沈坤经典策划案例：亚瑟王智能防爆锁.doc

深圳市双剑破局市场营销策划有限公司 沈坤经典策划案例：亚瑟王锁业销量0到3亿，两年狂飙突进亚瑟王快速称霸锁业揭秘 2011年年末，湖南泓达科技有限公司董事长李泓达和总经理邓志刚以及技术和生产副总姜严一行三人专程来到深圳双剑公司，与我深入洽谈2012年再次深度合作之事；在参观完双剑公司办公楼之后，我们在一个幽雅的茶楼包厢开始喝茶聊天，天南地北有说有笑，但谈得最多的还是两年前初次合作一起奋战时的各种有趣话题。湖南泓达科技就是大名鼎鼎的锁业品牌“亚瑟王智能防暴锁”的拥有者，董事长李泓达是品牌的创始人，2009年初次与双剑合作时，泓达科技只是一家2000万银行贷款急需偿还而市场销售却是零的危机企业，在病急乱投医的情况下，曾经与湖南当地的两家营销和广告策划公司有过合作，付出了巨大成本却没有丝毫好转，企业面临更大危机。急企业所急，2009年4月15日，我应长沙市经委邀请抵达长沙，在经委领导和中小企业服务中心领导的陪同下，正式与泓达科技全体管理层会面商谈合作，由此引发了至今成为趣谈的一系列奇闻怪事。一、 语不惊人誓不休“这个叫沈坤的家伙肯定是个爱吹牛的虚妄之徒”2009年4月15日下午两点，长沙市君逸康年大酒店套房；我、长沙市经委和中小企业服务中心领导、湖南泓达科技全体管理层三方合计12人，开始了第一轮的合作洽谈。董事长李泓达率先向我介绍了泓达科技公司创业至今的艰难历程和当前面临的困境，事无巨细非常坦诚；之后是负责生产和营销的副总给我讲述了亚瑟王电子锁产品的技术性能和市场销售情况，详略得当非常专业；一个小时候之后我开始发问：现在每个月的产品销量多少？实际回款多少？全国有多少个区域经销商？多少个产品销售终端？用什么策略销售的？这五个问题我都是陆续发问的，回答的人有管营销的也有公司其它人做了回答，但都很模糊，涉及到销量问题有吞吞吐吐，后来董事长插话说每个月有10几万的回款从经委事先对我的介绍和与泓达科技管理层的初步交流迹象我感到，这个企业目前应该没有任何销售回款，所谓每个月10几万的销售业绩也完全是一个董事长为了在外人面前保持面子而随口说的。心理有了底我就进行第二轮发问，这次是直接面对董事长的话题：那李总您想通过与我们双剑的合作，达到一个什么效果呢？我的意思是说，想要我们把销售额做到多少？李总想了一想说，最好一年能有500多万吧！其他人也附和着，我一听是500万，感觉特没劲，就说你们一年的销售额要求才500万，那又能给我们多少呢？在场的人面面相觑，不知道该怎么回答。后来还是李总微笑者问我，那你们怎么收费的呢？我爽快的回答说，我基本费用是120万一年，其它按业绩提成。看到李总等人面显困惑我接着说，500万的销售目标实在太低，我们也收不高费用，不如这样吧，我们干脆把销售目标确定到1个亿！然后我们的收费就根据达成这个目标的标准来收费如何？这下大家都坐不住了，纷纷提出各种疑问譬如推广费用投入多少？销售渠道如何建立？哪种渠道为主等等，语气之中带有明显的反感和不屑。这时经委领导暗示我回避一下，我拿起手机离开，留下他们一群人在房间里讨论。之后我才知道，当时大部分人反对与我合作，觉得我这个人喜说大话不靠谱，1亿元，说得轻巧，那要销售多少把锁呀？而且达成这个方案要多少投入？失败了怎么办？经委领导也不好越俎代庖，合作与否只能由企业和我双方决策，所以建议他们再跟我洽谈一次，听听我的想法和策划思路。40分钟后，我们再次坐了下来，他们又问了我很多问题，主要聚焦于两块：1是策划方案配套的推广投入需要多少？看企业能否承受得了；2是策划服务费用如何收取？我回答说，推广费用可高可低，先给我准备20万即可！策划费用按120万一年的标准收取，每月支付10万，达成目标再支付600万，达不成目标分文不取！