武陵酒广告策划案.docVIP

武陵酒营销策划目 录 前言 市场分析 竞争环境分析 难点与机会分析 行销建议 广告目标及广告任务 创作及表现策略 媒体策略 整体预算分配 媒体排期 促销活动细化及费用预算 印刷品清单及预算市场分析一、 市场背景1、 长沙市现有人口200万，其中常住人口160万，流动人口约40万，常住人口的年均收入6846.6元，消费支出为4712.60元，购买力在省级城市中居中等偏上水平。2、 长沙是湖南的经济文化中心，各种消费时尚多能很快辐射到全省，尤以对株洲、湘潭地区的影响为甚。二、 营销环境中的制约因素A、不容乐观的九八年宏观经济环境：中国经济经历了数年的高增长以后，国家加大了宏观经济的调控的力度，经济增长速度趋缓，又因为国有企业目前普遍面临的困境，居民的收入难以有太多的增长,故而购买力不会有实质性的增长。B、去年11月国家工商局出台了酒类广告管理办法，对酒类广告有了诸多限制，在日后的酒类营销中厂方将支付更高的广告代价。三、 市场营销状况通过对湖南省城镇居民近三年来白酒类消费状况的研究，我们认为：1、近三年来酒类的人均消费量呈下降趋势，但下降的幅度有所减缓。一九九六年比上年下降11.9个百分点。一九九七年比九六年下降了6.4个百分点。（详见下表）2、在酒类的总体消费中，下降比率最大的是啤酒：近三年来均呈现下降趋势，均超过白酒在九五年至九六年中下降的幅度。与消费总量的平均值下降幅度基本持平。但九六年至九七年已停止下降。反呈略有上升趋势。红酒在九五年至九六年间，消费量持平。但九六年至九七年间下降幅度较大，达25左右（详见下表）。95至96年96至97年白酒-11.3+2.1啤酒-16.6-7.1红酒0-25其他0-28总体-11.9-6.43、居民消费仍以白酒为主，且白酒的消费在居民的酒类消费总量中比重与上升趋势，其中，九五年占消费总量的44，九六年维持不变，仍占44，九七年则占消费总量的48。四、 市场容量九八年若维持九七年的人均消费量2.4Kg。按每瓶30元的平均价格计算，则长沙市九八年市场为2.88亿，若按中档酒占0.40计算，则长沙市中档酒的市场容量为1.152亿元。五、 市场分割状况1、 低档白酒，剔除各种散装白酒，该档市场几为邵阳大曲、二锅头、尖庄等三个品牌所覆盖。其中除了邵阳大曲属地方老品牌外，其他两种是近年来进入长沙市场的，却很快以价格、质量的优势获得消费者的认同。低档白酒基本上以消费者自饮为主。2、 中档白酒。该档市场品牌构成极为复杂，价位在1550元之间主要品牌有全兴、沱牌、稻花香、酒中酒、种子酒、双轮池酒、秦池、孔府家、孔府宴、五粮液酒厂的小“五子辈”等等近三十个品牌。其中湘酒的主要品牌有湘泉、武陵酒、德山大曲等品牌，价位在5070之间的品牌相对稀少，为全兴、郎酒、武陵酒等。中档酒的塔尖品牌为全兴，其他各品牌除种子酒可望居第二以外，分属第二集团或第三集团。中档酒的消费目的比较复杂，除自饮以外，主要还有送礼与各种宴饮。3、 高档酒市场此档市场的主流产品仍以五粮液、茅台、剑南春等传统名酒为主，令人稍感欣慰的是湖南的酒鬼酒，五陵王销售不错，占有一定的市场份额。高档酒的消费目的多为送礼，宴饮场合中公费消费占有不小的比例。六、 武陵酒产品市场现状1、 中档白酒以全兴系列的销售业绩最为突出，其品牌形象在长沙消费群中较高，除了其前期高投入因素外，长沙消费者认为其酒质不错，而且档次尚可，加上其“品全兴、万事兴”的广告语，人们更有一种“讨彩头”的心理。