛湖带来了发展的契机，清溪新城作为规 划中的“十大新城”，将成为将来淳安县城的东部新城。 珍珠半岛则是清溪新城规划中一个功能完整的城市片区，同时珍珠半岛还拥有旖旎的 风光，将打造成城市旅游的新亮点。 背靠清溪新城、近依珍珠广场，本案正是处于这样一个得天独厚的明日之星板块。 杭千高速出口到本案仅约5公里路程，本案到淳安县城约9公里，05省 道出口相距本案也是近在咫尺，便捷的交通为自驾游的游客创造了很 好的条件。 随着杭黄高铁的开工建设，更拉近了千岛湖与杭州，乃至整个长三角 地区的距离，将进一步提升千岛湖的旅游度假产业，也为本案带来了 机会。 二、交通：便捷交通，四通八达 专案所在 地 杭千高 速入 口 约5公里 路程 县城 三、景观：湖景、山景、港湾、广场、城市景观融为 一体 湖景：直面千岛湖的一片 湖光山色； 山景：远眺千岛湖群岛起 伏的山峦叠嶂； 港湾：珍珠半岛围合而成 的千岛湖的“维多利亚港 ”； 广场：面朝千岛湖，大气 开阔的珍珠广场之景； 城市：背靠清溪新城的中 轴景观带和绚丽夜景。 四、配套：丰富的新城配套、多彩的内部配套 背靠清溪新城宏伟蓝图和 珍珠半岛的丰富配套，以 及自身的完善配套，为游 客提供了便利的度假生活 。 水上森林 跌水瀑布 浮台码头 码头广场 景观灯塔 企业文化园 总部经济沙 龙 本案 皮划艇俱乐部 沙滩泳池服务建 筑 市民健身馆 城市客厅 景观水幕 露天休闲茶座 中轴溪 船形观演台 激光水幕电影 浮台游泳池 人造沙滩 儿童游泳池 五、产品：小别墅、返租公寓、普通公寓、边套大 公寓 60 /110公寓：或返租，适合投资； 或自用，适合度假；或可全家一起度 假的宜居型度假产品 公寓优势：公寓户户面湖，视野开阔 ， 公寓劣势：产品市场同质化 18 18 18 18 140-160的小别墅：低总价、低门槛， 满足度假需求。 优势：面积较小，总价相对低；休闲趣 味较足； 劣势：总体较好，没有明显的劣势。 六、精装修度假公寓：绿城标准，品质、信心双 保障 在度假公寓大行其道的 千岛湖，普遍采用了精 装修的形式，虽然都是 精装修，但标准却大有 不同。 本案由绿城代建，在装 修上以绿城的装修标准 为参考，无疑给客户感 觉到品质和信心的保证 ，对提升市场竞争力大 有裨益。 课题优势疑虑 地段 珍珠半岛完整未来之开发计划 动工、完工时间尚早；现况看不出诱因；短期内不具备体 验经济优势 市区6km杭千高速区域中心性强，门户地块距离市区还是稍远 交通 杭千高速距杭州仅1个半小时车程 杭黄高铁拉抬千岛湖旅游市场 车站设于文昌镇，距离远；2013年才能完工、看到效益； 将体现在长期概念效益对本项目短期帮助不大 环境3km范围内无人居新兴地块，可塑性高 人气不足 商业如何规划? 景观 千岛湖直面水景 (鱼排将移除)未移除前鱼排的零乱景观 珍珠广场未来投资性 动工、完工时间尚早；现况看不出诱因；短期内不具备体 验经济优势 配套市政配套、酒店配套增加度假休闲的娱乐资本短期内不能成熟 主题运动丰富配套不足以成诱因 初步 规划 产品 公寓+别墅千岛湖主流产品 同质化危机；产品等级不同，项目定位模糊；买得起别墅 的为什么和买套房的一起运动? 陷入市场混仗 车位500个增加建筑成本，量体庞大销售不易 法规不能贷款拉高投资门坎 反租创造购买诱因利益点疲乏；量体庞大之经营压力；房子卖掉压力才开始 珍珠半岛项目综述表 核心竞争对手分析 绿城千岛湖度假公寓 资源/地段：地处千岛湖市中心，三 面环湖，背靠商业街。 物业类型及体量：建筑面积290000 ，规划户数:1500户，五栋酒店式公 寓+肆栋小高层居家公寓。 