尽管大家半信半疑，但最后还是达成了合作，我相信他们肯定是抱着试一试的态度，而我呢？也是抱着死马当成活马医的心态，因为我喜欢挑战！二、 销售回款军令状“一个月回款300万？你以为是你神仙啊？”2009年5月1日正式开始合作，策划团队兵分四路走访了以广东为核心的华南、以四川重庆为主的西南、以北京为核心的华北和以上海为核心的华东市场，之后通过市场分析和创意突围，决定施以以下营销策略：1、 定位安全主攻家用：锁的本质就是提供安全，逼迫中高档家庭用户率先使用!2、 更改名称直诉功能：将“亚瑟王电子锁”改名为“亚瑟王智能防暴锁”！3、 防暴警察形象代言：只有人民警察才有权威说什么样的锁才是最安全的！4、 开锁大赛吸引眼球：百万美元有奖开锁活动打响第一炮，快速扩大知名度！5、 安全诉求良心攻击：警联合进行小区推广，DM小报针对住户大打良心战！6、 失窃家庭状告锁厂：传统锁具不安全导致失窃状告锁具厂家大闹舆论是非！7、 民生安全聚焦招商：将招商会上升到“民生安全”论坛，提升企业实力和知名度。2009年6月2日，由以上七大策略为核心形成的“亚瑟王整合营销传播策划方案”和“全国市场渠道招商方案”获得一致认可，并立刻进入方案准备期，8月1日正式启动全国招商，配合整个方案的费用投入预算是40万元（招商广告费用和招商会费用），企业当时的财务出现很大的困境，一时无法为我配备，为了确保方案的顺利执行，我向管理层许诺在招商开始后的一个月内，有能力回款300万元！当时管理层对我的口头承诺完全不予信任，跟第一次一样觉得我是在说大话，探讨会议上有一销售经理甚至抛出这么一句话：“一个月回款300万元？你以为你是神仙啊？”，为了证明我对这套方案的必胜信心，我向管理层提交了军令状：如果完不成任务，退回一个月服务费！在军令状之后的半个月内，我动用了我个人的信用力量，联系到16个在建材行业做的经销商朋友，其中有6个经销商朋友对亚瑟王智能防暴锁产生了浓厚兴趣，在确认了我与泓达公司之间有长期的战略合作之后，6个经销商每人拿出了50万元的货款，成为亚瑟王智能防暴锁的第一批经销商，给处于危难之中的泓达科技注入了新鲜血液，也兑现了我给泓达科技管理层立下的军令状。有了这六位经销商榜样，在9月召开的全国招商会上，来自全国各地的经销商客户纷纷与泓达科技签署了经销合作协议。三、 地面突围良心战“一个小区推广两个月获利近百万？经销商岂不闹翻了天？”一个月之后，很多交了货款提了货的经销商发现，这些价格从3000元到8000元一把的智能防暴锁在个人家用市场的销售终端根本销不动，专门成立的大客户销售队伍也打不开局面，部分经销商甚至认为我在招商会上的方案解读和对电子锁市场的灿烂前景描述根本是对为了帮助厂家完成招商铺货而对经销商的一种“忽悠”，有一个经销商甚至萌生退意为了确保亚瑟王全国战役的胜利，我只得抽出时间和人力，组建了一个特别行动队，亲自率队伍深入市场一线，在经销商的配合下，选择了一个有3000户住户的高档住宅小区，进行对住户的直接销售推广。具体策略如下：1、 联同社区民警和小区保安协同作战治安好了，这些机构都有政绩可谈；2、 以治安小报和DM宣传单页为媒介发送到住户家中，可足够时间阅读；3、 以恐吓性软文和血淋淋的案例信息促使住户对安装普通锁具产生担忧；4、 实行半小时上门安装免费试用策略诱惑住户试用产品产生信任和依赖；5、 户户落实步步紧逼小区换锁大行动“软硬兼施”促使住户全部换新锁。