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001品牌定位一、产品与品牌分析 在现代商品话语中，人们频繁地交叉使用着产品、品牌两个概念，甚至彼此替代。至于产品与品牌有什么不同？产品创新与品牌创新之间有什么联系？却不是很清楚。这种现象的普遍存在只能说明一个问题：在全球经济竞争已经从经济规模竞争转变为规模经济竞争，从产品竞争转变为品牌竞争的新的竞争格局中，我们无论在实践层面上，还是在理论研究层面上，都存在着程度不同的不适应与滞后现象。 （一）、产品形态的不同 产品与品牌是两种不同质的商品。它们的不同质首先是产品形态的不同。物质产品符号产品品牌 产品只是一种物质产品，品牌则是一种由物质产品与符号产品共同构成的“产品符号”，是物质产品与符号产品的异质同体。它们相重叠的部分表示品牌。品牌是物质产品与符号产品的异质同体。 品牌附加价值的非功能性性质决定着它不能直接来源于产品及其生产过程，而是产生于符号产品与传播活动，并最终形成于创造性的传播过程。即便是品牌的功能特性，虽然内在于产品，但是如果离开广告创造性的传播，也不能形成一种品牌功能特性的认知。 所以，就产品形态而言，品牌既是一种物质产品，同时也是一种符号产品，具有物质性与符号性的双重属性，是物质产品与符号产品的异质同体。“产品符号”所揭示的并不是一种简单的叠加关系，而是一种复杂关联，两者之间合中有分，分中有合，难解难分。这既是品牌区别于传统商品意义上的产品与符号产品的独特性，同时，也是品牌与品牌广告这种创造性地传播品牌信息的符号产品的本质联系。 品牌广告不但在传播活动中创造着品牌的附加价值，而且是使品牌附加价值实现累积性增长的重要途径。品牌广告作为一种符号产品，它实现价值的方式是通过品牌认知的形成积淀于品牌之中，并成为品牌价值的一部分，而不是像影视、音乐、电视节目等符号产品那样，在商品流通领域里实现产品价值。（2） 、品牌的作用品牌具有以下四种作用：1、 通过认可发明者的专利获得合法保护；2、在买卖双方失去直接接触后，保证产品的质量以及与名称相称；3、标异其差别性，以防止其他产品的取代；4、通过附加价值获取人们认可的超额价格，使其具有超越产品功能的溢价能力。 正是由于品牌的上述作用，它才能够有效地抵御各种竞争威胁，如入侵威胁、替代威胁和买方讨价能力威胁，以及供应方讨价能力的威胁，而成为一种竞争优势。 （3） 、品牌认知形成的途径 消费者对于品牌的认知，一方面来源于“消费者或顾客通过购买和使用某种品牌的产品或服务，从精神或功能上获得了某一特定利益的满足，此后在其心目中形成一种与众不同的内在印象和认知的总和”；一方面来源于消费者在传播活动中对品牌“效用”或“意义”的认同。 在品牌使用中和通过传播活动所形成的品牌认知，两者虽然来之于不同的途径，但是其认知却是相同的，并且标志着品牌理论尤其是品牌定位理论从消费需求向消费者认知的重心转移从需求到认知。2、 品牌战略与品牌管理品牌管理的前提，必须要制定品牌战略。必须先制定品牌战略，为品牌确定好独特的品牌价值，然后才是品牌管理。【案例】潘婷洗发水：品牌战略营养头发的洗发水；品牌价值营养头发；品牌价值支持点维他命原B5；珍珠白；海飞丝洗发水：品牌战略去头屑的洗发水；品牌价值去头屑；品牌价值支持点维他命原B5。飘柔洗发水：品牌战略柔顺头发；品牌价值柔顺头发；品牌价值支持点洗发护发二合一；松下彩色电视机：品牌战略高清晰画面；品牌价值画质清晰；品牌价值支持点最先进的显像技术；东芝彩色电视机：品牌战略高保真强劲音响效果；品牌价值音响强劲；品牌价值支持点最先进的音响技术； 百事可乐：品牌战略年轻一代的选择；品牌价值新生代的生活选择；品牌价值支持点时尚、新潮、个性；七喜：品牌战略非可乐；品牌价值新碳酸饮料；品牌价值支持点不同于可乐的饮料；002 制定品牌战略的三个发展阶段：（1） 、雷斯的USP理论“独特的销售主张”USP理论的三个基本原则：1、 每个广告必须向顾客提出一个主张，给顾客一种明确的利益；2、 这个主张必须是竞争对手所不能或不曾提出的 ； 3、 这个主张必须能打动顾客。广告“说什么”主要集中在品牌的独特功能特性上。功能特性就是一个卖点，并构成与竞争产品的区别。如多芬香皂，几十年始终坚持一个主张：每一块多芬“香皂里含有四分之一润肤乳”，获得了极大的成功。定位理论实质上是USP理论与品牌形象理论的提升和发展，是立足于品牌战略层面对它们的新的综合。