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关系营销中基于承诺与信任的客户回报计划的机制研究 摘要：客户回报计划已成为一种重要的关系营销手段，但却没有太多 研究 着眼于回报计划的运作机制。本文研究了回报计划感知价值与承诺和信任的关系以及感知价值通过承诺与信任对客户忠诚的 影响 ，并建立了回报计划运作机制研究模型，之后通过实验设计获取数据验证了此模型。研究结果为营销研究和客户回报计划实践提供了 理论 指导。 关键词：回报计划；承诺与信任；客户忠诚；涉入度 一、引言 客户回报计划（Reward programs）（以下简称回报计划），也叫客户忠诚计划（Loyalty programs），其被认为是通过 发展 和培养长期客户，并最终从关系中获利的有代表性的关系营销手段1。回报计划在航空业、电信业、 金融 业及零售业都有广泛的使用，其常以俱乐部、会员积分制等形式出现，回报计划已经成为产品和服务差异性的一个显著特点和价值链的重要部分。 在国外相关研究中，大多数学者对回报计划效果的显著性持肯定态度123，认为回报计划的成功是由于增加了转移成本而减少了价格竞争或者是由于集中关注最忠诚的客户，从而促进了客户的重复购买行为，为 企业 带来了更多的利润。然而也有部分学者提出了相反的观点45，认为回报计划并不能从根本上改变客户行为来加强客户忠诚。由此可见，对回报计划的机制进行深入研究是十分必要的，即回报计划能否加强客户忠诚？是如何影响客户忠诚的？这些都是深入理解回报计划如何在关系营销中产生作用的关键性 问题 ，本文研究目的在于在综合国外研究成果的基础上，建立一个回报计划运作机制模型，并收集样本对其进行实证 分析 ，以深入研究回报计划与客户忠诚之间关系的运作机制，为 中国 企业成功实施客户回报计划提供理论指导。 二、研究基础 （一）回报计划的感知价值 回报计划感知价值是客户从回报计划中所得到的利益与购买和使用该回报计划所付出的总成本的比较，它是对回报计划的效用的整体评价3。OBrien Jones(1995)提出客户对回报计划的感知价值是通过回报计划培养客户品牌忠诚的一个必要条件6。也就是说，回报计划为了得到效果应该被客户认为是有价值的。 （二）承诺-信任理论 承诺-信任理论是由美国学者Morgan和Hunt所提出的，他们将关系营销定义为所有旨在建立、发展和维持成功的关系交换的营销活动7。他们认为以承诺-信任为特征的 网络 可以提高组织内部的信任及组织与供应商、客户及投资者之间的信任，并将有助于提高整个网络的绩效7。尽管有很多的因素影响关系的成败,但是承诺和信任是主要的决定因素。因而，承诺和信任是一个组织得以生存的重要因素，由此他们提出了关系营销的承诺-信任理论。 Morgan 和 Hunt 将关系承诺定义为“交易伙伴相信保持与其交易伙伴的关系非常重要，因此愿意做出最大努力来维持这种关系”7。一般来说，客户承诺可以划分为情感承诺与持续承诺两个维度。在本文中，我们认为真正的忠诚应该是建立在态度忠诚基础之上的。为此，我们只关注客户的情感承诺，本文简称客户承诺。对于信任，Morgan和Hunt 认为，当一方对交换伙伴的可靠性和诚实性具有信心时，就存在了信任7。事实上，只有交易伙伴是诚实且可以信任的，关系才能持续，而如果得不到客户的信任，那么关系将不会长久。 （三）客户忠诚 从营销 文献 看，关于客户忠诚的研究相当丰富，总体而言可以分为行为观点、态度观点和行为与态度相结合的复合观点三大学派8。然而就本研究而言，我们 参考 Yi Jeon（2003）的观点将客户忠诚分为计划忠诚和品牌忠诚3。这是因为虽然回报计划的感知价值是回报计划引向客户忠诚的必要条件6，但其不一定会转变成品牌忠诚5。客户可能从回报计划本身而不是产品和服务中获得价值，即回报计划的刺激性可能增强对计划的忠诚（交易忠诚）而不是对核心产品或服务的忠诚（品牌忠诚）。在这种情况下，回报计划可能降低对品牌忠诚的转变，因为它比产品本身更有吸引力。 商业 经济 与管理2006年第12期马宝龙，李金林：关系营销中基于承诺与信任的客户回报计划的机制研究计划忠诚的定义是对回报计划有相对较高的倾向态度。