课件：眼镜行业如何提升客流量及业绩.ppt

眼镜零售,个人认同定律信任 利益认同定律激发 价值认同定律认可,个人认同定律 信任,取得顾客对自己及商店的认可,商道即人道!,要取得个人认同的四个理由,眼镜销售的个人素质（同理心） 眼镜销售是一种信任销售（相信） 眼镜销售属于购买介入程度比较高的复合型销售模式 （专业） 眼镜产品属于集成产品，顾客关注的是集成产品中的集成价值（权威）,眼镜销售的个人素质,成功由爱开始,S-为他人服务的思想,U-使用销售 黄金准则,C-沟通能力,C-适合该工作的 个性特征,E-擅长利益思维,S-具有专业水准 的销售知识,S-旺盛的工作精力,销售成功的个人素质-SUCCESS,同理心,同理心简单的说就是换位思考，了解他人的情绪、处境以及感受，并可适切地回应其需要。,工作中因为某件事发生了冲突， 有说“你坐那个位置看看，也要这样做”,同理心的实质,同理心是站在对方立场思考的一种方式。 同理心是指能易地而处，切身处地理解他人的情绪，感同身受地明白及体会身边人的处境及感受，并可适切地回应其需要 . 同理心是同情、关怀与利他主义的基础，具有同理心的人能从细微处体察到他人的需求。 同理心意味着,不但用你的心,同时也用你的脑去倾听。,案例：同理心,一位顾客来到眼镜店，谈到了配镜的理由：“因为要送刚刚考取大学的女儿去学校，希希望配一副眼镜（前面眼睛出现老花现象）戴上，旅行时方便。” 请问，这时营业员或验光师应该怎样回答？ “恭喜您，请问您需要配一付什么眼镜哪？” “您女儿是否也要配镜，两付眼镜我们可以更加优惠一点。” ,同理心语言技巧,赞扬顾客的提问、观点、专业性 先加一个沟通“垫子” 赞扬提问、观点、专业性 承认顾客的观点、看法、问题的合理性 如果我是您，我也会这样问的 许多人都这么想 您这一问，让我想起了水均益，他也是这么问的 重组顾客的问题 顾客：我近来看报纸不清楚 验光师：其实您不光看报纸不清楚，看电视是不是也有问题？,什么是信任销售,现象沟通的一般技巧,消费人群 视力趋势 青少年 近视加深 中青年 视疲劳 中老年 老花发展 时尚人群 紫外线危害,关键点：探索买方视力问题的生活现象, 成人的问题（视疲劳） 小孩的问题 购买者、使用者、施加影响者 大学生的问题 老人的问题,视疲劳问题的现象,多种症状： 眼睛&视觉症状：眼睛胀痛，眼睛红、肿，视物模糊或者产生复视，感觉眼痒或不舒服的眼干，闭眼时感觉炙热，眼皮或者前额特别是眉毛附近沉重酸胀，眼睛周围的肌肉痉挛，眼皮跳 综合症状：头痛、背痛和脖子痛、头晕眼花、恶心、注意力不集中 人们对它的表述因不同程度的不适而各不相同,引起视疲劳的复杂因素,多种因素综合的现象 环境因素：光线亮度、城市生活、压力、空调、缺乏空气流通的潮热环境 生理因素：不同类型的视力减退，眼睛的问题，屈光不正未矫正或矫正不适当，生病、过度劳累 行为相关的因素：工作时主要是近距离视物，即需要长时间的较大的集中（阅读、使用计算机工作)/任何需要在眼前近距离注视的工作，有时眼睛一次要几个小时注视物体（看电影).,老花问题,看书需要在光亮的地方才能看清 看报需要移远一些才能看得清 近视者需把眼镜摘下才能进行阅读,与主动提问顾客的沟通,先去评价一下顾客的问题 寻找提问的原因 先找一个垫子,案例：与直奔价格的客户的沟通,对中高端商品，答复价格前先强调我们的产品是“挺贵的”。 通过销售沟通中的制约，引导客户向设计好的方向发展。 为客户的提问做解释的准备,重点讨论后果范围.,什么是商品的集成价值？,眼镜店集成价值是什么？,眼镜产品 + 眼镜技术 + 眼镜服务,12 集成体验,集成产品中的核心产品,镜片 + 镜架 + 附属品,12 集成价值,总结：要取得个人认同的四个理由,销售成功的个人素质（同理心） 眼镜销售是一种信任销售（相信） 眼镜销售属于购买介入程度比较高的复合型销售模式 （专业） 眼镜产品属于集成产品，顾客关注的是集成产品中的集成价值（权威）,利益认同定律 激发,取得顾客对购买利益的认可,要取得利益认同的四个理由,人们进行购买的原因（差距感） 影响购买的心理因素（识别需求） 它对我有什么好处？