USP理论主要倾向于从品牌的功能特性，即使用价值出发，来制定营销战略；而品牌形象理论则主要侧重于考虑品牌形象所带来的附加价值；定位理论则综合了二者，而不是对它们的排斥。（二）、奥美所倡导的“品牌形象”理论 “品牌形象”理论也有三个基本原则： 1、随着产品同质化的增强，消费者对品牌的理性选择减弱； 2、人们同时追求功能及感性利益，广告应着重赋予品牌更多的感性利益； 3、任何一个广告，都是对品牌形象的长期投资。 在这里，广告“说什么”，是通过广告塑造一个区别于竞争对手的品牌形象，增加感性利益，从而吸引消费者的购买。例如力士香皂，以当红明星增加形象魅力，塑造一个“明星容光焕发”的品牌形象。（三）、品牌定位理论 杰克特劳特和艾里斯定位理论的前提是消费者心中存在着一种选择性的“心智阶梯”，比如一个人想要购买牙膏，在他的潜意识中就会出现一个牙膏类的品牌阶梯，例如佳洁士、高露洁、黑妹、蓝天六必治、冷酸灵等。也就是说，会出现一张购物单。需要强调的是：1、并不是所有的同类品牌都会出现在品牌阶梯上，只有深深扎根于消费者潜意识中的品牌才能够出现在品牌阶梯上；2、只有进入品牌阶梯中的品牌，才可能进入消费者的选择范围，即进入购物单；3、品牌阶梯自上而下有序排列，在品牌阶梯中居前位置的品牌被看成是这一类产品或品牌的代表，在购买中会优先予以选择。【心智阶梯】 “心智阶梯”原理的基础是心理学的“选择性记忆”机制和潜意识作用理论。进入信息社会，人们每天都被大量的信息包围着，处于信息拥挤之中。面对大量的西，人们一方面倾向于排斥信息，一方面学会了简化处理，将信息分类记忆，并且每个类别只记忆几个有代表性的信息。分类能够代表这一类别的信息选择性记忆 “心智阶梯”存在于人们的潜意识之中，每个人的潜意识里对每类产品或品牌都隐含着一个这样的阶梯。它在潜意识中指引、规范和决定着人们的购买行为，并且制约着人们是否接受新的产品或品牌信息。 品牌定位就是让品牌在消费者的心智阶梯中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌，长久地影响消费者的购买行为。比如： 舒肤佳“杀菌香皂”的定位；强生“婴儿香皂”的定位。 科特勒在营销管理一书中对定位战略给予了高度评价：“解决定位问题的好处在于，它能帮助公司解决营销组合问题。营销组合（产品、价格、渠道、促销）是执行定位策略的战术细节的基本手段”。【新的阶段】 定位理论实质上是USP理论与品牌形象理论的提升和发展，是立足于品牌战略层面对它们的新的综合。USP理论主要倾向于从品牌的功能特性，即使用价值出发，来制定营销战略；而品牌形象理论则主要侧重于考虑品牌形象所带来的附加价值；定位理论则综合了二者，而不是对它们的排斥。003品牌定位实施步骤品牌定位战略的实施步骤：一、分析行业环境二、寻找区隔概念三、确定支持点，然后传播与运用20世纪80年代，日本电视松下、东芝在中国市场的品牌定位战略：第一步，分析行业环境没有人能在真空中建立品牌定位战略，一个品牌总是必然处于复杂的行业竞争环境中，面对众多的竞争对手。松下公司进军中国市场时，彩色电视机行业的形势对于松下电视来说，利弊参半。有利的方面是：中国彩色电视机生产水平比较低，技术大多还处于引进阶段，没有强有力的竞争对手。而不利的方面则是：改革开放初期，中国内地的消费水平比较低，大多数国产彩电都集中在中低价位上展开竞争，松下彩电却受进口关税的影响，价格远远高于国产彩电，属于中高端市场。第二步，寻找区隔概念经过调查研究，发现购买中高端彩电的目标人群购买彩电最关心的利益点依次为：画质好；声音（电视伴音）好；社交需要（进口品牌，有面子，但价格不能太贵）。另外，还没有品牌在消费者心智中占据“画质好”的位置，存在着“心智阶梯”最上位位置空白的极佳机会。所以，松下公司首先将区隔概念定在最有价值的“画质好”上。 第三步，找到支持点，然后传播与应用针对关心“画质”的消费群，推出“画王”，并围绕品牌定位展开营销4P。品牌命名：画王产品：以29英寸为主，配备相对高级（FBA、 3D伴音技术和各类新型显像管），随着显像技术的发展，产品均采用当时的顶级显像管，从纯黑显像管碧明显像管辉聚显像管平面辉聚显像管。推广：广告重点诉求显像技术价格：较高松下进入中国几年后，东芝彩电也进军中国市场。由于松下正全力推广“画王”并且颇具成效，已经占据了中高端消费者心智中“画质好”的位置。所以，东芝决定采取侧翼进攻战略，推出“火箭炮”全力攻占“声音好”的位置，夺取这类消费群。 