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Big Data，大数据重塑营销（六） 冯利芳 麻震敏 孙珺 康迪 蒋潇琼 明君 李欣 发布时间:2012-08-08数据压场罗峰曾经供职华为，对电信运营商的了解让他在最初数据网络搭建时首先切入的就是运营商网络。“我们是国内唯一一家与运营商合作的企业，包括如中国电信、中国联通、Tele2、TeliaSonera在内的21家跨国运营商。”和跨国运营商的合作是解决跨域信息收集和分析的前提。“以前了解一个市场的信息，都是通过传统数据收集、信息调研来做，现在我们可以借助互联网，通过分析相应数据中的规律挖掘出消费者的选择倾向、区域对某个产品的需求等信息，提供给企业作为决策依据”而这也是罗峰认为其不同于传统广告公司之处，最坚实的基础还是网络数据。“企业把产品推向一个新的市场，首先需要知道它的消费者处在什么位置。而亿赞普的大数据资源优势，让这一需求成为可能。”罗峰表示，“亿赞普基于互联网用户行为数据，帮助企业建立清晰的目标受众扫描。企业可通过量身定制的智能广告营销方案，达到最具价值和效率的营销效果，获得更高的投资回报率。”据了解，亿赞普的全球化云媒体平台，以海量数据存储系统为基础，通过数据挖掘和人工智能算法，对海量互联网用户、内容和相关行为进行分析，挖掘出其中蕴含的商业及营销价值，为企业提供在数字世界中寻找潜在商贸机会的服务。目前，亿赞普已在欧洲、拉美、东南亚设立了3个海外运营中心和5个海外子公司，为国内众多中小企业及100余家全球500强企业提供服务。被低估的数据价值腾讯汽车解析细分市场数据属于“大宗消费品”的汽车，用户从寻找、选择、走进4S店体验到最终决定购买，这是一个长时间的过程。基于大平台的数据搜集和分析能还原这一漫长的过程，并且告诉你，用户是如何变成你的客户的。数据平台：腾讯汽车数据研究方向：汽车媒体用户（包括车主与潜在车主）。数据价值：基于腾讯汽车媒体平台网络的消费者行为分析，产生包括消费动态指数、舆情指数等描述、为汽车厂商的提供营销指导。平台产品形态：互联网汽车消费动态指数、舆情指数、车市洞察报告。消费习惯的演变以及网络媒体的发展，使消费者更多在互联网上和社交媒体上了解汽车的信息，发表观点，并且表达购车意向，因此留下了海量消费者信息。透过现象看本质，以社交媒体上用户产生的海量数据为基础，站在细分、案例、现象、车市整体这几个维度，是否可以得出汽车行业消费的浮世绘呢？7月20日，由腾讯汽车数据研究院主导调研、分析的四期2012年上半年车市洞察报告专题报告全部上线，超过千组数据、数百张图表的共十余万字四期报告，首次从互联网舆情角度，描绘了2012年上半年国内车市的种种表现以及热点现象，并借此对2012年下半年汽车行业走势做出基本判断。不但从消费者角度印证了汽车市场的特征，更细分深入地分析了这一整体数据下面各细分市场和品牌的舆情现状及市场走势。腾讯汽车消费数据研究院的TPB模型（Theory of Planned Behavior），即计划行为理论，从个人态度认知、社会态度、知觉行知三个层面，以关注度、口碑指数、活跃度三个指标，将汽车企业、汽车品牌、车型逐一进行分析。为确保分析结果的科学有效性，腾讯汽车引入了北京师范大学传播效果实验室的第三方力量。互联网媒体平台进入市场研究和营销分析领域，这种深层次的跨界合作，实际上是大数据时代背景下，腾讯汽车在互联网平台对汽车用户数据挖掘和运营的一次积极有效的尝试。指数的价值作为行业媒体平台，广告主进行广告投放的时候，一个专门的投放效果评价体系可以让汽车品牌得到最直接的反馈，以及进一步的营销行为指导。腾讯汽车后台的数据库里存储着大量的原始数据，而腾讯汽车研究院做的正是根据消费者行为理论，通过有效地分析综合，在海量的数据里截获精准、有效的信息。两大指数产品互联网汽车消费动态指数和舆情指数，就是顺应需求而产生的，并对应着消费者对汽车产品和品牌从认知到购买的各个阶段的市场行为。热点细分汽车市场动态解析分析了紧凑型车、SUV、豪华车等主要车型的市场潜力；研究院热点车型案例分析利用互联网汽车消费动态指数和舆情指数，从微观视角透视市场表现波动的内因，洞察消费者内心；十大热点车市行业现象透析从舆情数据的角度，对上半年的具代表性的行业热点如“豪车大战何去何从”、“混动车型生存现状”等进行了解读、盘点及预测性的分析；压轴发布的研究发现成果汇总则从宏观和微观、车型和事件、舆情和销量等各个角度，对上半年的车市进行的深入盘点。腾讯汽车通过对网民有关汽车内容网络行为的综合评价分析，给行业企业提供信息反馈，及时了解、修正自己的互联网的营销传播方式，以达到最佳的市场效果。数据背后的生意随着社会化媒体成熟，互联网企业积极投身对大数据价值的挖掘，在这个过程当中，互联网平台的价值也彰显无疑。尤其是汽车互联网营销平台成熟后，其价值早已不再局限于向用户提供信息，营销、交流乃至购买都已经成为了社会化时代在线汽车营销平台的主要功能，用户的数据几乎一夜暴增。对腾讯来说，这就像一座金山。企业营销也经历了从关注媒体价值、信息价值再到今天的消费者价值的转变，而这也给腾讯汽车提供了广阔的市场。