（或不购买会出现什么后果？）（正反利益） “具体利益”（买点）与“社会认同”（卖点）（里外利益）,顾客购买的心路历程,销售展示,刺激,黑箱,反应,购买者的 潜心理活动,购买 / 没有购买,购买行为的刺激反应模型,人们购买的原因,顾客购买过程的方向盘,需求是一种差距,現狀,理想狀況,差距,探索后果以扩大差距,后果范围,长期注视中、近距离,长期处于调节状态 视疲劳,导致视疲劳发生,影响形成近视 加快（引发）老视发展,自選小組練習 探索後果,確定你的不同客戶所體驗到的一個共同差距 分組自由討論，探索後果範圍 選出兩個後果範圍，並構思有啟發性的問題，向客戶發問 每組選出一位發言人，向全體學員匯報小組的討論結果,产品链接以消除差距,抗疲劳眼镜,顾客的想法,由笼统,渐进为明确,识别需求的目的,识别有效需求 清楚传达正确的信息 防止被误解 表明共同的关注 为你和顾客之间创造一种更好的氛围 改善销售业绩,影响购买的心理因素,数 据 库,需求 意识,需求 定义,选择 评估,最终 认可,控制 评估,重要性 认识,重要,不重要,VOC直接导致的缺席付值行为,PPP 模型 Phases of Purchase Process,正向利益,反向利益,正向利益与反向利益,顾客购买动机的两面性,有的人为金牌而奔跑（利益），有的人则是因为老虎的追赶而跑得更快（后果） 购买动机：有的是为获得金牌（利益），有的是为避免损失（VOVOL:气派金牌、安全老虎）（后果） 通过正反两方面的定位，你可以扩大每个利益点的价值（依视路宇宙片是最轻的镜片金牌，同时它还是最安全的镜片老虎）,市场营销的重要任务： 制造利益点，提出损害点,它对我有什么好处,顾客购买的是产品所给他（她）带来的,利益,只有真正适合顾客需要的利益才是有价值的!,沟通制约： 提前说出顾客要说的话，从而制约了顾客的潜在思维方向，引导到向我方有利的方向发展,与从众型顾客的沟通,顾客有异议时沟通的3F策略,Feel 感觉 Felt 体会 Found 发现 顾客异议表示理解, 我了解您的“感觉” 举例说明其他顾客曾经有过的同样“体会”但他们恰好“发现”了解决方案,案例,A 顾客：“我觉得万里路睿视360渐进片的价格有些高。” Q 营业员：“我就知道您会有这个感觉，我刚销售这种渐进片时也觉得价格比万里路其他渐进片高许多，但是我真正了解了这种渐进片的设计和加工工艺以后，就觉得物超所值，我发现睿视360在渐进片中性价比最高。”,产品特性：是对产品的客观描述 购买利益： 1.是顾客使用该产品能为自己带来的好处和帮助 2.是顾客如果不使用该产品可能造成的不良后果,不购买会出现什么后果,得失不对称性Gain/Loss Asymmetry,正常人在失去一件东西时的痛苦程度要比得到同样一件东西所经历的高兴程度更大 人们更在乎“失”，也就有意无意地尽量避免“失”，这就是损失规避。当然对损失规避的程度因人而异、因事而异,不戴眼镜也有危害！ 选择不当更有危险！,顾客购买始于需求意识,紧迫感,不良,差距感,专业,后果,原因,需求意识,购买,唤醒,需求 意识,关 注,倾 向,购买 行动,“兑现性”的 感受和认识,“兑现性” 的记忆,VOC,买点 卖点,“兑现性” 认同,使用过程,顾客消费行为,VOC选择标准看法（Views On Criteria),“具体利益”（买点） 与 “社会认同”（卖点）,买点：一切能使购买人产生购买倾向的所有有关信息，它只与购买人个人的意愿有关。 卖点：购买人在购买过程中，能够使自己的购买行为被其他人认同甚至是赞赏的有关销售信息。卖点强调的是购买过程中人的社会属性。