2012年促销推广模块工作规划.doc

宁波奇帅洗衣机销售有限公司2012年促销推广模块工作规划市场部-张贵明时间：2012年1月11日前言本着更好的服务公司、服务客户、服务同事的原则，更好的助力奇帅电器洗衣机销售有限公司2012年的事业发展，按计划有序的推进促销推广模块的各项工作，现根据公司2012年奇帅洗衣机销售有限公司的发展战略，以及2011年工作中的成功经验、缺陷及不足，制订出2012年促销推广模块的工作规划、操作细则及重点工作推进进度计划，因时间紧凑、能力有限，不可避免的会出现各种各样的问题，请公司领导及同事及时的指正，不胜感激！目录一、培训课件的开发和培训4 1.1、现状4 1.2、培训工作的重要意义4 1.3、计划新增课件内容、原因4 1.4、培训工作的主要开展形式5二、打造真正的超级终端门店6 2.1、现状6 2.2、超级终端重要意义6 2.3、提升方法.6三、完善普通终端网点资料73.1、现状7 3.2、终端网点资料的重要作用7 3.3、推进措施.8 3.4、督促代理商开发更多高质量的网点8四、建立全国各竟品促销推广档案84.1、现状8 4.2、全国各竞品促销推广档案的重要作用8 4.3、跟踪形式和内容.9五、年度促销活动规划95.1、现状9 5.2、年度促销活动规划的重要作用9 5.3、具体内容.9六、总部之外市场费用的分解和使用106.1、现状11 6.2、重要作用11 6.3、给予资格、使用要求.11七、推进全国范围内终端形象提升117.1、现状11 7.2、重要作用11 7.3、推进措施.11八、推广代表日常报表管理制度128.1、现状12 8.2、重要作用12 8.3、管理制度及报表.12 九、以上八项工作推进进度表12 十、个人感言.13一、培训课件的开发和培训 1.1、现状1.1.1、目前拥有的自主开发的基本培训课件：三品牌产品系列培训资料、三品牌功能卖点培训资料、三品牌终端布置规范、车间学习指南、洗衣机保养知识、导购销售技巧、专业导购销售技巧入门篇、促销活动组织方案及技巧、促销活动前期筹备工作案例参考、终端活动布置参考图片、江苏灌南促销活动案例分享、三品牌元旦促销活动录音。1.1.2、公司同事提供的基本培训课件：会议发言稿、惠斯顿活动策划案例、奇帅文化、人才发展战略、奇帅VI手册输出、渠道知识、售后服务知识、洗衣机知识、技术部提供的最新洗衣机PPT。1.1.3、市场部新同事在入职的时候均会根据未来工作的需要进行相关的培训工作。1.2、培训工作的重要意义1.2.1、培训是一种有组织的知识传递、技能传递、标准传递、信息传递、信念传递、管理训诫行为。是组织人力资源管理与开发的重要组成部分和关键职能，是组织人力资源资产增值的重要途径，也是企业组织效益提高的重要途径，职工培训是培育和形成共同的价值观、增强凝聚力的关键性工作，是一种重要的人力资源投资和有效的激励方式。1.2.1、肩负着将公司的核心竞争力及竞争优势传递给代理商、终端商、消费者重要使命。1.2.2、提升专业知识和专业能力，明确岗位规范，改变想法和行为，为代理商、终端商、消费者提供整体的服务解决方案，而不单单是把洗衣机卖出去。1.3、计划新增课件内容、原因、进度根据2011年的工作反馈和实际需要，计划在2012年新增加以下12个课件：1.3.1、门店整体布局陈列知识、门店气氛的培养、门店品类管理知识、单店销售分析、门店主推问题解决方案。推广代表、公司其他人员、代理商工作人员，在拜访门店的时候可为门店提供全方位的问题解决方案，建立起专业形象，而不只考虑我们自己的利益，这有利于我司工作开展。1.3.2、促销活动顺口溜质量语、价格语、促销语。将我们想表达的东西，以更简明、有趣、有吸引力的方式传达出去，提高促销活动效果。1.3.3、KA卖场操作初步、谈判基本知识和技巧。增加推广代表该方面的基本经验，使之能更好的和卖场沟通并解决工作上的问题。