公共关系复习资料.doc

公关关系：社会组织为了内求团结、外求发展，通过传播、双向沟通手段和活动，在社会公众中树立自身良好形象，并取得公众的信任和支持的科学和艺术。公共关系与广告的关系：联系：两者都具有依靠传播媒介传播信息的特征。区别：1.传播的目标不同。公共关系的目标是赢得公众的信赖、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜欢我”；广告的目标是激发人们的购买欲望，对产品产生好感，“让别人买我”。 2.传播原则不同。广告的传播原则是引人注目；公共关系的传播原则是真实可信。 3.传播方式不同。广告可以采取各种传播方式，包括新闻的、文学的及艺术的传播方式，可以采用虚构的乃至神话的夸张手法；公共关系的传播方式要靠事实说话，信息传播手段主要是新闻传播。 4.传播周期不同。广告的传播周期是短暂的；公共关系的传播周期是长期的。 5.所处地位不同。广告在经营管理全局中处于局部行的地位；公共关系在经营管理中处于全局性的地位，贯穿于经营管理的全过程。 6.效果不同。广告的效果是直接的、可测的，经济效果显而易见；公共关系的效果则是战略性的、全局的。公共关系与市场营销的关系联系：1.共同的产生条件-商品生产的高度发展； 2.共同的指导思想用户第一，社会效益第一； 3.相似的传播媒介大众传播媒介； 4.市场营销把公共关系作为组成部分之一。区别：1.范围不同。市场营销仅限于企业生产流通领域；公共关系涉及的是社会任何一种组织与公众的关系，超过了经济领域。 2.目的不同。市场营销的直接目的是销售产品，从而进一步扩大赢利；公共关系的目的是树立组织形象，产生良好的公众信誉，从而使组织获得长足发展。 3.手段不同。市场营销采用的手段是价格、推销、广告、包装、产品设计、分销等；公共关系所采取的手段是宣传资料、各种专题活动。社会组织：指人们为了有效地达到特定目标，按照一定宗旨、制度和系统建立起来的共同活动集体。公众：公共关系工作对象的总和，即与公共关系主体有直接或潜在关系，相互影响、有互动关系的个人、群体或组织的总和。公众的基本特征：整体性 共同性 多样性 可变性 可导性社会知觉：指个人在社会环境中对他人的心理状态、行为动机和意向做出推测与判断的过程。 内容：1.对人的知觉 2.对社会实践因果关系的知觉 3.对人际关系的知觉影响认知公众心理的因素：主观因素：1.认知者缺乏认知公众心理的愿望和积极性 2.认知者的认知能力 3.认知者的认知偏差 4.心理定势客观因素：1.公众心理的复杂性 2.公众心理的多样性 3.公关事件的突发性影响公众心理的方法：1.劝导法 2.感染法 3诱引法 4.暗示法公共关系传播：组织通过一定媒介或媒体将传播的信息准确地传递给公众，同时获取信息反馈的过程。公共关系传播的特征：社会性 普遍性 工具性 互动性 符号性 共享性公共关系传播的原则：1. 明确目的原则。引起公众注意、诱发公众兴趣、取得公众肯定态度、促发公众支持行为2. 双向传播原则。1.须由两人以上进行2.双方互为角色3双方互为理解、交流3. 有效传播原则4. 传播的7C原则可信性（creditability）、一致性（context）、内容性（content）、明确性（clarity）、持续性和连贯性（continuity & consistency）、渠道性（channels）、受众的接受能力性（capability of audience）改善公共关系传播效果的途径：1. 寻找共同语言2. 塑造有效传播者形象。利用权威人士、利用“自己人”、利用名流公众作传播者3. 完善传播效果的技巧4. 选择正确的传播时机。三抓：抓大事、抓巧事、抓空当 三避：避热点、避活动、避繁忙5.“诉诸理性”与“诉诸感性”危机管理：指组织对所有危机发生因素的预测、分析、化解、防范等而采取的行动，包括组织面临的政治的、经济的、法律的、技术的、自然的、人为的、管理的、文化的、环境的、和不可确定的等所有相关的因素的管理。公共关系对社会组织的作用：一、 采集信息，检测环境。1采集信息：产品形象信息、组织形象信息、其他社会信息。 2检测环境：监测政府决策趋势、监测社会环境变化趋势、监测竞争对手的发展动态。二、 引导舆论，塑造形象。1通过公关活动，引导公众理解并接受组织；2通过社会交往，塑造组织良好形象。三、 沟通内外，协调关系。1减少摩擦 2化解冲突 3平衡关系公共关系“四步工作法”：1公共关系调查研究 2公共关系策划 3公共关系实施 4公共关系效果评估公共关系调查的意义公共关系调查的意义1. 公共关系调查研究是组织卓有成效地开展公关活动的前提和基础。2. 公共关系调查研究具有沟通信息的作用。3. 通过公共关系调查研究能使组织准确地进行形象定位，从而有利于塑造良好的组织形象4. 