网络电视的传播学解读.doc

新闻传播专题讲座课程论文网络电视的传播学解读新闻与信息传播学院 广播电视新闻学0401班012004025401 唐甜 网络电视的传播学解读【内容提要】网络电视是互联网络技术与电视技术相结合而产生的一种新的传播形式。它兼具两大传播媒介的特点，在发展中越来越散发着自己独特的魅力。本文试图运用传播学的相关理论，从受众、传播内容、传播效果、传播模式等几方面对网络电视的发展现状进行解读。【关键词】网络电视 受众 传播内容 传播效果 传播模式网络电视（NTV，Network TeleVision）是以宽带网络为载体、以视音频多媒体的形式为宽带终端用户提供互动个性化全方位服务的新型传媒。简言之，网络电视就是通过互联网（宽带）播放和收看的电视，也可称为网络在线电视。网络电视是在数字化和网络化背景下产生的，是互联网络技术与电视技术相结合而产生的一种新的传播形式。在整合电视与网络两大传播媒介的过程中，网络电视既保留了电视形象直观、生动灵活的表现特点，又具有了互联网按需获取的交互特征。据估计，我国的网络电视用户到2008年将达到2000多万。随着越来越多的宽带网络用户对网络电视应用的认可和接受，网络电视一个价值约百亿元，传统电视产业与电信运营商相互渗透、相互竞争的市场也将逐渐成熟、逐步壮大。下面从受众、传播内容、传播效果、传播模式等几方面，运用传播学理论，对网络电视的发展现状进行解读。一，受众分析1受众群体年轻化，受教育水平高端化。2005年911月，国际在线、中国广播网、央视国际网络与中国社会科学院新闻与传播研究所网络与数字传媒研究室合作，进行了一次网络电台网络电视受众调查。研究报告已于2005年11月首发第五届中国网络媒体论坛。该调查显示，青少年是网络电台和网络电视受众的主体，并且受众年龄有更加年轻化的趋势。1838岁的受众占78.9%，高于CNNIC第16次报告同年龄段网民的比例，28岁以下受众的比例为68.3%，18岁以下的受众比例远高于39岁以上的受众比例。此外，网络电台、网络电视的受众中，男性超过三分之二，学生比例较高，大学以上文化者达到74.1%。从中可以看出，网络电视的受众是注重娱乐消费的年经时尚人群，当然，这些人也是社会消费的主流人群，具有一定的购买力，因此网络电视也是广告商非常看重的广告投放平台。2.受众的个性化。在传播活动的发展进程中，从以“传者为中心”到以“受者为中心”的这一传播理念的转变，可以看出受众作为传播过程中几个大环节之一，其地位已经日益凸现。网络电视的出现将彻底改变电视传统, 电视观众不再“坐等电视”, 而是通过“参与电视”，根据自身的需要，选择适合自己的电视节目 ，最终实现由电视观众“决定电视”的新电视收视行为模式, 从而改变传统电视的收看模式和竞争格局。3.受众的互动性。2005年国际在线、中国广播网、央视国际网络与中国社会科学院新闻与传播研究所网络与数字传媒研究室合作进行的网络电台网络电视受众调查还表明，网络电台网络电视受众更为注重互动的参与方式：受众对网站开设的BBS或博客的关注度达到了80%以上；接近1/2的受众在网络电台/电视点过歌；88%的受众通过手机短信、QQ/MSN等方式参与网络电台/电视的互动；超过2/3的受众愿意尝试做NJ（网络电台节目主持人）或网络电视节目主持人。网络电视能实现真正意义上的互动在于，它的数据传输和接收完全依靠IP网络，这使得网络电视不仅能实现受众观看节目的个性化需求，而且受众也可以参与到电视节目中来，与电视台一起完成节目。传者，受者显现出一体化的特点 。网络电视使传者和受者的界限不明晰了。传统媒体，传者就是传者，受者就是受者。信息从传者流向受者，受者反馈信息但十分有限，传受双方的角色界定是很明确的。但网络电视改变了这一点。一个节目在播出过程中和播出后可能会收到很多的信息反馈，甚至传者收到的信息比传播的信息还多，而且传者在传播的同时就已经成为了受者，同样受者在接受信息的同时也已经成为了传者。传受双方角色、地位和作用在传播过程中不断变化。这种“你来我往”的互动性是传统大众媒体无法实现的，这也是所有媒介进化的一个方向；是对用户体验的全新拓展，更是对全新的媒介消费习惯的培养，甚至是对用户生活方式的改变。二，内容分析大众传播的内容对于任何一个媒体而言，始终具有举足轻重的地位，如何以丰富的内容、鲜明的风格来吸引手机人群的眼球，是网络电视生存的基本法则。网络电视能提供的内容远不止电视节目。