品牌命名：火箭炮 产品：21英寸至29英寸全系列，最初上市基本都配备“超重低音”，随后不断增加新型音响技术，从超重低音飞扬音响系统大师级音响系统雷鸣音响系统。 推广：广告重点诉求伴音技术价格：较高【先定位，后做广告】 先有定位再去“品牌管理”，确保了血尔的推广言之有物。这样就不是对所有的人去诉求抽象的“创新生活”了，而是让关注补血的消费者知道了一个“功效持久”的产品，与红桃K“补血快”不同，可以作为另一个购买选择。长久下去，血尔会赢得“功效持久”的口碑，从而建立起个性独具的品牌。血尔这种“先有定位，再做广告”的做法，有一个更大的好处，就是能使品牌区别于竞争者，拥有一个属于自己的“概念”，积累起品牌的价值。 所有具有明确定位的品牌，都不会去模仿竞争者（或声称比竞争者做得“更好”），而是将自己定位为不同的选择要么是一类新产品，要么具备不一样的特性。如：步步高以“无绳电话”从TCL、侨兴等电话机品牌中突围而出，农夫山泉作为“天然水”挑战乐百氏和娃哈哈，宝马强调“驾驶性能卓越”，而百事可乐与可口可乐相比显得“年轻”结果是这些品牌拥有了与众不同的概念，成为某个类别或某种特性的代表品牌。因此当消费者产生相关需求时，便会将定位品牌作为首选，优先考虑购买。例如，消费者购买无绳电话时，更多地会想到步步高；期望表现“年轻”的人们，则在喝可乐时选择了百事。【品牌广告的特征】“品牌”已继产品、企业形象之后，成为了今日广告的主角，但这并不意味着借助“品牌形象”的“管理”，就可以建立起品牌品牌管理的前提，应该是确立品牌定位。真正有效的品牌广告操作，就是以消费者的认知为基础，首先确立有别于竞争对手的定位，然后再动用所有的广告资源让它深入人心，成为某类或某种产品特性的代表，以此去影响消费者的购买决策。【定位案例1：血尔口服液切分市场】背景 香港康富来国际企业有限公司，是中国保健品市场的领先企业，它曾于1996年、1998年在国内先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获较大成功。2000年，康富来看好国内的补血保健品市场，期望借助原有的营销网络，在此领域有所作为，使企业发展取得新的突破。 康富来选择了一个颇为不错的产品，不仅有着良好的补血效果，同时含有鸡精成分，具备补血与强身的双重功效，最初被命名为“补血鸡精”。由于补血鸡精具有强身功能，比单纯补血的产品显然更胜一筹，符合消费者的需求。康富来期望，能从庞大的保健品市场当中瓜分一定量的份额。企业相信，前景会一片光明。全新的定位 成美通过研究发现，“补血鸡精”在消费者认知中并非是一个很好的概念，事实上也无法据此建立起一个强势品牌。 消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在人们看来，补血自然是红桃K最好，鸡精也已有白兰氏等名牌。“补血鸡精”无论在哪一方面，都不是个好选择。 从专业的角度剖析，是消费者心智中不存在“补血鸡精”的阶梯位置。“补血鸡精”是个新概念，若要成功，就意味着要在补血品中确立“鸡精”的新品类定位，或者在鸡精中确立“补血”的新特性定位。这种抢先占位的前提，是目前的消费者，有着新品类新特性的需求或需要。可是补血保健品的消费者，并不特别地需要一类“鸡精”产品，“鸡精”的顾客们，也没有专门的“补血”需求。因而无论在哪种消费者的心智中，都不存在“补血鸡精”的潜在定位。 事实上，几乎所有行得通的新概念，都是从更大的概念或需求中细分、深化而来，两种产品“杂交”出来的新品种，常常只是听起来美妙，而非真正实用有效。例如，汽车可以细分出轿车，轿车可以突出商务或房车功能，房车又可以强调“安全”或“驾驭性能”但你不能够将汽车与快艇相结合，成为水陆两用的“可浮汽车”或“行陆快艇”。因为人们驾驶交通工具，还是觉得单纯的汽车在陆地上跑起来会更快捷，在水上，则自然是快艇要好得多。 再来看“补血鸡精”，既然两边都不“讨好”，还是得回到补血市场，看看有什么确切存在的定位。 进一步研究消费者及竞争对手，了解到补血保健品虽然多如牛毛，但就全国市场而言，人们心目中的强势品牌只有红桃K。而且红桃K凭借“补血快”的推广操作而崛起，它在人们心目中有着“见效快”的口碑，作为领导品牌，地位十分牢靠。很显然，康富来要立竿见影地瓜分市场，主要会从红桃K囊中切获，应该结合消费者的认知和需求，剖析红桃K的不足，予以新的满足和填充，争得顾客。“弱点就在强势里！”定位大师杰克特劳特早就发现并提出，“如果你想成为第二，就必须向用户提供和领导者相反的东西。”