全兴酒目前中档品种比较丰富，而高档的品种相对稀少，还谈不上是一种族系齐全的品牌，在调查中还听到了“全兴酒越做越假”的说法。2、 种子酒是徽酒中在湖南市场销量最高的品牌，其进入长沙市场主要依靠强大的过高攻势；对渠道与终端提供奖励性政策，使渠道和终端对销售其产品积极性高，但该酒同样族系不全，给人一种后继乏力之感。消费者认为其酒质目前尚可。3、 武陵酒的主要竞争品牌郎酒目前销售尚可，且近年来销量较为平稳，其中以零售价为50元左右的53度郎酒销量最好，但因为其酱香型口味以及品种相对稀少，销量上升空间难以再有大的突破，此酒在长沙市主要作为礼品用酒。竞争环境分析1、作为湖南省的省会城市，该市场的拓展状态和市场占有情况直接影响全省市场，故大多数外省进入品牌和本省的品牌都把长沙市场作为第一目标市场，目前，长沙市有白酒品牌百余种，其中有较大广告支持的品牌有六十种左右，长沙市场白酒类产品的竞争主要体现在价格、通路、广告宣传及公关促销活动上，其中万元以广告宣传上的竞争最为激烈。2、品牌白酒每年在长沙市场的广告投入量在8000万，据不完全统计，其中投入超过1000万的品牌有两个，5001000万的品牌有四个，详见下表：品牌广告费（万元）1997年1998年五粮系列酒9411082其中川酒王370425双轮池9001025种子酒（八个月）490563太窑酒（五个月）446512.9邵阳酒厂系列酒544625金贵特曲（两个月）150172.5表注： 按各品牌电视公告投入占总量的70，计算出总投入量。 九八年几个按价格平均上涨15计算而成。1、广告投入时间和媒介选择各品牌的广告投入随季节变化较大，投入的重点分为1到5月和9到12月，其中尤以1、2、11、12四个月为最多，详见下图： 广告投放量 月份我们分析这与酒类消费的季节性有关，各品牌在旺季的广告频率十分高，详见下表：各主要品牌在旺季广告投入的最高频度：品牌 频度（次天）五粮液系列 13 （53、103、156、302）邵阳酒厂系列酒 10 （56、153、301）金贵特曲 10 （56、154）双轮池 9 （52、157）这就造成了白酒类广告的品牌间相互干扰极大，使白酒这一品类的广告投放量与销售额之间比重增大。4、媒介的选择及组合目前各白酒品牌主要选择电视媒体，辅以户外及公关促销活动，虽然有的品牌曾经做过售点、终端的宣传工作，但尚未大面铺开。报纸广告也是目前各品牌所忽视的，总而言之，各品牌白酒的广告宣传在媒体选择及组合尚未达到整体性和互补性，所以其广告效果均未达到最佳效果。5、武陵酒的主要竞争品牌从消费者分析和竞争环境来看，我们认为武陵酒在其目标市场内的主要竞争状况如下：消费者分析为了准确地了解和分析新目标消费者的购买心理和行为特征，我公司在原广告提案的基础上，根据设定的目标消费者，选取了二十三个样本，进行了集中访问调查，并且选取与新品武陵酒同一档次的其他四种酒：川酒王、金兴、金种子、郎酒，进行了对比饮用调查，本次调查共获得有效样本二十个，经统计分析，我们得出以下结论：一、 目标消费者设定：年龄3055岁性别：男性为主收入：1200元以上职业：政府官员、私营企业主及企业中高级管理人员。商贸及业务主管。社会地位：具有一定的社会地位二、 消费场合 对于白酒的消费者来说，主要用于三种场合：家庭饮用、宴会饮用、送礼。 家庭饮用不是武陵酒的主要饮用场合。