具有良心攻击威力的DM软文，一共三篇分三个步骤：第一步爆出血淋淋的案例，提示你，窃贼进入住宅有时并不仅仅是损失金钱财物，有时候会发生意外而使家人遭受生命安全威胁，恐吓麻痹思想，对现行的“锁具安全”产生动摇；第二步深入一步直接拷问良心：“你可以省下这笔钱，但你的家人每天生活在恐惧中”迫使部分认为安全的智能防暴锁价格太高而不愿意更换的住户产生动摇；第三步继续软硬兼施：“你的邻居已经换上智能防暴锁，窃贼光顾时只会进入你家的门”迫使心存侥幸心理的住户彻底崩溃！经过两个月的紧张战斗，拥有3000多户居民的高档小区，超过一半以上的住户拆除了普通的机械锁，安装了亚瑟王智能防暴锁，换锁率达到了67%！而经销商仅仅只是这么一个样板市场，就获利90多万元！巨额利润促使经销商对销售智能防暴锁有了更大的吸引力，很快全国各地的经销商在参观了样板市场的致胜经验后纷纷在各自的区域如法炮制！原来经销商以为只要把亚瑟王智能防暴锁产品铺货到终端就能产生销售，经过实战检验，锁具是一种低关注度产品，一般的消费者不会对它们的安全性产生怀疑，加上现在的社区保安，总觉得是安全的。所以没有必要买那么贵的好锁。而终端销售的对象仅仅只是一些新装修户的新锁用户，购买率有限。现在通过针对小区的“换锁”运动，消费对象更为广泛，而且针对性更强，销售量自然暴涨。四、 系统管理促稳定“我只是帮你捅破了天，要把水流接住还需要内功高手”亚瑟王智能防暴锁破局成功，有关亚瑟王智能防暴锁的各类新闻源源不断地见诸于各种新闻媒体，全国各个区域的经销网点也开始动销，但都是依赖传统的终端销售和无法完全复制的小区推广，亚瑟王智能防暴锁必须要快速建立新颖的渠道模式，这就是全国专卖店体系建立，但是，由于扩张过快，泓达科技本身的市场管理团队缺乏全国作战的经验，尤其是缺乏一个对外能征善战对内系统管理的领军人物。2009年春节前夕，我将原美的小家电事业部总监，曾担任爱仕达总裁助理的营销管理干将邓志刚引荐给泓达科技董事长李泓达先生，李总深知我的用意和自己公司的人才需求，所以一拍即合，2010年3月1日，邓志刚正式出任泓达科技有限公司总经理，开始了他新的职业生涯。如果说我们前期的营销策划是一种带有破局突围性质的“攻城略地”，那么邓志刚时代的亚瑟王则完全进入了以经营为核心的“和平建设”时期，他在董事长的领导下，完成了以下三大公司战略举措：收购门业，完成门锁合一；进入箱柜，延伸智能防暴产品线；门锁箱柜，拓展专卖体系；同时通过内外集训和实战指导，将公司营销团队打造成整个锁业独一无二的销售铁军，保障亚瑟王营销任务的完成。通过一年狂飙突进的南征北战和一年时间的精耕细作，到2011年底，湖南泓达科技的全系产品营业额突破了三亿元，成为中国电子锁锁具行业的新贵。在年底的经销商会议上，湖南泓达科技喊出了这样的口号“做电子锁行业的格兰仕”，2013年的营业额目标提升到了五亿元！能不能完成谁也说不准，市场存在销售暴涨的机会，就看你能不能具备独特另类的思维去找到它！也许正是因为这样，才更需要双剑公司的智慧援助，只有策划公司与企业紧密合作才能达成双剑合璧的效果，而我们也将一如既往，为了亚瑟王能够在锁具行业称王称霸，继续做出我们的努力！沈坤老师介绍：中国营销杀手，破局营销理论和品类区隔方法创始人，深圳双剑破局营销策划有限公司董事长，擅长横向思维进行营销创新，常以另类的奇招怪术为企业解决各类营销难题，2012年提出“真正的营销策划不需要广告投入”的震撼性观点，引发行业争议！出版专著魔鬼营销人、营销破局秘籍等。品类区隔作品：“深附吸”抽油烟机、“纯园酿”葡萄酒、“防电墙”热水器、“原鲜道”休闲食品、通威“全鲜链”优质鱼品和“纯真乳”奶茶等。、沈坤联系方式：手机箱：双剑网站： 新浪微博沈坤营销破局，百度“沈坤”更多信息。下面是赠送的经典语录和搞笑语录，不需要的朋友可以下载后不急删除！谢谢！ 【感人的话】要学会感恩、同情、宽容、忍耐、积极与真诚。希望是心灵的一种支持力量.逆境的回馈，使生命将更加精彩而富足. 