我们可以通过检验客户的购买倾向是针对产品还是针对回报计划，便可区分客户忠诚概念中的计划忠诚和品牌忠诚。 （四）涉入度 涉入度可以理解为产品或服务与客户自身的相关程度，即对客户自身的重要程度。尽管对涉入度有各种各样的观点，但一般都认为在特定环境下，涉入度反映了客户是如何形成较高的个人对产品或服务的感知关系的9。Bloemer Kasper (1995)认为涉入度会影响客户满意和客户忠诚之间的关系10。Rothschild Gaidis (1981)也提出了长期个人行为的改变过程在强涉入度环境和弱涉入度环境之间是有差别的11。总之，这些研究都提出了涉入度有可能调节不同影响客户忠诚变量之间的关系。 三、研究假设与模型 由于回报计划是关系营销的重要手段，因此对回报计划机制的研究有必要建立在关系营销的承诺-信任理论的基础之上，即回报计划感知价值将以承诺和信任为中间变量对客户忠诚产生影响，并且回报计划感知价值对承诺与信任的影响不会受到涉入度的调节。此外，已有学者基于该理论从不同角度对相关问题进行了研究12。为此，我们提出以下假设： H1：回报计划感知价值对客户承诺有正影响； H2：回报计划感知价值对客户信任有正影响； Morgan和Hunt认为客户信任是关系承诺的主要决定因素。Moorman等人的研究也验证了这一观点7。因此，我们同样认为： H3：客户信任对客户承诺有正影响； 在关系营销文献中，不少学者考察了客户信任、客户承诺与客户忠诚之间的关系。我们认为回报计划感知价值在通过承诺与信任的建立对客户忠诚产生影响方面，既可直接产生品牌忠诚，也可通过计划忠诚间接产生品牌忠诚，其具体影响路线会受到涉入度的调节作用。对于强涉入度的产品，回报计划感知价值通过承诺与信任的建立将直接导致品牌忠诚。尽管刺激性的因素也可能起作用，但它们不会引发消费者潜在的兴趣，即不会形成计划忠诚，因为客户是对产品产生的行为而不是对外界的刺激。 另一方面，行为 学习 理论认为交易的刺激会引起品牌选择，在低涉入度下交易本身比产品更容易被加强11。因此，对于低涉入度的产品或服务，回报计划产生的感知价值通过承诺与信任的建立后再通过计划忠诚间接影响品牌忠诚，因为回报计划感知价值是面向回报计划本身的。为此，我们假设： H4：在高涉入度下客户承诺对计划忠诚影响很小； H5：在高涉入度下客户信任对计划忠诚影响很小； H6：在高涉入度下计划忠诚对品牌忠诚的影响很小； H7：在高涉入度下客户承诺直接对品牌忠诚有正影响； H8：在高涉入度下客户信任直接对品牌忠诚有正影响； H9：在低涉入度下客户承诺对计划忠诚有正影响； H10：在低涉入度下客户信任对计划忠诚有正影响； H11：在低涉入度下计划忠诚对品牌忠诚有正影响； H12：在低涉入度下客户承诺对品牌忠诚影响很小； H13：在低涉入度下客户信任对品牌忠诚影响很小。 综合上述理论假设，我们得到以下研究模型，见图1。 四、实验设计与数据收集 （一）实验设计 由于在消费者个人层面去控制涉入度是十分困难的，我们则以产品或服务的类别为基础来实现对涉入度的控制。首先通过对30名大学生的预测试验来确定用于控制涉入度的产品或服务，我们对大学生日常生活中经常使用的10种产品和服务进行涉入度的评估，根据Zaichkowsky(1985)对涉入度的相关研究13，我们使用7级的Likert值来衡量服务或产品的涉入程度。最终，我们选择了两类服务：具有高涉入程度的美发店和具有低涉入程度的蛋糕店（美发店和蛋糕店的涉入度得分分别是4.58和3.33（t5.34，P值0.001）。 图1回报计划机制研究模型根据图1所示的研究模型，为使得在不同涉入度的情景下所提供的回报在其货币价值上没有差异，我们选择了实验的 方法 来获取数据。数据收集过程中，我们首先向被调研对象提供一张情景卡片，情景卡片首先详细描述了一家美容店（或蛋糕店）所提供的产品和服务项目，以使被调查者能将卡片中的产品和服务与其日常实际接触的美容店（或蛋糕店）的情况相区别；之后，他们被要求详细阅读描述该店所实施的回报计划的情景 内容 （美容店和蛋糕店的回报计划内容均为累计消费8次后获得价值50元的礼品，以保证不同涉入度情景下的回报具有相同的货币价值）；最后，被调查者将完成一份有关对该回报计划和该商店态度进行评价的问卷。数据收集过程中由于相关的概念界定比较复杂，我们选择了