经调查，目标消费者用于家庭饮用呈现两个特性：A、 家庭饮用频率较低，多为偶尔饮用B、 从饮用酒的档次上来看，多为50元以下。 宴会饮用应是目标消费群的主要饮用场合：A、 目标消费群有大量的应酬，宴请机会多为每周二次至三次。B、 单次消费的绝对数量较大，平均为每次宴请两瓶左右。C、 饮用酒的档次较高，一般饮用多为80100元左右，在特殊的重要宴请中，多为300元以上。D、 因该场合主要为公款消费，消费力强。 用于送礼这一场合，也是武陵酒的重要使用场合。1、95的消费者均有送礼的经历，一般一年在25次，但仍有20左右的消费者在送礼十次以上，为该使用场合的重度消费者。2、90的目标消费者把酒作为礼品或作为礼品的一部分送领导、亲戚朋友和托人办事时送给别人。3、目标消费者送给亲戚朋友的酒一般在50200元之间，其中以50100元为最多，武陵酒在这一层次上是适合的。4、目标消费群送给领导或托人办事一般送200元以上的酒，武陵酒不适合该目标消费群，这与我们在这一应用场合上设立的目标消费群地位及收入过高有关，我们将原定目标消费群的社会地位及收入下降一个档次，武陵酒是比较适合的。三、 现有的目标消费者对品牌的偏好 在全部的品牌中：选择顺序用途宴请送礼12345五粮液剑南春全兴川酒王五粮液剑南春酒鬼川酒王郎酒 经品尝武陵酒、川酒王、全兴、金种子、郎酒后，结合包装和价格在限 定的五种中档酒的品牌中： 选择顺序用途宴请送礼12345川酒王武陵酒金种子全兴酒郎酒川酒王郎酒武陵酒全兴酒金种子四、 影响消费者对品牌选择的因素：1、 宴请用酒： 消费者在宴请中主要看重酒的价格所代表的档次，即送什么档次的人，选什么档次的酒。 在价格限定的情况下，主要根据品牌是否在目标消费群中形成流行时尚来决定，口味次之。 消费者在没有提示的状态下并不能够真正分辨出口味来，口味的好坏在相当大的程度下被消费者对该品牌的认知及偏好左右，如下表：口味状态在未提示状态下在已有品牌提示状态下12345金种子金兴酒川酒王武陵酒郎酒川酒王金兴酒武陵酒金种子郎酒2、 送礼用酒 消费者在送礼时主要重酒的价格所代表 的档次，即送什么档次的人，选什么档次的酒。 在价格限定的情况下，主要根据是否形成流行时尚和是否是老牌名酒来具体选择品牌。这与宴会上用酒有所不同，在这里，口味并不是重要了。如在本次调查中几乎所有的人都认为郎酒不好喝，但在用于送礼上都觉得不错，我们分析认为送礼的消费者存在这样的心理状态：A、流行的酒能为大多数人（包括送礼对象）认同和喜好。B、在不能确定何种酒流行或是送礼的对象喜好的情况下，送老牌名酒不会令送礼对象的反感也不失档次。五、 购买场所：宴请：大、中型宾馆、酒楼送礼：大型商场六、 消费者对于酒类香型的喜好大多数消费者能够辨别出醤香型酒，他们对醤香型的代表酒郎酒的口味表示不喜欢。但多数消费者在不经提示状态下，不能正确辨别新品武陵酒的香型，对武陵酒的口味表示可以接受。七、 目标消费者对广告的态度消费者记忆和印象较深的酒类广告是： 印象最深 最喜欢第一位 秦池 孔府家酒孔府家酒叫人想家第二位 孔府家 全兴品全兴，万事兴第三位 双轮池 秦池永远的绿色永远的秦池第四位 全兴 湘泉人生百年，难忘湘泉第五位 种子酒 种子酒种子酒金种子八、 目标消费者对广告词的偏好消费者比较喜欢易记上口，有文化品味的广告词，其次是吉利，讨彩头的广告词。