人们普遍认为，红桃K“补血快”去得也快，功效不够持久，那么就给了康富来一个千载难逢的作为第二品牌的机会补血持久。而这一点，恰恰是康富来产品的优点，能满足消费者的需求。因为“补血鸡精”具有鸡精成分，能有效地巩固与维持补血效果。 于是，成美提出“补血功效持久”的主张，切合市场消费者的新需要，形成自己“功效持久”的鲜明特点，抢占补血保健品中的新特性定位。“补血鸡精”的前景豁然明朗。 因为重新定位了该产品，所有的营销组合都应围绕着新定位相应调整。尽管对药品、保健品来说，换一个名字的工作十分艰巨，而且耗资不菲，但在成美的建议下，康富来的产品最终还是被冠以了全新的名字血尔口服液。血尔品牌将围绕“功效持久”的定位展开推广。一方面，它满足红桃K之外的消费需求，能够即时地切分市场；一方面，它坚持下去，可以让关注补血的人们知道有一个“功效持久”的产品，与“补血快”的红桃K不同，有着自己的独特价值。长此以往，血尔会赢得“功效持久”的消费者群的认知，建立起强势品牌。推广与定位血尔的广告与宣传，突出产品具备“生血因子”与“强身因子”双重成分，补血功效持久。考虑到在保健类产品的推广中，消费者形象的展现非常重要，所以血尔选用了电视广告及写真集形式来表现。 围绕“定位”展开营销与推广是必需的，血尔的促销活动也宣扬“功效持久情更久”。推广效果一年时间，血尔在许多城市的销量已超越红桃K。康富来认为，血尔是公司多个产品项目中，运作最为顺利、最为成功的一个。多年来，血尔始终在补血保健品中坚持“功效持久”的定位，如今一举超越红桃K，成为领导品牌。在国际4A最终提出的广告方案中，精髓通常在于它提出了一个什么样的“品牌形象”。例如一个电冰箱的品牌，它在广告方案里一定要有别于其他冰箱，并将被塑造成“科技创新生活”或“新鲜生活，无限创意”之类的崭新形象，以此作为铸造长远品牌价值的基础。随后，方案还分门别类地针对不同的系列产品，一一进行广告宣传管理，给予不同的推广主题，但最终都能归结到“科技创新生活”的品牌整体形象上来这样，可以确保借助多系列产品的推广，让消费者了解到品牌的先进科技，以及它给人们带来创新生活的美好形象。这种提案给人的感觉很充实、完善，并相信它会给企业带来一个全新的品牌，将有效地解决销售中的问题因为方案结合实际情况，处理好了产品的推广。但是一年推广下来，相当多的企业对方案实施的效果却难以接受。首先，经过一年的努力，发现不单消费者对品牌认知有限，根本记不住什么特别的“形象”，就连企业自己，也感觉不到品牌究竟“创新了生活”还是带来了“无限创意”！所谓的品牌形象，还是过于抽象。其次，在促进销售上真正起作用的，似乎还是老方法、老操作销售政策、经销商关系、一线的推广及各类促销活动。现实的难题为什么会这样？若从消费者接受信息的角度来看，问题就好理解了。企业总是期望通过大量的广告，让消费者记住自己“与众不同”的品牌，但现实中，人们对广告的信息也许根本无暇顾及。据统计，1999年中国的电视频道数量已达1108个，报纸2035种，杂志8187种，电台广播则有1696个频道，单单新版图书就有141831册！在这媒体信息爆炸的年代，怎么可能期望每天在几十个电视频道播出几十秒钟广告（一天的节目有86400秒）就能牢牢地抓住消费群，并打动他们！消费者要面临和处理的事物和信息实在太多！他们要关心一家老少的衣食住行，要关心工作，关心社会新闻、娱乐消息，处理好同事间的关系和亲友的往来，他（她）还要考虑父母的身体，妻子的妆扮或丈夫的衣着，孩子的功课，一家人的生活休闲；即使购物，他（她）也要更多地了解蔬菜的价格，洗衣粉的促销，以及数不过来的食品、饮料、书籍、衣物、日杂他（她）怎么有可能对一个10年才偶尔光顾一下的冰箱行业格外关注呢？特别是你还要他（她）记住某个品牌是“科技创新生活”，抑或是什么“无限创意”，而且还要求区分出每个企业有多少产品分类，各类有什么新颖技术！根本不可能！即使对电脑科技先锋IBM电脑，或者天天挤在牙刷上的高露洁牙膏，人们平时都很少去想起或注意它们！如果人们真的对哪些品牌有独特认识的话，那也绝对不是从一两年的品牌形象推广得来的，而一定是在消费者头脑中成为某一类产品或产品的某一特性的代表，例如，人们可能会记住，“邦迪”代表创可贴、“格兰仕”代表微波炉、“高露洁”代表防蛀的牙膏。这些都是品牌多年如一日地坚持宣传一个清晰的概念的结果，决不是抽象的“形象”能带来的成效。另一方面，如果从竞争的角度来看，我们更会发现，国际4A经过详实论证的流行提案，其实根本站不住脚！