建筑风格：现代风格 开发团队:绿城房地产集团有限公司 产品及户型： 70-200，返租和普 通公寓 配套及会所：30000余方的休闲娱乐 配套，7000余方的湖滨商业街，豪 华游轮，喜来登酒店 装修：1000-1500元/的装修标准。 物管服务：绿城物业 销售状况及价格：在售5、6号楼，为一线湖景度假公寓。其中，5号楼在售户型 110-200平方米，可委托酒店经营，适合投资；6号楼户型70-200平方米，不可委 托酒店，适合自住度假。绿城千岛湖度假公寓居家型房源在售16000元/，湖 景房在售20000-40000元/。 金基观岛 资源/地段：位于珍珠半岛内， 紧邻杭千高速入口，紧靠千岛 湖汽车新客站，面临千岛湖南 湖面。 物业类型及体量：7栋湖景小高 层、144套联排小院别墅、一座 商业体组成，项目总建筑面积 约24万 建筑风格：东南亚建筑风格 开发团队:浙江金基置业有限公 司投资开发，物业聘请戴德梁 行作为物业顾问，整合推广邀 请长期合作伙伴捷群。 产品及户型：排屋107和153，公寓40-80平方米 配套及会所：项目自身配套较少，设有一个商业体，未来可能会引进餐饮、 咖啡店等一些商务及会客所需配套。 装修：公寓精装标准；小别墅庭院精装修 销售状况及价格：一期尚未开盘，小别墅预计在2011年5月份临湖小院墅将面 市，预计一期销售价格20000元/；公寓临湖小院墅后面市，预计一期销售 价格16000元/ 核心竞争分析总体比较 项目名称开发商项目体量产品类型推广主题 千岛湖度假公寓绿城总建29万方，1500户酒店公寓、小高层在湖边 享世界 观岛金基 总建24万方，7幢小高层 ，144套小别墅 小高层、小别墅你在观岛 本案绿城代建总建55278平方米酒店公寓、小别墅未定 核心竞争对比核心卖点比较 项目名称地段景观配套户型总价装修竞争力 千岛湖度 假公寓 千岛湖镇中 心 三面临湖 世界级高端度 假综合体+成 熟镇中心配套 主力 77-260 部分返租 主力200-400万/套 高档精 装修 强 观岛 青溪新城， 杭千高速出 口 270湖景内部商业配套40-60 预计公寓主力价格 在100-120万左右， 小别墅主力总价 200-300万 未定一般 本案 珍珠半岛， 新市政府旁 湖景、山 景、城市 、港湾 市政体育配套 +内部商业、 会所 60/110 部分返租 预计公寓主力价格 在150-200万左右， 小别墅主力总价 300-500万 精装修较强 度假公寓是一座山，是一种标 尺 大山之下，屈服抑或超越是一种不仅仅需要勇气的开发 哲学。屈服，看起来更像是一种务实的态度，当然，也 可以定罪于胆小或者不思进取超越，不只是考验勇气， 更是一种成功历练的信心，以及一种知难而上的决心 今天，我们选择攀登，以一种挑战者的姿 态 我们的操盘策略 塑造超越绿城度假公寓的综合竞争力 差异化，构建独特的比较优势 产品特色 度假配套 板块景观 绿城 品牌 比较优势构建方向 度假生活时尚化、品牌化 品牌形象 总价金基观岛 本案 绿城 度假公寓 竞争占位：形象上向比肩甚至局部超出绿城千岛湖度假公寓 如何构建比肩千岛湖度假公寓的品牌形象 ？ p 本案自身的条件并不输于千岛湖度假公寓，景观上千岛湖度假公寓只有一 线湖景，但本案有湖、山、广场、城市等多重景观，地段上度假公寓目前 占优，但本案未来发展前景好 p 品牌和品质上同样是绿城，而且是绿城的升级化产品、更休闲、更度假 p 在产品升级方面，在保证“可投资性”的前提下，尽可能增加度假属性和 差异化功能设置，品质局部聚焦，制造标志性的品质感知和卖点，营造物 超所值的消费感受。 p 在营销推广上，不再坚持“酒香不怕巷子深”的绿城产品营销观，通过巧 妙的包装、科学的推广和一见钟情的现场打动，制造强有力的项目品牌， 为尚雅和绿城度假品牌添砖加瓦。 