,大排量的奥迪轿车,宽敞舒适,动力强劲的美好感觉,彰显其位高权重,单位支付油资,隐性买点,显性买点,隐性买点和显性买点,社会学家说： 绝大多数人的绝大多数痛苦和幸福的根源，就在于别人的看法,顾客购买的自我本位自我让渡,顾客自我、产品自我和企业自我，三个个性单元之间需要一种平衡 你是否给顾客一席之地，让他们获得相应的自信，会成为销售成功的关键 顾客消费时除了产品和商号外，还希望得到购买的附加值 得到赞美，营销人应该把获得夸奖的机会和最好的夸奖让渡给别人，这是一种胸怀,案例：自我让渡,一位顾客来到眼镜店，谈到了配镜的理由：“因为要送刚刚考取大学的女儿去学校，希希望配一副眼镜（前面眼睛出现老花现象）戴上，旅行时方便。” 请问，这时营业员或验光师应该怎样回答？ “恭喜您，请问您需要配一付什么眼镜哪？” “您女儿是否也要配镜，两付眼镜我们可以更加优惠一点。” ,而下面的回答则是满足顾客自我本位的“自我让渡”找到了顾客的重要“卖点” “我早就看出来，就冲您的素质和修养，那孩子果然有出息。” 这句话是顾客最近最想听而且百听不厌的关键“产品”。这位店员以心的感悟，将销售先“让渡”给顾客对自我价值的肯定和支持，是人性的交融和理解，给顾客提供了超越销售之上的附加值。,顾客购买的自我本位自我转移,自我转移是指顾客对产品（物）的钟爱，被转移到了心理和精神领域。他们的购买其实是对自我认知的一种转移 因为生命态度和精神追求，而对某种产品或服务产生依赖性和认同感。,案例：自我转移,目前社会上许多追星族对明星、名人使用过的物品产生一种精神的向往，仿佛爱物及乌，触景生情。许多顾客在购买万里路渐进片时对高级领导人配戴的“全景超视”情有独钟就是自我转移的最好证明。,卖点传播,“口碑”销售是卖点在营销学中的运用。 “口碑”销售就是通过加强购买人周边的相关人员的传播，营造“意见环境”，从而产生对某一产品或服务的意识累积性、普遍性和共鸣性，在销售中推动了购买人的意愿。,卖点案例：万里路渐进片的卖点,可以掩盖年龄 世界一流品牌 高级领导人配戴的产品 价值（价格）不菲 我的唯一（视爵）,总结：要取得利益认同的四个理由,人们进行购买的原因（差距感） 影响购买的心理因素（识别需求） 它对我有什么好处？（或不购买会出现什么后果？）（正反利益） “具体利益”（买点）与“社会认同”（卖点）（里外利益）,信任问题解决了以后， 购买利益得到认同以后， 就是一个成本问题！,价值认同定律 认可,取得顾客对产品价值的认可,要取得价值认同的四个理由,价值认同必须价值优先（成本/价值） 价值决定价格（价值差异性） 可以兑现的才是真正可以交换的（无忧性） 是否完全得到产品、技术和服务所蕴涵的全部价值（完整性）,价值认同必须价值优先,价值决策的基本原理,原理一：人们面临成本/收益权衡取舍 在做决策的时候，人们考虑的是成本和收益。 原理二：某种决策的成本是为了得到它而放弃的收益 关键是人们是如何看待成本的，以及如何引导人们按照我们希望的方式来看待成本。 原理三：理性人考虑边际量 人们总是不知不觉地徘徊在边际之间。 原理四：人们会对激励做出反应 反应程度取决于激励的刺激程度，不同的人有不同的敏感点。,成本的分拆导致价值升值,3G手机电视机电脑MP4游戏机电话？ 成本分拆导致价值升值 购买变色片的成本购买两付眼镜的成本普通眼镜太阳镜 购买渐进片的成本购买多付眼镜的成本购买老花镜近视镜片中距离眼镜（看电脑）,引导的技巧：4C 转换法宝,Confuse （动摇） 制订标准，重新建立评价体系，摧毁其现有看法 Clear （清晰） 明确结果，利益陈述，让步式过渡 Comfort （安抚） 获得共识，大众一致，试图强化信任 Contract（成交） 目标明确，完成成交,构建顾客购买的选择标准,转移注意点 案例：问“依视路渐进片打几折？”回答“您需要软性设计的还是硬性设计哪？” 告知产品选择标准 案例：问“镜片打几折？”