1.3.4、三品牌促销、布置、培训展示视频，用于我司员工、代理商、终端商、消费者，了解我司的情况，增强对代理商、终端商、消费者的说服力，借鉴其他同事的工作成功经验，加强员工间的凝聚力。1.3.5、单选一款洗衣机做详细介绍，鉴于大部分产品功能卖点相近，单选一款洗衣机做介绍，更形象、具体、系统性强、容易记住。1.3.6、品牌组成要素及外在表现，让推广代表从基本上认识品牌的组成要素、表现、使之发自内心的认同并运用。1.3.7、顾客常问问题应答，增加销售成功率，提升顾客满意度，服务于品牌形象。1.3.8、说服代理商开发代表性门店常见问题应答，提高说服力，让工作顺利的开展下去。计划新增课件开发进度表：时间2012.2.6-2012.5.13日，共16周。课件名称12345678910111213141516门店整体布局陈列知识*门店气氛培养*门店品类管理知识*单店销售分析*门店主推问题解决方案*促销活动顺口溜*KA卖场操作初步*谈判基本知识和技巧*三品牌促销等视频*单款洗衣机介绍*品牌基本知识*顾客常见问题应答*说服代理商开发代表性门店常见问题应答*1.4、培训工作的主要开展形式1.4.1、以门店讲解、代理商办事处讲解为主，辅以集中培训，有推广代表的区域每个月要进行4次讲解培训，10个推广代表则每月进行40场讲解，并将相关的资料交给代理商、终端商及其他有需要的工作人员。1.4.2、总部开发出培训资料后，如时间许可则在总部为推广代表进行讲解培训，如时间不允许，则将培训课件发给相关人员，并电话跟踪回访，解决疑难问题。二、打造真正的超级终端门店2.1、现状大部分普通终端形象不鲜明，主题不突出，出样较少且不合理，陈列布置混乱，机型陈旧，布满灰尘，放置在角落里，淹没在茫茫的洗衣机品牌之中。目前的超级终端门店，公司仅仅是支持了帐篷、拱门等物料， 各种物料应用是应用起来了，只是还没有完全的按照公司的要求来布置，形象不鲜明、主题不突出。2.2、超级终端重要意义 消费者一般从三个渠道了解和认知企业：报纸杂志、电视、终端。终端形象是至关重要的一个方面，承载着企业形象的大部分内容，所以一个好的终端形象在消费者眼里便是一个好的企业形象。终端形象是CIS系统中最具传播力和感染力的层面，是品牌运营最直接、最主要的宣传手段，对企业的形象来说，也只有终端才是可持续的。终端形象，一是给消费者提供新产品上市的信息，让消费者了解产品的功能及特点，促使消费者购买产品；二是通过品牌形象来体现企业整体的发展方向和未来的前景，增强消费者对企业的好感和信任度，在顾客心里埋下品牌的种子，通过消费者来传播企业良好的口碑。 每家超级终端即是一个标杆门店，不仅有利于消费者识别购买我司产品，还能提升代理商、终端商的信心，增强渠道的稳定性。2.3、提升方法2.3.1、门店必须要主推我司洗衣机，目前有个门店主推问题初步解决方案，湖北推广代表李霞飞提供，明年会拿出一个更详细的方案来，建议门店来主推我品牌。2.3.2、增加出样数量，每个超级终端需要有8台以上的出样。2.3.3、优化出样型号，请参照超级终端出样方案建议。2.3.4、规范零售价格，使零售价格体系连续，有主次之分。价格在1000以下，建议出样一台；1000-2000，建议出样4台；2000-3000，建议出样2台；3000以上，建议出样一台。2.3.5、强化终端培训。上至门店的组长、经理、店长，下至超级终端门店里的每个导购员，均要熟知我司洗衣机的功能卖点。2.3.6、终端形象布置、调整终端陈列，每个超级终端门店均需形象鲜明、主题突出，最大程度的吸引顾客，传播企业形象，建立良好的口碑。2.3.7、积极开展普通促销活动，每周六周日、节假日等一定要有场外的促销活动，外场出样需达到10台以上，并布置立牌、机身贴、帐篷和拱门、产品折页、爆炸贴、空白海报、产品手册、有条件的地方还需有话筒，将顾客吼过来。可用自娱自乐、顺口溜、拿着手举牌等方式吸引消费者。2.3.8、积极的协助超级终端门店处理同代理商的关系，售后服务的关系等，为终端商提供进货建议。