营销品牌定位绿城品质、度假、休闲、时 尚化 如果将这三个项目用做一个形象化的比喻都比作是男人，那么我们认 为他们应该是： 本项目在品牌档次上应该向绿城度假公寓靠齐， 但要比绿城项目来得有趣和轻松，有质量但更具休闲感和时尚感。 正装男人（绿城度 假公寓） 本案（时尚男人）金基观岛（小男生） 让度假生活 更时尚 客户定位 2 客户选择的五大维度 生活状态 客户来源 度假购房观 客户消费观 人群财富 五大维度 维度一：人群财富身价500万以上的有钱人 本案总价在150-200万左右，需为一次 性付款，且是一年也住不到几天的度 假产品，对于有这样产品需求的人， 无论是自己度假还是投资，简言之都 是一群有钱人。 他们的身价应该在500万以上，具备一 次性付款的能力，也还有闲钱和流动 资金去从事其它的投资。 维度二：人群来源以杭州为首的浙江地区 为主 千岛湖虽然也是知名的旅游地， 但却没有海南这样拥有全国性的 度假品牌，能够吸引全国各地的 旅游度假客，他的旅游度假的客 户主要还是来自于江浙沪地区。 被称为长三角后花园的千岛湖， 具有极强的地缘性，本案的购买 主力是以杭州为主的浙江客户为 主，特别是金华、义乌、温州、 台州等地，上海和苏南的客户为 辅。 千岛湖 杭州及浙江其它城市 维度三：他们的生活状态向往释放生活压 力 他们是一群处于事业上升期或稳定期的有钱人，但还是依然奋战在 事业的前线，商场竞争压力和频繁的交际应酬，使他们的精神压力 异常的大，因此，他们非常向往能够有一段逃离城市的轻松、休闲 。 维度四：人群消费观注重品位，眼光犀利而 长远 他们是一群高知的人群，追求品质 、品位，热衷于品牌，表面上看他 们不喜欢张扬和赤裸裸的标榜，但 内心却也是好面子、好攀比，认为 自己用的东西不能比别人差或别人 有的东西我也要有。 虽然他们有钱，但他们是一批精明 的有钱人，也会看重性价比和投资 前景。 维度五：度假购房观 一见钟情、有趣、有前景的好 房子 房产对于他们来说并不是什么奢侈品，在城市中他们已经拥有多处 物业，甚至是别墅物业。 度假产品不同于城市住宅，通常他们是在偶然的情况下接触到项目 ，只有一见钟情才能够打动他们，否则就难谈“下次生意”了。 度假对于他们并不仅是一个清心寡欲的地方，还是一个能留住他们 的地方，除了单纯的秀山美水外，自然少不了一些生活的配套、娱 乐的场所，此外更要有一些有趣、意想不到的东西来打动他们。 度假产品，对他们也不仅仅是度假，更是板块的前景，升值的潜力 ，投资的价值，房产对于他们更是一种投资的渠道。 权利顶层 财富顶层 稳定资产层 小资产层 市民阶层 赤贫阶层 社会结构体系模拟图 他们是： “有钱、有闲、有品”的财富人群 u中小企业主 u城市中产 u企业高管 u中高级公务员 u资产投资人 u金融、律师等高薪职场人士 u 锁定本案的目标客群 我们不能就此泛泛的归结为目标客群是中小企 业主、城市中产、企业高管、中高级公务员 由于本案有既有小户公寓，又有边套大户 ，还有小院别墅，产品的不同决定了目标客户 的差异，我们需要对目标人群作一个深入 的细分。 目标客群细分1：返租小公寓 p 返租小公寓：小户型、低总价、返租、低风险 p 客群来源：主要以杭州的投资客为主，如中高级公务 员、大学教授、律师、会计等高薪职场人士 p 人群特点：他们有些小钱，但这部分人是相对稳健、 保守型的投资者，毕竟资产不是特别丰厚，并且深知 赚钱的不易。 p 购房特点：高知人士，向往度假，除了对度假的需求 他们也希望能够获得安全的投资效益，具有返租利益 的小公寓对他们来说是不错的选择，在不通过市场因 素的条件下，即可获得稳定的获利。 