【感人的话】每个人的好运跟坏运都是分配好的，虽然我的好运没有别人多，所以只要是一点点好事，我就非常感恩了。 【祝福的话】这里有一本你当年用过的笔记，它有点儿泛黄了，书页里夹着的话也早已没了香气，却还是谢谢你把它借给了我。今天的我们已经分开，却依然是朋友。还是要跟以前一样，我听着你的述说，看着你笑，看着你难过委屈去安慰你。我会把祝福写在这本笔记里，在那多枯黄的花的旁边，我会写下我的祝福：祝福你过得好！祝福你过得比我好！然后，将它寄给你。不要哭泣，你。 【表白的话】爱你是一个念头，爱你是一种冲动，爱你是一种宿命，只属于我的宿命。爱你是一段旅程，爱你是一场幸福的长跑，爱你是一路沐浴阳光，爱你是一径的花香。爱你，是睡觉呼吸一般的自然！请，给我你的爱。 【有哲理的话】世上有三种人：一是良心被狗吃了的人，二是良心没被狗吃的人，三是良心连狗都不吃的人. 【激励人的话】如果你看到面前的阴影，别怕，那是因为你的背后有阳光。 【感人的话】 一身白衣为你洗尽铅华，白衣白发白胜雪，捧一卷古墨，盈袭暗香，我踏着平平仄仄的长长短短，款款步入风情万种的宋词里。溪边桃红青染，流水潺潺，柳丝随风絮，我在桃花下写着红笺小字，一抹嫣然回眸，惊落了桃花，也惊落了你的心。佛说千年一轮回，今生，你在哪里？ 【有哲理的话】母爱是一滴甘露，亲吻干涸的泥土，它用细雨的温情，用钻石的坚毅，期待着闪着碎光的泥土的肥沃；母爱不是人生中的一个凝固点，而是一条流动的河，这条河造就了我们生命中美丽的情感之景。 【表白的话】我深深地恳求你；不要把我逐出你的爱门之外，我一分一秒也不能缺少你的爱。只有赢得你的爱，我的生命才有光彩。 【表白的话】爱你，却要无欲无求，好难！爱你，却要偷偷摸摸，好累！爱你，却让自己心碎，好惨！但竟然心甘情愿，好傻！但是我能肯定的是：我是真的很爱你！ 【表白的话】我扬一把散沙粒粒想念漫天纷飞带给我对你的祝福，我洒下一瓢涟水滴滴飘洋流到你的心海，爱你，今生无悔，牵了你的情，爱了你的人，我会努力呵护你，一生一世！ 【表白的话】你的热情，温暖了我冰冻的心；你的大胆，鼓起了我爱的热忱；你的关怀，激起了我感激之情。新年伊始，愿我们透过那爱湖的波光水雾，一起憧憬美好的未来。情人节快乐！ 【表白的话】也许我的笑容不够灿烂，但足够为你扫清冬日里的阴霾；也许我的双手不够温柔，但还能为你拂去俗世尘埃！如果命运安排我们在一起，我会好好珍惜你！情人节快乐！ 【甜言蜜语的话】我们结婚吧，好不好？那样我们就可以不再对着电话诉说想念，就可以每天清晨起来看见你的睡脸，然后一起吃一顿不太丰盛却很温暖的早餐。我们结婚吧，好不好？那样我们就可以拿着民政局发的红色小本子四处炫耀，我们可以在房间里挂满结婚照，看着看着就会不自觉的微笑。我们结婚吧。 【表白的话】我需要你，就像冬天里的棉袄，夏天里的雪糕，黑暗中的灯泡，饥饿中的面包我不能没有你！ 【有哲理的话】用真理检验真理永远是真理，用错误掩饰错误将会一错再错。我们不能拥有真理，但是我们可以防止错误。 【离别的话】愿你作一滴晶亮的水，投射到浩瀚的大海；作一朵鲜美的花，组成百花满园；作一丝闪光的纤维，绣织出鲜红的战旗；作一颗小小的螺丝钉，一辈子坚守自己的岗位 【离别的话】我们曾经在一起欣赏过美丽的花；我们曾经在一起幻想过美丽的季节。同学啊，同学，分别后不要忘了我们曾经一起走过的日子。 【离别的话】红叶纷飞的枫林里，我们曾拥有多少回忆。那飘舞着的枫叶，将我们带进一个无比美妙的境界。 【离别的话】别离，是有点难舍，但不怅然；是有点遗憾，但不悲观。因为我们有相逢的希望在安慰。 【有哲理的话】人活着，第一要紧的事情就是要有眼光。有了眼光，并相应确定应该为之努力的目的和目标，工作就会出现乐趣，这样才有希望最终成为一个事业和生活的成功者，生命就会丰富多彩。 