2.3.9、为三四级市场的门店提供全方位的问题解决方案。如：提供门店陈列布置建议，门店品类管理建议，进行单店销售分析等。2.3.10、为三四级市场的门店提供增加销售氛围的建议。2.3.11、建立超级终端门店周销量汇报制度。每周一上午，均需上报上周超级终端门店销售台数、型号、价格。2.3.12、真正执行超级终端门店走访登记制度。2.3.13、充足普通物料支持，给予特殊物料的支持。2.3.14、人员支持。地区销量达标的地区给予一个专门的人员，附近哪里做促销活动就去哪里，月销量达标的门店支持专职导购。三、完善普通终端网点资料3.1、现状从刚开始的没有到现在的有1500家左右的普通终端网点资料，但目前的普通终端网点资料并不全面。3.2、终端网点资料的重要作用终端精细化管理的基础、户外广告运用的基础、市场潜力判定的标准之一、增加公司的抗风险能力、第一时间掌握市场竞争情况、全国门店销量汇总、分析消费者喜好、品类管理和售磬率分析、等等，越是在公司发展的后期，终端网点资料的作用越重要，甚至会超越代理商的地位。3.3、推进措施3.3.1、将收集上来的资料筛选、分类、补充尚未完善的门店资料。3.3.2、请推广代表、区域经理及其他业务人员向代理商及经销商索要终端网点资料。3.3.3、申请户外广告的时候要求代理商向公司提供终端网点资料，否则拖延或不支持户外广告费用，可回复为不清楚当地市场潜力，故不能决定是不是值得投资。3.3.4、把终端网点资料按照区域、品牌、代理商、销量进行初步分类，依据每个门店在当地的销量中所战的比例来划分为A、B、C三个类别的门店。最简单的划分方式：选销量排名前20%的门店做A类门店，销量前50%的门店做为B类门店，余下的皆为C类门店。A类门店进行特殊支持。B类门店，重要的，形象好的选择性支持。C类门店暂不关注。终端网点资料还可为户外广告费用的使用提供决策依据。3.4、督促代理商开发代表性的网点鉴于有的代理商小富即安、怕麻烦、问题多、不赚钱、回款期长、利太少、谈不进去等各种各样的问题，不愿意开发当地的一些代表性门店，可采取胡萝卜加大棒的政策来推进工作，把市场做起来。针对性简单应答：小富即安型：商场如战场，不进则退，要居安思考危，快鱼吃慢鱼，你不采取行动，肉就被别人吃走了，最终会被市场淘汰，某某某代理商就是因为这样被淘汰的，努力开拓市场的话，会获得公司的一些资源支持：如，促销费用、广告费用、人员支持、物料支持，享受更多的销售政策等，如果不大力开拓市场的话，公司哪天调整代理商的时候，我也没办法保住你等等。其他针对性应答，请见明年准备开发的培训课件。四、建立全国竟品促销推广档案4.1、现状断断续续的知道部分竟品都在做什么，甚至有的竟品根本都不清楚在做什么。缺乏对竟品的长久的跟踪和分析，影响及时的推出更有效的政策和措施，也会影响想要达成的效果。4.2、重要作用通过对竟品长久的跟踪和分析，抓住市场机会，避免市场陷阱，及时的推出针对性的促销推广措施，销售政策支持，最大化的达到促销推广效果，扩大销售业绩。增加在我司品牌在消费者心目中的信任度和美誉度。4.3、跟踪途径和内容4.3.1、跟踪途径：电视。网络。报纸。出差。门店走访。促销活动日销量汇报。推广代表反馈。日常区域经理及其他业务人员沟通。宣传推广资料。促销海报。DM单页。代理商工作人员沟通。4.3.2、欲要知道的内容：竟品促销活动主题。宣传推广主题。活动形式。活动内容。促销节奏。促销密度。户外广告主要形式。密度。节奏。促销和宣传推广门店参与程度。代理商参与程度。厂家参与程度。主推型号。主推型号零售价格。特价型号。特价零售价格。正常机型月均价格变化。新品上市情况。淘汰机型和原因。门店导购人员变动情况。厂家业务人员流动情况。厂家高层管理人员变动。普通管理人员变动。竟品代理商变动。五、年度促销活动规划5.1、现状在行业销售普遍下滑、不景气的情况下，促销活动在大量开展，引爆了促销活动的热潮，获得了很好的市场效果，提振了市场气势，进一步稳定了终端、渠道、和厂家继续合作下去的信心。