p 人群关键词：理性、保守型、追求资金安全 目标客群细分2：普通小公寓 p 普通小公寓：小户型、低总价、不受返租 约束，可自由转手 p 客群来源：主要以金华、义乌、温州等浙 江省内的投资客为主 p 人群特点：他们是活跃在全国投资市场上 的投资客，自己有钱或者有较强的融资能 力，对于投资颇有心得，眼光准、下手快 、花少钱、赚大钱、赚快钱，资金的流通 性对他们来说很重要。 p 购房特点：主要为了投资，关注地段的 价值和板块的前景，这关乎到是否有升 值潜力和投资价值，喜欢小户型、低总 价的产品，方便将来转手套现。 p 人群关键词：积极进取型、追求资金的 快进快出 p 边套大公寓：户型宽适，居住品质较高，但总价也较 高 p 客群来源：以江浙沪的中小私营企业主为主 p 人群特点：他们有一定的资产，也有较稳定的高收入 ，追求生活品质，懂得享受，但他们是从生意场上摸 爬滚打出来的，相当精明，希望花不多的钱享受高品 质的生活。 p 购房特点：向往度假的生活，有足够的能力支付度假 产品，但也不愿意花过多的钱，在享受度假的同时也 要兼顾到投资的回报。 p 人群关键词：平衡型、追求生活享受和升值的双重获 利 目标客群细分3：边套大公寓 目标客群洞察4：小别墅 p 小别墅：别墅中的小户型，总价相较同项目产品较高 ，较高的居住舒适度和尊崇感 p 客群来源：以浙江的私营企业主、大中型外企、国企 高管为主 p 人群特点：他们早已完成资金的原始积累，能够自由 支配时间，对生活品质要求很高，他们有稳定的消费 观：出入各种高档场所，有稳定的圈子。 p 购房特点：度假是他们生活的组成部分，他们需要有 一处独立的度假空间，不被人打扰，可以与家人或朋 友一起度个假，放松一下，对于总价有较高的承受能 力，但由于不长住，也不需要太大，够用就行。 p 人群关键词：享受型，资金充沛型、稀缺资源占有 这是一个“有钱、有闲、有品”的群体，他们注重品位，有自 己的鉴赏力，他们向往释放生活压力，都有着醉心于湖光山色 的梦想。当然，项目的保值增值也是他们购买的原因之一。 面对这样一个群人，我们除了千岛湖的秀山美水和板块 的投资前景等外功因素，还需从自身做起，强化内功！ 产品建议 3 产品建议出发点和核心理念 出格的美 超值的好 理性一点讲，全面超越绿城度假公寓几乎是不可能的，但我们还是要 在市场上营造“超越”的市场印象，因此只能是剑走偏锋，在局部 营造出超乎寻常的美丽和视觉冲击，把一些看似不可能的东西变成 可能，并通过资源聚焦的方式，让部分配置的品质感超乎寻常和高 额超值，让产品变得有说法和故事，从而制造品质上乘的市场印象 。 关键词：耳目一新、时尚感、超值，一见 钟情 p 耳目一新：度假是一种城市生活的叛逆和逃离，追求的是一种全新的乐趣 和度假体验，不是城市生活的重复，而是一种互补，颠覆，是内心中隐约 渴望但又难以实现的梦想追逐。 p 时尚：时尚代表流行和活力，也标示着一种让人羡慕的高品质生活，我们 的目标是让度假变得动感和时尚。 p 超值：利用资源聚焦，局部放大产品配置的品质感和价值感，比如专属的 设计师沙发，豪华按摩spa,让客户通过单独的配置做到“窥一斑而知全豹 ”，从而建立高品质的产品判断。 p 一见钟情：度假地产是一种更纯粹的建立在理性购买力基础上的感性消费 ，是一件可有可无的奢侈品，而非必需品，而且客户接触次数很少，因此 需要强力的产品利益和感性打动，我们的目的就是让更多的客户一见钟情 ，用一种挥之不去的利益或情绪促使其购买。 