你可以看到，当某品牌在倡导“科技创新生活”的形象时，它的对手很可能就在忙着宣传“新生活源自 XX科技”，而另一个对手则加紧狠推“ YY科技改变生活”内容，语气如出一辙。即使消费者很关心这个行业，这么多“科技”你要他如何区分？ 问题的关键在于：品牌形象的操作，本质上还是在努力满足消费者需求。该理论提出，消费者的需求可以一分为二，分为功能性利益需求和感性利益需求。这是依据消费的二元结构所作出的划分。雷斯提出的USP理论，强调的是产品的功能性利益，而品牌形象理论，则倡导通过多方位的宣传来增加品牌形象的感性利益，更好地满足消费者需求。 然而，今天的现实是，每个品牌都是建立在分析消费者需求的基础之上的，因而大家的结论与做法也大同小异。 家电行业都说科技新形象，饮料品牌都去展现饮用者形象的活力，服务业都强调企业实力与规模，药品全变着法儿讲疗效（不是“好”就是“快”），家庭用品一定要“美好生活”，个人用品应该有“自我品味”，馈赠用品则营造“情爱无限” 相同的需求，近似的做法，已经没有什么差异化可言。 更为致命的是，如果你所在的行业有了强劲的领导者，你推广的品牌主题与它相似，其结局无异于自寻死路。因为消费者总是更相信领先者！ 曾经在美国快餐业座第二把交椅的汉堡王，经过周密的市场调查发现，原来人们对快餐的最大需求是“快”，于是就针对麦当劳，发起了“以最快的速度提供最好的食品”的推广运动。结果是，“该死的”消费者还是“顽固地”认为麦当劳更快快餐业老大不快谁快？而对汉堡王则嗤之以鼻，最后弄得汉堡王企业被出售才告了事。定位之道 那么，如何才能通过广告，真正有效地建立起品牌呢？ 答案是，应该像海飞丝洗发水、百事可乐那样，让品牌数十年如一日地坚持“一个清晰的概念”。 正确的做法，是了解消费者的认知（而非需求），提出与竞争者不同的主张，“先有定位，再做广告（品牌推广与管理）”。 2001年的中国市场，保健品行业持续恢复增长，在补血类保健品中，有一个新品牌“血尔”成长迅速，并在众多城市一举超越原领导品牌红桃K，格外引人注目。血尔的成功，揭示了中国现阶段正确的广告操作。 血尔是保健品名牌企业康富来2000年的新产品，拥有“补血”与“强身”的双重功效。由于看好女性补血市场，康富来原本打算以“补血鸡精”的概念将其进行上市推广，希望借助“鸡精补身”的功能，使它成为比红桃K“更好”的产品，从而瓜分一定量的市场。这应该很符合消费者的需求分析，因为补血的同时又能强身，显然是个不错的利益。但经过与顾问公司的详细沟通和论证，最后企业认识到，从消费者认知的角度来看，“补血鸡精”并非是一个很好的概念。 消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在他们看来，“补血”红桃K最好，“强身”有白兰氏鸡精，“补血鸡精”无论在哪一方面，都不是个好选择。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现在补血市场，大家心目中的强势品牌只有红桃K，而且对它的认知主要是“补血快”。这样，康富来就根据自己产品本身的功能和特性，确立了品牌“补血持久”的定位，与“补血快”针锋相对，并取名为“血尔”。由于有了明确的定位，血尔的所有营销活动都围绕“补血持久”进行品牌管理。不单广告诉求“功效持久”，画册宣传也尽力展现贫血持久改善带来的好处，促销活动也在强调“补血功效持久情更久”所有营销活动的主题清晰、明了，品牌差异十分突出。 004效用品牌与价值品牌 先入为主地将品牌纳入“社会神话”体系，不仅导致了对于品牌现象的片面理解，使复杂的品牌现象简单化，而且背离了品牌实践，形成一种理论盲区：品牌只与意义相关联，而与效用无关。或者说产品的效用仅属于产品，而与品牌没有关系。理论盲区的存在，使之对诸如汰渍、佳洁士、海飞丝、高露洁、康泰克、白加黑、冷酸灵等成功品牌，无法做出解释。上述品牌以及与其处于同一层面的众多品牌，是一种品牌事实。如果不否认这种品牌事实的存在，就必须对其做出理论上阐释，无论你使用哪种分析方法。 从符号系统的角度来看，上述品牌显然是处于第一层表意层面的，即处于符号的第一系统中。简单地把符号系统作为产品与品牌的区别，而无视这类品牌的存在，将品牌完全等同于“神话”，是对品牌进行符号学阐释者的失误，而不是符号学理论及方法本身存在的问题。已经存在的符号链与新的符号之间的关系，是符号系统的转换生成关系。所谓“换挡加速”实质上是符号从第一系统向第二系统的转换生成过程，经过“换挡加速”，第一系统的符号成为第二系统的能指，并且又与新的所指构成了一个新的符号。