券商投顾模式及对比.doc

各券商投顾业务模式及对比近几年证券市场行情低迷，佣金收入下滑严重，业务转型已成为国内券商的必然选择，依托投顾转型已成为目前众多券商经纪业务发展的方向之一。证券投资顾问业务暂行规定实施以后，各证券公司开始陆续成立相关的财富管理部门、推出不同名称但内容差别不大的咨询产品、配备相应岗位的投资顾问人员。如何建立自己的财富管理部门、发展自己的投资顾问团队，推行自己的投资顾问模式已成为证券公司经纪业务工作的重中之重。一、各券商投顾发展模式目前来看，证券公司投资顾问的发展模式虽大同小异，但根据其侧重点不同，大概可以分为以下四种模式：第一种模式是偏重于服务产品签约的国信模式，该模式在行业内发展较早。国信早在2005年就开始推出“金通道、金智慧、金锦囊”的“金色阳光”产品。这一模式的特点是根据客户的资产量以及交易量，对客户进行分类，不同的客户签约不同的产品、提供不同的服务、签约费率也不相同。这种模式的优点是客户分类简单易分、费率比较统一、服务项目易标准化批量制作和提供。缺点是客户分类过于简单，针对性不强，在费率上不够灵活，难以覆盖一些低费率的核心大客户。投资顾问的主要工作是对签约客户进行专业化服务，提供专业性较强的投资咨询建议以及对客户进行“电话疗伤”、“心理按摩”等抚慰性的服务。第二种模式偏重于以投资顾问的专业性进行营销，投资顾问更像是专业化程度较高的客户经理。目前采用这种模式的主要有中信建投和华泰联合，其中最为典型的是华泰联合。华泰联合对投资顾问岗位职责要求包含以下四个方面：（1）通过各合作银行网点开发服务潜在客户；（2）搜集、整理各种市场信息和客户建议，制定并实施市场拓展计划；（3）通过各种渠道进行证券交易客户的开发以及金融产品营销等工作；（4）应用公司良好的资源和平台为客户提供专业的金融理财服务，实现客户资产的保值增值。以上四个方面的工作职责基本上就是一般客户经理的工作内容，只不过证券公司换了个名称用来吸引从业人员及客户的眼球而已，其实就是客户经理。第三种是偏重于盘活营业部现有客户的资源，重在提升客户交易周转频次，提高现有客户交易量与佣金率。目前采用这种模式的证券公司主要有银河证券、海通证券、国泰君安等，采用这种模式的主要是一些规模较大、现在客户资源丰富的老牌证券公司。最后一种是把以上几个方面侧重揉合在一起的混合型模式，其中光大证券就是比较典型的。光大证券的投资顾问工作与客户经理类似，主要以开发新客户、销售理财产品为主。但其投资顾问助理、高级投资顾问则侧重于服务现有客户，盘活营业部现有客户资源，重在提升客户交易频次，提升现有客户交易量与佣金率。第一种模式发展时间最长、也相对成熟，许多刚成立财富部门的中小型券商基本上都采用这种模式，比如民族证券、中航证券、东吴证券等，因为这种模式相对简单实用，而且由于成型时间较长，现成的可以借鉴的东西比较多，时间成本和投资风险都比较低，所以深受部分券商喜爱。而第二种模式在“功利”性很强的证券行业正在发展状大，特别是在许多偏重经纪业务、业绩压力较大的证券公司，这种模式可谓深得人心，但这种模式并不是真正的在发展投资顾问。第三种模式主要在一些规模大、沉淀客户较多的老证券公司实行，这些券商的营业部在坐商模式时累积了较大的客户群，但这些客户由于营业部服务不到位、套牢者较多、佣金费率较低等原因，造成虽然客户资产大但营业部利润偏低的局面，迫切需要通过投资顾问服务来提升客户的交易频率或者佣金费率，这种现象主要存在于一些老牌券商的老营业部。二、投顾推行模式由于各券商对投资顾问定位不一，因而推行的模式也各具特色。投顾业务的推行虽模式繁多，但究其本质，可归为两种模式，一种为自下而上的营业部主导型模式，另一种为自上而下的总部主导型模式。（一）营业部主导型营业部主导型模式，是由券商总部提出投顾实施指导意见，营业部则依据自身特点制定细化的执行标准，灵活性较大。这类模式下，投顾主要分散在各营业部，各营业部针对客户需求开发多种产品，交由总部审批后再推给客户使用，总部设有专门的部门进行产品审批、投顾管理、风险控制等。国信即是选择营业部主导型模式。国信的各地营业部根据自身客户特点，开发出多款组合产品，待公司总部审批、风控把关后，即可投入使用。国信推行这种模式的主要原因是，不同地区、不同客户的需求千差万别，只有产品种类足够丰富，才能满足不同客户的需求。除此之外，国信实行“准企业家”模式，单个营业部的实力较强，灵活性较大，也是其推行营业部主导模式的原因之一。据了解，国信现有营业部已开发出多种不同类型的产品套餐（以泰九最突出）。这些产品套餐包含了股票配置、大盘点评、账户诊断等多项内容，产品能覆盖大部分客户。