产品建议 构成四大 板块 户型空间 和装修 项目特 色营造 酒店建议 配套建议 板块一：户型空间与装 修 小件奢侈品 研展部另案处理 板块二：项目特色营造 私家泳池 湖 泳池 水 从湖、到泳池、 到别墅的私家泳 池、入户spa，水 是本案的主题， 也是本案的灵魂 ，如何将“水” 的优势做到极致 ，扬长避短，也 是产品优化的一 个方向。 项目特色营造方向：做足水文化 在千岛湖这样一个以“水”闻名的城市，又背靠珍珠半岛的“水主题”渗 透，再到本案临水而建的地块优势，我们认为“水文化”将是我们能够深 入挖掘的一大亮点： 顶级spa会所中心 无边界悬崖泳池 露天花园spa泳池 阳台入户spa 隐秘天体浴场 室内恒温泳池 1、顶级spa会所中心：引进悦榕庄旗下悦椿品牌 spa 作为一个度假项目，将会成为一些高端客户的目的地， 引进一个顶级的spa品牌，将来的营运将面向整个千岛 湖，对于一些高端度假客户，会慕名而来，提升本案的 形象和在市场的竞争力。 建议：引进悦榕庄旗下的悦椿作为本案spa会所的品牌运 营 悦椿spa 2、无边界悬崖泳池出格与震撼 珍珠半岛项目靠湖的位置较好，如 果在此建一个无边界的泳池，可以 很好的利用近湖的优势，又可以让 泳池和千岛湖水形成湖天一色的美 景。 建议：在红线附近靠湖的位置建一 个10m*30m的无边界泳池，将来 作为本案和清溪新城的公共设施使 用，可参考台湾涵碧楼的无边界泳 池。 无 边 界 泳 池 无 边 界 泳 池 3、露天花园spa泳池：带下沉式吧台 为了更体现项目的度假性，以及与 千岛湖市场其它项目的室外泳池形 成差异和特色，建议在室外泳池的 功能和造型上加以强化。 建议：将项目的室外泳池打造成露 天花园spa泳池，在泳池边设下沉 式的吧台，可以一边享受戏水之乐 ，一边品尝美酒、饮料，别有一番 情调，其次，在泳池的造型上以新 奇特、流线型的造型增加美观度。 4、入户spa：标准层打造户户阳台spa（或室 内） 珍珠半岛项目目前的公寓户型相对 显得中规中矩，与常规的酒店客房 类似，体现不出度假酒店的趣味和 特色，需要增强本案户型的卖点， 在空间规划上更有特色。 建议：在每一户空间较大的阳台上 设置一个入户的spa，可一边登高 观景，一边享受spa的身心愉悦。 阳台与湖水对话 阳台与spa对话 阳台spa， 享受与大自然的甜蜜对话。 5、隐秘的天体浴场 本项目靠在连绵不断地山湖 之间，旁边有很多山间峡谷 外人很难到达，一面是一望 无际的千岛湖水，一面是碧 绿青翠的森林氧吧，为天体 浴场提供了天然的建设条件 。 建议：租用政府山间林地， 选择一个南向望湖的峡谷， 修建一个可以坐船或山间专 属道路通达的天体浴场，从 而成为本项目乃至整个千岛 湖一大风景。 6、室内恒温泳池（不是必须的） 对于千岛湖来说，冬天是 旅游度假的淡季，户外的 水上项目将受天气的影响 ，怎样在冬天留住游客是 一个课题 建议：建造一个恒温的室 内泳池，本案背靠千岛湖 镇和清溪新城，在城市边 上有较好的群众基础，给 泳池的经营带来契机，同 时也为游客提供一个运动 休闲的去处。 板块三：酒店建议 1、酒店经营：特色酒店 千岛湖市场上有大量的星级酒店，在这种市场竞争的 状况下，继续走常规的路线，显然难以从市场中跳脱 出来。如何增加在市场中的竞争力，需要走差异化路 线。 建议：特色酒店开拓千岛湖酒店业的里程碑。 特色客房：时尚、设计感、特色十足的设计感主题酒 店 特色经营：公寓酒店式管理，返租、代租、代管 2、酒店服务建议：酒店式服务，周全到 位 引入五星级酒店管理公司统一作为公 寓和别墅的物管，提供酒店式的管理 服务。 返租：部分公寓实行返租政策，利润 分红，体现投资效应 代租：代替客户将房屋出租，除收取 部分代租管理费，客房利润由客户获 得。 代管：度假产品，长期不住，需要有 人打理，酒店方面安排：庭院整修、 定期通风、打蜡清洁、器材保养等。 