德芙巧克力展会销售策划书.doc

广告策划书第八组德芙巧克力营销策划书前 言德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，是玛氏食品公司旗下的巧克力品牌名称，品牌名称源自一家1956年所成立的芝加哥糖果商店，1985年开始进入全美市场。1986年被玛氏食品收购。1989年进入中国，于1993年进入中国大陆市场，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。 德芙巧克力、玫瑰鲜花和胡庄玫瑰花球，早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。Dove is abrandofchocolate made and marketed by theMars company. Dove produces a wide range of chocolate, including dark chocolate, milk, caramel, fruit and nut varieties,truffleand chocolate pieces with a folded milk chocolate center Dove in China一、市场分析1、竞争对手分析（1）金帝和吉百利等产品较早的进入市场，在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。（2）金帝巧克力产品的主要优势：金帝较早进入中国市场，在消费者心中有一定的分类。中国的礼品装巧克力金帝销量最大。采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配制而成的金帝巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。金帝在传播中更注重与各大品牌的联合互动，注重线下活动的推广。国有企业优势。（3）金帝巧克力的主要劣势： 作为国产品牌，容易使部分消费者质疑，消费者对产品的认知度比较低。消费者对品牌的忠诚度不够。 国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一的问题。 产品开发力薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不如人意，只能在低端市场徘徊的尴尬境地。 国有企业的惯有病。2、产品分析（1）口感：德芙巧克力味纯，比较细腻，滑润，口感好，到嘴就化了，不腻口。（2）质量：采用最优质的纯天然可可液和可可脂精心配置而成的德芙巧克力，其各项指标都达到欧洲最高标准。（2）包装：德芙巧克力采用欧美风格设计.非常精美，在中国市场优于国产品牌的包装在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年强人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。（3）品种：品种丰富，包括果仁巧克力、丝滑牛奶巧克力、榛仁葡萄干巧克力、杏仁牛奶巧克力、摩卡榛仁巧克力、榛子酱夹心巧克力等（4）价格: 零售价40至200元不等.（5) 用途: 送礼、自己吃3、消费者分析（1）、巧克力的主要消费群体是2025岁的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫、时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新、求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大。（2）、是2535岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有的是处于事业的起步期、上升期，而有的已经事业有成。由于性格、年龄、偏好、收入、环境、习惯、价值观等原因的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最复杂。（3)、50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但由于每年情人节气氛的影响，在整个消费群体中已占有5%的比例，说明其时尚心态尚存，是一个易被“同化”的群体，如果其子女能够推波助澜，则此类消费群可能成为一只“绩优股”，升值潜力很大，因为他们掌握着社会80%的财富资源，消费能力最高。（4）潜在消费者：由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。一些男性会认为巧克力是女性的专利。在中国消费者潜意识深处，巧克力是完全意义上的舶来品，只有欧美的巧克力才是真正正宗的巧克力。消费者认为，国产巧克力在品质、口感等方面和进口巧克力根本不在同一个等级上。有93.6%的消费者认为目前市场上的高档巧克力产品的最大缺点是价格太高。价格高是影响高档巧克力消费的主要因素。如何转变这一类消费者的想法，让他们觉得购买巧克力是物有所值。4、销售渠道分析主流的销售渠道是以大众销售渠道为主，特别是大型超级市场、大卖场、百货公司进行销售。此外，德芙通过和淘宝网、网上超市的合作，使顾客可以直接从网上订货。能直接将产品通过邮寄的方式送达顾客。5、以往广告效果分析德芙注重品牌的宣传、推广和渗透，利用电视、电台、杂志等各种媒体宣传其产品。以电视广告为主，在各大电视频道播出，广告的受众面广，使德芙巧克力在中国家喻户晓，年青一代更是对德芙广告好评如潮。德芙1995年成为中国排块巧克力领导品牌“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。“牛奶香浓，丝般感受”之所以够得上经典，在于那个丝般感受的心理体验。能够把巧克力细腻滑润的感觉用丝绸来形容，意境够高远，想象够丰富。充分利用联觉感受，把语言的力量发挥到极致。6、潜在市场展望（1）巧克力消费在东莞是个发展潜力巨大的市场。对东莞市场来说，巧克力还是比较新的食品。巧克力的发展是和生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国家的人均收入逐步提高，今后3-5年也是我国巧克力发展比较快的阶段。东莞人民对于春节年货贺礼需求较大，且注重品牌质量。（2）东莞市场品牌竞争处于低端。目前国产巧克力仍然存在品牌少、口味单一；巧克力加工设备选型不当、配套设施不全产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体形象上始终无法摆脱品质口感不尽如意，只能在低端市场徘徊的尴尬处境（3）国际品牌对国内市场作用巨大国际品牌的进入，带动了国内消费者对巧克力的消费，推动国内巧克力市场的发展，其先进的管理理念，高品质的产品，精美的包装都促使中国巧克力品牌不断的提升自己。