《双塔山策划方案》doc版.doc

双塔山营销策划方案目 录摘要 1一、景区简介 1二、市场现状分析 1三、主要竞争对手分析 2四、环境分析 2五、营销策略 4六、活动策划案 6七、营销策划总预算 7八、展望 7 承德双塔山风景区营销策划方案 摘要 旅游业作为社会性、综合性很强的第三产业，涵盖吃、住、行、游、购、娱六大要素，其发展迅速，已成为国民经济的支柱产业。双塔山风景区为承德名山之一,是自然景观与人文景观相结合的4A级国家旅游景区。本策划案通过对承德旅游市场现状分析及双塔山风景区现有营销策略分析的基础上，进一步明确双塔山的主要竞争对手,然后进行景区定位和营销策略，最后进行有效地SWOT分析，通过四个主题活动策划案的实施，为把双塔山打造成为全国旅游知名品牌奠定了一定的基础。 一、景区简介 双塔山风景区环承德避暑山庄景区内，现为国家级风景名胜区，国家4A级旅游区，三星级森林公园。 大自然的鬼斧神工造就了双塔山奇异的自然景观，这里有向世人诉说爱情忠贞与执着的“情人崖” 和“鸳鸯石”及“钻石婚”意义的“双峰石”，还有猿人石、清官石等多达二十多处。丰富的人文景观有辽代古塔、三仙观、辽清历史博物馆达等十几处。景区内不仅林壑优美、怪石嶙峋、鸟语花香而且野生动物种类繁多，特别是居住着长城以北地区唯一生存下来的并能与游客和谐相处的猕猴种群。双塔山的神奇、神秘、幽静，曾引得清朝康熙、乾隆、嘉庆几代皇帝及纪晓岚、蒋廷锡等众多文武朝臣多次登临并留下墨迹。近年来，随着风景旅游区设施日臻完善，双塔山景区每年都吸引众多国内外游客来此旅游观光。现已成为承德市区一处旅游休闲胜地。 二、市场现状分析我们对国内旅游市场现状作了简单分析：在国际旅游市场迅猛增长的同时，我国迅速成为世界重要客源输出国并保持世界主要旅游接待国的地位，且有望成为世界最大的旅游市场。我国的旅游业较长期的保持7%的均增长率，已成为国民经济新的增长点。同时也详细地分析了一下承德旅游市场现状：目前承德市形成了拥有一批旅游精品（正式开放的旅游景区50余处，其中世界文化遗产2处，4A级旅游区5处，国家旅游风景名胜区1处，国家级森林公园4处，国家级自然保护区2处，省级森林公园10处）；旅游交通条件得到明显改善（京承高速、承朝高速等的修建）；旅游接待能力不断提高（各类旅行社114家）；旅游队伍日益壮大（接从事旅游工作的人员4万人，间接从事旅游工作的人员20万人，年均增长8%）的现状。据2011年10月3日对来承旅游客源地抽样调查显示，北京、天津、辽宁、内蒙及省内等周边地区依然为该市假日旅游市场主体。从出游方式来看，仍然以“自驾车”散客旅游为主。其中，北京的自驾车游客数量较大，占全部来承自驾车游客的一半多。据统计，当日承德市假日办监测的16个景区景点共接待来承游客达7.1万人次，其中双塔山的接待量仅为4970人次。三、主要竞争对手分析 双塔山风景区在承德的主要竞争对手有磬锤峰国家森林公园、雾灵山森林公园等。其中磬锤峰国家森林公园和双塔山风景区同属于自然和人文相结合的旅游景区，并且都位于承德市内，地理位置优越（临近普宁寺、普乐寺等名胜景区），知名度也较高。是1993年公布的首批国家森林公园之一，公园规划4个景区58个景点，每个景点都有着独特的历史文化内涵。磬锤峰的吊椅索道全长1620米，是现存我国最长的吊椅索道。磬锤峰森林公园每年的客流量约7万人次。所以磬锤峰国家森林公园是双塔山风景区的主要竞争对手，直接影响到双塔山风景区在承德的旅游市场。四、环境分析（1） 宏观环境分析首先近年来随着经济的发展及交通通讯设施的日益完善，我国的国际知名度也在不断的提高，越来越多的国际游客刺激了我国旅游市场的发展。我国政府也越来越多的关注旅游业的发展，并为其发展创造了许多有利条件如颁布条例规范旅游市场，完善旅游地交通条件，加大对景区的管理力度及经济投入等，这些都有利于我国旅游业的发展。其次就是机遇与威胁总是并存的，目前我国旅游业正处也上升阶段，行业竞争十分激烈，并且旅游市场不是很规范，人们对于事物的厌倦时间在变快，这些对于旅游业的发展是很大的阻碍。（2） 微观环境分析首先承德市近几年来经济水平在不断的提高，居民收入在不断的增加，城市的基础设施在不断的完善，比如承德的交通状况近年来就得到了很大的改善，京承高速公路、承朝高速的修建不仅方便了城的市民出游更方便了周边城市居民来承德旅游。