回租代租代管 3、商业统一规划、招租：特色酒吧一条 街 在千岛湖这样的度假圣地，往往到晚上就没有可去之处，缺乏夜生 活休闲娱乐的场所，并且还可以照顾的将来的城市居民。 建议：将外围商业规划以酒吧一条街，以酒吧为主，咖啡馆、茶餐 厅等为辅，为到千岛湖的游客提供一个夜生活放纵的好去处。可参 考杭州南山路，丽江酒吧一条街 板块四：配套建议 配套建议大思路： 公共配套私有化 本案背靠清溪新城和千岛湖镇，近依珍珠广场，外部拥有极 佳的成熟生活、商业、运动等配套，以地段优势，将这些公 共配套都纳入本案的配套体系，在此基础上来完善内部配套 。 1、公共配套：珍珠半岛，唾手可得的丰富配套 珍珠半岛以其商务配套、运动配套、景观配套等，为本 案搭建起了一个商务休闲的平台。 2、公共配套私有化：成立水上运动俱 乐部 除了单纯意义上的依靠外部的配套，我们还可以将外部的配套 融合为本案所用，珍珠半岛规划有详尽的运动配套，包括许多 水上的运动项目。 建议：建议本案成立一个水上运动俱乐部，将公有化的资源进 行整合，给客户提供付费性质的水上运动项目，同时为本案做 足“水文化”提供相应的运动配套。 水上运动项目：皮划艇、沙滩泳池、冲浪、湖上蹦极 用一个俱乐部来整 合所有的外部城市 和度假配套资源， 定期组织客户和业 主参与其中，打造 真正的度假生活 不用多说，项目的特点我们已经了然于胸，这样的一个应该如何 定位？ 大区位前景良好交通便捷 多重景观融为一体 丰富的内外部配套 小户型、低总价的舒适产品 特色化的户型空间与装修 做足水文化的项目特色 特色酒店经营 公共配套私有化的配套最大化 项目定位 4 在项目定位之前，先让我们来明确本案的营销 概念究竟是什么？ 全新的 度假体验 差异产品 水文化 全面配套 板块景观 未来的城市 中心；一线 湖景、山景 、港湾、城 市景观 全新的空间 分割；装修 装饰；按摩 浴缸、阳台 spa、设计沙 发、水床 品牌spa； 花园泳池； 悬崖泳池； 天体浴场； 运动配套； 水上配套； 市政配套； 公园配套； 本案价值分析 营销方向：两条线走路 两条线 基础卖点 板块前景 特色卖点 度假生活 度假生活 水与spa运动休闲 营销概念方向一： 营销概念一： 千岛湖上的度假生活 板块前景 珍珠半岛 湖山资源 港湾环抱 清溪新城 营销概念方向二： 营销概念二： 千岛湖的维多利亚港 香港的精华所在维多利亚港 除了千岛湖这张名片之外，本案还是有绿城代建的项目 ，绿城作为全国知名的开发商，尤其是在浙江，有着无 可比拟的品牌号召力。 借着绿城的品牌影响力，本着将绿城度假做成绿城的又 一张名片，本案从“新”起航 千岛湖大区位的卖点和湖山秀水的景观，绿城代建的品 牌号召力，为数不多的纯粹度假新项目 本案的项目定位呼之欲出 千岛湖上绿城度假新 品 明确了定位之后，我们还需要一个具 有冲击力的案名和广告语 有关naming,我们是这么想 乱市-已发生结构性的变化 消费者变了 更为精明.功利,要的更多 竞争变了 买方市场,消费者在乎能解读他需求与欲求的 商品类别变了 理性功能+感性消费,新的竞争者.替代者不断出现 沟通变了 除了内容,还要参与,单向诉求演变成互动沟通+共鸣 利润变了 利润递减的时代,决策必须更为快速.精准,尽快结速战争 法国女人 为何让女人紧张? 亚曼尼 在不景气里为何依旧华丽? fashion 时尚 fashion 珍珠广场 passion& 时尚 fashion & passion 活力时尚 spa 70平米 有进口超音波 哇! 在城市里享受不到的-反差 哇! 哇! 