因此，第二系统符号的形成过程实质上既是一个符号能指的转换生成过程，同时也是一个意义转换生成的意义增加过程。 例1：玫瑰第一系统本义第二系统转义1、能指 2、所指玫瑰（词） 木本、花3、符号、能指（玫瑰）、所指（爱情）、符号在第一符号系统中，只有一种意指：直接意指花；而在第二符号系统中，则具有双重意指：1、直接意指花；2、含蓄意指爱情。例2：狗第一系统本义第二系统转义1、能指 2、所指狗（词、声音） 四足犬科动物3、符号、能指（狗）、所指（让人厌恶的人）、符号在第一符号系统中，只有一种意指：直接意指四足犬科动物；在第二符号系统中，却具有双重意指：1、直接意指狗；2、含蓄意指让人厌恶的人；在修辞中，“符号能指”物象的多义性与修辞的多义性是同一的。如隐喻“我的爱人是一朵红红的玫瑰。”第一系统本义第二系统转义1 能指 2 所指（玫瑰） （植物学意义）3 符号（玫瑰） 能指 所指（物理特征 主观感受） 符号（隐喻）“一切隐喻都具有相似的机体构造，即主旨、载体和依据。作为主旨与载体的复合体，隐喻中结合了所说或所思的深层观念以及用来比拟的想象性质或相似物。隐喻的主旨与载体往往并不对等，二者相差愈远，隐喻内部的张力也就愈大，为此隐喻需要某种依据来维持自身存在；依据有两种，包括事物间的直接类似或人们对之具有的共同心态。在我的爱人是一朵红红的玫瑰这个隐喻中，爱人是主旨，而玫瑰则为其载体，它们所共有的芬芳鲜艳（物理特征）、娇美可爱（主观感受）便充当了隐喻的依据。”在这个隐喻中，“玫瑰”具有双重属性：既是一个词，同时又是一个物象。从语言的角度来看，它是一个词，可是从认知和想象的角度来看，它又是一个可以感知的物象。“对于真正的诗人，隐喻不是修辞手段，而是真实地浮现在他面前的替代意象，但不是某一概念。”物象以词的形态存在着，并被词所表象。福柯在词与物中说：“语言的价值在于它是物的符号。”并认为“语言与世界的关系，是一种类推关系，而不是指称关系；或者还不如说，语言作为符号的价值和语言的复制功能是重叠在一起的。”隐喻中两个事物的相似是建立在物象相似基础之上的，而不是建立在语词基础之上，因为在语词层面根本不存在相似问题。“正是通过相似性，表象才能被认识，这就是说，表象与类似的其他表象相比较，被分析成要素（这些要素是它与其他表象所共有的），并与那些会显出部分同一性但最终被列入有序图表的表象相结合。”尽管福柯是使用“表象”来论述相似性的认识过程，但是与我们使用“物象”来阐释相似性的认识与发现并不冲突。相似性是两个物象之间存在的相似性，它是在想象中，或依靠想象才能够被认识到。“相似性位于想象一方，或者更为精确地说，只有求助于想象，相似性才能得到体现，反过来，想象也只有依靠相似性，才能得到实施。”因此，在隐喻中，修辞载体本质上是一种载体的载体，它既负载着词也负载着词所负载的物象，并以物象的方式成为第二系统的符号能指。“因为正是通过符号，相似性才复制着事物并把物连接起来。”第一系统本义第二系统转义1 能指 2 所指（自然物） （意义）3 符号（物象修辞载体） 能指 所指（修辞依据） 符号（隐喻）意象的转换生成图示：第一系统本义第二系统转义1 能指 2 所指（自然物） （意义）3 符号（物象） 能指 所指 （情感、理智） 符号（意象）第一系统本义第二系统转义1 能指 2 所指玫瑰（植物） （木本 花）3 符号（玫瑰物象） 能指 所指 （爱情） 符号（意象）我认为这样表述会更容易理解符号系统的转换生成：如果说第一系统的符号是由能指与所指构成的，那么，第二系统的能指则是一种“符号能指”；第二系统的符号由“符号能指”与新的所指构成。实际上，罗兰巴特已经意识到了图1在揭示符号第一系统与第二系统关系上存在着欠缺，所揭示的关系并不清晰。所以，在符号学元素中，他又提出了一种修正模式。“在符号学要素中，罗兰巴尔特改用了两个更为常用的词“本义”（第一层表意）和“转义”（第二层表意）：第一个系统（本义）成为第二个系统（转义）的表述载体或能指转义的能指是由指称系统的各种符号（组合在一起的各种能指和所指）组成的”。 符号分析修正模式 用语义学的“本义”与“转义”两个概念来概括符号第一系统与第二系统的关系，从而清晰地揭示出了符号系统的转换生成关系：结构层面上的“符号能指”关系，和意义层面上的意义联系建立在“本义”基础之上的意义“转义”增加。运用符号转换生成系统的修正模式对品牌进行符号学分析，具体图示如下：【符号第一系统】符号第一系统的情况比较复杂，产品与品牌混杂在一起，而且品牌的情况也比较特殊，功能特性与附加价值交织在一起，没有明显的特征可供识别。