产品内容可由总部研究所提供支持，也可由营业部投顾观点组成，此外也可能包括外购产品（如万德、港澳资讯等）的观点。目前国信正在推行“服务产品化”，通过公司总部的层面来细化服务的层级，推出不同的套餐，按照不同的价格收费，提供给客户。这种方式不仅能覆盖公司绝大部分的客户，也能保证较高的平均费率，而且在签约产品的费率上也比较灵活。对于投顾的考核，公司总部也只会出台总的指导意见，各地营业部可结合区域特点，在指导意见的基础上制定细化的考核标准。考核的主要依据有：投资顾问的提佣水平以及对资产规模的提升贡献。各地营业部还可能会综合考虑产品的签约率、基金销售量指标、新增客户资产量指标、流失率等。自下而上投顾模式的最大优点是能从客户的需求出发，提供个性化服务。但是，每个营业部都需配置多名投资顾问，对公司投资顾问队伍的规模要求较高。而培养一支稳定的、成规模的投顾队伍并非易事，需要花费很长一段时间。在该模式下，公司需花费的人力财力成本也相对较高。（二）总部主导型采用总部主导型模式的券商，往往在总部集中了较多的投顾资源（如银河、国海、世纪、华林等），负责标准化产品的开发和优化，并针对高端优质客户提供个性化服务。营业部的投顾只需配合总部，在已有产品的基础上，对客户提供针对性服务。比如国海证券，该公司目前的投顾产品主要有两类，一类是财务顾问，即投顾为客户提供专业的个性化服务，以差别佣金的形式收取费用，签约财务顾问的客户一般需支付千分之三的佣金。另一类是财富参考，即总部的投顾、分析师共同研发了多种投资组合，包括激进型、保守型等产品。根据客户的风险承受能力，提供不同产品，产品将通过短信和邮箱等渠道发送。客户使用这类产品，需要在佣金之外另行支付费用，收费标准约为1000元2000元/月。目前来看，中型券商对这类模式采用较多。在投顾资源和财力有限的前提下，集中资源优先做好中高端客户的服务，也许是当下的最好选择。（银河、国泰由于网点众多，单个营业部的实力并不强，因此也采用总部主导型的模式。）三、各券商投顾模式比较（一）投资顾问定位投顾定位偏投资参谋型偏投资指导型偏产品销售型综合理财规划型代表券商中金、国泰君安等大券商国信证券为代表 （泰九）中信、平安、招商等理财产品丰富的金融集团第三方理财机构走在前面，一些券商在摸索，但还是偏重产品销售，不是真正意义的理财规划依托平台强大的投研中心和智能服务平台投顾个人的投资能力以及强大的客户服务平台混业经营的金融集团（具有渠道优势）复合型专业人才以及成熟的投资者（国外投行模式）（二）组织架构形式组织架构代表券商功能定位总部分部（分公司、营业部）制华西证券、国海证券、广发证券1、总部投顾：对营业部投顾进行组合产品及专业支持2、分部投顾：客户分析、客户维护、产品配送、服务留痕、基金销售、组合推荐华泰证券1、总部投顾中心负责营业部投顾的人、事管理2、分部投顾负责直接面对客户服务招商证券1、总部私人客户部：作为研发中心和分部投顾间的桥梁，把研发中心的标准化产品加工成个性化需求报告配送给分部投顾2、分部投顾：面对客户做好提供投资建议和做好理财规划东方证券1、分部投顾团队向普通客户提供适当的投资建议服务2、总部投资顾问团队负责专门服务机构客户及高端个人客户等专业客户分部（分公司、营业部）制浙商证券1、营业部投顾团队向普通客户提供适当的投资建议服务2、投资顾问的日常管理由营业网点的财富中心负责管理银河证券1、分部投顾一部服务咨询依托类客户、资产管理类客户，提供资讯产品、资管产品、理财产品、投顾产品2、分部投顾二部服务自主决策类客户，服务基金客户、私募客户、公司客户、高端客户3、分部投顾一部和投顾二部由分部理财服务部管理4、各分部理财服务部由经纪管理总部统一管理国信证券投资顾问，是指在公司经纪业务各分支机构中为客户提供适当的证券投资咨询和综合理财服务的专业人员。投资顾问按工作职责的不同分为理财助理、理财顾问和金色阳光顾问三类岗位，统称为投资顾问（三）客户分类方式券商客户分类依据客户分类结果东方证券依据风险承受能力和服务需求分专业客户和普通客户两类宏源证券按资产规模分300万以上、100300万、50100万、2050万、20万以下招商证券按资产规模和贡献度分1、钻石卡：年贡献度5万以上（含5万）或托管资产500万以上（含500万）2、金卡：年贡献度1万以上（含1万）或托管资产40万以上（含40万）3、银卡：其他普通客户银河证券依据客户的专业水平和服务依赖度分为咨询依托类、资产管理类和自主决策类三大类型（四）服务产品和服务内容券商通道产品资讯产品和理财产品投顾服务国信证券金通道（同属金色阳光品牌）金智慧、金锦囊、金宝典，目前在试行“金牛眼