创造消费者信任价值.doc

1 创造消费者信任价值创造消费者信任价值 -杭州健生居食品公司营销策划启示杭州健生居食品公司营销策划启示 主题词主题词:创造创造 消费者消费者 信任价值信任价值 摘要摘要 随着商品市场竞争的日益加剧随着商品市场竞争的日益加剧,厂家、商家使出浑身厂家、商家使出浑身 解数努力扩大或保住市场份额。竞争的核心问题应是解数努力扩大或保住市场份额。竞争的核心问题应是 消费者信任价值的建立问题。消费者信任价值的建立问题。研究分析消费者信任价研究分析消费者信任价 值对营销工作的实质性影响值对营销工作的实质性影响,探讨消费者信任价值的探讨消费者信任价值的 形成方法形成方法,对营销工作具有较高的实践意义。对营销工作具有较高的实践意义。 什么是消费者信任价值什么是消费者信任价值 消费者信任价值存在的必然性。我们经常会浏览消费者信任价值存在的必然性。我们经常会浏览 购物网站，对店家的评价指标中有关于好评购物网站，对店家的评价指标中有关于好评/差评的差评的 栏目，网上购物者非常在意此类评价，且差评的影响栏目，网上购物者非常在意此类评价，且差评的影响 力远超过好评。评价源于顾客对店家的产品或服务的力远超过好评。评价源于顾客对店家的产品或服务的 真实感受。潜在消费者（网店的浏览者）在下单前最真实感受。潜在消费者（网店的浏览者）在下单前最 关注此前顾客的相关评价。潜在购物者对网店的信任关注此前顾客的相关评价。潜在购物者对网店的信任 部分源于网上购物者的口碑。不考虑其它因素的情况部分源于网上购物者的口碑。不考虑其它因素的情况 下，顾客选择网上商家的理由之一是相信商家的产品下，顾客选择网上商家的理由之一是相信商家的产品 或服务。假定潜在购物者对网店相关信息一无所知，或服务。假定潜在购物者对网店相关信息一无所知， 促使其最终做出购买决策的理由即评价栏的信息。分促使其最终做出购买决策的理由即评价栏的信息。分 析浏览网店析浏览网店-查看评价栏信息查看评价栏信息-询盘询盘-下单等过程，评价下单等过程，评价 栏信息对于交易决策的形成具有重大影响。购物者只栏信息对于交易决策的形成具有重大影响。购物者只 2 有相信评价栏的信息才会有助于购买决策的形成，即有相信评价栏的信息才会有助于购买决策的形成，即 因信任而成交。由此不难推出：消费者的信任具有现因信任而成交。由此不难推出：消费者的信任具有现 实的价值。实的价值。 消费者信任价值存在的逻辑性。人都期望被人相消费者信任价值存在的逻辑性。人都期望被人相 信、被人信任，因为一旦被人信任后，因信任而产生信、被人信任，因为一旦被人信任后，因信任而产生 的特殊感觉是多数人所渴求的。可信度高的人享有较的特殊感觉是多数人所渴求的。可信度高的人享有较 多的优越性。这种优越性能提升人的生存价值与社会多的优越性。这种优越性能提升人的生存价值与社会 地位。地位。 消费者信任价值的有效性。消费者信任价值的有效性。 消费者信任价值的重要性。消费者信任价值的重要性。 消费者信任价值影响消费者决策。 “消费者的决策还受核心价值观的影响， 即支撑消费者态度和行为的信任系统。 ”我们一般会有自己最信任的人，因为彼 此信任，人与人之间的交往将会逐渐密切。消费者一般也会有自己所信任的产 品或服务提供者，因为信任产品或服务提供商，消费者会在潜意识中产生与提 供商所宣传的价值观，即消费者价值观与提供商价值观的趋同或一致。两个具 有共同价值观的人很能谈到一起，产品的生产者或服务的提供者的价值观与消 费者的价值观保持趋同或类似，将是营销者的莫大幸事。因具有共同价值观而 相互信任，这是消费者信任价值的高级体现，是营销管理者最追求和毕生的工 作方向。消费者营销管理第 13 版.中国版 菲利普.科特勒(Philip Kotler) P122 凯文.莱恩.凯勒(Kevin Lane Keller) 卢泰宏(Taihong Lu)著 卢泰宏 高晖 译 中国人民大学出版社 为什么要创造消费者信任价值。 消费者信任价值是企业立身之本，运营之基。子曰：“言而无信，不知其 可” 。人无信不立。企业做为一个社会组织，诚信是其立身之根本。 消费者信任价值有助于企业实现企业品牌价值最大化。 消费者信任价值是企业产品或服务知名度转化为美誉度和忠诚度的重要纽 带。 3 消费信任价值是企业文化的重要组成部分。 消费者信任价值是企业营销成功的重要源泉。 如何创造消费者信任价值。 创造消费者信任价值的工作要透明。信任度的工作要求彻底、清晰。