唯一的区别是产品的功能特性是否独特、是否强大。具有独特的功能特性的产品就是品牌。理由很简单，因为这类产品已经具有了品牌的两大属性：功能特性与附加价值。不过，它的附加价值不是属于精神价值层面的某种意义，而是功能上独特性，既独特的产品功能。 功能的独特性就是品牌的附加价值。它既是与同类产品之间的重要功能差异，也是一种认知性差异。也就是说这种独特性既存在于产品的功能层面，同时也存在于人们的认知层面。这类品牌可以称之为效用品牌，如汰渍洗衣粉（去污力强）、海飞丝洗发液（去除头皮屑）、佳洁士牙膏（坚固牙齿）、冷酸灵牙膏（抗冷热酸甜过敏）、康泰克（治疗感冒流鼻涕）。相反，产品功能没有独特性，功能并不强大的仍然是产品。 与第一系统不同，符号第二系统为品牌识别提供了明确的识别标志：由意义构成的非功能性的附加价值。这类附加价值属于精神价值领域，因而可以将这类品牌称之为价值品牌。但是，必须着重指出的是，尽管符号第二系统所揭示的价值品牌其属性与特征都很明确，品牌符号的所指属于“转义”性质的新增加的意义，可是，这并不说明价值品牌就是完全由附加价值意义构成的，可以完全脱离产品的功能特性而自成系统。【品牌对产品的包容关系】 符号系统的转换生成结构恰恰能够从符号的深层结构上，准确、深刻地揭示出价值品牌与产品的关系。 价值品牌并不排斥产品，而是包容着产品。产品作为已经存在的符号链是新的符号价值品牌产生并形成的基础，或者说作为第二系统的符号，它不能脱离已经存在的符号链而独自生成。 “符号能指”不仅说明符号第一系统与第二系统的关系是一种分中有合、合中有分的相互包容关系，而且清晰地揭示出符号系统转换生成的同步兼容性。 “符号能指”并非是无意义的能指，而是一种包容着第一系统符号意义的能指。第一系统的符号作为一个整体（组合在一起的能指和所指）构成了第二系统的能指。符号第二系统与第一系统之间的关系不是断裂，也不是抽空第一系统，而是转换生成。就象一个多义词，本义与各种转义共同寄寓在同一意义载体中。 价值品牌一方面在系统的转换生成中获得了明确的识别标志非功能性的附加价值，也就是品牌的符号价值；一方面又包容着产品，使产品的功能特性获得了不言自明性。物质产品符号产品品牌品牌与物质产品、符号产品的关系【产品/符号品牌】 品牌既是物质产品，也是符号产品，具有物质性与符号性的双重属性，是物质产品与符号产品的异质同体产品/符号。 品牌附加价值的非功能性性质决定着它不能直接来源于产品及其生产过程，而是产生于符号产品与传播活动，并最终形成于创造性的传播过程。即便是效用品牌的功能的独特性，虽然内在于产品，但是如果离开广告创造性的传播，也不能形成一种品牌功能特性的认知。 所以，就产品形态而言，品牌既是一种物质产品，同时也是一种符号产品，具有物质性与符号性的双重性，是物质产品与符号产品的异质同体。因此，如果从产品形态的角度来概括品牌的话，品牌就是“产品符号”。 “产品符号”所揭示的并不是一种简单的叠加关系，而是一种异质同体关系。这既是品牌区别于传统商品意义上的产品与符号产品的独特性，同时，也是品牌与品牌广告这种创造性地传播品牌信息的符号产品的本质联系。 品牌广告不但在传播活动中创造着品牌的附加价值，而且是使品牌附加价值实现累积性增长的重要途径。品牌广告作为一种符号产品，它实现价值的方式是通过品牌认知的形成积淀于品牌之中，并成为品牌价值的一部分，而不是像影视、音乐、电视节目等符号产品那样，在商品流通领域里实现产品价值。 符号能指”的转换生成与“产品符号”的异质同体，虽然角度不同，但都说明在价值品牌与产品之间依然存在着极为密切的联系，只是由于符号系统的转换生成使附加价值的识别更容易，而掩盖了价值品牌与产品的关系。 在意指方式上，效用品牌处于第一系统（本义层面），直接意指产品的功能特性，与产品具有同一性。 价值品牌则处于第二系统（转义层面），经过转义的“换档提速”，即直接意指与含蓄意指的转换生成，价值品牌则由一种“符号能指”最终凸显为一种价值所指。 这两类品牌都意指产品，如果不意指产品，品牌就不具有营销价值了。可是，具体的意指方式却不同： 效用品牌直接意指产品的功能特性（使用价值）；价值品牌则通过含蓄意指（符号价值）来意指产品，在含蓄意指中，产品的功能特性（使用价值）成为不证自明的。 【电视广告的三种意义结构】 产品的功能特性（使用价值）是品牌的立身之本，失去这个根本，品牌便成为无源之水、无本之木。