领导 挑战 跟随 利基 x x x x x x xx x 千岛湖竞争楼盘市场切割 精品 传统新意 大众 (实惠人本-成功尊贵)-心理性诉求 绿城 领导 挑战 跟随 利基 宁静的 明晰的高尚的 正统的 浪漫的自然的稳重的 一流的 人本的丰富的欢乐的 冲击的 休闲的温馨的热情的激动的 cool hardsoft warm 意识感信赖感 接触感 力动感 线性的-直线 具象型态-曲线圆形-团块图布 抽象的-锐角/粗线 激励驱动 朋友 成功标记 老板 心中奖杯 教练 心灵港湾 妈妈 竞争角度思考形象尺度归纳-(心理学界定) 明确区隔,更突显产品特性,让目标消费群易于识别 宁静的 明晰的高尚的 正统的 浪漫的自然的稳重的 一流的 人本的丰富的欢乐的 冲击的 休闲的温馨的热情的激动的 cool hardsoft warm 意识感信赖感 接触感 力动感 线性的-直线 具象型态-曲线圆形-团块图布 抽象的-锐角/粗线 竞争角度思考形象尺度归纳-(心理学界定) 明确区隔,更突显产品特性,让目标消费群易于识别 千岛湖 既有的概念 绿城 自然生态 休闲人文 ab 领导 挑战 跟随 利基 领导 挑战 跟随 利基 定位 出位 在消费者与潜在消费者心目中和其它竞争者比较之下的相对优势与保证 渴望 保证 品牌 品质 绿城 板块 美食 设施 珍珠 广场 超值出格 时尚 产品 差异化赢销 身心快速充电 美食唤醒味蕾 出乎意料之外 概念架构 audience compelling reason why 夫妻 孩子 父母 consumer insight benefit 需求变欲求 interesting(兴趣)-creativity(话题性)-join(参与.加入)-enjoyment(娱乐性)-trend(潮流.趋势) naming-icjet法则 interesting 产品优势 creativity 特性优势 join 需求-欲求 enjoyment 环境优势 trend 市场空缺 产品+湖+广场 体验-命名的联想 眼耳鼻舌身意 清新 自由 轻松 悠闲 宽广 大气 丽景 水岸 碧波 绿景 杨柳 鸟语 欢笑 蝉鸣 蛙叫 花香 草香 氧气 产品 湖+环境 哇! 元气 欢乐 热情 激动 (感受/品味)(气氛/味道)(旋律/节奏)(色彩/标志)(环境/空间)(理念/共鸣) 美食 湖鲜 养身 yes! 耶! 哦! 嗯!啊! 案名建议一（时尚型）： 维多丽亚 千岛湖的秘密 fashion & passion 维多利亚港，世界三大天然海港之一，一城繁华，恣情假日，尽在其中 正似本案，揽新城繁华，享湖光山色，天上云卷云舒，脚下城市巍然 维多丽亚的秘密victorias secret，全球盛名卓著性感 内衣品牌，私密专属，享誉世界 恰如本案，可沉醉，可欢娱，可宴享，可纵欲，可迷情寄意山水，把心放下 维多丽亚 p 本案位于千岛湖重点打造的“珍珠半岛”板块，在未来发展方向上 ，这里将是“千岛湖的维多利亚港”，以“维多丽亚”为案名，第 一时间传递给人城市繁华、欣欣向荣的意境，同时兼顾城市里的休 闲度假概念。 p 此外，该案名亦具联想和延展性（victorias secret性感内衣形象 ），传递出本案悠然、私密的个性度假生活既可笑品青山如黛 ，坐享湖光山色，将自由的心放逐在江湖之间，又可在大城世界中 放纵私欲，求得度假中的尽情欢娱。 案名建议二（度假型）： 千岛渔歌 “青山隐隐水迢迢”，数千岛屿，万顷湖光 “渔歌唱晚四方起，并蒂莲花映晚霞”一曲曲渔歌，传唱着千岛湖独特的原生态风情 小舟上，湖心间，悠然垂钓，听渔歌飘扬，时间之外，阅读别样的自我 把自己泡在湖里，泡在充满自然与宁静的心灵放飞之地 千岛渔歌 该案名带“千岛”二字，第一时间明确传达本案地理位置，“渔歌” 体现出千 岛湖原居民原生态生活方式，是对地脉文化的延续；而“渔歌唱晚” 的风情 、与水共乐的生活更是现代人所向往的，与本案度假地产属性有很高 的 契合度，传递出千岛湖畔渔歌声声、湖光水色、泛舟垂钓的假日生活 体 验。