看鸿星尔克如何击败对手.doc

看鸿星尔克如何击败对手随着消费行为日趋理性，按以往的“明星广告”的“勇夫”广告方式撬开消费者的钱袋，已经逐渐失效。而且随着行业产能膨胀，市场竞争加剧，中低端市场逐步走向“微利时代”，而Nike和Adidas等国际一线品牌及二线品牌基本垄断了我国高利润的一线市场，本土品牌面临着与国际品牌抢战高端市场的命运。在当前这种行业格局下，作为晋江体育用品产业中的后起之秀的鸿星尔克，鸿星尔克集团总裁吴荣光先生认为市场的发展预示着“有勇无谋”已经不能取得成功，品牌必须用“智”才能取胜，需要融入了更多现代企业管理运营科学。鸿星尔克的“品牌智胜”战略新思级正是在这样的背景下应势而出的。吴荣光究竟如何以“智”取胜呢？精品通路助力市场突围传统的体育用品行业渠道构建也是“硬打拼模型”，不惜余力广建渠道网络，以产品铺货率为重点，忽视了渠道资源的优化整合。而且上游企业与下游的代理商的合作协议往往是一年一签，合作关系不稳定，致使短线利益合作成为主导，渠道不能真正成为品牌市场攻略的利器。Nike和Adidas等国际运动品牌一直将“通路”视作重中之重，把掌握优势渠道资源提高到战略高度。这种策略背后颇有深意，事实上优势的渠道资源不仅可以创出销售业绩，而且对品牌有巨大的提升作用。对此鸿星尔克深入研究当前渠道模式的问题所在，同时借鉴国际品牌的先进经验提出了“精品渠道网络”的策略，把渠道建设的重点放在掌握稀缺的优势资源方面，走“贵精不贵多”的路线。在这一策略实施方面，鸿星尔克采用“两条腿走路”办法。一方面鸿星克逐步在国内各大城市的繁华商业街区建立品牌旗舰店，使其成为鸿星尔克攻略中的一支“奇兵”，在市场前沿强势出击。另一方面，重点与稀缺的优势渠道资源达成长期的战略合作关系，把代理商的利益与企业的利益直接挂钩，使代理商成为鸿星尔克市场攻略中的一支“坚兵”。以“奇兵+坚兵”的模型构建长效的“精品渠道网络”，利用这稀缺的20%的渠道完成企业80%销售任务，同时提升品牌形象，在市场前沿助力品牌突围。不论技术、品牌还是渠道，都是的企业产品运营线上的各别环节，都需要资本运营的支持，而要实现整个产品运营的“智”胜，资本运营同样离不开“智”。走出品牌差异化吴荣光通过这几年的潜心经营，终于使鸿星尔克在数千家鞋企与n个运动品牌的“中国鞋都”中传递出差异化的声音，而这声音集中在两个词语：“上市”与“网球”。客观地说，安踏因孔令辉的成功，是带有一定偶然性的，当然偶然之中往往带有必然成分。而如今，鸿星尔克所取得的成绩，其系统性与差异化比较明显，也就是说，其成功的偶然性比之安踏，少了很多。几年前，“明星+央视”，成就了安踏的起飞，其时的“中国鞋都”人人谈营销，家家玩品牌；几年之后，家家谈上市，鸿星尔克“超越”安踏，2005年11月在新加坡成功上市，成为第一家本土境外上市的体育用品公司，让人意外的是鸿星尔克方面对于上市保持“刻意”的低调，当众多业内人士为07年上市的安踏欢呼时，才发现，原来前者已经上市，而且“易名”中国鸿星。当安踏及一大批跟随者在央视演绎明星秀的时候，鸿星尔克也重金聘请香港明星陈小春和韩国明星张娜拉做品牌代言人紧随其后，近似的传播方式与内容，迅速降低了这种方式的效果，众多明星轮番上阵，消费者眼花瞭乱，最终记住的、愿意记住的运动品牌屈指可数，在暄闹之后，品牌之都的老板们凭借这种方式收获了多少？而他们付出的却是真金白银。鸿星尔克终于感受到品牌低端、内耗严重，激烈的恶性竞争在这样战役里，它很难有出头之日。于是，鸿星尔克迅速调整方向，“科技领跑”，“gds地面全掌减震系统技术”等品牌传播开始推广。后来吴荣光发现，网球运动在国内正处于高速发展，国内市场上有影响的专业装备商寥寥无几，国际品牌并不关注这一细分市场，正好可以突破。鸿星尔克把自己 定位于中国网羽专业装备第一品牌，在细分市场里树立第一的位置，把“第一胜过最好”原则运用得恰如其分。此时，鸿星尔克才找到点感觉。幸运的是，随着孙甜甜、李婷夺得奥运会网球金牌，郑洁进入大满贯16强，李娜成为wta单打冠军之中国第一人，网球运动开始受到国人关注。在这样的战略规划指导下，很快有了接下来的一连串的鸿星尔克与网球相关的营销传播：2005年3月，在一项有关最受欢迎的网球运动鞋评比中，鸿星尔克与耐克、阿迪达斯一起位列三甲；2005年9月，鸿星尔克成为wta-2005广州国际女子网球公开赛指定运动鞋服赞助商；2006年3月，鸿星尔克成功携手国际网联，以赛事投资方和赛事冠名商的双重身份投资运作“2006鸿星尔克国际女子网球系列赛”，这是国际网联在中国举办的级别最高的、规模最大的系列赛，该赛事吸引来自世界各国的前100强选手以及中国国家队的顶级选手参加，由国际网球联合会和中国网球协会联合主办，中央电视台（cctv5）和8城市（北京、天津、长沙、重庆、成都、南京、上海、广州）省市体育局承办，历时120天。鸿星尔克终于在同质的声音与形象中走了出来，而这对于鸿星尔克，仅仅是开始。走国际化之路实现蜕变鸿星尔克通过赞助了20062008国际女子网球系列赛、wta广州国际女子网球公开赛、中国网球大奖赛等国际网球赛事，广泛联合国际知名体育赛事，强势登陆nba赛场，全面进军欧洲顶级足球联赛，与世界顶尖赛事的合作，让鸿星尔克扬名国际赛场，在世界面前崭露头角，也为鸿星尔克的品牌国际化战略再添浓墨重彩的一笔。与朝鲜奥委会的合作，鸿星尔克获得了亮相奥运会的入场券，鸿星尔克全面吹响了品牌国际化的号角。产品运营的业绩决定了品牌在资本市场的价值，而资本的来源往往又会影响到企业的发展，所以资本运营更需要一种“大智慧”。鸿星尔克并没有选择进入国内的资本市场，而是选择在新加坡上市。一方面企业建立了国际化的融资平台，开拓了更为广泛的融资渠道，保障产品的运营有长效的支持。另一方面，进入国际资本市场就必须以国际企业来要求自己，才能得到资本市场的认可。这对企业提高整体运营管理水平有强制性的约束作用。这可以说是