回答“您要几折的镜片，依视路镜片不打折，因为它的三项指标比较高”,价值决定价格 价值的表现,国产,某品牌,依视路,100, 500, 1000,变色片 体验销售案例,100, 500, 1000,变色片底色比较, 500, 1000,变色片变色比较,UV lamp,销售有时就是要不断学会有条件地放弃,可以兑现的才是真正可以交换的 无忧销售,销售f（VOC，买点U卖点，兑现性）,VOC选择标准看法（Views On Criteria),决定购买行为的兑现性,买点、卖点解决了购买倾向 兑现性才决定了购买行为（购买风险的消除、证明买点卖点是可以成功兑现的） 销售方必须使顾客相信已认同的买点和卖点的兑现性（支持买点和卖点成功的条件） 产生购买行为的必然性或可能性取决于顾客对有利行为结果的兑现性的认知,需求 意识,关 注,倾 向,购买 行动,“兑现性”的 感受和认识,“兑现性” 的记忆,VOC,买点 卖点,“兑现性” 认同,使用过程,顾客消费心路图 如何让头回客变成回头客,真正获得的价值 =,= 真正提供的价值,买 点,V O C,集成产品,卖 点,以价值为纽带的买卖关系,产品、技术和服务所蕴涵的 全部价值,体验价值 眼镜销售到底是先卖镜架还是先卖镜片？,总结：要取得价值认同的四个理由,价值认同必须价值优先（成本/价值） 价值决定价格（价值差异性） 可以兑现的才是真正可以交换的（无忧性） 是否完全得到产品、技术和服务所蕴涵的全部价值（完整性）,眼镜零售,创造顾客价值，服务必须增值 渐进技术验配，45岁是关键 眼镜销售次序，先镜片后镜架 顾客视力历史，影响解决方案 眼镜专业知识，分享优于灌输 精通顾客沟通，主动多过被动 使用销售用语，精确取代模糊 众多顾客角色，慎重区别对待,创造顾客价值 服务必须增值,服务必须带来增值,免费服务的危害： 对外：顾客认为价值不高 对内：员工认为责任不大 顾客真正愿意付钱的服务才是他们的需要 凡是无法为企业带来利润的服务，就无法保证为顾客创造价值,服务必须带来增值,错把服务当成弥补产品不足的手段 服务应创造独立的价值 有价值的服务来源于对顾客价值的深刻认知 让顾客来决定什么是有价值的服务 对服务进行收费能有效驱使企业本身提升竞争力 如果没有增值，服务就没有意义,渐进技术验配 45岁是关键,45岁顾客渐进片营销,具备较强的支付能力 下加光1.00较容易适应 成为终生客户,眼镜销售次序 根据行为决定,四步营销次序,接触点 第一印象 初次认知 认真了解 态度形成 难以改变 行为预测 投票行动,眼镜产品的集成价值是什么？,镜片 + 镜架 + 附属品,12 集成价值,测试结果：,同一季节 同一环境 同一营业人员 同类型顾客,客单价提升20以上,顾客视力历史 影响解决方案,改变原用品的消费心理,新产品的陌生感使消费产生“敌意” 赞美顾客、拉近心灵契合、突显不同 向顾客传递新产品的要点： 更大，更新的利益（普通与个性化） 产品畅销的心理暗示（货卖堆山） 比较消除不安全感（新旧差异） 成功的案例（名人效应）,重视原验光历史,了解原验光时间（包括具体时间、验光用时）、地点（大店或小店） 赞扬顾客选择大店、选择验光认真的商家；暗示顾客的眼力好。 如果发现光度差异，先说明可能是生理变化，再暗示前店验光可能不够周全,眼镜专业知识 分享优于灌输,可以与顾客分享的眼镜知识,顾客先前的眼镜认识 孩子的视力发展 当前视力需求 材料 光学性能 使用保养,漏斗技术辨认需求,开放式问题,封闭式问题,小结,兑现性,需求,接受,解决方案,达成一致,宽,窄,按套路出牌,问能够预测到答案的问题（孩子的近视表现、中年人老花的现象等等） 问能够引导到需要结果的问题（孩子的眼睛安全问题，中年人使用两付眼镜的烦恼等等） 问顾客的兑现性问题,精通顾客沟通 主动多于被动,沟通的四步递进法,了解顾客购买的心理轨迹，采取沟通制约，动摇