公共关系调查研究能为组织决策提供科学依据。5. 通过公共关系调查研究能使组织及时把握公众舆论。公共关系调查的内容1. 组织情况的调查。A组织的总目标、总的发展战略和方向；b组织领导层的情况；c 组织经营情况； d员工基本情况。2. 公众意见的调查。A外部公众意见的调查：1知名度的调查、 2美誉度的调查。B内部公众意见的调查：1公众对组织管理人员素质评价 2对组织制定的总目标、经营策略评价 3对本组织现状的评价 4员工对执行组织制度的态度 5组织内部凝聚力调查3. 社会环境的调查。政治环境：国家政策、法律对组织的影响；新政策、新措施对组织未来发展前途影响；组织适应政策变化的能力；社会风气对组织执行政策的影响； 经济环境：组织的经营活动状况如何；本组织商品在市场上竞争力；消费水平变化对组织更新产品影响程度；组织在市场上应变能力和承担风险能力；社会文化环境：社会文化心理对本组织公共关系活动方式承受能力；社会风气、道德水平、文化程度对组织精神面貌影响；公共关系调查的程序：1.确定调查课题 2.制定调查计划 3.手机调查资料 4.整理分析资 料 5.撰写调查报告公共关系策划：公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳行动方案的过程。公共关系策划的原则：1.公众利益优先原则 2.尊重更客观事实原则 3.独创性与连续性相统一原则 4.计划性与灵活性相统一原则 5.与组织整体计划相一致原则公共关系策划的内容：一、 设计主题二、 分析公众三、 媒介的选择四、 公共关系模式的选择：1战略性公共关系活动模式（建设型。维系型。进攻型。防御型。矫正型）2战术性公共关系活动模式（宣传型。交际型。服务型。社会型。征询型）五、 经费预算六、 审定方案（优化方案。论证方案。送审方案与文书工作）公共关系评估程序：1.设立统一的评估目标。 2.编制评估计划 3.统一评估意见 4.细化项目目标5.选择适当的评估标准 6.确定搜集证据的最佳途径 7.保持完整的计划实施记录8.评估结果的使用 9.报告评估结果 10.提高理性认识公共关系广告的特点（与商品广告特点区别）：1.传播内容不同 2.最求目标不同 3.评估标准不同 4.广告行为期限不同 5.适用范围不同 6.广告表现方式不同 7.信息传播途径和过程不同 8.制作周期和费用不同公共关系广告策划的程序一、 确定实施公共关系广告的时机1.企业形象需要树立和提升时；2.遇到公关风险时；3.商品广告受到限制时二、 进行公共关系广告定位1.企业实力 2.公众心理三、 确定公共关系广告主题1.公共关系广告的主题选择 2.公共关系广告的主题表达四、 选择公共关系广告媒介印刷媒介：报纸、杂志、画册；电子媒介：广播、电视、电影、电子显示屏；交通广告媒体：路牌、霓虹灯、横幅；室内媒介：陈列柜、橱窗五、 创作公共关系广告文稿1.广告标题要能吸引公众注意 2.广告文字要有可读性、观赏性 3.广告内容具有可信性六、 公共关系广告效应测评1.公共关系广告的社会效益 2.心理效益 3.经济效益 公共关系广告制作要求：1.实事求是 2.寻求最佳广告时机 3.注重效益和避免商迹相统一4.稳定性和创新性相统一 5.长期性与连续性相结合 6.思想性与艺术性相结合谈判：人们为了协调彼此关系，达成一致协议而进行的交换意见、相互磋商的活动。公共关系谈判策略：一、 化敌为友。1.谈判前，先明确自己优缺点，心中有数；2.对方提出反对意见时，回答前尽量了解问题的症结所在； 3.一般情况下不要同意对方提出的反对意见。二、 引诱策略。对自己的情况隐而不露，设法让对方先暴露真实情况。三、 让步策略。1.让步的速度。 2.让步的数额。 3.让步的性质。四、 合理妥协策略。1.让对方有更多的选择余地，占据形式上的主动，即使建议不被采纳，也可缓和谈判。2.安排高层会议，使谈判在新的基础上重新开始，或找第三者调解。4、 对谈判的规则或提出的条件稍作修改，为双方对问题重新讨论创造条件。五、 感情投资策略。利用感情营造良好氛围，利用闲暇时间私下多接触。公共关系礼仪：组织的公共关系人员在展开公共关系活动中应遵从的尊重他人、将就礼节的行为规范。新闻发布会：是社会组织为公布重大新闻或解释重要方针政策而邀请新闻记者参加的一种公共关系专题活动。新闻发布会的筹备1.确定会议主题。 2.把握时机。 3.选择会议地点。 4.确定会议时间。 5.确定邀请的对象并发出请柬。 6.选定主持人和发言人。 7.准备好发言和报告提纲，以及宣传辅助材料。 8.组织参观和宴请的准备。 9.制定会议费用预算公益赞助：组织通过无偿提供资金或物质对各种社会公益事业做出贡献，以提高社会声誉，树立良好社会公众形象的公关专题活动。公益赞助的目的：1通过赞助社会公益事业，能够表明组织作为社会成员愿意为社会的发展做出相应贡献，乐于