创意出自古诗词“渔歌唱晚四方起，并蒂莲花映晚霞。” 半岛澜山 案名建议三（板块与度假兼顾）： 水映山色，天高云淡，半岛之上，得一怀青山，享几日悠然 泊驾于澜山之间，与湖光山色撞个满怀，偷得浮生半日 闲 也许，千岛湖里的鱼是最幸福的，它们随流飘荡，不小心就会忘记回家 的路 万顷千岛碧连天，清山秀水纳百川，于此佳境，当浮人生一 大白 半岛澜山 p 该案名以“半岛”开头，点明本案所处“珍珠半岛”区位，为千岛 湖重点打造的新城板块，具有一般度假项目无可比拟的优势； p “澜”通“水”，意指千岛湖辽阔、波澜不惊的天下第一秀水；“ 澜山”契合本案有山有水的项目属性，亦有“闲情野趣，细品山水 ”之意，贴合度假地产特征；同时，案名揭示出度假生活的淡定、 悠然，令人一见难忘，并给人留下无限的遐想空间：大城之上，散 散云影、流金湖光，笑品青山如黛，坐享几日悠然，将心放逐在这 自由的江湖之间，寄情于景，人生何几。 广告语一： 千岛湖的秘密 广告语二： 千岛版图，山湖国度 广告语三： 一湖阳光半日 闲 其它备选案名 半岛蓝湾半岛时光 半岛蓝山 半岛流域半岛假日 君廷半岛 沁园水莲 湖渐蓝 碧水方舟 湖光云影半岛羡鱼 半岛星空 营销推广 5 主打绿城牌 本案无论产品，还是品牌，都与“绿城”一脉相承，并且 有主打“绿城牌”无疑是我们的核心品牌优势。 依托品牌的优势，通过巧妙的包装、科学的推广和一见钟 情的现场打动，一举奠定本案在市场的高度和影响力。 操盘思路 板块私有化度假生动化 作为珍珠半岛的第一个项目，同时也是由绿城代建公司代 建，具备了天时、地利、人和的综合优势，板块炒作与 项目推广我们希望能融为一体，让整个珍珠半岛的配套 和发展前景都归我所用。 度假地产是一种建立在财富基础上的感性冲动消费，一见 钟情是客户购买的主要冲动诱因，因此现场的度假体验 和趣味性将是决定成交的主要手段。 营销思路一：炒作板块，联合政府 1、联合政府，炒热大板块，卖未来、卖前景 清溪新城和珍珠半岛的未来远景，是本案赖以生存的基 础，随着城市的发展，这里必将成为未来千岛湖投资最 佳、娱乐休闲最好玩、配套生活最丰富的地方。 而这样的板块前景，目前并没有被千岛湖的目标客户们 所知道和认同。 建议：联合千岛湖镇的当地政府，通过多重组合拳将清 溪新城和珍珠半岛大板块的优势炒热，引起市场的关注 ，而这样的风吹草动对于投资客而言，是非常吸引的， 对未来的升值的空间会充满期待。 2、联合运动品牌商家，激活板块氛围 以珍珠广场的运动配套的资源优势为基础，在板块炒热 之后，看到了珍珠半岛板块的发展前景，势必会吸引一 些运动品牌商家的关注和进驻，如果能够与这些商家联 合举办一些赛事，并能够在市场上引起一定的反响，那 么对于板块的炒作也是起到了推波助澜的作用。 建议：与adidas、nike这样的顶级知名的运动品牌合 作，赞助、冠名一些极限运动、时尚运动的赛事，或是 篮球宝贝、健美小姐等与运动相关的选美赛事。 3、催促政府，落实相关配套 我们在前面提到了要将“公共配套私有化”的行销策略 ，但目前却仅是处于规划阶段的美好愿景。如果本案需 要其实可行的将这一思想贯彻下去，那么对于未来确实 可有的东西应该需要提前与政府确认，并催促尽快落实 ，以便在后续的营销推广和配套完善中使用。 营销思路二：度假体验时尚生动化 1、实景体验 实景是度假产品的基础，一个具有杀 伤力的现场实景可以令客户产生购买 的冲动，因此，实景的体验是整个销