在腾讯大平台的大数据运营策略下，腾讯汽车对汽车行业互联网用户的数据研究和运营，不但走出了腾讯网对用户数据深度运营的第一步，事实上也是互联网企业在大数据时代下的重要一步。如今的腾讯已经把数据产品的开发和发布作为汽车媒体深度产品的一个核心构成部分。这就要求腾讯汽车数据产品的打造需要有规模、有针对性和有专业性，与腾讯公司的整体市场影响力相匹配。腾讯网络媒体事业群总裁在2012年腾讯智慧峰会上曾提出，找到合适的方式方法挖掘和运营跨平台数据，其价值将不可限量。伴随着汽车行业的相对萧条，互联网汽车媒体的竞争也正处于一种转型中：从简单的信息提供向深度信息提供的转变。这不仅仅是腾讯汽车的核心策略，也是其他互联网汽车媒体平台必然的发展方向。【相关链接】热点细分市场数据分享报告数据显示：上半年，紧凑型车关注指数和活跃指数都明显上升，特别活跃指数上升30.8%。紧凑型车市场中关注活跃度的上下限在逐渐拉大，这意味着，上半年紧凑型车市场选择范围变广，竞争差异呈扩大趋势。其次，无论是从市场情况分析或消费动向指数体系分析，今年上半年最热门的市场还是SUV市场，从实际销量上也可以看出SUV是增长最快的一个细分市场。SUV市场的整体对比活跃指数和口碑指数都有明显上升，其中2012年3-5月口碑指数上升了34.3%。再次，豪华车市场最大的显著点是它的三项指标里面，关注度指数很高，口碑指数不动，但是对比活跃指数急剧下降，近三月下降了76.2%。因此近期是高围观度低购买的市场走势，这也是潜在豪车市场高增长背后的一个隐患。在细分车型和汽车品牌层面腾讯也做了重点分析。如在紧凑型车市场中以一汽大众速腾、长安福特福克斯、吉利帝豪EC7三款为代表车型，其中对一汽大众速腾的分析结论为：一汽大众速腾1.6L车型在关注指数及对比活跃指数上表现出色，但口碑指数还有待提高。相对比较，一汽大众速腾1.8L车型在关注指数和营销活跃度差距较大，有待进一步提升。而从网友的点评中可以挖掘出，减配加价、DSG问题、性价比是速腾的口碑关键词。以上结论，来自腾讯汽车相关报告。优酷指数：看懂网络视频优酷指数试图在视频播放行为产生的海量数据中找出规律，为广告主提供更具科学性的投放指导。数据平台：优酷指数数据研究方向：优酷平台上的用户收视行为和视频内容。数据价值：基于视频媒体平台的用户分析和播放平台的内容分析，为影视制作方提供内容风向，为广告主提供更精准地覆盖目标消费者的数据参考。产品形态：指数排行、指数曲线、多节目对比、数据报表等。网络视频受众的迅速增长带动了视频广告的发展，而对更精准地找到广告的目标人群的需求推动着网络视频数据分析的进程，优酷指数试图在视频播放行为产生的海量数据中找出规律，为广告主提供更具科学性的投放指导。描述网络视频同时具有电视和互联网的媒体属性，可供选择的网络视频数量之多，用户行为之分散都预示着网络视频营销的玩法要复杂许多，通过数据分析可以把网络视频此时此刻的运行状况速写出来。诞生于2009年的优酷指数，借助营销人已广泛接受的电视营销衡量标准，如收视率、GRP（毛评点，即印象百分比之和）、CPRP（收视点成本）等成型的数据理论体系，同时根据互联网视频的特点进行创新，得出了一个描述网络视频的数据理论体系。以优酷视频网站数据为基础，优酷指数是基于视频技术手段获取的视频播放数、搜索量、评论、站外引用等多维度进行数据统计，锁定用户看、搜、传、评等全方位应用行为，通过科学、标准的运算，并将以排行榜单的形式予以定期发布，帮助用户最大化地获取有价值信息。优酷指数对热播剧排行榜单的描述，分为热门和长尾内容，针对不同的剧目类型的受众人群，更准确地了解他们偏好的题材类型、明星等，为影视制作方提供内容方面的参考，在广告投放方面，为广告主提供更精准地覆盖目标消费者的数据参考。数据找准人群当然，要揭示海量数据的内部规律首先需要极强的带宽、服务器的投入支撑，优酷从2009年开始投入大量精力以确保在实时更新、不断变化的互联网中得到准确及时的数据。优酷指数对数据的采集、统计、处理对应用户的行为顺序、习惯和观看的内容及程度等。在统计层面优酷采用的是样本加全流量的方式，以用户访问优酷关注的内容为统计对象，记录每个剧的播放行为，以第三方研究机构的样本结构为基础，按配比扩充对应到优酷的样本库，通过超过百万的人口属性信息，全面反映某剧或某系列剧覆盖的人群类型，为广告主的贴片广告投放提供营销参考。此外，针对不同的剧目类型，其归类、分析和算法又是不同的。热门电视剧的受众人群较为稳定，数据的规律性强，处理起来相对容易。而长尾内容则需要更高的分类方式，以一部典型剧来分析，延伸到其所在的类型剧，如情感剧、历史剧等，使这类剧形成有一定流量规模的、覆盖人群更清晰的资源。推动产业发展优酷指数通过数据分析的运用，为衡量、预测网络视频提供了判断标准。如通过优酷指数的剧目类型榜单、播放量、关注内容及明星、名导等指数为标准，为影视制作机构判断未来一段时间内将火热的题材、明星做参考，制作出受众喜爱的影视剧及网络视频节目。也可以判断某部新剧是否有近期受到关注的抢眼元素，能否未播先热。并以优酷指数为依据制定这部剧的整合宣传造势策略，如何在