但是，品牌又必须实现对产品的超越，获得非功能性的附加价值（符号价值），才能够真正完成从产品到品牌的价值转换。约翰森在效用认同圣显：论电视广告的几种逻辑结构一文中，提出了电视广告的三种意义结构：效用对比型、身份认同型、圣显逻辑型。 1、 效用对比型：广告（能指） 最有效、最好 产品、品牌（意义） （所指） 2、 身份认同型广告（能指） 偶像人物 产品、品牌（意义） （所指）3、 圣显逻辑型：广告（能指） 偶像所代表的生命意义 产品、品牌 （圣显） （所指）在约翰森所提出的电视广告的三种意义结构中，实际上包含了两类品牌的意义结构。效用对比型属于效用品牌的意义结构，而身份认同型与圣显逻辑型则属于价值品牌的意义结构。【品牌消费的二元结构】 品牌消费需求与消费结构一样，都具有二元性特征：物质性需求与精神性需求，或者说使用价值需求与符号价值需求。 对于品牌的物质性的、使用价值的需求，可以称之为效用需求；而对于品牌的精神性的、符号价值的需求则可以称之为价值需求。 在具体的消费活动中，这两类需求的满足可能在同一消费过程中同时获得，也可能在一个消费过程中只能满足其中的一类需求。 效用需求涵盖的需要层次主要是人的生理需要与安全需要。它满足的是消费者对于品牌的质量、性能、服务等具体利益的需求。 在本质上，它们属于匮乏或缺乏性需要，是由物质性缺乏所产生的对于品牌使用价值的需要。这类品牌大多属于易耗性消费产品，消费周期短，是消费者日常生活中的经常性消费对象。如：家用化工品、医药、食品等。 使用价值是商品价值的基础，也是消费活动的物质性前提。任何消费活动都离不开这个物质性前提，都是以商品的使用价值的实现作为前提条件的。日常生活的不间断性决定了消费活动的连续性与重复性，而商品的使用价值则是保证消费活动持续与重复的基本条件。 衣食住行，人的日常生活，必须依靠物质性的生活资料，以及作为生活资料的消费产品的使用价值，才能实现其不间断的连续性。【效用需求】 效用需求涵盖的需要层次主要是人的生理需要与安全需要。它满足的是消费者对于品牌的质量、性能、服务等具体利益的需求。 在本质上，它们属于匮乏或缺乏性需要，是由物质性缺乏所产生的对于品牌使用价值的需要。这类品牌大多属于易耗性消费产品，消费周期短，是消费者日常生活中的经常性消费对象。如：家用化工品、医药、食品等。 使用价值是商品价值的基础，也是消费活动的物质性前提。任何消费活动都离不开这个物质性前提，都是以商品的使用价值的实现作为前提条件的。日常生活的不间断性决定了消费活动的连续性与重复性，而商品的使用价值则是保证消费活动持续与重复的基本条件。 衣食住行，人的日常生活，必须依靠物质性的生活资料，以及作为生活资料的消费产品的使用价值，才能实现其不间断的连续性。【价值需求】 价值需求则是人们对于精神价值的需求。品牌的精神价值亦即波德里亚的商品符号价值。在消费社会中，与其说人们是在消费商品，不如说是消费商品的符号。波德里亚的著名论断所指的主要是价值品牌的符号作用与符号价值。 因为，在现代社会中，消费行为在本质上已经具有了物质精神的双重意义。人们在消费过程中，不仅需要获得某种物质上的满足，同时也需要获得精神上的满足。【效用品牌与价值品派的特征】 效用品牌与价值品牌是两类不同性质的品牌，它们分别处于不同的符号系统，满足着不同的消费需求，因此，效用品牌与价值品牌必然具有各自鲜明的特征。 首先，从符号系统的角度来看，效用品牌属于第一系统，与产品处于同一层面。不过，效用品牌与产品之间却存在着根本的区别： 其一，效用品牌的功能特性具有某种独特性，产品在功能上与同类产品则很难区分，同质性强。 其二，效用品牌通过传播与消费活动塑造了自身独特的品牌形象，并且已经为消费者所认同，品牌的知名度比较高；而产品既缺少一定的知名度，也没有形成独特的形象。 其三，产品仍停留在生产环节上，是由生产企业独力完成的；而效用品牌则是生产传播消费现代经济循环过程的产物，由企业、传播机构和消费者认知共同构筑而成，具有物质产品与符号产品的双重属性。这个区别是本质性的，也是品牌与产品的本质区别。 价值品牌则属于第二系统，具有明显的转义性质，构成了现代商品神话的主流形态。如果说品牌与现代商品神话之间存在某种等值关系的话，其等值性也只是存在于价值品牌之中。 第二，效用品牌的根本使命在于凸显品牌独特的使用价值，满足消费者的物质性需求。价值品牌的根本使命则在于“神话”的制造，不断将产品由能指系统推向价值所指系统，实现品牌符号多重意义的意义转换，满足消费者的精神需求。因此，价值品牌符号是一