承德现在的通车里程已经达到六千多千米，以京承旅游公路、承围公路、国道101线、111线、112线、承票公路为主干道的承德公路交通网络，已经实现了承德市与京、津、辽、内等地公路互联；在市内则实现了村村都有公路相连的局面，出行便利。在承德市长途汽车客运站，每天都有开往北京、天津、石家庄、张家口等临近省市的长途客运汽车，另外，在承德汽车西站和北站每天都有开往市内各县区的班车，准时发车，班次众多。其次就是承德拥有众多旅游资源，如皇家园林避暑山庄、皇家寺庙群外八庙、国家森林公园磬锤峰、双塔山、雾灵山等，承德市政府对本市旅游事业也很支持在政府规划中计划把承德建设成为国际旅游城市。最后承德市旅游产品市场很不规范，土特产品没有品牌，双塔山景区距市中心较远，客流量较小，知名度在市里众景区中较低。（三）SWOT分析 1.外部环境分析优势：首先客源地有强烈的旅游动机，因为在景区周边范围内，北京、天津等客源市场经济水平最高，居民出游意向和能力最强。其次就是政府政策的改革，近年来我国政府大力支持发展旅游事业及国内假期制度的变革，为游客出游创造了机会。承德市政府做了建设国际旅游城的规划，完善了基础设施及交通（如京承高速、承朝高速等的修建）。这些政策的实行都有利于双塔山景区的发展。最后就是旅游市场的需求总是在变化，旅游市场期待特色鲜明的旅游产品，双塔山景区内独特的旅游资源如它的辽代古塔及独一无二的山体造型等都能适应市场不断求新求异的要求。劣势：第一 市场竞争激烈，承德市内知名景点众多，如：皇家园林避暑山庄，外八庙等知名景点众多双塔山与之相比知名度太低，所以说很难占据平稳的市场份额。第二 旅游产品开发中自发和短期行为居多,旅游市场不规范，产品杂乱 。2.内部环境分析优势：1.自身资源丰富，双塔山风景区包括丰富的自然资源和历史文化资源，相对于磬锤峰风景区的宗教文化，双塔山则体现的是辽清历史文化，特别是它神秘的辽代古塔和能与游客和谐相处的野生猕猴，都对游客产生了强大的吸引力； 2.双塔山风景区进行重新包装新增了许多娱乐配套设施、完善了景区基础设施，加强了景区人员的管理提高了管理人员的整体素质，使双塔山景区焕然一新。劣势：1.目前市场品牌定位模糊，还没有打出双塔山独有的品牌2.没有自己的品牌旅游附加品；3.目前景区接待游客主要为自驾游、散客，团队旅游人数很少，大众旅游市场基本没有启动，少有旅行社力推这条旅游线路，景区在社会上知名度太低，导致客流少。 结合以上我们对双塔山风景区的分析，对于它如何能够在今后的旅游市场上更好地发展，我们认为应该从下面几个方面完善:注重旅游线路规划，塑造特色品牌；营销过程中，应更注重文化内涵，建设文化休闲之旅；提高景区从业人员素质；提高双塔山的整体营销水平，注重加强和各旅行社的合作，实行双向沟通。五、营销策略 （一）主要客源市场分析 首先是第一市场主要客源市场，包括三部分第一部分是京津地区，北京、天津两市是全国综合实力排名前十的城市，该地区人们收入高、闲暇时间零散、工作及生活压力大，游客大多采取自驾游策略，是承德最大的客源地之一。第二部分是学生市场，学生的消费市场是十分庞大的，因为学生平时学习压力大，假期长没有经济压力，并且有强烈的外出旅游的欲望，所以通过组织带动本市初高中及大学城的大学生旅游可以提高产品知名度。第三部分是承德及其周边城市居民，这里的居民距离景区的经济距离短，是一大客源。其次是第二客源市场，主要包括国内市场和国际市场。近年来随着经济的发展，我国在国际的知名度越来越高，越来越多的国际游客前来我国游览，我国旅游业的国际客源在不断的扩大，国际旅游市场一片火热。并且随着经济的发展居民生活水的提高，越来越多的人们参与到旅游活动中来，国内旅游市场一片火爆。（二）市场定位 根据对国内旅游市场及承德旅游市场的分析和对双塔山旅游资源的分析，我们决定倾力打造以休闲为主享受自然风景的双塔山风景区。让人们在领略自然风光的同时享受到人文的休闲娱乐，从而达到全身心的放松。为现代人在紧张的学习生活中打造一方轻松自我，回归自然的休闲娱乐后土。以“游双塔奇峰探千古之谜”为口号，倾力打造以“文化双塔山、浪漫双塔山、快乐双塔山”为品牌的双塔山文化，使双塔山景区成为全市乃至全省最大的自然风光和人文景观集休闲娱乐于一体的综合性旅游服务景区。