”手机报理财助理、理财顾问和金色阳光顾问服务宏源证券金色通道金宏源财富中心银卡服务、金卡服务、钻石卡服务助理投资顾问、投资顾问1级、2级、3级、高级投资顾问、资深投资顾问、首席投资顾问招商证券“E号通”全国统一快速电话交易、机构专用智能下单系统、闪电交易通道1）招商牛卡：银卡、金卡、钻石卡2）招商牛网分别对应各级别的相应资讯服务3）“E号通”短信和邮件定制服务总部私人客户部和营业部理财客户部智讯、智赢、智睿、智尊4种层级服务银河证券不详资讯产品线、资管产品线、理财产品线、投顾专户线、基金客户线、私募客户线、公司客户线、交易客户线、高端客户线投顾一部、投顾二部资管部经纪管理总部基金研究中心机构销售部国泰君安优+投资平台（深度资讯版）优+投资平台（灵动交易版）君弘财富俱乐部：优+策略研报优+短信锦囊优+手机报（点金投资、政策内参、百事通手机报）优+理财空间优+网上专区优+积分计划优+会员活动投资顾问只需按照管理流程，对客户进行适当性管理，根据客户分类，向客户推荐合适的产品和服务，国泰君安的产品体系很先进。券商行业内的投顾服务产品种类虽然繁多、良莠不齐，但基本上都遵从不同级别的客户匹配不同的服务这个原则，服务内容也一般有交易通道资讯平台投资内参财富管理这4个层次，级别越高的客户，享受的服务内容越多。在众多券商中，以国泰君安的产品体系估计最为完善和先进，很多大券商在做产品体系时基本上都有借鉴他的模式，如国信目前正在试行的“金牛眼”手机报，就是向国泰君安借鉴的先进经验。四、各券商投顾薪酬考核制度目前，券商大多以所服务客户的资产规模增长量、佣金新增规模、基金产品销售额等指标来对投顾的业绩进行考核。这种考核能够有效地量化投资顾问的工作业绩，但这种考核标准可能也有一些问题。例如，有的券商投顾业务刚刚起步，投顾所服务的客户尚不稳定，业绩难以在短期内体现；而有的券商投顾并不直接面对客户，只着力于开发各类投资组合产品。这些情况的存在，也让客户资产增长量、佣金增长量等指标难以真正衡量投资顾问的工作效果。除上述量化的考核指标外，有的券商还提出通过客户满意度对投顾服务进行打分，但客户满意度的测评更有难度。如何让客户对投顾进行评价，评价指标如何确定，如何确认客户评价的真实性等操作难度太大。此外，客户评价也往往会流于形式，没有可借鉴性。因此，绝大多数券商营业部的投资顾问考核仍主要依据各种量化指标，考核的主要指标大致有：所服务客户的提佣水平、资产规模的提升水平、服务产品的签约率、基金销售量指标、新增客户资产量指标以及客户流失率等，有些券商还会考核创新业务指标甚至电话量。对投资顾问的定位不同，自然导致薪酬考核制度的不同。附：各券商薪酬考核制度券商薪酬计算公式固定工资业绩提成类别业绩提成比例考核指标华西证券投资顾问收入=固定工资+绩效工资K1+（新增客户提成+服务提成）K2+年终奖金+福利30005000元，按级别定，地区之间也有差异1）绩效奖金2）新增客户提成3）服务提成=理财产品提成+服务签约提成注：服务签约提成=（服务佣金-现有佣金或者标准佣金）成交金额-征管费及经手费-营业税及附加-投资者保护基金1）理财产品提成为10%20%2）产品签约提成为17%3）服务客户提成比例按资产及级别提，一般为2%3%1）K1是投资顾问的综合绩效考核系数（营销业绩35%+服务业绩40%+日常管理25%）+加分项（重大贡献等）+减分项（投诉、违规等）2）K2是投资顾问的服务业绩考核系数（客户流失率15%+客户资产增长率50%+客户退签率15%+ 增长率20%）注：营销业绩35%=引进新客户25%+理财产品销售10%华泰证券投资顾问薪酬=基本工资+（服务津贴+投资顾问业务收入30%+新增客户净佣金收入30% +销售投顾产品收入10%）考核系数一类地区5500元二类地区4500元1）存量客户服务津贴2）投顾业务收入3）增量佣金4）理财产品销售1）投顾服务（包括增量佣金或定期收费）30%2）销售理财产品10%考核系数=业绩考核得分70%+日常考核得分30% -减分项分数/100注：业绩考核得分=客户相对收益率得分30%+每月净增签约有效客户数得分30%+每月净增客户托管资产得分40%注2：日常考核得分=客户满意度调查得分40%+投资顾问日常任务完成率得分40%+ 工作日志完成率得分20%浙商证券投资顾问月收入工资月度个人服务绩效+月度团队服务绩效+投资顾问业务收入+其他创新业务收入2100、2450、2800、3150、3850、4250、49001）月度个人服务绩效 本人服务客户月净佣金收入月度提成比例月度考核系数2）月度团队服务绩效=理财顾问（经纪人）的月净佣金收入理财