九、 消费者对武陵酒的现时认知状况1、25岁以下的男性消费者对武陵酒品牌认知度低；2、2535岁以下的男性消费者对武陵酒品牌的了解停留在“武陵大曲”上，心理上将武陵酒归类为低档酒之列；3、35岁以上的消费者对武陵酒的早期发展历史了解较多，尤其时对武陵酒曾发生的质量事故记忆犹新；4、绝大部分消费者认为武陵酒的广告宣传不够；5、很多消费者不清楚武陵酒的口味调整状况，仍认为它是普通的醤香型。消费者定位综上所述，我们将目标消费者细分为：1、用于宴请的目标消费者年龄2060岁性别：男收入 ：1000元以上职业：政府官员、私营企业主及中高级管理人员，商贸及业务代表2、用于送礼的目标消费者年龄、阶层不限职业不限收入：5001000元市场定位通过对消费者的分析，我们认为以下市场是武陵酒的目标分市场。第一目标市场：用于中档宴请的市场第二目标市场：用于月收入中等的消费者的送礼消费市场行销上的难点及机会分析一、难点： 对酒味缺乏实质性的认知 形象不明确 未形成消费时尚 自身系列酒的冲击和干扰 包装上的概念误导 竞争品牌的压力 二、机会点： 老牌名酒 全新包装、全新口味 通过试饮用调查，访问者能接受 武陵酒已有一定的基础 湘泉集团投股所带来的通路、资金和信心的优势 流行品牌出现假酒带来的机会 目标市场存在着求新、求时尚的特点 三、广告所要解决的问题 产品形象不明确，产品概念混乱 通过明确产品形象、概念形成时尚行销建议一、建议企业制定长沙市场的中长期策略，以三年时间来考核和评价市场的推广状况：第一年（九八年）以产品形象提升为主，在年未达成初步形成产品流 行和时尚的目标。完成年销售12001500万，占中档酒类市场的10左右份额，并为第二期打下基础。第二年在新品武陵酒的市场地位，在中档酒类确立的情况下，广告投入量保持不变，以期达到以下目的：1）使新品武陵酒向高档和低档市场进行渗透，以扩大销售。2）以新品武陵酒带动武陵系列酒的销售，力争达到3000万的销售。 第三年，充分利用前两年积累的品牌资产和长沙市场的地位，进一步扩大销售，成为长沙市白酒的领导品牌，并向省内其它区域和省外进行辐射，以达5000万的销售。二、建议武陵酒业公司站在全省市场的角度来考虑长沙市场，本年度广告投入实际是以长沙市场为重点，同时在一些全省媒体投放上也体现这一构想。三、武陵酒业公司由湘泉集团控股之后，建议湘泉集团能站在整体的高度，将湘泉和武陵的广告费用集中使用，这样能达到整体展示企业实力的目的。四、我们建议近三年长沙市场行销目标与广告预算如下： 年份 销售额 广告预算 1998 1500万 700万 1999 3000万 700万 2000 5000万 600万产品概念设立现有产品概念： 老旧 混乱 过时 酱香型酒新的产品概念： 新型的 独特口味的 高品质的主体广告语胜饮武陵 笑谈风流 人生真味武陵酒广告语主要根据以下原则创作而成：A、 从目标消费顾客的消费实态出发，以期引起其心理的共鸣。B、 从产品概念出发，产品特殊的酱头浓尾的口味变化，如人生一样值得回味。C、 具有较好的文化品位及大气、洒脱的品牌个性。本年度的广告任务 产品新概念确定新型的、独特口味的、高品质的，回避酱香概念。 形象确立成功男士饮用的酒。 创造流行使喝武陵酒成为目标消费群的饮酒时尚。