简析婷美内衣的成败.doc

婷美内衣的案例分析报告一、分析婷美初期成功的要素1发现市场机会。我国在1999年的内衣市场空间很大，而且中国的商家品牌意识不够，多数产品是中低档的产品，高档产品被国外的品牌垄断。中国厂商生产的内衣与国外品牌上有很大的差距，婷美公司正是分析了我国内衣的行业环境，抓住了我国内衣行业的特点，掌握了市场机会。而其他企业的产品都是在大商场的内衣柜台进行终端促销，而婷美则是以保健品柜台销售。从产品模式、销售渠道、新闻炒作能力等各方面分析，婷美本身所有的超越竞争对手的能力都很强。 2 项目选的好。是长线发展，有社会效益， 能推动社会进步的项目。3产品的定位很好，婷美公司把自己定位在保健品的行业，其非常注重营销，通过运作，迅速形成了全国的营销网。4产品策略，通过给消费者的免费试穿，知道消费者对该产品的反映，确定产品是被消费者所需求，于是将产品推向市场，并通过改进，推出了第二、第三代产品。5价格策略，婷美并没有像国外或是港台采用高价，通过调查，制定了价格是498元。6推广策略，在报纸上做公益广告，花大成本在广告的宣传上，取得了巨大的成就，选择了倪虹洁作为形象代言人。7渠道策略，婷美公司改变定位，将自己定位于时尚内衣，将产品归类于内衣区经销。公司还采取了包销制，也就是特许加盟与经销模式的结合体。二，婷美内衣销售徘徊不前的原因1、产品主要是中档价格为主，既缺乏能够作为金字塔底座的低价位产品支撑，又没有位居金字塔尖，能够提升品牌形象的高价位产品。2、标客户群的计算有误，导致预期过高。婷美的目标客户群是1.3亿城市女性，采用一个品牌多种价格完全覆盖的方式（298元5000元），有成为“红旗汽车第二”的可能。花5000元购买婷美内衣的消费者，在看到298元的婷美内衣时会产生某种“被欺骗的感觉”。婷美大概忽视了这一点，因而失去了这部分消费者，没有形成“品牌梯度”，把战线拉得太长。婷美的客户群可能仅限于城市女性，由于婷美属于整形内衣，实际客户群可能更少，它忽视了占中国女性总人数7080的农村女性。另外，婷美产品的寿命太短（只有90天），导致消费者保有费用过高。按5000元一件计算，一年需要2万元左右。 3、忽视了与消费者的沟通。婷美的信息渠道不畅，没有自己的竞争性情报战略，只注意短期利润目标，忽视了组织的长期战略这是目标管理的最大缺点。婷美没能及时调整公司战略，给竞争对手以喘息之机，这是目前中国企业的通病。婷美不注重与消费者的沟通，注定要吃亏。尽管婷美也对此采取了一些措施“亡羊补牢”，但只是惨胜。4、物流方面存在问题。中国地域辽阔，生产厂家数量少，距离远，且分布不均，导致物流成本居高不下。由于包销制的缘故，厂商跟实际购买人之间距离长、沟通差，造成信息失真，反映不灵，而且常常把包销商误当作实际购买人。 5、没有自己的“企业文化”。更不要说在“企业文化”上升华而成的“企业精神”。缺乏“企业文化”的引导，会使婷美品牌成为“整形内衣”的代名词，有僵化的现象，不利于婷美品牌的丰富化。 6、形象代言人的问题。婷美找了3个形象代言人做了3个不同的广告轮换播出，虽然是各有分工，但由于我国的电视体制问题（卫星台，有线台，无线台，网络争食，而且还有落地权等复杂因素），各地广告撞车现象越演越烈，终端客户可能会同时看到这3种广告，消费者因此感到迷茫，广告效力下降。三婷美内衣销售策略调整为何没有取得预期效果 婷美试图抓住几乎所有不同层次的消费者。这样一来使得产品不能很明确的定位，从而会使得消费者在购买产品时会觉得不知道是不是适合自己用。所以说在这个问题上也是一个方面。也就是说是产品调整方面出现了问题。 形象代言人方面。该产品有3个形象代言人。这样会出现产品很不现实，也就是所谓的说“虚”。一个产品并没有必要请多个代言人，这样会有反作用。 市场活动在产品生命周期中的位置没有把握好。一切产品及其在市场上的活动均存在着由诞生到发展，成熟直至衰亡的若干连续阶段，这些阶段构成了产品生命周期曲线。而产品生命周期不同所采取的策略也不同，而该产品虽然说也有变动，但是他们的策略并没有得到很好地利用。 没有注意竞争对手的情况。5婷美推出的系列产品，以功效诉求为主打，其概念直接、尖锐、深刻，极具保健品传播模式。其采用的模式并不是很适合于内衣的销售，虽然公司将其产品定位于内衣类，但其采用的却是保健品的传播模式，这是其没达到预期效果的原因之一。6婷美公司在品牌调整的时候重点强调了国际名企和婷美的结盟关系，重点提出了婷美的国际化战略，这也在一定程度上影响婷美品牌的美誉度，并没有产生预期销售的热潮。四、如何提升婷美的经营业绩1、进行深一步的市场调研，明确市场目标。2、进行市场细分，明确各个阶层目标消费者的消费需求，并根据消费者的具体消费需求开发不同档次的产品，同时要有目的性地锁定特定消费群体，形成产品特色购买群，从而提升产品的品牌档次。3 进行正确的产品价格定位。根据不同档次的婷美内衣制定不同档次的价格，与同类产品相比既能体现出价格优势，使目标消费群体能够并且愿意负担该产品，同时，制定的价格又要体现出该产品的高档品味，提升品牌价值。4 及时了解市场动态，可以通过问卷调查等方式了解消费者对该产品的看法、使用该产品后的感受以及对该产品以后的发展的建议等，同时还应该关注同类产品竞争者的动向，可以以消费者的意愿和竞争者的动态为风向标，及时调整产品策略，保证生产出符合消费者需求的产品，这样才更有利于促进销售业绩的提升。5 针对物流方面存在的问题，企业应该合理解决此问题，要充分考虑到产地与销地之间的联系，合理进行产品的生产加工和运输销售，加强企业同厂商之间的交流与沟通，及时了解市场销售信息，以便更合理地安排生产。6 营造良好的企业文化。一个良好的企业文化是一个企业持续较好发展不竭的精神动力，因而，企业要获得长远的发展就必须营造企业良好的文化内涵。首先需要创造出企业文化的精神内涵，其次要对企业员工进行企业文化教育，使企业文化深入每一个员工的内心，然后才能使员工以企业文化为指导，去正确地从事生产经营，最后要向市场、向目标消费群众推广企业的文化，以得到他们的认同，从而在提升产品品牌价值和内涵的同时才能使消费者愿意接受企业的产品，从而使企业达到销售盈利的目的。7 对产品进行明