【有哲理的话】在真相肯定永无人知的情况下，一个人的所作所为能显示他的品格。有些事情的确没有人知道，除你之外，没有人知道，但是你必须对得住自己，最好能问心无愧。因为问心无愧可生自信，而自信会让你生活得更从容。 【有哲理的话】没有任何的动物是比蚂蚁更勤奋，然而它却是最沉默寡言的。与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有；不要经常艳羡他人，人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 【有哲理的话】有些人成就不大，不在于智力或能力不够，而在于没有克服自己心理上的弱点和谬见，没有充分发挥自己既有的潜力和才能。只有不断向自己挑战，向生活挑战，才能取得更大成功。 【有哲理的话】面对别人的反对意见，如果你针锋相对地进行争执和批驳，对方很难从内心真正接受，在表达方式上委婉一些，效果就好多了。 【有哲理的话】当我们放眼这个世界的时候，如果以自我为中心，很可能会以为自己了不起，可一旦我们把心歇下来，用赤子之心来观察，就会发现我们是多么渺小。我们什么时候都能看清自己不如人的地方，那就是对生命有真正信心的时候。 【有哲理的话】胸有平常心，幸福自然来。人的心态如同琴上的弦，太紧则易断，太松则无音，只有松紧适度，才能弹出美妙之音。保持一颗平常心，才是人生的真谛。怀一颗平常心，看淡得失，超越成败，不为物欲所迷，不被烦恼所扰，明心见性，随缘自适。平常心，是一种人生态度，也是一种生活智慧。 【有哲理的话】绝大多数人都喜欢嘲笑别人，而不愿意被别人嘲笑。在别人处于尴尬境遇时，你如果能通过自己出丑来减少他的难堪，他一定对你非常感激。 【有哲理的话】对于胸怀大志的有志之士和勤奋努力的人来说，障碍是不会起什么作用的。他们会说：不会再有什么困难能拦得住我了。只要有百折不挠的信念，就会战胜许多强大的阻力。 【有哲理的话】成功地推销自己是迈向成功的第一步。在推销自己的过程中，多动脑筋，设计一些小花样，就容易引起别人的兴趣和关注。搞笑语录 一次，同事几个去美国，到超市买东西，用济南话讨论，有个美国人过来用标准的济南话说：“你们是济南的？！”暴汗，原来这老外是以前战争时期留在中国的美国人后代，同事问他：“那你英文怎么样啊？”老外一拍大腿道：“英语太他妈难学了！”哈哈，有木有笑趴啊。 公司加班到半夜，所有人都眼皮打架，一姑娘哀叹：“我现在真想变成一个因字。”众问其故，姑娘说：“就是一个人四肢平摊躺在大床上。”话音刚落，旁边一男同事嘟囔：“困。” 一先生感冒去医院挂吊针，护士小姐很麻利的给这位先生插上针挂好盐水，一个多小时过去了，盐水瓶的水打完了，护士过来马上又换上一瓶。这先生不解，问护士小姐说：“小姐，处方单上不是只开了一瓶吗？”护士小姐指着打完盐水的空瓶盖说，“先生，您运气真好，这瓶中奖了，再来一瓶！” 一退休老头，闲来无事就教鹦鹉说话，每天早上必教：“早上好！”可惜！几个月后，鹦鹉仍不开口。一日，老头心情不佳，未教。只听鹦鹉大叫：“老头，今天牛了！连好也不问了啊！” 白雪公主逃出王宫，来到森林，看到一间小木屋，里面排列着七张小小的床。白雪公主就躺下睡着了。傍晚七个小人回来了，白雪公主说：“你们就是我命中的七个小矮人吧。” 七个人面面相觑，然后说：“你走错地方了，我们是金刚葫芦娃。” 爷孙三人去钓鱼，爷爷拿着鱼杆发呆，孙子看到后对爸爸说：“瞧瞧，你爹在那发呆，跟傻B 似的。”爸爸打了儿子一耳光生气的喊道：“你爹才傻B 呢！” 作业做了很久，顺手打开收音机，一个温柔的声音传出：“如果肤色粉红，脸上的绒毛细嫩柔软，那么说明很健康”听到这里，忍不