数字电视依赖广播电视网向用户提供电视节目，用户可根据自己的需要点播节目制作公司预先提供的电视节目，实现个性化收看。而对于网络电视来说，电视节目只是它其中的一部分内容，目前电信部门可以提供三类网络电视业务：电视类业务、通信类业务以及各种增值业务。电视类业务有广播电视、点播电视、个人视频录制等；通信类业务主要有基于IP的语音业务、即时通信服务、电视短信等；增值业务指电视购物、互动广告、在线游戏等。美国联邦通讯管理委员会(FCC)的监管专员Kathy Abernathy评价网络电视时称，网络电视不仅仅意味着“基于IP的语音”或“基于IP的电视”，而是“EOIP”“基于IP的任何事物”三.传播效果分析。传播效果是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动，对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意还是无意的、直接还是间接的、显在的还是潜在的。网络电视作为一个新兴的媒体，对其传播效果的分析无疑是必要的。在本文中，着重研究的传播效果在于传播媒介对受众的影响。首先，从受众方面来考察其传播效果。“受众的积极行为”这一术语假定受众对于传播过程具有唯意志论和选择性倾向。简单地说，受众对于媒介的使用被自己的需求和目的所推动，对传播过程积极参与可能会推动、限制或影响所得的满足和效果。对于网络电视的受众来说，其收看是一个积极主动的过程，受众处于主动的地位，他们具有选择收看和不选择收看的可能，同时他们具有选择这个节目而不选择另一个节目的自由。网络电视的另外一个特点是能为用户提供个性化的服务。用户可以根据自己的时问安排来点播节目，只要是节目库中有的，都可以随时观看。因此从这个角度来说，网络电视的传播效果是积极的。其次，从传播的技术方面来看，网络电视现有技术条件不成熟、流媒体格式不统一，用户通过网络来收看视频图像信息时，不同程度地存在网络连接速度慢、网络延迟时间长、画面质量不清晰，还经常出现中断，尤其是在网络繁忙时，经常出现连接不到服务器或者网络延迟大等技术故障。因此，从传播技术来看，网络电视的传播效果要大打折扣。再次，与传统电视相比，网络电视的优势主要体现在互动性、个性化与跨地域传播等几个方面。用户可以在接受网络电视节目的同时，适时地向网络电视平台反馈用户的信息，甚至直接与媒体交流与互动。同时，网络电视不再像传统电视一样受到时间和地域的限制，任何一个网络电视平台上的节目，都可以轻松地传播到全国乃至全世界。最后网络电视有传统电视无法比拟的优势，即网络电视可以随心点播，可以收看已经播放过的节目，网络电视犹如一个仓库，可以储存电视节目，方便用户查找其所需的资料，而电视机仅是一个传输管道，流过但留不下来，这一点优势也是网络电视立足之本。四.传播模式分析大多数传播行为，在模式上可以简化为：信源信道信宿，电视的传播也不例外。传统电视的信源，由各个专门制作电视节目的部门提供，信道应用得较广泛的是卫星广播电视网，而信宿则是从模拟技术的电视机到数字技术的电视机。对于今天出现的网络电视，其信源主要由广电部门授权的电视制作部门，随着今后的发展网络游戏制作商也会成为网络电视的内容提供者，此外一旦政策条件允许，将会有一批电视内容制作公司也会加盟这一行业。信道是基于宽带网络技术，从全球网络电视发展分析，宽带发展比较好的地区，网络电视业务开展的也不错。信宿则有两种方式，一种是电脑，另一种是电视机加机顶盒。（随着3G技术的完善，手机也有可能成为网络电视的接收终端）。传统电视用户的接受方式为实时接收，而网络电视用户则既可以实时接收，又可以进行点播，点播接收具有个性化，接收的内容和时间取决于用户喜好，具有实时交互特点；实时接收与传统电视一样，用户对内容选择的余地只限于所提供的频道，是非交互型的。五、结语从传播的角度理解，网络电视是一种新的视听传播媒介，是发展了的电视传播形态。对这种新的视听传播媒介的研究有助于人们发现并掌握规律，更好地应对新变化，让这种新的传播形态更好地服务于大众传播。作为一种新兴的大众传播媒体，网络电视还存在许多不足，在受众、技术等方面还需要慢慢培养和完善。但网络电视让人们实现了在不受时空限制的状态中收看电视的愿望。诚如麦克卢汉所言，这一新型媒介的出现，无疑将改变人们的生活方式，并有力地参与促成社会的变革。【参考文献】：1郭庆光：传播学教程，中国人民大学出版社2002 年版。2 刘宝亮. 迎接网络电视时代J. 新闻前哨 , 2006,(07) 3 温天越.