（三）营销组合 1.促销策略（1）人员推销 ：派工作人员到景区周边地区居民区与社区居民进行面对面的进行宣传，以有利于提高景区知名度；派人员到车站向乘客发放印有市区地图的景区旅游宣传册，让更多的人们知道双塔山景区。（2）非人员推销：首先是广告策略，在1月份开始媒体轰炸机式宣传，利用媒体作用在京津及本省各大广播电台如BTV、央视、交通广播、天津卫视等定时在黄金时段播放双塔山宣传片，在影响力大的报刊杂志如北京日报、燕赵都市报等上刊登广告，还可以做市内主要公交线路的公交车的车体广告及城市的墙体广告和户外荧幕广告等；其次是营业推广策略，周六周日或者节假日在市中心或闹市区举行益智娱乐活动奖品为一等奖一名，免费游玩景区所有娱乐项目一次，二等奖二名赠送景区门票各一张游玩景区娱乐项目半价，三等奖三名赠送景区门票各一张；再次是公共关系策略，景区工作人员多参加公益活动支持慈善事业以提高知名度和美誉度；最后是网络营销策略，建立专门的景区官方网站，在其他各大知名网站如淘宝、当当、人人、土豆等建联系窗口。 2.分销渠道 宽而短的分销渠道：向全国范围内（京津地区及本市除外）的各大旅行社推荐双塔山景区，使其成为旅行社的经典旅游线路，以扩大客源。 3.旅游延伸产品主要是制作一些精美的具有代表性的旅游纪念品，比如微缩的双塔山景区、迷你的承德避暑山庄及外八庙宫殿模型、印有景区景点的军旗、小魔方、扑克等可以吸引游客增加知名度及创收；还可以把承德的土特产品如蘑菇、榛子、板栗、金莲花等打造出一个品牌推向社会，不仅可以创收还可以起到规范旅游市场的作用，使景区外部市场环境变好；最后在景区周围建一些民俗手工艺作坊，如面人馆、糖人作坊、皮影屋、剪纸坊等，让游客身临其境的观看工艺制作过程，如有兴趣还可以自己亲手制作，这样就调动了游客积极性吸引游人前来。 4.景区价格体系（1） 景区门票 景区对于散客常规门票50元/人（学生、残疾人及现役军人半价，6069岁老人半价，70岁以上老人免票，1.4m以下儿童免票，导游免票，注意：半价票及免票须持本人有效证件）；对于旅游团体可实行有打折门票的方法吸引更多旅游团（如：510人团门票9折，1020人团8折，2050人团七折，50人以上团6折）；在重大节日时（如国庆、中秋、端午等）举办活动（活动为办演出、举行娱民健身的比赛等）实行门票半价政策；为承德市民办理年票业务，年票30元/人，既扩展了业务又增加了客源。（2） 景区内其他娱乐项目需另行支付，如：滑道、蹦极、攀岩、滑雪等都需另行付费。6、 活动策划案 活动一 ：蹦极主题：执子之手，与子偕老活动时间：每年的春分日、夏至日、秋分日各举办一次活动时间为三天活动地点：情人崖 预期效果：通过活动的举行提高情人崖在情侣中的知名度，从而提高景区的知名度 吸引情侣游客前来见证爱情，并且通过情侣蹦极时为他们拍一张蹦极时的照片作为纪念赠送给他们，让景点更具有吸引力，使其在情侣中名声大振。 活动二：攀岩比赛 主题：崎路相逢，谁与争锋 活动时间：每年的春分日、夏至日、秋分日各举办一次活动时间为三天 活动地点：御椅石 预期效果：通过活动的举行使喜欢像攀岩等户外运动的游客都知道双塔山攀岩比赛，从而吸引他们前来游览，使户外运动者知道双塔山不仅是休闲娱乐的去处还是户外运动的好去处，在体育运动界打响它的品牌。 活动三：元宝山滑雪比赛 主题：滑翔雪地，绽放美丽 活动时间：每年冬至日举行一次时间为三天 活动地点：元宝山滑雪场 预期效果：使“元宝山滑雪比赛”成为一次雪的爱好者节日，每到这时无论省内省外人们都来此比赛庆祝，让它成为一种常识印在众人心中。 活动四：欣赏演出鼎盛王朝康熙大典 主题：穿越时空，梦回大清 活动时间：从夏至日起一直到夏末每周的周六周日晚七点至十点 活动地点：元宝山 预期效果：让鼎盛王朝康熙大典成为人们眼中的视觉盛宴，吸引游客前来。 活动总效果：一年四季通过举行以上四项活动，打造推广出双塔山景区的“文化双塔山、浪漫双塔山、快乐双塔山”的品牌，使这个品牌首先在省内深入人心、妇孺皆知，其次是大力推向国内及国外市场，使其知名度美誉度不断提高，从而客流量不断增加。七、营销策划总预算 首先是完善景区内基础设施及娱乐设施的费用大概需要30万，其次是景区营销所需费用大约是60万（包括广告费、公益慈善活动费、旅游纪念品及民俗作坊、主