7、开拓东莞市场的重要性（1）东莞的巧克力市场处于一个未饱和的状态，潜在的消费者群体很大，具有很大的经济开发价值。（2）东莞巧克力市场有着巨大的市场潜力和上升空间。（3）东莞人民生活水平逐渐提高，消费能力逐渐上升，对于产品的质量及其包装形象的需求日益增加。二、参展宣传广告定位1市场定位 “牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象优良，在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%,是进入东莞市场的龙头企业。2、商品定位高品质，高价位的巧克力，独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。3、广告定位德芙巧克力的广告通用的广告词“牛奶香浓，丝般感受”。4、广告对象定位：16-45 岁此年龄段的情侣或夫妻正处于精 力充沛。恋爱时比较注重浪漫。16-28 岁为主要市场，女性对巧克力的偏好仍十分明显 。三、展会销售策略1、产品策略影响人们购买德芙的主要因素是，德芙巧克力带来牛奶香浓，丝般感受的纯粹体验，众多的口味与规格，能满足不同消费者的需求。优质的原材料，先进的生产及包装工艺是产品卓越品质的保证。德芙的口感非常的棒，真的如广告所说的“丝般感受”。入口即化的特点深受众多消费者喜爱。现在德芙巧克力的市场份额稳定，为了维护其市场领先的地位，企业应该改进产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需求。2、价格策略德芙的价格算较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的影响并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。随着竞争的激烈，企业在展会期间可以适当降低价格以提高竞争力和吸引新的顾客。采用价格折扣、赢大奖或抽奖等方法。3、地点策略为显示产品的档次，德芙巧克力不选择普通展位而是更加宽敞高档的特装展位（半岛型）。虽然特装展位相对于普通展位费用略高，但是其推广效果及营销力度远远超于普通展位。4品牌策略“牛奶香浓，丝般感触感染”德芙的品牌形象，主要是走高端，对象是年轻女士，从包装设计、广告推广等可以看出比较专一。5、广告促销策略增加广告的投入，以时下网络推广为主（如微博推广及微信公众号），提高公司在本次展会中的知名度，吸引广大顾客前来购买。四、参展时间及地点1.参展地点广东现代国际展览中心（厚街展览中心）2.参展时间2016年1月20-25日五、展会安排1.、参展目的增加消费者对德芙巧克力的认识与了解提高消费者购买兴趣，激起购买欲望，增加产品销量，提高产品知名度。宣传品牌，展示展品，推展销售渠道，了解市场动态。To increase customers familiar with and interest in Dove chocolates, our team decide to take part in the Dongguan special purchases for the spring festival Exhibition. For this exhibition, we could inspire consumers buying and promote our brand name in Dongguan local market.2、参展人员（1) 销售人员（由销售内部安排）：4名（2）收银员（由财务部门内部安排）：2名（3）负责人（负责东莞地区的销售经理）：1名3.参展工作安排 （1）销售人员工作内容：派发产品宣传书，负责品牌产品展示，推销产品，增加产品销售量。 （2）收银员工作内容：负责收取货物的销售所得及盘点当天产品库存。 （3）负责人工作内容：统筹本次展会的工作安排，负责大客户的洽谈工作并建立生意关系，并处理突发事件。4.参展物料准备（1）宣传资料：代理商邀请函、公司简介、产品宣传手册、海报、赠品。（2）洽谈资料：名片、相关合同书（3）服务资料：客户资料统计表、嘉宾签到簿、名片夹5.参展预算（1）参展费用（500元/平方米、展位共30平方米）：15000元（2）展示厅的搭建费：3000元（3）宣传物品的制作费用：800元（4）相关礼品的准备：3000元（5）广告媒体费用：500元（6）参展人员的交通饮食费用：800元6.产品种类和售价（1）德芙Dove精心之选 多种口味巧克力（礼盒装）280g 市场零售价130元，展会销售价：108元（2）德芙心语巧克力58粒金色礼盒市场零售价：119元，展会销售价：105元（3）德芙DOVE巧克力礼盒装情人圣诞节礼物 心语心印抽屉盒送公仔市场零售价：99元，展会销售价：88元（4）德芙Dove牛奶和黑巧克力精巧装（礼盒装）348g市场零售价：128元，展会销售：118元（5）德芙巧克力礼盒 创意DIY巧克力礼盒装 元旦节礼物 送女友生日 18粒精选市场零售价：39.9元，展会销售价：28.8元7.展会促销方案买赠：以优惠促销价格，赠送精致礼品包装，多买多赠。陈列：延续圣诞/元旦陈列规模，扩大和补充挂网挂条的数量，主要以陈列常规装、分享装产品，货架陈列形式主要以产品+货架贴+春节炮烛，充分营造出节日的气氛。 在每天促销点旁边陈列一些有关德芙巧克力不同种类的介绍，和人们介绍并在派送有关德芙巧克力种类介绍的宣传单。全面启动团购的定时拜访，随时宣传团购政策及礼品赠送;全线开展商场大宗部客情的诚意;通过网络商店、礼品店的宣传网页及同时促销活动，为活动造势起到烘托效果。 The Galaxy and Dove brands cover a wide range of products including chocolate bars inmilk chocolate,Carameland Fruit & Nut varieties,Minstrels,Ripple(milk chocolate with a folded or rippled milk chocolate centre), Amicelli, Duetto, Promises,BubblesandTruffle. Related brands in other parts of the world include Jewels, and Senzi in the Middle East. The Galaxy and Dove brands also market a wide range of products including ready-to-drinkchocolate milk,hot chocolatepowder,chocolate cakes,ice creamand more. The Dov