现在主要是公司支持费用和提供物料，尚未放置在更为宏观的格调下，宏观的格调也需要创新改善，尚未全国统一协调一起行动。5.2、重要作用 点燃热情、引爆市场、品牌认知度、暴光度、渠道合作稳定性、终端主推积极性、合理运用促销费用、打击竟品、销量提升、吸引更多消费者、终端商、代理商、有条不紊，系统开展，避免促销活动开展的仓促性，留有足够的时间来整合厂家、代理商、终端商三方面的资源，阻击竞争对手的促销开展节奏，增加厂家人员同代理商和终端商谈判的筹码。5.3、具体内容指导思想：逢节必做、物料翻新、内容创新，不怕没节日，就怕你不够狠，狠狠的布置现场，形成想要的销售氛围，表现形式大力革新。5.3.1.主做，五一、十一、元旦活动，确定主题、活动内容、活动方案，相关物料准备，费用支持，物料设计，人员支持。5.3.2、其他节日，提供主题，活动内容，活动方案，少量物料支持，物料设计，选择性给予费用支持，人员支持。5.3.3、建议每个代理商日常促销活动每月不少于两场，五一、十一、元旦要分别要有5场以上。公司提供的支持，待定。5.3.4、每场促销活动均需严格按照公司的要求布置相关物料。5.3.5、推广代表开始进行促销活动的策划、评估、总结、经验分享。5.3.6、建立促销活动评估、总结、经验分享制度。5.3.7、所有的超级终端门店每月需有四场促销活动，推广代表跟进落实，业务人员协助支持。5.3.8、促销活动月度的推进计划，费用支持等情况，视明年的实际情况再定。6、总部之外市场费用分解和使用6.1、现状促销费用、户外广告费用使用，验收不严格，未完全达到想要的效果。实际落实力度不够，有的区域费用使用不合理。6.2、重要作用传播品牌形象、提升认知度和美誉度、稳定渠道和终端信心、激活市场、增加谈判的筹码、口碑传播、树立企业形象。6.3、给予资格、使用要求6.3.1、根据代理商完成任务的情况、回款力度、市场潜力、市场需求程度，综合决定给予的资格。6.3.2、使用要求：严格执行促销活动费用核销细则、户外广告核销规范等申请核销规范。七、推进全国范围内终端形象提升7.1、现状大部分普通终端形象不鲜明，主题不突出，出样较少且不合理，陈列布置混乱，机型陈旧，布满灰尘，放置在角落里，淹没在茫茫的洗衣机品牌之中。7.2.重要作用消费者一般从三个渠道了解和认知企业：报纸杂志、电视、终端。终端形象是至关重要的一个方面，承载着企业形象的大部分内容，所以一个好的终端形象在消费者眼里便是一个好的企业形象。终端形象是CIS系统中最具传播力和感染力的层面，是品牌运营最直接、最主要的宣传手段，对企业的形象来说，也只有终端才是可持续的。终端形象，一是给消费者提供新产品上市的信息，让消费者了解产品的功能及特点，促使消费者购买产品；二是通过品牌形象来体现企业整体的发展方向和未来的前景，增强消费者对企业的好感和信任度，在顾客心里埋下品牌的种子，通过消费者来传播企业良好的口碑。 7.3、推进措施7.3.1、提供充足的物料支持。7.3.2、代理商及终端商宣传贯彻。7.3.3、A类门店重点支持，充足物料供应，部分费用支持，人员支持，全方位的问题解决方案。B类门店选择性支持，人员支持，充足物料供应，全方位的问题解决方案。C类门店，充足物料供应，全方位的问题解决方案。八、建立推广体系人员报表管理制度8.1、现状推广代表平时上网很不方便，同时还缺乏对工作的总结和分析，不利于职业生涯的长期发展。8.2、重要作用方便日常工作，养成良好的职业习惯，使公司的各项工作能顺利的贯彻、执行下去 ，便于工作经验的提炼、分享、提升，决定制定推广体系人员报表管理制度。8.3、管理制度及报表8.3.1、报表管理制度细则，明年再拟订。8.3.2、每月需要提交的表格仅两种，一种是超级终端走访登记表，另外一种是推广代表日常工作报表，其他所有信息均包含在推广代表日常工作报表中，该表格请见附件（明年再确定）。8.3.3、公司将两种表格打印出