可用 透明度来解释。不应模棱两可。就消费者层面而言，让人困惑、心存疑问的问 题，仍然有损于营销者的信任价值。以下有一个关于同仁堂的资料摘引：“如 果同仁堂的血燕没有问题，期望同仁堂能够站出来澄清，并让自己的产品再次 上架销售，维护百年老店的声誉，在为同仁堂鼓掌叫好的同时，也呼吁消费者 到这样诚信的商家来购买放心的产品；如果同仁堂的血燕真的有问题，期望同 仁堂不要只是下架这么简单处理，应当本着对消费者负责、维护百年老店声誉 的态度，公布检测结果，说明两年前发现的问题为何还会发生，对于已经销售 出去的产品实行召回，并对消费者进行赔偿并郑重道歉。从这个角度来说，作 为百年老字号，同仁堂做得还不够，没有真正做到尊重消费者，无论燕窝自查 是什么结果，同仁堂仍欠消费者一个交代。 ”1 每日商报 创富评论 11 同仁堂 欠消费者一个交代 2011。9。4。同仁堂曾于是乎 2009 年将其所经营的血燕产 品自行下架，但同仁堂并未就此事做出任何解释。2011 年，全国惊曝血燕造假 特大事件，血燕的曾经消费者及消费者大众对于食品行业的信任出现了空前的 危机与不信任。反观 2009 年同仁堂的血燕主动下架一事，消费者在暗叹同仁堂 的先见之明之余，不禁心生疑问，同仁堂可能早已知道血燕的品质存在某种问 题，但仅从明哲保身的角度考虑，暗自收场以免后患。同仁堂没有进一步参与 有问题血燕的销售，固有明智的一面，但留给消费者的遗憾也很多。如：同仁 堂应当及时公布检测结果；同仁堂应及时召回相关产品；同仁堂应利用其行业 的身份和地位向社会披露有问题血燕这一惊天事实等。我们不禁要总问：百年 老字号何以如此低调？！民以食为天，人命关天啊！医家的德到哪里去了？商 家的德到哪里去了？面对如此商家，消费者怀疑其诚信问题，消费者不信任它， 这是很好理解的事。不解决这些问题，消费者信任价值无从谈起。我们创造消 费者信任价值要彻底，要透明，不要掩盖，不要拖延，更不要欺骗。要有以我 之真心换彼之真情的意念。操作层面上要实事求是，有一说一，有二说二。还 要及时精益求精，不断改进我们的产品和服务品质。把消费者对我们的信任奉 为天条，一时也不可大意。 4 创造消费者信任价值的工作要始终如一。善始善终是做事的一项重要原则。 不以时间、环境、相关条件的改变而丧失对于消费者信任价值的变更与放弃。 有些公司，刚开业时，非常重视诚信问题，随着经营时间的延长，管理层逐渐 放松诚信意识，甚至故意践踏消费者利益。 创造消费者信任价值要善于识别消费者价值。 “他山之石，可以攻玉” 。营 销管理者要善于识别潜在的消费者信任价值之处。潜在的消费者信任价值之处 往往是企业消费者信任价值的创造之源。市场在声讨商家不诚信行为时，正是 有识之士抓信机遇之时。如果营销管理者能及时跨进，想市场所追求之所想， 思顾客渴望之所思，企业的思想将会与市场消费者的思路不谋而合，这种追求 上的默契不正是营销管理者所期盼的结果吗？！对深谋远虑者而言，别人危机 或许正是自己的机会。关键是营销决策者能否真正做到将顾客的利益放在第一 位，是否真正有为消费者创造价值的愿望。 利用价值工程分析方法挖掘消费者信任价值。 以顾客为中心，分析消费者信任价值。 创造消费者信任价值工作要与时俱进。 社会应高度重视消费者信任价值系统的建立工作。尝试建立消费者信任价 值基金。成立专业的消费者信任价值评价机构。将企业消费者信任价值机制的 建立纳入常规化、法制化的轨道。借鉴银行信用评价体系的做法，建立企业消 费者信任价值评价数据库。 存在的主要问题:消费者信任价值的研究与探索的意义固然重大,但消费者信 任价值的问题的分析与研究也存在很大的障碍。价格是价值的货币表示，但消 费者信任价值却不能用货币或者用其它量化工具来准确计算。针对消费者信任 价值的研究还只能仅限于定性方面。经济学因引入大量的数学模型及使用大量 的量化公式使得经济学的研究方法和研究成果日趋成熟与科学。市场营销学中 所涉及的定量分析和量化研究很少，量化的模型更少。这与学科的属性有关。 很多问题根本没有一个定式的解决的方面。这也正是市场营销的不确定性与挑 战性之所在。但我们可以导入一些量化考虑问题的思路，如：重要性排序问题 的思考，相同的问题在不同的单位及不同的时期的重要性不同，我们可以设定 一些权重指标，尽管设定的权重带有较大的主观性，但将这些数据与实际情况 进行反复验证，有助于我们总结出一些关键的经验数据，这将是消费者信任价 5 值研究从定性向定量发展的一个有利契机。 后记：我一