巅峰智业——景区精细化营销管理模型案例研究探索.doc

巅峰智业景区精细化营销管理模型案例研究探索国内景区如何品牌化、集约化、精细化管理是现阶段中国旅游业面临的一项重大难题，特别是对于那些区位优势不明显、基础实施严重落后老化、政府财政吃紧、持续投资乏力等问题众多的二线山岳型景区显得尤为重要。北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司是中国首家景区投资管理咨询公司，也是目前行业内规模最大的投资管理咨询公司，委托管理国内众多AAAA级景区，在景区精细化管理方面，有着自己独特的先进理论和实战经验，一直将先进管理学理论运营用实践，致力于中国景区事业的发展。本文以北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司委托管理的安徽齐云山风景区为例，理论联系实际，从景区品牌营销的七大因素入手，梳理齐云山景区在市场营销中存在的问题，并提出相应的对策，同时希望这些分析能为国内其它景区的精细化营销管理提供有益的参考，对国内景区未来的营销管理改革起到一定的推动作用。齐云山风景区地处安徽皖南黄山市休宁县，集“中国四大道教名山、国家AAAA级景区、国家森林公园、国家地质公园、国家重点文物保护单位”五项桂冠于一身，拥有世界独一无二的优质旅游资源。但是存在区位优势不明显，周边景区竞争激烈，渠道建设不合理，宣传促销手段单一，价格体系不完善，产品严重落后，基础实施老化，员工结构老年化严重，培训不到位等严重问题。如何破解齐云山风景区快速增长难题，推动齐云山风景区旅游事业快速、健康、持续发展，本文从政策因素、价格因素、利润因素、促销因素、培训因素、客情因素、管理因素等七大因素入手，系统分析齐云山风景区上半年同比去年增长过半的管理经验，希望能起到抛砖引玉的作用，激起业内人士对中国景区精细化管理的思考。一、政策因数统计资料显示，2011年度，主推齐云山景区的旅行社为数不多，齐云山风景区南京区域市场2011年有两家旅行社代理景区门票销售，北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司入驻项目后，通过市场调查与走访，2012年选择中国旅行社总社黄山原野旅行社南京分公司作为南京区域市场总代理，与其签订3500人的成人团队合同(学生团队等特殊团队市场另计)，初次合作，为激励客户，按照景区销售节奏，制定1-3月南京区域市场团队任务。为完成市场销售任务，项目组经过精细化策划，合理测算，制定符合客户需求的全年大盘政策、月度奖返补政策、暗箱操作等额外资源，经过一个多月的测试，政策效果明显，3月-4月期间，江苏南京区域市场来团1600余人，完成全年任务的46%，阶段奖励过程完全释放或打折释放，资源在可控范围之内，通过政策牢牢锁定目标，掌控业务、掌控客户。二、价格因数价格是品牌市场竞争力的直接体现，2011年度，齐云山风景区价格体系设定不合理，市场主推力度不大，在南京市场的价格体系极为混乱，几个客户之间的恶性竞争导致价格持续走低，业绩低迷，严重伤害了客户的主推信心，最终损害了景区的收入利润和品牌形象。2012年度，北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司入驻后，在选定区域代理商的同时，制定了严格的价格保护制度。一般客户执行正常团队价格，签约年度规模客户按照补贴价格执行，新兴市场按照特殊市场价格执行。遇到特殊活动日，景区坚持价格体系，适当释放定量资源，做到市场的价格平衡，碰到个别客户的低价走单现象，初犯给予警告，不听劝告者，景区终止与其区域市场战略合作关系。三、利润因数无暴利不起早，这是目前国内旅行社普遍的价值观。2011年度以前，齐云山风景区门票挂牌价格低，挤压客户利润空间，特别是南京市场客户普遍反应利润不能确保，品牌主推力度不够强大，难以通过规模来获取利润。北京达沃斯巅峰旅游投资管理有限公司经过实地调查，在原有价格基础上，适当增加返利，对于不同规模的客户，制度不同的爬坡政策，与之相匹配的是线路广告、宣传单页等的政策支持，经过3个月的实践，小政策大利润带动其它类型客户主推，南京市场总体团队规模达到一万人次，客户主推意向非常