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移动电子商务信任评价研究 摘要：信任是电子商务活动开展的基础。本文归纳了移动电子商务商家信任评价的相关研究现状并比较分析了其存在的不足，在此基础上结合现实环境给出了移动电子商务商家信任评判的研究趋势。上述研究有助于改善移动电子商务信誉环境，促进移动电子商务的良性健康发展。 下载 关键词：移动电子商务 信任模型 信任评价 良性发展 中图分类号：F724.6 文献标识码：A Research on Trust Evaluation of Mobile E- commerce Zhang Enqiao1， Liang Changyong2，3， Zhao Shuping2，3， Hui Guanglun4 （1.College of Business Administration，Anhui University of Finance & Economics；2.School of Management，HeFei University of Technology；3.Intelligent Decision and Information System Technology Engineering Research Center， Ministry of Education；4. Electronic Information Department，Huishang Vocation College，Hefei 230000，Anhui，China） Abstract：Trust is the foundation of e-commerce activit evaluation of m-commerce merchants and analyzes its shortcomiion of mobile e-commerce business is given by combining reality environmnt of m-commerce and promote the healthy development of m-commeluation benign development 信任是移?拥缱由涛窨?展的前提。相较于传统电子商务，移动电子商务使消费者摆脱了PC端有线的束缚，具有移动性、便利性、个性化等特点，但移动终端有限的屏显和处理能力影响着用户的体验。某些商业平台基于利益通过人为干预等手段使特定商家排名在前，这对消费者极易产生误导，且有损公平竞争的商业精神。如何对移动电子商务商家进行有效信任评价并将值得信任的商家推荐给消费者，将有助于移动电子商务的健康发展。 1 研究现状 信任是一种心理活动，目前关于电子商务信任的研究主要集中在信任的特征与机制、影响信任的前因、信任的结果等三个领域1-2。Hoffman等提出安全性和隐私是网络信任的主导因素。Jarvenpaa 认为消费者对公司规模的认知和对公司声誉的认知决定其对该网络商店的信任情况。Lee&Turban基于网络销售商、网络消费环境、安全因素和个人信任倾向等角度给出了四个方面的影响因素。Pavlou等研究发现感知隐私性和感知安全性对信任的影响，前者影响不是很明显，后者的影响很显著。Siau在对移动电子商务信任问题进行研究时，提出移动网络技术和移动电子商务供应商是影响移动电子商务消费者信任的两个主要因素。 杨光明等建立了移动商务消费者初始信任影响因素模型。曾凤焕指出消费者在不同的应用领域会有不同的消费行为。鲁耀斌、周涛指出信任会对企业绩效产生影响。李文认为消费者的互联网经验和感知创新可促成移动电子商务使用意向，而感知风险则会阻碍用户移动电子商务使用意向的产生。李志宏和李敏霞研究了信任的基础、网络信任的形成过程以及移动商务信任特点等内容，总结了移动商务信任的影响因素，并据此为争夺移动商务市场份额的商家针对性地并提出相关政策。闵庆飞等参考 UTAUT 模型，提出了信任和隐私、效用期望、绩效期望、社会因素以及便利性和成本等五个影响要素，并针对国内消费者特点引进中国文化作为调节变量 。曹淑荣根据 TAM 模型，讨论了消费者对移动电子商务的使用意愿的影响因素，构建了用户接受移动电子商务的研究模型，通过相关分析和回归分析实证修正了该模型。闫坤研究了移动设备技术、移动网站特征、移动商家特征、无线服务技术和消费者特征等五种要素对移动商务信任的不同影响程度 。孟德才基于移动技术信任、移动商务供应商信任、制度信任等三个要素整合了TAM 理论与信任的移动商务采纳模型。林家宝、鲁耀斌等基于TAM 模型研究表明：感知的有用性、感知的安全、信任倾向和信息质量正向影响消费者对移动证券的信任，而感知的易用性和便利性对移动证券的信任没有显著影响。侯立松等研究了微信环境下信任影响因素，认为顾客个人信任倾向、商家信任微信平台信任以及制度信任等因素都对微信环境下的顾客信任有显著影响。 2 研究展望 综上所述，已有移动电子商务信任研究，研究了信任对于移动电子商务的影响，分析了影响信任的关键因素并对信任的演化过程做了探讨，但对于驱动信任的内在心理认知规律和外在行为特征缺乏进一步深入研究；同时上述研究多针对个体消费者展开，缺乏对群体行为特征、行为模式等因素对消费者信任影响的研究；且上述研究多为定性分析，由于诸多不确定因素的存在，少有研究对信任进行定量评估。考虑到移动电子商务的开放性、实时性、群体交互性、需求特异性，其信任评价实质是一复杂系统中不确定性动态群决策问题，因此应对移动电子商务信任的认知规律及行为特征进行研究，且新的评价方法需要能将定性问题定量化，个性问题一般化，复杂形式单纯化，人工评价智能化。 参考文献： Lame T one H osl T heory and PhilosophicalEthics3. 谢康，肖静华.电子商务信任：技术与制度混合治理视角的分析J. 经济经纬.2014，31（3）：60- 66 Hoffman， D， Novak， T & Peralta， M . Building customer trust onlineenpaa， S. L.， Tractinsky， J.& Vitale， M. Consumer trust in an internet store Lee M K， Turban .A Trust Model for Consumer internet shopping：75- 91. Pavlou & Gefen， D. Building effective online marketplaces with institutionbased trust Siau， K， Sheng， H， Nah， F& Davis， S. Development of a Framework for trust in mobile commerce）： 283- 300. ?罟饷鳎?鲁耀斌，刘伟.移动商务消费者初始信任影响因素的实证研究J.情报杂志，2009（7）：15- 21. 曾凤焕.内容传递类移动商务应用的用户接受模型研究D.硕士学位论文，复旦大学，2007. 鲁耀斌，周涛.B2C环境下影响消费者网上初始信任因素的实证分析J.南开管理评论，2005，8（6）：96-101. 李文.湖南移动电子商务的消费者采纳行为研究D.硕士学位论文，中南大学，2008. 李志宏，李敏霞.基于移动商务的消费者初始信任影响因素研究J.消费经济，2008，24（4）： 15- 19. 闵庆飞，李双明.基于可用性的移动商务系统采纳研究框架J. 计算机应用研究，2009，26（5）：31- 35. 曹淑荣.基于 TAM 理论的移动电子商务发展影响因素研究D.硕士学位论文，南京航空航天大学，2009. 闫坤.移动商务消费者信任影响因素实证研究D.硕士学位论文