广告目标 新产品的知名度达90% 理解度达60% 确信度达40% 早期试饮率达25% 购买率达10%15%广告任务分期 我们将武陵酒全年的广告分为四个时期： 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 1月份 第一期：新概念确立期：四月一日至五月十五日 广告策略：以较大的广告投入，选择电视和报纸为主要媒体，以产品概念为主要的诉求点，在上半年旺季的最后一个半月内，形成一个广告高潮，以期达到确立新产品概念，形成早期试饮用的目的，并协助铺货，健全网络，为下一阶段实现销售打下基础。 第二期：形象确立期：五月十六日至八月十五日 广告策略：五至九月为白酒销售的淡季，同时也是白酒广告的淡季，本期广告以略多于其它品牌的广告投入，选择电视为主要媒体，同时辅以报纸，以情感诉求为主，已达确立武陵酒是成功男士饮用的酒这一产品形象的塑造目的。 第三期：新概念及品牌形象巩固期：九月一日至十二月十五日 广告策略：从九月份开始，白酒的广告费逐渐回升，加之十月份的全国秋季糖酒交易会在长沙举行，本期内选择电视和报纸为主要媒体，以产品形象建立和产品新概念的灌输相互促进，以巩固前两期的广告效果，利用糖酒会，辅以大量的即时性户外宣传，扩大产品形象的影响，同时，选择有发展前途的重点商场及酒店、宾馆等销售终端，进行更深入的促销活动，时机主要为国庆、中秋节前后，以实现早期购买，实现销售。 第四期：强力促销期：十二月十六日至二月三十日 广告策略：从十二月中旬开始，已近岁尾，消费者重视，节日较多，各单位及个人的应酬、宴请及送礼达到全年的高峰，本期以尽可能大的广告投入，全方位选择各种媒体，并辅以长效的主题促销月活动实现销售。创意策略表现目标： 运用上市期广告和Euent活动，迅速扩大品牌知名度。 强化新产品独特口味的商品个性，制造流行趋势，引发目标消费者的早期试饮。 塑造新产品独特个性形象，在短期内建立新产品在中档酒中的领导地位。 针对目标消费者，运用SP活动强力促销。诉求对象： 2855岁男性。 人文背景：有一定的社会地位 中等以上教育程度 中上所得 都市化程度较高 大多已婚个性描述：（1） 追求成就的弄潮族，为一般职业中的基层干部、行销者，非常重视别人对他的看法，工作努力，希望赢得尊重、具有较强的社会意识，关心政治和社会问题。（2） 有明显的享乐主义倾向，喜欢名牌，异性，常将钱花费在可以看度较多的商品上，如名表、服饰、汽车等，拼命赚钱，拼命花钱。（3） 双向性格特征，喜欢交朋友和集会、观光、旅游，内心深处却向往一种世外桃源的理想国度。创意导向： 传统与流行，并有文化象征。 追求成就与超凡脱俗的人文个性。 传统名酒，独特口味的商品个性。消费者利益点： 商品的U、S、P功能性需求：独特口味、高品质 商品形象：传统名酒、独特口味 生活形态：追求成就的成功男士上市期平面广告： 从商品的文化象征和人文个性切入，诉求商品的独特的个性，系列平面稿的标题，引用了千万次的问作为主题歌，歌词大意表达现代人的痛苦呐喊，对生活的追求和失望，与商品文化意识吻合，附加给商品的一种新颖、独特的现代人饮用的酒的内涵，从而达到塑造商品独特个性的目的。 用明度差的黑白对比，时髦化的版面设计给新产品附加现代人饮酒的气氛，注意版面的小饰物处理，报纸、杂志、招贴统一格调。上市期Even建议： 四月十五日至四月二十五日 目的：提高广告的注目度和商品的知名度，利用消费大众的参与迅速扩大知名度。 办法：（1） 在每期系列报纸上公布猜系列广告标题活动，提示该广告系列的标题出自一首流行歌曲，猜答正确者可以参加某期“幸运九八”现场活动，并有机会获得大奖。（2） 在“幸运九八”栏目中，特邀刘欢现场演